Попов В.М., Ляпунов С.И., Касаткин А.А. Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов

Подождите немного. Документ загружается.

газине

«Ревлон»

продают надежду».

Товар — косметика, а продукт — надежда на то, что какая-

либо идея станет для вас реальностью. Из сказанного можно

сделать вывод,

что

результативность вашего бизнеса, успехи по

продвижению вашего продукта на рынок и уровень

покупательс-

кого спроса во многом зависят от количества и качества

услуг,

сопровождающих жизненный цикл товара. Следовательно, ког-

да сформировалась идея данного бизнеса и вы задаете себе воп-

рос: «Стоящая ли это возможность для бизнеса?» — вам необ-

ходимо ответить на два вопроса:

Имеются ли у вас количественные возможности для орга-

низации производства и осуществления продаж?

Имеете ли вы представление

том, насколько успешно вы

способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребнос-

ти людей?

Как показывает практика развитых стран, по мере услож-

нения производства и насыщения рынка товарами растет спрос

на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производ-

ственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов

услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потреби-

телей. Все более распространенными становятся термины «ры-

нок услуг» и «маркетинг услуг». Маркетинг услуг — это процесс

разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный

на выявление специфических особенностей товара и потребнос-

тей

клиентов (потребителей).

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь

промышленный характер либо удовлетворять личные потреб-

ности, могут быть неквалифицированными, либо требовать

очень высокого уровня квалификации исполнителей. Сфера

услуг простирается от торговли и транспорта до финансирова-

ния,

страхования или посредничества различного рода, включая

трудоустройст во.

Одни виды услуг требуют огромных

капиталовложений,

например, авиаперевозки; другие — такие, как медицинское

обслуживание, консультации по управлению, — могут обой-

тись небольшим первоначальным вложением капитала,

но

зато

отличаются высоким уровнем профессионализма работников.

При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколь-

ко групп (табл. 4.1).

Таблица

4.1

Группы услуг

Типы услуг

Сферы услуг

Производственные

Распределительные

Профессиональные

Потребительские

(массовые)

Общественные

Инжиниринг, лизинг, обслуживание

(ремонт) оборудования и др.

Торговля, транспорт, связь

Банковские, страховые, финансовые,

консультационные, рекламные и др.

Услуги, связанные с домашним

хозяйством

и времяпрепровождением

ТВ, радио, образование, культура

В обществе постоянно появляются новые виды деловых

(профессиональных) услуг, например, торговля

недвижимос-

тью,

размещение

временно свободных средств, информацион-

ные, маркетинговые и рекламные

услуги,

составление бухгал-

терских балансов и отчетов, электронный секретарь.

4.2. Особенности рисков услуг

Знание отличительных характеристик услуг позволяет по-

нять, что с ними связаны

ббльшие

риски, чем с физическими

товарами. Такие качества услуг, как неосязаемость, неодно-

родность, неспособность к хранению и неразрывность взаимо-

связи

«производство—потребление»,

усиливают риск при по-

лучении услуг.

Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потре-

бители, например, не могут увидеть или потрогать многие ус-

луги до их покупки или использования. Типичный вопрос,

который они могут себе при этом задать: «На что это может

быть похоже?»

Изменчивость. Если вы покупаете технику, то одновремен-

но получаете

информацию

об определенных стандартах исполь-

зования этой техники. Совсем иначе

обстоит

дело при получе-

нии услуг. Например, сегодня автомеханик выполнил ремонт

высококачественно, а завтра эту же работу сделал значительно

хуже. Выражение типа «моя жизнь в ваших руках» очень хоро-

шо описывает эту ситуацию.

Гарантии. Услуги никогда не сопровождались предоставле-

нием каких-либо гарантий. Например, вы можете вернуть бра-

кованную машину, но как вернуть неудачную стрижку, плохой

лечебный курс или неправильно проведенное лечение? Однако,

прогресс наблюдается и в этой сфере. Главная трудность заклю-

чается в том, чтобы оценить в денежном выражении ущерб от

неудачной стрижки, плохого курса или неэффективного

лече-

ния. Договорные

отношения

при предоставлении услуг регули-

рует Закон РФ «О защите прав потребителей».

