Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

сильное эмоциональное воздействие. Наиболее известные примеры: желтый и

золотистый цвет у “Кодак”, синий у “ИВМ”, синий, красный, белый у “Пепси”

и др. При этом фирменный цвет имеет правовую защиту, если товарный знак

зафиксирован в цветном изображении. Он ее не имеет при регистрации в черно-

белом варианте.

Очень часто в качестве изобразительного товарного знака используется

корпоративный герой. Он выступает как устойчивый образ представителя фир;

мы. В качестве его, например, может быть кукла. Наиболее известным в этом

плане является рыжий клоун Рональд фирмы Макдональдс. Используется для

этого и мультипликационный герой (мультяшка). Наиболее известным таким

героем является кролик Квики у какао-напитка ”Нестлик”. Очень часто в каче;

стве корпоративного героя берут изображение животного (например, тигр в

рекламе бензина марки ”Ессо”). В отдельных случаях в качестве корпоративно;

го героя берут изображение реального человека. Им может быть руководитель

фирмы, привлекательная личность и т.д. В частности, в свое время корпоратив;

ным героем фирмы “Довгань” выступал ее директор, лицом фирмы “Ланкот”

долгое время была Изабелла Росселини, "ИНКОМбанк" представляла Ивонна

Никитина и др. Однако не рекомендуется в качестве корпоративного героя ис;

пользовать известный образ. Наиболее яркий в этом плане пример – когда фир;

ма ИБМ решила в качестве корпоративного героя использовать Розовую Панте;

ру из популярного одноименного мультипликационного сериала. Эта ошибка

обошлась ИБМ многомиллионными убытками. Дело в том, что в таких случаях

отсутствует новизна восприятия.

III. Звуковой товарный знак в виде музыки или звукового сигнала. Чаще

всего такой товарный знак используется радиостанциями и телекомпаниями,

реже – в рекламе продукции. Наиболее известным таким товарным знаком яв;

ляется мелодия "Подмосковные вечера" радиостанции "Маяк". Примером за;

регистрированного звукового товарного знака продукции является щелчок за;

жигалки фирмы “Зипо”.

IV. Комбинированный товарный знак. Это сочетание вышеприведенных

товарных знаков. Обычно используентся в логотипах.

Логотип – специально разработанная полная или сокращенная форма

названия фирмы, часто в оригинальном изображении. Примерно четыре товар;

ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

3.3. Осведомленность о марке

Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя узнать

или вспомнить торговую марку для совершения покупки, ибо возможен случай,

когда человек узнает марку, но он не имеет цель купить товар. Формирование

осведомленности о марке является главной целью любой рекламной компании.

На основе ее формируется отношение к марке. Практически невозможно со;

здать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности

о ней. Осведомленность способствует расширению сбыта. Например, среди

предлагаемых новых марок вы вначале выберите ту, по которой ваша осведом;

ленность выше.

Осведомленность состоит из узнавания и примоминания марки.

Соотношение между этими величинами 5 : 1, т.е. покупатель способен узнать

достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие.

Покупка на основе узнавания происходит в следующих случаях:

1. В результате плановых покупок, когда человек имеет потребность в

товаре (ПТ), намерение совершить покупку (Н), которая осуществляется на

основе узнавания марки (УМ). Схематично это выглядит следующим образом

ПТ → Н → УМ.

Таких покупок совершается примерно 15%. Эти и ниже приведенные

данные были получены на основе опросов 2000 потребителей, которые уча;

ствовали в исследованиях, проводимых институтом рекламы Попей совместно

с компанией Дю Понт.

2. В результате импульсных покупок, когда человек увидел марку и

вспонил, что эта вещь ему нужна. Схематично это выглядит следующим

образом

УМ → ПТ

Таких покупок совершается примерно 50%. (Для продовольственных

товаров, косметики, безрецептурных лекарств эта цифра составляет 50-80%,

для сигарет, алкогольных напитков 20-30%.). Сегодня, когда прилавки магази;

нов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнавае;

мой. Исследования показывают, что в среднем проходит всего 9,4 секунды от

первого взгляда покупателя на прилавок до момента, когда выбранная марка

попадает в его корзину. Разглядывание же на полке товара осуществляется

лишь за 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка оказалась

узнаваемой, когда выбор совершается в месте покупки.

