Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
178
Часть 2. Политическая реклама
Мастерами использования данного приема среди современных российских поли
тиков зарекомендовали себя В. Жириновский и С. Кириенко.
«
Ф
ор
м
улы» психологического во
з
действия
На практике в политической рекламе и РR-воздействии постоянно идет поиск
неких универсальных
«формул»,
которые могли бы максимально эффективно
�включать»
психику аудитории и направлять действия людей в нужное русло
1
.
AIDA. Первую
«формулу»
рекламного воздействия предложил американский
специалист по рекламе Э. Левис ще в 1896 году. По начальным буквам включаемых
психологических механизмов эта формула получила название AIDA (в русском
варианте -
«Айда!»).
Переведем формулу Э. Леса на русский язык. Получится
«Внимание - интерес - желание -
действие».
То есть влияние рекламы начинает
ся с мобилизации внимания людей (первый базовый момент). Поначалу непроиз
вольное внимание становится произвольным, когда возникает интерес к тому, что
рекламируется (второе звено цепочки). Интерес, усиливаясь, ведет к вознИIШО
вению желания (третий элемент формулы). Четвертый, итоговый элемент - прак
ТИllеское действие, направленное на приобретение того, что рекламируется.
Однако при всей простоте и внешней симпатичности данной формулы неясно,
как именно психологически связаны между собой ее элементы и т(аким именно
образом осуществляется переход от включения непроизвольного внимания к
покупке товара или, в политике, к голосованию на выборах. Данная формула
хороша для учебного описания психических актов, но она не претендует на глу
бинный анализ ПСИХОЛОПIllеских механизмов. Впрочем, это слишком высокие
требования: на то она и формула, чтобы не описывать, а только структурировать
выявляемые этапы. Частично она это и делает, хотя очевидны и определенные
противоречия.
Не секрет, что за политика, активно привлекающего к себе внимание и даже
вызывающего интерес, голосуют не все и не всегда. При мер - В. Жириновский.
Если у одной части населения он действительно вызывает желание, то у другой,
причем большей, - страх и отторжение. Особенностыо политической рекламы
надо считать очень высокую конкуренцию на политическом рынке. Здесь вполне
возможно параллельное возникновение у избирателя нескольких желаний. Тогда
нри конфликте желаний в дело вступают иные факторы. В частности, возникают
нсихологические
«весы»,
на которых «взвешиваются желания и опасения. Тем
н менее общее психологическое направление, по которому должна двигаться
политическая рекламная кампания, в данной формуле определено Bepllo.
В УСЛОЖllенном варианте фОР!ула AIDA модифицировалась в формулу AIMDA -
был !lобаВЛСII мотив (Motiue) как ПРС!lМСТ потребности. Учет мотиваЦИОНlЙ сферы
1
IЗ C()lJp��1 '1I11Oii JlIIТL'l'I'YPC :" ltосrаТОЧl10 ЮIIIII() 11:111 CTIII,IC ФОI'''УJII.1 :l1I:1J1I1:JllPOII:lJlIICI, �I IIОПI�1I1
:I111'орам" СМ.: PO,l/OIll П. Р('I(Ш:\ 11 ('11(' 1(''' ' I IPI(('1 11 11I':I. - Х:lР',IШII: ЛI(:ljlL'�lIIН 1'l'ХllOJIОПIИ 1 1 opI'a-
1111, :ЩI111 I1I11'II11111I, 1 !)!!S; :]fI.I/)//I/I /J. /· 1 11 11 {)IIIII IIH "1)('I(JI:lM('. 1.: /l:ll l1('1'
1
)()�I , I!J!J; РI JН(()(J И.}/.
11(' JIII":' Illt.I111 ij
111 411J)Офl1., \
I
)p.l ll. 11)
1
7;/·l·/)/'/I·J!lIJl/ lI(Ю /\ " 111 0)101'11)1
J
) 'I II:I�II.I,
'11 I 1II1 11'P, O() 11 IIJ).
Глава 5. Психология политической рекламы
179
избирателя обязателен в политической рекламе, он во многом повышает эффек
тивность политической рекламы.
