Олехнович Е.А. Рекламоведение

Подождите немного. Документ загружается.

X → Y → Z

где X – товарная марка;

Y – целевая аудитория;

Z – выгода торговой марки.

То есть продукт в виде конкретной марки X предлагается людям Y, чтобы

они получили выгоду Z.

В позиционировании марка может занимать центральную и дифференци;

рованную позицию.

Центральное позиционирование характерно для марки пионера и марки

аналога.

Марка пионер – это первая успешно появившаяся торговая марка. Она за;

нимает ключевую позицию в своей товарной категории и, фактически, опреде;

ляет всю товарную категорию. Примерами таких марок является Сони на рынке

бытовой радиоаппаратуры, Ксерокс на рынке копировальной техники, Левис

среди джинсов и др. Данные марки, фактически, стали синонимами названия

перечисленных товарных категорий.

Марка пионер занимает наибольшую долю рынка. В целом, в зависимо;

сти от времени выхода, рыночная доля марки определяется следующим об;

разом.

4,11,1

...

n1-n3221

−====

;

∑

100а

где а – рыночная доля марки

n – порядковый номер выхода марки на рынок.

Пример. Ожидаемая доля рыка в зависимости от очередности выхода

марки на рынок (при условии одинаковости маркетинговых и рекламных за;

трат).

Очередность выхода Доля рынка марки (в %)

1 2 3

Итого

1 100 100

2 58 42 100

3 45 32 23 100

В последнем случае имеем: 45 : 32 = 32 : 23 = 1,4

Марка пионер должна рекламироваться как самая лучшая в товарной ка;

тегории. Например, автомобиль Рол-Ройс позиционируют как “самый престиж;

ный” в категории престижных автомобилей. Данный рекламный призыв нельзя

менять. Его можно только усовершенствовать, видоизменять. В противном слу;

чае марка может потерять лидерство. Например, компания Миллер была пио;

нером на рынке легкого пива и ее рекламной темой были слова: “Отличный

вкус и легкость”. Но затем она решила сменить этот призыв на следующий:

“мы покажем тебе то, что надо”. В результате доля рынка компании Миллер на;

чала снижаться. Поэтому ей пришлось вернуться, фактически, к первоначаль;

ному лозунгу: “Единственное пиво с отличным вкусом и такое легкое”. Это

позволило кампании вновь занять ключевое место на рынке легкого пива.

Марка аналог, как и марка пионер, может занимать центральное место.

Это возможно тогда, когда ее качественные свойства почти совпадают с маркой

пионером, и она продается по более низкой цене, чем марка пионер. Прекрас;

ный пример этого – абсолютные копии IBM на рынке персональных компьюте;

ров. Интересно, что когда в 1992 г. IBM представила в Европе собственные де;

шевые компьютеры, то предпочла не ставить на них своего имени! При этом

марка аналог не должна в рекламной кампании копировать марку пионера. Как

показывает практика, это, практически, всегда заканчивается неудачей.

Дифференцированное позиционирование марки необходимо осуще;

ствлять тогда, когда, во-первых, за данной маркой не признаются достоинства

марок лидеров, во-вторых, эта марка не может предложить более низкую цену

по сравнению с марками лидерами, в-третьих, она имеет более поздний срок

выхода на рынок.

При дифференцированном позиционировании необходимо рекламировать

иную характеристики товара, по сравнению с той, упор на которую делает мар;

ка лидер. Например, в США на рынке жидкостей для полоскания рта вначале

марка лидер Листеринт пропагандировалась как освежающее дыхание, а марка

Скопе стала пропагандироваться как имеющая приятный вкус. Если марка ли;

дер рекламируется по 2-3 характеристикам, то дифференцированная марка мо;

жет в том случае концентрировать рекламу на одной из этих характеристик.

Например, если в США на рынке средств для мытья посуды марка лидер Пал;

моли рекламировалась как очищающее от жира и пенистое средство, то марка

Ажикс стала рекламироваться только как очищающее от жира, а марка Ивори

как только пенистое средство.

Главное правило позиционирование заключается в том, что марка должна

позиционироваться по главному, самому сильному мотиву. В свою очередь,

главный мотив может иметь различные вариации, способные привлечь

большинство покупателей.