Узнаванию марки способствует показ крупным планом в цветном

изображении упаковки и логотипа в телерекламе и в печатных рекламных

изображениях. Теле и радиореклама способствуют узнаванию марки на слух.

Покупка на основе припоминания происходит тогда, когда человек имеет

потребность в товаре, намерение совершить покупку на основе примоминания

марки (ПМ). Иными словами это когда человек отправляется в магазин, чтобы

купить конкретную определенную марку товара. Схематично такие действия

потребителя можно представить следующим образом

ПТ → Н → ПМ.

Покупок товаров в магазине на основе припоминания осуществляется

примерно в 35% случаях.

Разновидность этого процесса является схема

ПТ → Н → ПМ → УМ.

Это когда человек запомнил марку, но ему ее надо еще найти и узнать на

месте покупки.

Достижение примоминания является высшей целью рекламной компании.

Дело в том, что в типичном супермаркете насчитывается примерно 18 тысяч

названий марок. В среднем покупатель проводит в супермаркете 45 минут.

Если бы он действовал по принципу «чистого» узнавания, то ему пришлось бы

за секунду оценить 6-7 торговых марок. Поэтому в отношении многих продук;

тов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их

лояльности к конкретным торговым маркам. Но для этого требуются широкие

дорогостоящие рекламные компании.

Улучшению запоминания способствуют рекламные призывы, где на пер;

вом месте стоит потребность в товаре, а затем названия торговой марки (ТМ),

т.е.

ПТ → ТМ.

Например, “Самые известные пианино – это Стенвей”. “Сегодня вы за;

служили отдых в Мак Дональдс”, “Кофе Тестер Чейс” и др.

Хуже запоминается обратная связь, т.е.

ТМ → ПТ.

Например, “Авис. Мы стараемся больше других”. ”Джи. Мы делаем

жизнь лучше” и др. Такая связь позволительна лишь для очень известных фирм.

Например, “Филипс. Изменим жизнь к лучшему”. Или более просто “Это

Сони”. Сони, Филипс и подобные им фирмы могут позволить себе такие

лозунги.

3.4. Разграничение потребителей по отношению к торговой марке

По отношению к торговой марке потребители условно разграничиваются

на следующие виды:

1. Новые пользователи товара. Это лица которые не знают о товаре.

Поэтому целью рекламы является информирование о нем. Такая ситуация

характерна, чаще всего, для новых видов товара. Для таких потребителей

сбытовой потенциал в начале высок, но затем он снижается.

2. Лояльные потребители нашей торговой марки. Это лица, которые

покупают только нашу марку. Целью рекламы здесь является сохранение

отношения к марке. Осуществляется обычно путем раскрытия удовлетворения

от пользования продуктом. Делается это для того, чтобы потребители не

переключились на другие марки. Однако их потенциал с точки зрения роста

сбыта невелик. Эта группа нашла уже оптимальный объем потребления товара

и врядли она его увеличит.

3. Непостоянные потребители нашей марки. Это те, которые приобретают

товары как под нашей маркой, так и аналогичные товары других торговых

марок. Целью рекламной компании здесь является улучшение отношения к

марке. Этому случит почти вся реклама известных марок. Увеличить сбытовой

потенциал в таком случае можно лишь за счет усиленной рекламы и

проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

4. Потребители других марок. Это лица, которые приобретают другие

торговые марки, кроме нашей. Здесь необходимо разобраться в причинах

данного являения. Во-первых, это может быть из-за полной неосведомленности

о нашей марке или из-за слабой ее осведомленности, т.е когда она часто

забывается или не замечается. В названных случаях надо усилить и улучшить

качество рекламной компании. Во-вторых, из-за недостаточных мер по

стимулированию сбыта (высокая цена, недостаточный сервис и т.д.). В этом

случае необходимо улучшить меры по стимулированию сбыта. В-третьих, из-за

негативного отношения в нашей торговой марке. В данном случае надо

постараться через рекламу изменить это отношение. К сожалению, названный

случай является самой труднодостижимой целью рекламы. Поэтому такая

реклама применяется лишь тогда, когда нет другого выхода. В качетсве

примера можно привести рекламную компанию Нью-йоркского управления го;

родских перевозок, которая проходила под девизом: “Мы знаем, что некоторые

о нас думают, но, мы хотим, ребята, чтобы вы изменили свое мнение”. Однако

лучше будет, если выйти на рынок с новым товаром или с новыми его

качественными свойствами.

