Ольшанский Д.В. Политический PR

Подождите немного. Документ загружается.

218

Часть 2. Политическая реклама

по целому ряду признаков. После президентских выборов 1996 года официальный

представитель Центризбиркома пришел к выводу: <, Достаточно характерна в этом

отношении была процедура Д. Ольшанского, опросившего 50 экспертов по 10 пара

метрам предвыборной I<ампании. Эта процедура помимо социологических рейтин

гов вкл!очала оценки оргструктуры поддержки кандидата на должность президента,

интеллектуальный потенциал команды, "административный ресурс", известность

и привлекательность программы, финансовые ресурсы, яркость харизмы, попу

ля рность лозунгов, известность в электорате, информационную поддержку средств

массовой информации. Как видно, это были интересные и достаточно продуктив

ные категории аниза, явно требу�ощие дальнейшей разработки�

. Так повышается

общий уровень политической культуры общества.

Прогнозные рейтинги, основанные на опросах экспертов, учат людей <, загля

дывать в

будущее».

В нормальном обществе политика должна быть прогнозируемоЙ.

Это не игра-загадка, не «угадаЙка�. Для того же чтобы прогнозировать, надо

учиться этому у профессионалов-экспертов. Поэтому такие рейтинги носят во мно

гом обучающий характер. Общий вывод: рейтинги и рэнкинги, безусловно, несут оп

ределенную рекламную нагрузку. Однако, какую именно, понятно далеко не всег

да. В конечном счете рейтинг - это всего лишь один из инструментов в кампании,

действующий наряду со многими другими. Но прежде всего это инструмент раз

вития гражданского общества и сознания людей.

Компоненты

екламного продукта

• У н икальное политическое

предложение» - стержень политической рекламы.

Однако любой

«стержень» нуждается в соответствующем обрамлении. Из общих

соображений известно: политическая реклама обязательно должна быть мажорной,

наступательной, вселяющей чувство уверенности - психологически это облегчает

людям политический выбор. «Уникальное политическое

предложение» должно

опровождаться соответствующей атрибутикой (запоминающийся слогав, при

влекатеЛЬJ-/ЫЙ цвет, хорошая форма, удачная эмблема, соответствующая музыка,

т мбр голоса, шрифт и т. д.). Остановимся на основных элементах такой атрибутики.

Так, известно, удачное «уникальное политическое предложение» может стать

IIОБНЫМ слоганом политической рекламы.

Слоган, Еще Г. Лебон утверждал, что идеи не могут оказать влияние на поведе

IIИ людей, ПОl<а не переведены на язык эмоций. Слоган - это и есть идея, переве

Jl IIl Iая lIа язык эмоций. Данное слово представляет собой прямое заимствование

ПIIГЛИЙСКОГО slogan, означающего в современном языке смесь лозунга, призыва

11 Д виза, а когда-то давно - боевой клич шотландских горцев. РеклаМlLыii CJraH

11 т рии «универсального политического предложения� - это боевоН клич, зову

ЩIIЙ 1< победе. В современной рекламе слоган - это рекламная формула, броская,

МI ая, заПОМИllающаяся фраза, выражающая в 1<0IlЦСIIТРИРОIIIIНОМ BIIJle суть РСК-

1I1 1i101I�II() Е. Г.

(

)1(IIOJIOI'II'ICCI<lIC "IЮIII(),)I

I Pt':IYJII,1'iI'I'OIl nl,lБОРОI1 "P" :11 1( '11'1':I PO('l'II/\CI(1)I'i ф('.

JI 'p.11l1l11

// BI,160PI,1 1I11 :IIЩ 11'1':1 P()('('III\t'ol

(

[)( /II'PIII(IIII. 1!)96 ..

-Л(·I( I Оj1i1JI I,IIЮI (,";1" 1 1(''1'111(:1. 1 .:

11 1 11 1 'JI I.I' tlH .11" ('1. IIlp., 1 !)Н6.