АССА. Эта не менее известная формула полу�ила название по аббревиатуре
АССА (A tte12tio12 - Соmргеhепsiоп - Conviction - Action). Она возникла несколько
позже и отражала определенное изменение господствующих представлений о при
роде ПСИХИКИ. Данная формула не просто фиксирует этапы воздействия - она
опирается на психологические результаты некоторых механизмов сознания (в част
ности, понимание и убеждение), считая их основными для рекламы. Главным же
для нее оказывается верное определение нужной аудитории. Переведем на рус
ский язык и эту формулу, бытующую в англоязычной литературе. Получаем:
«Внимание - понимание (иногда не вполне точно переводимое как "восприятие
аргументов") - убеждение - действие.
Недостатком данной формулы является преувеличение роли убеждений и недо
оценка роли потребностей в структуре воздействия. Это очень рационалистическая
формула, скорее соответствующая не рекламе, а политической пропаганде. Однако
человека нельзя убедить, если он не хочет убеждаться. Нельзя убедить насильно
или заставить захотеть что-либо. Хотя в даютой формуле в скрытом виде содер
жатся указания па механизмы сравнения и принятия решений, она предлагает
только частичное объяснение.
Тем не менее в политической рекламе данная формула используется достаточно
часто. По сути, на ней была основана вся тотитарная пропаганда - прежде всего
коммунистическая. До сих пор политическая реклама КП рф базируется на этой
формуле.
DIBABA. Эту формулу описал в 1953 году немецкий исследователь Г. Гольдман.
Она представляет собой аббревиатуру немецких определений шести этапов про
дажи рекламируемого товара. Переведем эту формулу на русский язык с точностыо
до психологического смысла. Во-первых, все начинается с определения потребнос
тей рынка. Во-вторых, необходимо, чтобы в сознании аудитории произошло соеди
нение ее потребностей с торговым предложением. В-третьих, требуется
�подсказать»
аудитории, что надо идти и покупать рекламируемое, поскольку оно соответствует
ее потребностям. В-четвертых, следует опираться на прогнозирование реакции
аудитории. В-пятых, главным является стимуляция желания покупки. В-шестых,
необходимо создать атмосферу, благотворную для приобретения рекламируемого
товара. Преимущества данной модели - чисто рыночные. Прежде всего это опора
на потребности рынка и признание роли якобы
�самостоятельного»
решения
покупателя, его «личного
выбора»
как результата психологического акта сравне
ния. Помимо этого следует отметить любопытный симбиоз: опору на КОИТИВИСТ
ские законы рационалыlOГО мышления при одновременном признании важности
эмоllиоII;)лыIхx MOMCIITOB И IIOЛОЖНТСЛЫIOГО отношения покупателей продав
цам, магаЗl1l1ам н TOlJapU
'1.
Даllная модель при всей своей эклектичности доста
TO'IIIO IIР'ШТI I'lllа. ТОЧI 11 ;11 н ня п НХОJlогической науки ее можно подвергнуть
.
1 1, :111 )i
'
l 1 1 IITIII
.
Tal
,
"гр
() I'ОВОРЯ
,
Н 11 няТlIO, насколы необходимо сочста-
1111 ' :111 'JIMIIII III
1
I ;Щ l lOlIilJII.II ) 1 lJi>I Р '03/l,\l1I М GJlarOCTHoii обстановки
11
1
'11 1101
HI I' II 1 :11 () 0111( 111 '11111' :1'1 1
'ф
'ра 11 )1 YIIIOI 11М ' 'Т t< Р I(Jla�1 '
.
O/lll;lI :.JТO
,'OIII IIi 11 1111'1 н( ) 11111111 1''11111
1
11 11 11111
180
Часть 2. Политическая реклама
В отечественной политической рекламе данную формулу пытался реализовать
избирательный блок «Вперед,
Россия!»