ТЕМА 4. ПСИХОЛОГИЯ МОТИВАЦИИ В РЕКЛАМЕ

4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия .

4.2. Психоанализ в рекламе .

4.3. Психологические аспекты приобретения товара .

4.1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан с переработкой человеком рекламной инфор;

мации на основе ощущения, восприятия, внимания, памяти и т.д.

Ощущение представляет собой отражение свойств реальности в результа;

те их воздействия на органы чувств и нервные центры. Ощущения могут быть

зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные и др. С точки зрения их

воздействия существует психологический закон Г.Т. Фехнера. Суть его в том,

что не всегда лучшими для восприятия является интенсивное воздействие

(громкие звуки, яркие цвета и т.д.). Иногда более эффективным является об;

ращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами.

Восприятие представляет собой процесс приема и преобразования инфор;

мации для отражения объективной реальности. Особенности восприятия заклю;

чаются в том, что осознания разрешения проблемы происходит мгновенно за

счет восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не отдельных эле;

ментов. Когда человек осознает значение связей, он воспринимает смысл сово;

купности, находит решение и запоминает его.

Восприятие рекламы осуществляется по “закону краткости”: человек раз;

бивает сложные ощущения на простейшие образы и формы. Если они не полны,

то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже непра;

вильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как

"окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу

человека автоматически. Поэтому, если предложить хорошую рекламу и затем

представить ее отдельный элемент, то человек вспомнит, додумает остальное.

Существуют три типа восприятия действительности:

1. Зрительное восприятие. Характерно для 70% людей. В лексике таких

людей представлены слова зрительного ряда, например, ясный вопрос, туман;

ная идея, прозрачный намек, впечатляющий удар и т.д.

2. Слуховое восприятие. Характерно для 15% людей. Они описывают мир

в слуховых образах, например, глухой вопрос, кричащая идея, оглушительный

удар и т.д.

3. Кинестетическое восприятие (восприятие с помощью ощущений и

чувств). Характерно для 15% людей. Они используют и соответствующую лек;

сику: легкий вопрос, сильная мысль, скользящий удар и др.

На практике выявить личности с определенным типом восприятия невоз;

можно. Но это надо иметь в виду и желательно разрабатывать несколько вари;

антов рекламы. Есть попытки в одной рекламе использовать все три типа вос;

приятия, как, например, это было сделано в рекламе шоколада Хершис: “Ва;

фли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увиди;

те, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”.

Внимание выступает как направленность психической деятельности на

определенный объект. Выделяют произвольное и непроизвольное внимания.

Непроизвольное внимание достигается в рекламе путем движения, контраста,

выделение объекта из фона и т.д. При произвольном внимании объект выбира;

ется преднамеренно. Такое внимание в рекламе происходит лишь тогда, когда

человек решил купить определенную вещь. Например, вам необходимо купить

телевизор. Поэтому вы будете внимательно просматривать все рекламные объ;

явления о продаже телевизоров.

Что касается памяти, то запоминания рекламы зависит, прежде всего, от

ее качества и повторяемости. В результате запоминание рекламы может коле;

баться от одной недели до несколько лет. Здесь действует и так называемый

“эффект края”. Суть его в том, что человек хорошо запоминает первое и по;

следнее сообщение. Поэтому в качестве первого сообщения выступает реклам;

ный призыв, товарный знак, рисунок и т.д. В качестве последнего сообщения –

побуждение потребителя к действию (к звонку, покупке и т.д.).

Информация, воздействуя на человека, создает у него социально-психо;

логиченскую установку или доминанту. Доминанта создает скрытую готов;

ность организма к определенной деятельности. Принцип доминанты был сфор;

мулирован А.А. Ухтомским в 1911-23 гг. По истечению времени доминанта

убывает, оставляя после себя стереотип. Стереотипы непосредственно влияют

на принятие решения покупателем. Причем часто это происходит вопреки логи;

ке. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших

копченую рыбу, никогда ее не пробовали.