А что делать, если большинство марок позиционируются по главному

мотиву? Понятно, что если его повторять, то внимание привлечь потребителя

будет затруднено. В этом случае вступает в действие следующее правило. Если

большинство марок позиционируются по главному мотиву, то в этом случае

надо позиционироваться по второму, следующему по силе мотиву. Хороший

пример по этому поводу – реклама обезболивающего средства Туенол. До этого

эти средства рекламировались как избавление от головной боли. Туенол глав;

ный упор сделал на то, что это средство не раздражает слизистую оболочку же;

лудка, и добился больших успехов.

Большего успеха достигают марки, рекламирующиеся по одному главно;

му, или одному главному и одному вспомогательному мотиву. Меньшего успе;

ха достигают марка с многонаправленной мотивацией. Дело в том, что когда

перечисляются многие мотивы, то их трудно запомнить, а иногда на них и про;

сто не обратишь внимание.

5.2. Позиционирование товара и выгоды

Позиционирование товара может осуществляться как косвенно через по;

требителя, так непосредственно через сам продукт. Поэтому в рекламном об;

ращении выделяют следующие акценты:

I. Акцент на пользователе. Применяется, когда продукт предназначается

определенной группе лиц (например, компьютер для профессионалов, одежда

для женщин, которые следят за модой и т.д.). Такой акцент можно применять

для технического продукта, сложной услуги, каковой является страхование,

кредитная карточка и др., которые предназначаются для новичков (технически

не подготовленных, малоразбирающихся потребителей). Ярким примером в

этом плане явилась рекламная компания фотоаппаратов Фиджи, которая прохо;

дила под лозунгом: ”Даже дети справляются с ними”. Акцент на пользователе

применяется и в случае, когда мотивом покупки является социальное одобре;

ние (престиж, восхищение и др.). Чаще всего это используется в рекламе духов,

косметики и т.д.

В качестве пользователя могут выступать следующие лица:

1. Архетипы. Этот термин был введен швейцарским психологом, филосо;

фом К.Г. Юнгом и трактовался как врожденные психические структуры, лежа;

щие в основе общечеловеческой символики сновидений, мифов, сказок и дру;

гих созданий фантазии, в т. ч. художественной. В качестве архетипа могут вы;

ступать литературные герои (Илья Муромец, Иванушка-дурачок и др.) или по;

хожие в жизни на них люди. Например, это может быть добродушный бога;

тырь, или простовато-хитроватый мужичок, на которого нежданно свалилось

богатство и т.д. Архетип может быть представлен в виде собирательного образа

(новый русский, теща и др.).

2. Специалист. Им может быть реальный эксперт или играющий эту роль

актер (врач, косметолог и др.).

3. Знаменитость (известный актер, спортсмен и т.д.). Данная личность

очень сильно привлекает внимание. Однако здесь действует и так называемый

эффект вампира. Он заключается в том, что чаще запоминается знаменитость, а

не рекламируемый им товар. Исключение из этого правила – реклама женских

товаров женщиной-знаменитостью. Наиболее эффективно, когда она изображе;

на в полный рост, наименее эффективно – когда одно лицо. В данном случае

женщина-знаменитость может увеличить внимание к рекламе на 26%, а интерес

к содержанию – на 20%. Однако этого не происходит при рекламировании муж;

ских товаров знаменитостью-мужчиной.

4. Рядовой гражданин.

II. Акцент на продукте. Применяется в остальных случаях.

III. Возможно сочетание акцента на пользователе и акцента на продукте.

Важное значение имеет позиционирование выгод товара. Выгода – это

субъективное восприятие потребителем полезности продукта. При позициони;

ровании выгоды необходимо решить следующие задачи.

Во-первых, необходимо акцентировать уникальность выгоды. Под уни;

кальностью выгоды понимается воспринимаемая способность марки предостав;

лять выгоды лучше по сравнению с другими марками. Акцентирование уни;

кальности выгоды осуществляется на основе принципа двух третей М.С. Рота:

уникальным выгодам торговой марки надо посвятить две трети и более реклам;

ного обращения.

А если товар не содержит никакой значимой выгоды? В этом случае дей;

ствует не совсем официальное правило: если торговая марка не представляет ни

одной важной, уникальной выгоды, то эту выгоду надо придумать. Примеры по

этому поводу: растворимое кофе с расслаивающимися кристаллами, макароны

в истинно миланском стиле, компакт-диск с особой системой обработки звука,

настоящий российский продукт и т.д.