во главе с Б. Федоровым на выборах
в Государственную Думу в 1995 году. Тогда распространялись листовки, содержа
вшие текст «договора»
между избирателем и избирательным блоком, уже подпи
санный его лидером. Определив базовые потребности населения в экономическом
благополучии и других вещах, блок «Вперед, РОССИЯ! отождествлял их с текстом
такого
«договора». Данная реклама учитывала предполагаемую реакцию изби
рателей и взывала к желанию обрести предлагавшееся. Предложение подписать
�ДOГOBOp»
создавало удобную обстановку для принятия решения. Однако реакция
liаселения оказалась недостаточно сильной - блок не прошел в Государственную
Думу, хотя сам Б. Федоров стал депутатом по ОДlIомандатному округу. Можно
сделать вывод, что данная технология, как и вся формула, оказалась слишком
сложной для российских избирателей.
DAGMAR. Эту формулу в 1961 году предложил американский практик рекламы
Р. Колли. Расшифруем аббревиатуру: «Dеfiпiпg advertisil1g goaIs - шеаsuriпg
advertisillg reslllts. Переведем на русский язык: «Определение рекламных целей -
измерение рекламных результаТОВ. Суть формулы - в четырех этапах. На пер
вом этапе реклама добивается узнавания потребителем марки товара - марка
закрепляется на рынке. На втором этапе потребитель ассимилирует рекламиру-
м ые представления о качестве товара. На третьем у него возникает убежденность
в разумности приобретения товара или, в другой трактовке, «предрасположен
IЮСТЬ»
К этому. Естественно, завершающий этап - сама покупка. Р. Келли и его
IIоследователи считают, что эффект рекламы можно измерять как рост объемов
Ilродаж на каждом этапе.
Внешне данная формула носит наиболее рыночный xapaТep. Она объясняет
"е столько действие рекламы, СКОЛЬКО технологию организации продаж. Однако
по сути данная формула достаточно близка к формуле АССА - за счет значитель
IIОЙ роли фактора убеждения. Она предполагает большую роль уже существу
ющей марки товара, которая, по сути, превращается в бренд. Именно к такой схеме
ргаllизации своей политической рекламы на данном этапе в России переходит
КПРФ. Опираясь на прежние, суггестивные, механизмы психологического воз
Д йствия, коммунисты не очень стремятся к учету потребностей населения.
Им гораздо удобнее вместо этого опираться на СJlОЖИВШИЙСЯ бренд компартии,
1 оторый по ассоциации с прежними, советскими временами как бы подразумевает
IIОЧТИ автоматическое удовлетворение базовых социальных потребностей значи
т ')lbllbIX слоев населения. Переход КОММУНИСТОВ к таJ<ОЙ более сложной модели
HB)IH т 'Я дО некоторой степени выигрышным. Так, по сравнению с в ы борами
н Г Щ\Р ТВ IIIIУЮ Думу В 1993 году, в 1999 году они практически удвоили свои
I( ) "I'IIЖ IIIIЯ по I IаРТII ЙН Ы М спискам.
I
lrщ" '/( м итоги. ПОIIЯТIIО, что 11 'Т и, "авер"ое, "е может UuПЪ еДИllоii 1 1 всеобъсм
IIОlщ't! '( JII1-«(lюрмул ы IIСИХ()ЛОГIl'I ' КО" uоздеiicТl!IЯ u рекламе. СУЩССТUУСТ
м It 'Л i, j, каЖДан И:J 11'( J) I)I )'1"
1
,1)1 а т тот ИJIII IIIIOii IIYTI, ОрПIIIIЭ;ЩIIИ
IH'I )1,1
111 Н' "о:щ 'Й '"1"131191 " 11 )111"1"111 (', I
1\)
(ан 11;) Mt ')1 'j'l 11М 'Т ТУ IIJ!!I IIIIYIO СТ '11 '111,
,1 (1'1 H:l III( ("TII. Itll:lI(O "Х :)(1)(1) '1 I\IIIIIЩ' I'IJ :1:11111 'IIT от ("I ITY:lltllll " YI)()IJIIH ра:IIIII"I"IIЯ
.1' 111 1 11"", 13 раб н(' . pa:"",I MII 111' 11'1 111 1 Р 1111:1 111 "(),I�IOII 110, а ""OI'/ta III)() 'T )
Глава 5. Психология политической рекламы
181