Стереотипы бывают положительными и отрицательными. Задача рекла;

миста – усилить положительный и ослабить, нейтрализовать отрицательный

стереотип через эмоциональный механизм. Например, часто чай воспринимался

населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это вы;

зывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию уда;

лось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напи;

ток.

4.2. Психоанализ в рекламе

Психоанализ концентрирует внимание на изучении бессознательных пси;

хических процессов. Привлечение психоанализа в рекламе связано со следую;

щими обстоятельствами. Во-первых, существованием удовлетворенности насе;

ления нынешними товарами. Во-вторых, возрастающей стандартизацией про;

дуктов с потерей индивидуальных признаков.

Преодолеть эти трудности предполагалось путем пропаганды среди насе;

ления недовольства тем, что у него есть, побуждая его, тем самым, к новым по;

купкам. Предполагалось также обратиться к стимулам, хранящимся в подсозна;

нии потребителей, путем суггестии, наведения трансовового состояния и эрик;

сонианского гипноза.

Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на личность, приводя;

щее к появлению у человека, помимо воли и сознания, определенного состоя;

ния или побуждения к действиям. Сила воздействия во многом зависит от на;

глядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета сугге;

стора, т.е. лица осуществляющего внушение. Существуют следующие основ;

ные приемы суггестии:

1. Использовать слова с конкретным смыслом, содержание которых легко

себе представить. Они повышают эффект внушения. Абстрактные же понятия

снижают силу внушения. Например, мы называем такие слова как блеск, роза,

ночь, сосна, спокойно, смешно и т.д. Любое из этих слов сразу же вызывает со;

ответствующий мысленный образ. А теперь мы будем использовать такие слова

как конъюнктура, реализация, оборудование, компания, стоимость и др. Спра;

шивается, какие образы могут стоять за этими понятиями?

2. Добиваться конкретности и образности качеств. Например, говорить не

просто яблоко, а употреблять такие слова как сочное, румяное, сладкое и т.д.

Если говорить просто яблоко, то не возникнет никаких ассоциаций. Другое

дело, если к названному слову добавить данные прилагательные, то эффект по;

лучится совсем другой.

3. Избегать отрицательных частиц "нет "и "не". Психика человека сопро;

тивляется им, настораживается, вызывая сомнения. Например, одно дело в

рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем дру;

гое – "Оно исцелит Вас!".

4. Использовать речевую динамику. Достигается она за счет мягкости и

силы голоса, богатства интонаций, необходимых пауз в разговоре, высокого

темпа речи. Например, считается, что высокий темп речи вызывает большее до;

верие. Однако он не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить

услышанное, иначе сообщение пойдет впустую.

Кроме суггестии в психоанализе рекомендуется использовать и наведение

трансового состояния. Трансом называется вид помрачения сознания, характе;

ризующийся отрешенностью, нарушение ориентировки в окружающем про;

странстве и т.д. Часто трансовое состояние наступает в магазине. Например,

когда человек намеревается купить товар, он замирает, перестает мигать, зрач;

ки расширяются, взгляд становится расфокусированным, его дыхание замедля;

ется. Предлагаются следующие основные методы наведения трансовового со;

стояния:

1. Показ, описание трансового состояния при покупке товара. Осуще;

ствляется, когда в рекламных телероликах показывают замирающего человека

перед товаром, сопровождаемое, порой, вздохами. Тем самым проектируется

соответствующая модель поведения. В текстовой рекламе это сопровождается

словами типа: “Когда я вижу этот товар, мир вокруг меня замирает”.

2. Возрастная регрессия. Здесь обыгрывается поведение возлюбленных,

бабушек и внуков и др.

3. Показ, описание трансового состояния при пользовании товара. Ис;

пользуются в сюжетах фильмах через показ состояния после пробуждения

(обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) или состояния перед

засыпанием; в сериях "отдыха на природе", когда персонажи рассеянно созер;

цают картины природы, рассматривают небо и т.д. Осуществляется это и при

помощи словесных описаний: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

4. Перегрузку сознания. Осуществляется путем показа одновременно го;

ворящих персонажей, быстрого и хаотичного чередования кадров и др. Этот

прием используется не только в рекламных телероликах, но и в музыкальных

видеоклипах.