Во-вторых, надо сообщить или пренебречь слабыми сторонами товара.

Сообщать о слабых сторонах надо тогда, когда закон требует сообщить о слабо;

стях марки или когда слабое место товара легко обнаруживается в потреблении.

В остальных случаях слабыми сторонами надо пренебречь. При этом подавать

слабые стороны марки нужно следующим образом: сообщая о слабом месте

марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.

Например, проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорий;

ный. Или другой пример: у фирмы ограниченные возможности распределения,

но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти этот товар.

Позиционирование выгоды можно осуществлять на основе характеристи;

ки товара и эмоционального состояния от его использования. Применение того

или иного метода осуществляется в следующих случаях.

Выгода на основе характеристики товара. Такую выгоду желательно

представлять в следующих случаях:

1. Когда товар предназначен для опытной целевой аудитории. В этом слу;

чае в рекламе перечисляются только характеристики товара. Считаются, что

специалисты на основе характеристик товара сами поймут его выгоды без

подсказки. Такая подача выгоды используется, обычно, для промышленных и

технических потребительских товаров.

2. Для описания характеристики неосязаемой услуги (финансовые услуги,

автомобильный сервис и т.д.). Обычно такими характеристиками является бы;

строта, точность и др. В этом случае выгоду необходимо подавать на основе

правила Л. Шостака: чем неосязаемее продукт или услуга, тем больше ося;

заемых характеристик надо предъявить клиенту в рекламных целях.

3. В качестве логической атаки на приверженцев других марок. Обычно

это относится к приверженцам, которые боятся переключения с привычной

марки на другие марки, считая, что они не лучше. В этом случае наглядно пока;

зывается, говорится, что остальные марки хуже удовлетворяют данную потреб;

ность. Классическим в этом плане является реклама моющего средства Тайд,

где наглядно показывается, что другие средства не могут так хорошо выстирать

рубашку.

4. Возможен переход на характеристики как альтернатива массовой

рекламе на эмоциях аналогичных товаров (например, чистое мыло на 99%). В

качестве примера здесь можно привести рекламный девиз телефонной компа;

нии АТТ “Подлинный голос”.

Выгода на основе эмоций рекомендуется применять в следующих случа;

ях:

1. Когда выгоду лучше всего передать на основе эмоций. Такая реклама,

обычно, применяется для продовольственных, парфюмерных и аналогичных им

товаров. Интересный момент по этому поводу. Например, компания Кока-кола

тестирует только готовые, а не черновые варианты своей рекламы. Ее руко;

водство считает, что черновые варианты не способны должным образом пере;

дать эмоции.

2. Когда выгоды марки могут быть легко скопированы конкурентами. В

этом случае эмоциональное позиционирование выгоды может сохранить уни;

кальность марки. Причем это можно использовать даже для рекламы техниче;

ских товаров. Хороший пример – реклама автомобилей Тойота. Рекламное объ;

явление, где перечислялись выгода машины, сопровождалось надписью: “Что

за чувство”. В американских школах рекламы иронически эту необходимость

описывают так: “Если тебе нечего сказать о продукте, то спой о нем”.

3. В качестве эмоциональной атаки на решение проблемы. Суть это атаки

заключается в том, что раздуваются трудности этой проблемы, а затем показы;

ваются положительные эмоции при ее решении. Например, в рекламном ролике

показывается, как человек не может вычистить ванну, а затем она становится

идеально чистой, благодаря рекламируемому средству.

4. Для перевода негативных эмоций (страх, грусть и др.) в положитель;

ные эмоции. Часто этот прием используется в рекламе страхования, охранных

систем и т.д. Хорошим примером в этом плане является реклама, когда жена

провожает мужа на самолет, а затем следует надпись: я благополучно к тебе

вернусь. Как видим, здесь отводится страх авиакатастрофы. Другим примером

является показ грустной собаки, пока не появился любимый корм. Однако на;

званным приемом надо пользоваться умело и тонко.

ТЕМА 6. СОЗДАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

6.1. Виды печатной рекламы .

6.2. Структура рекламного обращения .

6.3. Иллюстрация и цвет в печатной рекламе .

6.4. Композиция и размер рекламного объявления .

6.5. Размещение печатной рекламы .

6.1. Виды печатной рекламы

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем ми;

ре. На нее в большинстве стран мира приходится более половины всех реклам;

ных расходов.