Глава 7. Рекламный продукт

219

ламной кампании. Она позволяет в краткой форме выразить главную идею поли

тической коммуникации, объединить единым смыслом различные компоненты

политической кампании. Р. Ривс увсрял, что Сl

оган - это «реактивный двига

тель»

вовлеченности людей в рекламу. Слоганы считаются особой, рекламной,

разновидностыо лозунгов и девизов.

В современной политике существует определенная путаница при использовании

понятий

"слоган»�,

<, лозунг� и

«девиз».

Во многом они близки, однако используют

ся в разных контекстах. Слога н связан с любой рекламной кампанисй (не только

политической). Это та емкая фраза, которая объединяет единым стержнем разные

рекламные акции, придавая кампании целостность. Лозунги используют в по

литике, имея в виду не только рекламные кампании, но и более широкие задачи.

О девизах говорят, имея в виду политиков персоналы-ю. Будем придерживаться

такого разделения.

Разберемся подробнее с ПОНЯТИЯМ И

"лозунг»

И «девиз�. "Лозунг - призыв,

в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу,

требование». «Девиз -

1) в герьдике - надпись или эмблема на гербе, щите; 2) изречение, выражающее

руководящую

идею, цель» 1. В другом варианте: "Лозунг - 1. Призыв, в краткой

форме выражающий руководящую идею, задачу ИЛИ политическое требование / /

Кратко выраженная руководящая идея, ведущий ПРИI'ип� 2. "Девиз - 1. Краткое

изречение или слово, в котором выражается руководящая идея поведения или

деятельности

кого-либо»

3. Данные трактовки можно считать общепринятыми.

"Обыкновенно девизы выражи те чувства и истины, которыми руководствова

лись в жизни лица, получившие в гербах известный девиз с тем, чтобы воспользова

лись им

потомки»

4. Таким образом, главное отличие лозунга от девиза заключается

в том, что лозунг обязательно содержит в себе призыв. Девиз же функционально

должен лишь продемонстрировать цель, идею, причем

«свою»,

персональную.

Типичными девизами были гербовые, которые выражали 1) верность государю,

2) благородные и рыцарские чувства, 3) религиозные чувства. Пример первого

типа - «Без лести предан� (граф Аракчеев). Второ

го - "Не оставлю путь чести

долга»

(адмирал Истомин). Третьего - «Богу слава, жизнь -

тебе»

(граф

Бобринский) .

Многие изречения современных россиских политиков, выдаваемые за слога

ны, представляют собой всего лишь ти'пичные девизы. Например: «Верю. Люблю.

Надеюсь»

(Б. Ельцин); "За правду и порядок!� (А. Лебедь), <, Честный труд - ос

нова достойной

жизни!»

(Св. Федоров). Никакого призыва в них не содержится.

Такие девизы - естественная часть персонального имиджа, но они непродуктивны

для решения масштабных политических задач.

Конечно, в ряде случаев трудно однозначно сказать, что следует относить

к лозунгам, а что к девизам. Если в качест�е единственного критерия отличия

лозунга от девиза бра) наличие призыва, то некоторые

"слоганы»

не соответствуют

, CJIOII:lPI, IIIIU "ГР:ll1 11 I,IX (·JI()IJ. М.: Ру 'cl<llii >1:11>1

<, 1980. -

.290. 151.

JЮIЩJI, р)'Ц'1 01'0 ЮI>II а: 11 � '1'.

Т. 2.

1\1.: PY('('I(lIii 11:11,11(. 1981. 197 ..

'JI<llll

tJ" РУП'I ()I

J 11.11,11,,1 11

llll ll,1

((111 11'\1 11111

1, Т 1

1 .: I'Y('I'l llii >1.11>

1 , I!m 1. С. :\7 :175.

11 l' 1 1'

1 11111<11' 111 (1'

'11'1111\'

ЛI

II 1\'1111111./(1111, 1 НН. С. 5.

