В России технология брендинга еще не получила такого широкого
применения, как на западе, но уже появляются сильные и
конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный
жемчуг», соки «Я», пиво «Балтика», «Арсенальное», телекоммуникационные
компании «Билайн», МТС, производители кондитерской продукции
«Бабаевский», «Сладко» и др. [10] С развитием рынка в нашей стране
технология брендинга будет становиться все более актуальной и
востребованной у отечественных товаропроизводителей.
1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК», «ТОРГОВАЯ МАРКА»
И «БРЕНД»
Брендинг - сложное понятие, которому посвящено множество различных
публикаций и учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не
имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за
сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.
Вот как трактует понятие «бренд» Оксфордский словарь-справочник:
Бренд (brand – англ. клеймо, тавро) - вся совокупность представлений, идей,
образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у
потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне надо купить»
[6]. Можно сказать, что бренд - это престижная, хорошо известная марка.
Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд.
Маркетологи, например, оперируют понятиями «бренд» и «торговая марка», а
патентоведы, считают единственно верным понятие «товарный знак».
Для того чтобы в полной мере разобраться в различиях между понятиями
«бренд», «брендинг», «торговая марка» и «товарный знак», необходимо иметь
специальные знания в области маркетинга и экономической теории и хорошо
ориентироваться в российском законодательстве по охране товарных знаков
или знаков обслуживания.
В англоязычной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для
обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими
продукции используется и понятие «brand», и понятие «trademark». Эти
понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» - это
раскрученная, узнаваемая, получившая известность и признание «trademark».
В России полного аналога понятия «trademark» не существует. В
зависимости от контекста его переводят либо как «товарный знак» (в случае,
когда важно подчеркнуть «юридический статус», охраноспособность
соответствующего обозначения), либо как «торговая марка» (в случае, когда на
первый план выдвигаются не юридические, а, например, маркетинговые
проблемы). Логическое объединение этих понятий в странах прецедентного
права объясняется тем, что охраноспособность «trademark» в них не так тесно
связана с фактом регистрации обозначения, как в России. В случае, когда факт
регистрации требуется подчеркнуть, в этих странах используется выражение
«registered trademark». Однако с точки зрения русского языка понятие
«зарегистрированный товарный знак» - тавтология, так как в соответствии с