Печатная реклама разграничивается на рекламу в прессе и разовую рекла;

му.

Выделяют следующие виды рекламы в прессе:

1. Газетная реклама. Преимущества данной рекламы заключается в гибко;

сти, в достаточно широком охвате и относительной дешевизне. Однако для та;

кой рекламы характерно кратковременность существования, среднее качество

воспроизведения.

2. Журнальная реклама. Данная реклама имеет неплохую избиратель;

ность, высокое качество воспроизведения, значительное число повторных чита;

телей. Главный же ее недостаток – значительный временной разрыв между по;

дачей рекламы и ее появлением.

3. Рубричная реклама. По сути она близка к объявлению. Состоит из тек;

ста и адресных данных. Основной рекламодатель – мелкая фирма или частное

лицо. Публикации размещаются на специальных страницах изданий и подобра;

ны по темам. Чаще всего в рубричной рекламе указываются названия товара,

услуги и дается адрес, телефон фирмы.

4. Реклама в справочных изданиях. Похожа на рубричную рекламу, но с

большим объемом материала.

Основные характеристики изданий прессы:

1. Тираж – количество напечатанных экземпляров. Главная сложность,

которая здесь возникает, заключается в том, что не всегда объявленный изда;

тельством тираж совпадает с реальным. Причем эта проблема характерна не

только для нашей страны, но и для западных стран. Иногда даже применяется

для этого соответствующие меры. Так, в США существует специальное бюро

по контролю над тиражами.

2. Территориальный охват. Выделяют здесь национальные и местные из;

дания. В национальных изданиях обычно рекламируются товары массового по;

требления, в местных – продукция местных производителей, продавцов. На;

блюдается проникновение в местные издания и крупных рекламодателей для

расширения объемов продаж.

3. Периодичность. Выделяют здесь ежедневные, еженедельные и

ежемесячные издания. Ежедневные издания наиболее оперативны. В них,

теоретически, можно дать рекламу на следующий день. Однако для

ежедневных изданий характерен непродолжительный рекламный контакт, т.к.

их быстро прочитывают и выбрасывают. Преодолевается этот недостаток путем

многократного повторения рекламы. За счет частой повторяемости рекламные

обращения лучше усваиваются. Считается, что если в ежедневной газете опуб;

ликовать рекламу только лишь один раз, то это будут выброшенные на ветер

деньги. У еженедельных и ежемесячных изданий более продолжительным яв;

ляется рекламный контакт, ибо они читаются более длительное время и могут

храниться в виде подборок в течение многих лет. Однако эти издания имеют

слабую оперативность.

4. Читательская аудитория. Выделяют здесь общепопулярные и специали;

зированные издания. Общепопулярные издания могут быть общественными,

предназначенные для всех читателей, профильными для отдельных читателей в

зависимости от половозрастных характеристик и интересов (для женщин, моло;

дежи, спорт, туризм и др.) и рекламными. Как показывает практика, рекламные

здания могут быть недолговечны, если в них нет редакционных материалов.

Специализированные издания предназначены для определенных специалистов.

Разовая печатная реклама разграничивается следующим образом:

1. Каталог. Это многостраничное сброшюрованное издание, посвященное

всей товарной номенклатуре фирмы. Если номенклатура обширна – то тогда из;

лагаются лишь товары одной группы. Обычный тираж каталога – несколько ты;

сяч экземпляров. В нем содержит описание товаров, их фотографии, цены на

них.

2. Проспект. Это иллюстрированное сброшюрованное издание, посвящен;

ное нескольким или одному товару. Проспект может быть посвящен и деятель;

ности фирмы. Тираж его как у каталога – несколько тысяч экземпляров.

3. Буклет представляет собой сфальцованное издание, т.е. сложенный

лист. Этим буклет отличается от проспекта. Схема фальцовки может быть раз;

нообразной: от гармошки до сложных пакетов. Буклет посвящается одному,

реже – нескольким товарам. Издается большим тиражом. Основное требование

к буклету – материал не должен попадать на сгибы.

4. Плакат. По размеру соответствует развернутому буклету, но не фальцу;

ется.

5. Листовка. Это однополосная или односгибное издание. Выпускается

большим тиражом, до ста и более тысяч экземпляров. Задача листовки – быстро

распространить сведения о товаре. Сообщение дается кратко, лозунгами и заго;

ловками. Порой из-за оперативности в листовках отказываются от иллюстра;

ций, заменяя их простыми рисунками.