Сложность. Услуги могут быть технически сложными или

специализированными, и потребитель из-за отсутствия опыта

или специальных знаний реально не может их оценить. Обыч-

но потребитель доверяет конкретному врачу, автомеханику,

финансисту или другому специалисту, но не уверен, что пра-

вильно сделал выбор.

Исследования Национального института потребления

(Франция) показали, что из 200 выборочно проанализирован-

ных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содер-

жал элементы обмана: выписывались счета на запасную часть,

которая не была использована, без всякой надобности заменя-

лись детали и т.д.

Перечисленные выше проблемы,

присущие

процессу при-

обретения услуг, увеличивают покупательский риск и затруд-

няют оценку. Наиболее распространены

следующие

типы рис-

ков услуг.

Риск исполнителя — насколько хорошо выполнена работа?

2. Физический риск — не будет ли услуга вредна для поку-

пателя?

3. Финансовый риск — будут ли компенсированы все зат-

раты?

4. Психологический риск — как приобретение услуги по-

влияет на самосознание и самоуважение?

5. Социальный риск — как покупка повлияет на имидж

человека в глазах друзей, коллег и других членов общества?

6. Потеря времени — потеря времени, усилий, удобств при

покупке, ремонте, замене.

Эти типы рисков были детально исследованы и описаны

применительно к физическим товарам, но лишь совсем недав-

но за рубежом такие исследования стали проводить примени-

тельно к услугам.

Исследования

восприятия

риска в сфере об-

служивания

показали, что потребители

осознают,

что услуги

более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобре-

тение более

рискованно,

чем покупка товара. Это связано глав-

ным образом

тем, что уровень неопределенности при получе-

нии услуг выше, чем при покупке товаров, а следовательно,

выше возможные психологические и финансовые потери, а так-

же потери времени.

Способы уменьшения риска. Большинство методов умень-

шения риска разработано для товаров. Применительно к услу-

гам можно рекомендовать следующие действия.

Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных

в рекламных проспектах.

Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, по-

этому необходимо помочь им понять, какую пользу они будут

иметь до, в течение и после получения услуги.

Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодей-

ствием людей, большое внимание должно быть уделено отбо-

ру, обучению и наблюдению за персоналом.

Для уменьшения риска и привлечения покупателей реко-

мендуется оказывать пробные услуги. Однако

предоставление

таких услуг возможно не для всех их видов, например, они не

могут быть у зубного врача, парикмахера.

Изменчивость услуг может быть снижена путем разработ-

ки стандартов обслуживания. Представление доказательств

материальных частей до, во время и после оказания услуги так-

же может уменьшить чувство изменчивости.

Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на

сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес

потенциальных

клиентов к фирме. Человеку даже после при-

нятия решения часто свойственно испытывать сомнения. По-

этому заверяйте клиента,

что

он сделал правильный выбор, об-

ратившись к услугам вашей организации. Чаще используйте

формулировки типа «вы ничем не

рискуете».

4.3. Процесс превращения товара в конкретный

продукт с помощью комплекса услуг

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных

изделий (товаров), предполагают наличие реального объекта и

в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг

таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не су-

ществуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией превра-

щения товара в продукт. С точки зрения маркетинга можно

выделить

три уровня товара (рис. 4.1):

Предпродажная подготовка

Кредит

Обучение

Продукт как

польза для

покупателя

Фирменный стиль

Доставка

Дизайн Качество

Упаковка Товар Цена

по замыслу

Потребительские свойства

Демонстрация

Реальный

товар

Послепродажное обслуживание

Рис. 4.1. Процесс

превращения

товара в конкурентный

продукт с

помощью

комплекса

услуг

товар по замыслу — обобщенный товар?

продукт как «польза» для покупателя — расширенный или

интегрированный товар.