5. Разрыв шаблона. Когда напряженные ситуации приятно разрешаются

при помощи рекламируемого товара.

6. Техника неопределенности. Здесь зритель вначале не понимает и лишь

в последний момент догадывается, что рекламируют.

Методы эриксонианского гипноза. Суть их в том, что здесь не отдаются

прямые приказы, а применяются речевые стратегии для достижения определен;

ных целей. В принципе, они относятся к методам подсознательного воздей;

ствия. Существуют следующие основные методы эриксонианского гипноза:

1. Трюизм (в переводе с английского языка означает общеизвестная, из;

битая истина). Кратко суть трюизма можно сформулировать в следующем ло;

зунге: “Все его покупают, покупай и ты”. Примеры таких рекламных трюизмов:

«Хорошие хозяйки любят "Лоск" (стиральный порошок)», «Все дети любят

"Чупа-Чупс" (конфеты)» и т.п.

2. Использование клакеров (ликующей толпы). Ликующая толпа усилива;

ет социально-психологическое воздействие на потребителя. Это, в принципе,

одно из разновидностей трюизма.

3. Иллюзия выбора. Осуществляется путем, например, следующего ло;

зунга: “Можете купить упаковку в 200 или 400 граммов”. В этом плане интерес;

на была одна наружная реклама, когда на одном уличном плакате изображены

были две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название было напи;

сано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу стояла лако;

ничная крупная надпись: "Выбирай".

4. Пресуппозиция (предположение). Суть этого метода в том, что подает;

ся команда на предварительное действие для выполнения другого действия.

Например: “Прежде чем купить товар, обратите внимание на цену” или “После

того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких”.

5. Использование противоположностей. Осуществляется при помощи

оборота “чем… – тем”. Например: “Чем дольше потребляю товар, тем больше

он мне нравится”.

4.3. Психологические аспекты приобретения товара

Можно выделить следующие основные этапы приобретения товара:

1. Потребность в товаре.

2. Мотивация покупки.

3. Намерение совершить покупку.

4. Возможность совершения покупки.

Рассмотрим подробнее эти основные этапы.

Потребность в товаре. С точки зрения состояния покупателя можно выде;

лить 3 основных вида потребностей: очевидная потребность в продукте, скры;

тая потребность в продукте, отсутствие потребности или слабая потребность в

продукте, ограничение или блокирования потребности. В зависимости от этих

видов потребностей формируются и соответствующая рекламная стратегия.

Очевидная потребность в продукте. Эта потребность характерна для наи;

более необходимых, часто покупаемых продуктов, для очевидных услуг (ре;

монт телевизора, сантехники и др.). В этом случае реклама необходимости дан;

ного товара может быть проигнорирована. Например, бесполезно говорить по;

купателям о необходимости и важности приобретения молока, муки, носить

пальто, ремонтировать протекающий кран и т.д. Между тем бывают и исключе;

ния. Например, известны рекламные компании по поводу необходимости упо;

требления соков. В свое время в США была организована компания по потреб;

лению картофеля. Она предусматривала создание теле и радиопередач о карто;

феле, печатание статей о нем, публикацию блюд из картофеля в журналах, бро;

шюрах и т.д.

Скрытая потребность в продукте. Эта потребность характерна для редко

приобретаемых товаров, услуг (товары длительного пользования, лекарства, об;

следование у стоматолога и т.д.). Рекламные компании должны периодически

напоминать об этих товарах, услугах, необходимость замены старых товаров на

новые. При этом не требуется подробное описание благ. Дело в том, что поку;

патели уже убедились в необходимости данных товаров и стоит лишь периоди;

чески о них напоминать. В частности, на некоторых зубных щетках устанавли;

валась специальная полоса, которая меняла свой цвет через несколько месяцев,

как напоминание, что этот товар надо заменить.

Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте. В этом слу;

чае реклама должна сформировать у покупателя потребность в товаре. Обычно

это касается новых и малоизвестных товаров. Понятно, если человек не знает,

что представляет собой этот товар, для чего он предназначается, то он вряд ли

его купит.

Ограничение или блокирования потребности. Характерна для различных

общественных компаний (экономия воды, электроэнергии, борьба против куре;

ния и др.). Иногда в этом случае вместо одной потребности предлагают другую.