Бывают случаи, когда на листовки наносятся душистые вещества с помо;

щью особых капсул, которые срабатывают при прикосновении.

6. Открытка. Иллюстрированное издание. Обычно их принято рассылать

в качестве поздравления служащим фирм, с которыми поддерживаются дело;

вые связи.

6.2. Структура рекламного обращения

Печатная реклама включает следующие элементы:

1. Иллюстрация.

2. Заголовок (слоган). Это краткое изречение в виде призыва, лозунга,

афоризма и т.д.

Иллюстрации и заголовку должно придаваться особое значение, ибо они

в первую очередь привлекают внимание потребителей. Считается, что количе;

ство людей, которые замечают иллюстрации и заголовок, в 4—5 раз больше ко;

личества людей, которые читают всю рекламу.

3. Основное содержание. Может состоять из следующих частей:

3.1 Зачин – обращение, которое раскрывает, поясняет заголовок, является

переходом к основному тексту. Часто здесь обозначаются проблемы, на реше;

ние которых направлен товар.

3.2 Основной текст. Раскрывает смысл рекламного послания. Осуще;

ствляться это может тремя способами:

3.2.1 Явным способом. Здесь сразу раскрывается смысл с минимальным

умственным напряжением. Достоинство такого изложения – точность, одно;

значность. Но отдельным людям это может казаться тривиальным. Удельный

вес таких посланий в рекламных обращениях составляет 40%.

3.2.2 Полуявным способом. Прочтение такого материала требует опреде;

ленного воображения, умственных затрат. Однако достаточно быстрое раскры;

тие смысла приносит положительные эмоции. Удельный вес таких посланий со;

ставляет 50%.

3.2.3 Неявным способом. Такое послание напоминает ребус и требует зна;

чительных умственных затрат. Количество людей, любящие парадоксы, незна;

чительно. Поэтому удельный вес таких посланий всего 10%.

3.3 Справочные сведения. Указываются условия поставки, оплаты, адрес,

телефон и другие каналы связи рекламодателя.

3.4 Эхо-фраза. Представляет собой краткое повторение смысла послания.

Оно эффективно, когда послание велико по объему.

4. Название или логотип марки.

Между тем не обязательно в рекламном обращении должно быть наличие

всех перечисленных элементов. Отдельные из них могут отсутствовать. Напри;

мер, может быть только иллюстрация и логотип, или просто один логотип и т.д.

Основное содержание то же может иметь не все элементы.

Относительно заголовка можно дать следующие рекомендации:

1. Постарайтесь заложить в заголовок мотив личной выгоды. Такую реко;

мендацию дал американский специалист по рекламным текстам Дж. Кейплс.

2. Постарайтесь заинтриговать читателя с помощью неожиданного

контекста, метафоры, рифмы и т.д.

3. Воздействие на первоначальное внимание оказывают существительные

и личные местоимения. Обращение должно быть направлено потребителю с ис;

пользованием слова “ВЫ”.

В этом плане классическим в нашей литературе стал следующий пример.

Удачное обращение:

"ВЫ СЭКОНОМИТЕ 100 ТЫСЯЧ... ”

Менее удачное обращение:

”МЫ СЭКОНОМИМ ВАМ 100 ТЫСЯЧ ... ”

В этом обращении акцент перенесен с потребителя на рекламодателя (вы;

пячивается “Я” рекламодателя, что производит не совсем приятное впечатле;

ние).

Неудачное обращение:

"ЗНАЕТЕ, КАК ОНИ СЭКОНОМИЛИ 100 ТЫСЯЧ..."

Здесь обращение направлено к потустороннему лицу.

Совсем неудачное обращение:

"ЭКОНОМИЯ БУДЕТ 100 ТЫСЯЧ..."

Здесь обращение обезличено.

4. Избегать отрицательных заголовков (остановись, откажись и т.д.). Та;

кие заголовки снижают внимание в 1,5 раза. Например, неудачным будет следу;

ющее обращение:

“ЕСЛИ ВЫ НЕ ПРИОБРЕТЕ, ТО НЕ ПОЛУЧИТЕ”

Более удачным оно будет в следующем виде:

“ЕСЛИ ВЫ ПРИОБРЕТЕ, ТО ПОЛУЧИТЕ”

Исключение из этого правила – когда аудиторию надо убедить в обрат;

ном. Пример: “Ранец – не только в школу”.