необходимо использование разных формул. Очевидно, что приемы рекламы, ис
пользуемые в России праволиберальными силами, нельзя сравнивать с приемами
коммунистов. Предложение сфотографироваТЬС на улице рядом с картонной фи
гурой С. Кириенко вряд ли привлечет верного ленинца. И дело не в личности Ки
риенко - не найдет отклика даже предложение сфотографироваться с картонной
фигурой Ленина. С другой стороны, сторонника Союза правых сил пряником
не заманишь на партсобрание в былой «красный УГОЛОК, а ныне совет ветеранов
при �ЭКе. И здесь дело не в содержании - там его могут ждать хоть Гайдар с
Чубаисом, - а в форме рекламного воздействия. Разный уровень развития пси
хики подразумевает восприимчивость к разным формам рекламы. В мировой ис
тории рекламы общий путь известен: от тотальной суггестии в политической рек
ламе к рыночным подходам, от навязывания политики - к поиску партнерства
между политиками и населением. Находясь на переходном этапе, Россия причуд
ливо сочетает разные уровни психического развития в своем электорате. В соот
ветствии с этим сочетаются и разные формулы психологического воздействия
в политической рекламе.
Базовое противоречие очевидно: это противоречие между массовым человеком
и человеком-индивидом. Обращение к массовому человеку неизбежно исходит из
его иррациональной природы, поддающейся исключительно суггестивному воз
действию. Напротив, обращение к человеку-индивиду столь же неизбежно опи
рается на иную логику - на рациональную природу психики, самостоятельно
принимающей решения и склонной 1< рыночным взаимоотношениям.
Р
езю
ме
Если генеральная ФУНКЦИЯ рекламы как таковой заl<лючается в создании потре
бительской массы, характеризующейся стереотипным поведением в сфере потреб
ления, то генеральная функция политической рекламы - создание политической
массы, стереотипно воспроизводящей одни и те же образцы политического по
ведения. Вспомним политическую рекламу российского референдума о доверии
президенту 1993 года - она вся была построена на внушении ответов на четыре
вопроса: «Да! Да! Да!
Да!»
или «Да! Да! Нет!
Да!». Таким образом формировалась
масса СТОРОННИКОВ президентской, или парламентской, точки зрения. К тому же
к единообразному голосованию в пользу конкретного политика призывает любая
предвыборная реклама.
Люди поддаются политической рекламе по разным причинам. Иногда от соб
ственной слабости и неспособности противостоять чужой воле. Иногда от ложно
понимаемого ощущения «престижа. Иногда соглашаясь с убеждающими аргу
ментами. Иногда не соглашаясь с аргументами противоположной стороны. Люди
поддаются рекламс потому, что она интенсивно воздействует на их психику.
ГлуБИIIIIЫМ IIС ИХОЛОI'ическим мехаllИЗМОМ воздействия рекламы является воз
GУЖ/t IIИ ж )1111 '" Й, It '"1"111'<:1 'М Ч Р :3 ВIIУIIIСllие, заражеllие или убеждение. В КО-
11 ''1 11( 1 "1 Т Р 1 )1:1Ma Щ'II()IJi111i1 111\ IIOJtpa)1 " "ИII, которо ' Olla ПЫ:3I)lвает аУДIIТОРИII.
11<'11. ()JIOIII'I "1 :1)1 (' TI, Р '1 JIi\ II,I II()IIHTlla: 1I1,I:I I,aTI,)1 ')1"11'" II IIPOJt ',\lОIIСТРIIРОIIС1Т1"
1;11 "111 �ltI 1111
Ю)!! 1 '1" 11>11 111 Т \ 1 " 1 ()бра:IO�I, '1 'JlОЩ'I "I)()Jt ' GI,I II:';IIJJI>I 'ТОI
182
Часть 2. Политическая реклама
от необходимости самому искать пути удовлетворения своих потребностей -
У него формируются примитивные установки, которые являются простым и эко
номичными схемами социального (обычная реклама) и политического действия.