На первом уровне создания товара (товар по замыслу или

обобщенный товар) определяется, что в

действительности

бу-

дет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не

про-

сто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает

им

соответствующий

товар. Следовательно, любой товар — это

заключенная в упаковку услуга для решения определенной

проблемы потребителя.

Реальный товар — реальное исполнение товара (второй уро-

вень товара) определяет его товарный вид, привлекательность

для покупателя, отличие от

товаров-конкуренте

в. Во второй

уровень товара входят все те потребительские свойства, кото-

рые важны для покупателя и на которые он обращает внимание

при выборе товара. Как правило, это товарный знак, а в более

широком смысле — фирменный стиль, определяющий пре-

стижность товара, качество и надежность продукции,

дизайн,

упаковка, масса, габариты, вместимость, мощность или произ-

водительность, эргономические свойства. Причем чем больше

потребительских

свойств у товара, тем выше цена на него.

Та-

кими свойствами могут быть многофункциональность, воз-

можность подключения дополнительных устройств, экологи-

ческая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобств с точ-

ки зрения эргономики и т.д.

Расширенный, или

интегрированный,

образ товара в виде

продукта (третий уровень товара) формируется в результате

предоставления потребителям ряда

дополнительныхуслуг,

свя-

занных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная

подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация,

консультации и проявление личного внимания к покупателю,

обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия воз-

врата и т.д.), а также послепродажное обслуживание, которое

подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием

рыночных

отношений разнообразные виды ус-

луг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся

эффективными способами конкуренции (так называемая

«не-

ценовая»

конкуренция) а важными

средствами

завоевания рын-

ка, привлечения новых покупателей. Производители начинают

понимать, что недостаточно просто произвести товар, необхо-

димо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью

максимального увеличения потребительской ценности товара,

поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рен-

табельности производства и продаж. Это особенно заметно в

отношении сложных видов оборудования, покупатели которо-

го оценивают конкурирующие предложения исходя из так на-

зываемой «полной стоимости» оборудования

(Ше

сус!е

соз1)-

Полная

стоимость, или полная цена потребления товара,

складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию това-

ра в течение установленного срока службы. При подсчете пол-

ной цены потребления учитываются все уплаченные налоги,

сборы и пошлины, а также условия предоставленных продав-

цами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются

путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплу-

атацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запас-

ных частей, обучение персонала, страховые взносы и т.д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из глав-

ным критериев конкурентоспособности товара: наиболее кон-

курентоспособен не тот товар, за который просят минимальную

цену на рынке, а тот, у которого цена потребления в течение всего

срока службы у покупателя минимальна. Это достигается за счет

высокого качества и надежности, применения оригинальных

конструкторских решений и современной технологии. Напри-

мер, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы «Мер-

седес-

Бенц»

составляет

15%

пол

ной стоимости, которая исчис-

ляется на основе средней продолжительности эксплуатации

машин этого типа. Торговые представители фирмы предлага-

ют сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать по-

ставщика. При этом они обращают внимание на систему эко-

номии горючего, возможные схемы финансирования покупки

автомобиля, высокое качество производства и предпродажно-

го обслуживания, а также

многочисленные

учебные семинары

по уходу за оборудованием.

Потребители

считают,

что высококачественная продукция

в комбинации с широким набором предлагаемых услуг стоит

до-

роже. Фактически же высокие первоначальные затраты

распре-

деляются во времени и изделие может обойтись дешевле в расче-

те на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель

отдает предпочтение долговечности изделия, в противном слу-

чае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором

услуг.

В результате

предоставления

услуг фирма получает различ-

ные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное об-

служивание потребителей

может

содействовать

терпимому

от-

ношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудо-

вания

из строя, что не является исключением даже для фирм с

хорошей репутацией. Фактически эффективное обслужива-

ние потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или

облегчает деловые отношения с

ней,

делая их более приятны-

ми. Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса

привело ктому, что понятие товара расширяется и он рассмат-

ривается как совокупность обслуживания. Появление

совокуп-

ного предложения

«товар-услуга»

вместо простой продажи

товара отвечает нуждам потребителей и является эффектив-

ным средством конкурентной борьбы при реализации бизнес-пла-

на.