5. Использовать слова с повышенной эмоциональной ценностью – бы;

стро, легко, лучше и др. Чтобы убедиться в правильности данного положения,

можно привести такой пример. Предположим, продается средство против тара;

канов. На первой коробочке будет заголовок «убивает тараканов». На второй

коробочке будет написано «убивает тараканов наповал». Спрашивается, какое

средство против тараканов предпочтет покупатель? Ответ очевиден. Между тем

нельзя перехваливать марку. Например, фирма Стофер сделала следующее

заявление о своем продукте «Вкусные блюда, содержащие менее 300 калорий».

Если бы она сделала объявление типа «Блюда, обладающие великолепным вку;

сом и содержащие менее 300 калорий», многие бы его восприняли бы как

слишком претенциозное.

Существует своя специфика использования заголовка в отдельных видах

печатной рекламы.

Для газетной рекламы не имеет особого значения размер и местоположе;

ния заголовка. Здесь, фактически, существует полная свобода в выборе и созда;

нии заголовка. Для обычных и дешевых товаров лучше использовать закончен;

ный заголовок в форме заявления о выгодах, рекомендации или команды. Для

остальных товаров заголовок должен играть роль вступления к основному со;

держанию. Можно выделить следующие виды вступительных заголовков в га;

зетной рекламе:

1. Обоснование необходимости покупки.

2. В виде вопроса.

3. Заголовок, вызывающий любопытство. Пример такого заголовка: “На

скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Рол-Ройс исхо;

дит от электронных часов”. Несмотря на то, что в этом заголовке 18 слов, он

прекрасно выполнил свою функцию.

Для рекламы в общепопулярных журналах можно дать следующие реко;

мендации относительно заголовка:

1. Заголовок не должен занимать более двух строк.

2. Для обычных или недорогих товаров длина заголовка – от 1 до 8 слов,

для остальных товаров – от 1 до 5 слов.

3. Если главным в рекламе является иллюстрация, заголовок располагает;

ся под ней. В этом случае он исполняет роль словесной подсказки иллюстра;

ции. Если главным является заголовок, то он располагается над иллюстрацией.

В специализированных изданиях повышает внимание в рекламных об;

ращениях вопросительные заголовки и заголовки со словами “КАК” и “НО;

ВОСТЬ”.

Относительно основного рекламного текста можно дать следующие реко;

мендации:

1. Желательно, чтобы в строке было не более 40 букв.

2. Применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

3. В короткой рекламе использовать простые предложения. В больших

текстах фразы сложного синтаксического строения надо чередовать с просты;

ми, использовать подзаголовки. Как показали исследования американских спе;

циалистов Дж. Р. Миллера и У. Кинтша использование длинных предложений и

редко встречающихся слов не снижает скорость чтения и не оказывает влияние

на понимание информации. Дело в том, что в предложении схватывается

смысл, а не дословный его пересказ. Однако длинные предложения ухудшают

восприятие текста.

4. Каждая фраза, абзац должны быть связаны с предшествующими.

Поэтому надо хорошо продумать структуру текста рекламы.

5. Для обычных или недорогих товаров желателен текст длиною до 50

слов. Примерно такое же количество слов произносится в 30-секундном

рекламном телеролике. Для остальных товаров длина текста может быть от 51

до 250 слов.

Существует определенная специфика для рекламного текста в специали;

зированных изданиях. Заключается она в следующем:

1. Для этих изданий существенно не влияет величина текстового материа;

ла. Например, почти одинаково привлечет внимание текст в 50 слов и в

несколько сотен слов. Дело в том, что рекламу в таких изданиях читают про;

фессионально заинтересованные в этом люди.

2. В тексте можно описывать конкретные производственные проблемы и

давать варианты их решения.

3. Излагать в тексте прямую, четкую и конкретную техническую инфор;

мацию.

Важно значение в печатной рекламе имеет использование шрифта. Обыч;

но основной текст рекламы набирается прямым строчным шрифтом. Для заго;

ловков и выделений может использоваться прописной шрифт. Прописной в ка;

честве основного можно использовать только в рекламе в общепопулярных

журналах. Лучше воспринимается текст, набранный заглавными и строчными