Вся политическая реклама, в сущности, построена на простой психологической
схеме: «Хотите жить лучше? - Голосуйте за
нас!»
Есть, однако, и более изощренные
технологии. К ним относится создание сложных социьных установок-отношений
( аттиТIОДОВ ) и формирование брендов.
Хотя, разумеется, политическая реклама может «сбиваться и на откровенно
манипуляторские приемы. Примером такого рода является скандально известная
технология «25-го
кадра».
Современная техника, претендующая на роль универ
сальной манипуляции, - нейролингвистическое программирование (NLP).
На протяжении истории рекламы менялись формулы ее психологического
воздействия на людей. От простейших суrrестивных моделей реклама обращал ась
к более сложным психологическим механизмам, включаюшим самостоятельное
"ринятие решения человеком. Так развивались рыночные подходы. Сегодня, осо
бенно в России, сосуществуют разные формулы политической рекламы. Если ле
вые политические силы по традиции более склонны апеллировать к массовому
человеку и предпочитают суггестивное воздействие, то праволиберальные поли
тики, напротив, обращаются к человеку-индивиду и его способности самостоя
телыю принимать рациональные решения. В конечном счете правомерны любые
формулы, если они дают реальный результат, -ведь формулу выбирает не реклам
lIoe агентство, а та ауДитория, на которую эта формула действует.
Практика показывает, что эффективнее всего в политической предвыборной
(I<раткосрочной) рекламе методы прямого психологического воздействия работают
IJРИ непосредственных контактах
«продавца»
(политика) с
покупателем»
(изби
рателем). При обращении к большим группам людей психологические нюансы
грубляются и в дело вступают скорее социологические механизмы.
Г
лава
6
По
д
готов
ка
рек
ламно
й кам
п
ании
Маркеmиuговые исследования. Выявлеuuе «целевых групп». Сег
менmироваuие рынка.
/
Понимание общих КОНl\ептуальных положений и знание пси-
хологических механизмов - обязательное условие для занятия
рекламной деятельностыо вообще и политическим PR в част
ности. Только после этого можно наконец приступить к самому
интересному - собственно политической рекламе. Однако
и эта работа начинается с достаточно скучных вещей - с подго
товки рекламной кампании, которая сводится к многочислен
ным предварительным исследованиям рынка. То есть, по сути,
подготовка рекламной кампании начинается с ее конца - с вы
страивания механизмов обратноЙ
связи».
В данном случае речь
о предварительной обратноЙ
связи»
- О той информации
в отношении политического рынка, без которой бессмысленно
начинать рекламную кампанию: она будет обречена на неудачу.
Верно подмечено: «Сегодня необходимо обладать опреде
ленным мужеством, чтобы платить деньги и получать эту самую
обратную связь. Если не BblCtpOebI эффективные механизмы
обратной связи между кандидатом и избирателями, то канди
дат, как правило, не проходит. Эффективная обратная связь
обеспечивается современными исследовательскими техноло
гиями. Отсутствие их превращает выборы в работу в режиме
КВН - "вот мы вам сейчас что-то напридумываем". Выборы _
это не лохотрон.
"Чистые практики" подчас страдают отторжением теории
из-за специфической терминологии, а порой рассуждают при
мерно так: "Вот листовка - ее печатали, ее можно потрогать
руками, Зач нт, ее оплатить - это будет справедливо. Но идея,
J(ако�i-то "креатив''?! Или, прости господи, исследования целе
яоii ayJtI-J'Г рин, "фокус-группы", качественные исследования?
Что т , а что JJJJатить? Я могу быстренько подчитать лите
р:пуру JJ 'ro), б /(У Jl
J<ypce
"
»
1
.
1
/'11 11 1/I1/1 �II/I If , ('1If1�11/I1I 1;'
•
• , J!l
I
r 111\
'. J 111 афф('I<'I'IIIIIII,I Х IIOJIIITIII<OII. -
, 11 11 111 ")')1)
•
H(J
184
Часть 2. Политическая реклама
Практика показывает, что «быстренько научиться эффективной политиче
ской рекламе невозможно. А без соответствующей «расчистки
поляны»
И предва
рительного исследования целевой аудитории эффективной политической рекла
мы не бывает.