4.4. Роль юристов в бизнесе

Свобода и правосудие являются абстрактными понятия-

ми, которые могут быть реализованы, когда юристы — дей-

ствующие лица управляют судебной системой таким образом,

чтобы добиться их воплощения в жизнь. Закон может рабо-

тать только через людей, он не может исполняться автомати-

чески.

Практикующий юрист берет на себя обязательство и от-

ветственность,

распространяющиеся на суды, общество и кли-

ента. Первым долгом юриста является отправление правосу-

дия. Он должен добиваться, чтобы судебное разбирательство

проводилось надлежащим образом и чтобы вопросы, состав-

ляющие

предмет спора, рассматривались только по существу

дела. Юридическая практика — это средство содействия ук-

реплению законности. Обстоятельства юриста перед каждым

клиентом требуют высочайшей степени точности, лояльности

и честности.

Занятие юриспруденцией является привилегией в том слу-

чае, если юрист знает законы и обладает высокими нравствен-

ными качествами. Однако иногда поведение некоторых юрис-

тов не соответствует высоким профессиональным нормам.

Юрист выступает в трех должностях: советника, адвоката и

государственного должностного

лица.

Как советник он по при-

роде своей профессии в курсе самых важных секретов своего

клиента. Юриста часто посвящают в личные решения клиен-

тов, начиная от бизнеса и семейных дел до таких, как наруше-

ние норм уголовного права.

В качестве адвоката

юрист,является

не только представите-

лем в суде, но и посредником в достижении компромисса. Ос-

новные свои усилия юристы направляют на поиск решений в

спорах между противными сторонами.

Как государственное должностное лицо юрист работает на

всех уровнях общества. Базовое образование и практический

опыт дают ему необходимые знания и навыки, для оказания

надлежащих услуг предприятиям и обществу.

Для того чтобы давать компетентные советы, юрист дол-

жен знать или в полной мере изучить все факты любой про-

блемы, представленной клиентом. Закон не разрешает огла-

шать публично конфиденциальное сообщение, сделанное ад-

вокату, а также представлять доказательства против своего

клиента.

ГЛАВА 5. КОНСАЛТИНГ МЕНЕДЖМЕНТА

ВОЗМОЖНОСТЬ СДЕЛАТЬ

МИНИМУМ ОШИБОК

5.1. Преимущества и недостатки российских

и зарубежных консультантов

Консультационные

услуги

давно являются важнейшим эле-

ментом, поддерживающим функционирование бизнеса. Консал-

тинг выделяется статистикой в особую отрасль, в которой, на-

пример, в США занято около 700 тыс. человек, а годовой обо-

рот составляет 50 млрд долл. (это больше, чем весь оборот

экспорта России, включая нефть и газ). Ни одно важное эко-

номическое и управленческое решение в странах с развитой ры-

ночной экономикой в так называемых развивающихся стра-

нах (Индия, Бразилия, Нигерия) не принимается без участия

консультантов: экономистов, юристов, специалистов по мар-

кетингу и отношениям с общественностью, инжинирингу, а

также других специалистов, индивидуальных или объединен-

ных в консультационные фирмы.

Одним из первых

профессиональных

консультантов в

облас-

ти экономики стал основатель теории

научного

управления пред-

приятием Фредерик

Тэйлор

(автор известной концепции «тей-

лоризма»).

Первая фирма по менеджмент-консалтингу «Служ-

ба исследований бизнеса»

(Виктезз

Кекеагсп

Зепмсез)

была

образована в 1914 г. в Чикаго, а в 20-х годах такие фирмы по-

явились в Европе (в первую очередь в Великобритании и Гер-

мании).

Профессиональную поддержку бизнесу в России оказыва-

ют в основном частные консалтинговые фирмы, которых на-

считывается несколько сотен. (Для сравнения: в Нидерландах

с населением в

раз меньшим, чем в России, их число состав-

ляет 2000.)

Консультационные услуги на коммерческих началах могут

оказывать также государственные учебные, информационные