220

Часть 2. Политическая реклама

"Потенциальные лозунги "левого центра"». "Обобщенный интегративный анализ

проблем, в наибольшей степени беспокоящих на данном этапе как население в целом,

так и потенциальный левоцентристский электорат в частности, показывает следующие

проблемные приоритеты, выстраивающиеся в сознании электората как минимум с конца

1993 года по настоящий момент. На первом месте - рост цен (этим озабочено до 90 %

населения). На втором - преступность (от 60% в 1993 году до 80% в июне 1995 года, после

буденновских событий). На третьем - экономический кризис, спад производства и по

требления (не менее 40%). На четвертом - безработица (с 30 % в 1993 году до более

50% в нынешнем). На пятом - конфликты в руководстве страны, отсутствие единства

и должной дееспособности власти (не менее 20 %). Эти четыре ведущие проблемы и опре

деляют основные позиции и потенциальные лозунги общественно-политических сил

левоцентристской направленности.

Очевидно, что вся экономическая программа блока должна сводиться к нескольким про

стым и доступным для населения позициям. Первая такая позиция может быть выражена

в схематичном виде жестким утверждением: "Мы остановим инфляцию!" Возможные

подварианты: "Нет - росту цен!"; "Завтра - дешевле, чем сегодня!"; "Было время -

и цены снижали ... "; "Снизим цену реформ!" и т. п.

Проблема безопасности требует своего достаточно резкого и определенного озвучивания,

вплоть до заимствования и перехвата некоторых уже звучащих лозунгов. Например: "Мы

.

наведем порядок в России!"; "Мы остановим разгул преступности!". Возможны и более 

требованиям ни ТОГО, ни другого. Трудно, например, идентифицировать фразу:

«Россия у нас одна, и мы все за нее в ответе! (М. Горбачев в президентской кампа

IIИИ 1996 года). С од

ной стороны, здесь нет эксплицитно выраженного призыва.

другой стороны, девиз не предполагается

«делить» С другими. Опыт М. Горбачева

показал, что политическая продуктивность подобных фраз, не являющихся ни

лозунгами, ни девизами, равна нулю.

Одновременно многие словосочетания не воспринимаются как лозунги, но фак

тически «работают»

именно в этом качестве. Например, Десять заповедей или фразы

типа «Боже, царя храни!».

Ту же роль могут играть даже названия песен типа

«Дайте миру

шанс!».

Все они включают главную характеристику эффективных

J1 зунгов

наличие призыва.

Американские авторы, исходя из опыта рекламы, трактуют лозунг как слоган

В 'JИСТО бихевиористском смысле - как группу слов, обещающих «награду (под

I<P Ilлен ие) впечатляющим (эффектным, наглядным) способом: их легко читать,

)1 )1'1<0 произнести, легко запомнить. Они были и остаются простым способом при

IIJI Ч ния внимания к возможным действиям. В качестве аспекта языка они пред-

Т;ОJlЯ JOТ собой иллюстрацию связи мысли, слова и действия. Однако в полити-

1 " lIаоборот, часто требуется разделять эти вещи,

р 'ICJlaMHe слоганы часто ограничиваются именно демонстрацией неких до-

т I CTB ИЛ И намерений, а это лишь половина дела. Нередко забывается второй

1 111 11 IIТ - СТIIМУЛЯЦИЯ KOHKpeTlIblX JlеЙствиЙ. Поэтому многие слоганы, успешно

IIPIII3JI '1((.151 ВlIимаllие, "е вызывают 0'1'13 ТlIOЙ реакции, ради которОЙ все и было за

)(

'1<1110

- Jl �iствия. Зде ь и JlСЖI  IJi1ЖIIQ I (1ЗJlИ'lие. ИмеllllO ПОЭТОМУ JlJlЯ рскла-

11,1

ill ;II<Т 1 1 1 11

1 JlOI'allbl, ТОГJl:l 1 ;\1( ДМI 11 »)1 1 '1'11 н - JlО:ЗУ"I'II. IIОllЯТI «СJlогаll