М
арк
етинговые исслед
ования
Сегодня практически ни у кого из профессионально занимающихся политикой
Jlюдей не вызывает сомнения тот факт, что планирование политической рекламы
должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Известно также, что в этих
случаях речь всегда идет о весьма оnределеюIыx суммах и обычно uеоnределеюlых
результатах. Тем не менее даже такие результаты оказывают неоценимую помощь
по сравнению с ситуацией НЫРЯНИЯ в омун.
Маркетинговые исследования - это изучение рынка и потребительского спроса
в целях оптималыюго достижения ваших целей, то есть ради увеЛИllения объема про
даж в товарной рекламе и расширения числа сторонников в реЮJаме политичеСI<ОЙ.
Маркетинговые исследования на практике -это систематизированный, организован
IlЫЙ в соответствии с определенной процедурой сбор, обобщение и анализ необходи
мой информации о состоянии, факторах влияния и динамике рынка. Политические
маркетинговые исследования позволяют получить ответы на самые разные вопросы,
касающиеся деятельности конкурентов, потенциальных запросов и ожиданий элек
тората, эффективнqсти рекламы, имиджа политика и его противников, полезности
использования тех или иных каналов воздействия на население и т.д.
Маркетинговые исследования различаются глубиной проникновения в ситуа
цию. В соответствии с глубиной анализа они делятся на оценочные, описательные
и собственно аналитические. Оценочные исследования обычно сводятся ]( экспресс
диагностике ситуации (например, когда надо узнать рейтинг политика после
lIачала какой-либо акции), определению продуктивности новой рекламной идеи
I1JI И приема и т. д. Описательные исследования необходимы для развернутого
видения ситуации (например, предпочтений электората в избирательном округе)
или 1l0нимания механизма влияния новых рекламных инструментов и технологий.
АllаЛИТlIчсские исследования проводятся для выявления
СИЛЬНЫХ»
И «слабых
м т политической рекламы, уязвимых моментов в рекламе противников или тех
:>JI 'ментов психологии населения, которые могут стать ударной
зоной»
для
11 р 'детоя ЩСГО воздействия.
Маркетинговые исследования различаются объектами ИЗУllения. В качестве
Tal ИХ объектов могут фигурировать как отдельные люди, так и целые группы,
I"Jl blC И БОJlьшие, а также значитеЛЫIЫС массы людей - например, аУДIIТОРl1Я
'1 'fl тв MaccoBol информации. МаркеТИlIговые исследоваНllЯ раЗЛ И'l<1IОТСЯ мето
ЩIМИ сбора IIСРВИЧIIОЙ информаНI I I I. В OCIIOBHOM ЭТО СUЦl1ОлогичеСЮIС 11 IICIIXOJlO-
1'1 1'1
I<IIC М 'тоды. Как правило, IICPBbI Jlают КОЛllчеСТВСlIllЫС Jlallllblc (lIаПРIIМСР,
011])
1>1 ), L\ вторы IIре/10стаШl51 lОТ 11 '( X()JlIIMbl �'1 KL\'1CCTBCllllblii MClTCplla.ll. В СОН()-
1
'1111
"1"11 :О 1 :1 LJOJl 51 т IIOШIТI, 1 ill ''!':\TII 'ПIЧ '1(11 ' :1аI<ОI IОМСРIIOСТ11, T<l1< 11 CTO}1 11l11 '
, 1:1 1111 111 BIIYTP '111111 " IIC l l XOJI OI'1 1'1 '('1 11 ' 1 'X;lllll:) 11>1. Tp;IJlllllllOlIllO в JlI ITCP<lTYPl'
III.Щ�·JI)lЮТОI ')1 'Л 1( 11111 ' ( СIIОIlIIШ' 1 Р 11111.1 I1СIЮJ1l,:lуемых �I 'TOJlOB:
Глава 6. Подготовка рекламной кампании
185
Самооценка рекламиста, Известный в США состааитель рекламных текстов
- 2008 — 2025 «СтудМед»