Например, вместо курения лучше вести здоровый образ жизни.

Покупательские мотивы условно разграничивают на два вида: избавление

от негативных мотивов и достижение позитивных мотивов.

Часто негативные мотивы называют информационными, т.к. покупатель

ищет информацию, чтобы избавиться от плохого состояния. Избавление от не;

гативных мотивов достигается с использованием следующих приемов:

1. Снятие проблемы. Например, зубы были желтые, но благодаря данной

зубной пасте стали белыми.

2. Избежание проблемы. Например, благодаря данной зубной пасте не бу;

дет кариеса. Достигается это и путем использования утилитарных мотивов (на;

дежность, экономичность, хороший сервис и др.). Чаще всего утилитарные

мотивы характерны для технических изделий. Поэтому они должны быть соот;

ветствующим образом обыграны в рекламных обращениях.

3. Достижение полного удовлетворения. Например, старая зубная паста

чистила зубы плохо, зато новая пасту будет их чистить великолепно.

4. Истощение запасов. Обыгрываются варианты их пополнения, обновле;

ния.

Позитивные мотивы часто называют трансформационными мотивами, так

как покупатель стремится к положительным изменениям. Достижение позитив;

ных мотивов осуществляется с использованием следующих приемов:

1. Сенсорное удовлетворение. Здесь обыгрываются мотивы, связанные с

запахом, вкусом, эстетикой и т.д. Специалисты относят эти мотивы к числу са;

мых сильных и долговечных.

2. Мотивы самоутверждения. Характерны чаще всего для социально-

культурных товаров (музыкальные инструменты, компьютеры др.), хозяйствен;

ных товаров (ремонт дома и др.), модной одежды и т.д.

3. Социальное одобрение. Это мотивы престижа, восхищения и т.д.

Между тем один товар может удовлетворять разные мотивы. Например,

при покупке телевизора может одновременно использоваться мотив снятие

проблемы и социального одобрения (например, когда покупается современный

дорогостоящий телевизор). Эти моменты необходимо учитывать в рекламных

компаниях. Кроме этого мотивы производителя могут разойтись с мотивами

потребителя. Например, компания “Дюпон” считала, что главный мотив в по;

купки сковородки с тефлоновым покрытием является то, что на ней пищу мож;

но готовить без применения масла. Однако затем выяснилось, что главным

мотивом является то, что такая сковородка легко моется.

Намерение совершить покупку может осуществляться при низком и высо;

ком уровне вовлеченности.

Намерение совершить покупку при низком уровне вовлеченности проис;

ходит тогда, когда риск приобретения продукта минимален. Обычно это обык;

новенные товары с низкой ценой. В этом случае нет необходимости в рекламе

настойчиво предлагать немедленно купить данный товар. Например, если в

рекламе муки будет утверждение типа “купи немедленно”, то это будет смешно

выглядеть и вряд ли после этого люди немедленно бросятся в магазин. Поэтому

реклама в данном случае должна быть ненавязчивой.

Намерение при высоком уровне вовлеченности происходит тогда, когда

высок риск приобретения блага (покупка дорогостоящих товаров, необходи;

мость сесть на диету, заняться спортом и др.). Понятно, что все эти действия со;

вершаются лишь после долгих раздумий. Поэтому реклама в этом случае долж;

на подтолкнуть людей к совершению таких действий.

Последний этап приобретение товара – это возможность совершения по;

купки. Здесь могут быть два случая:

1. Не ощущается проблем с реализацией продукта. В этом случае мерами

по содействию покупке можно пренебречь.

2. Ощущаются проблемы с реализацией продукта. В этом случае необхо;

димо включить меры по стимулированию сбыта и адаптировать рекламную

кампанию к возникшей проблеме.

ТЕМА 5. РЕКЛАМНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

5.1. Позиционирование марки .

5.2. Позиционирование товара и выгоды .

5.1. Позиционирование марки

Позиционирование марки представляет собой информирование покупате;

ля о том, что представляет собой марка, кому предназначается, что предлагает.

На основе позиционирования разрабатывается конкретная творческая стратегия

рекламной компании.

Схема позиционирования марки следующая