В приложении приведены результаты исследования ответов россиян на
вопрос «Про какие бренды вы можете сказать, что по-настоящему любите
их?», проведенного агентством OMI (Online Market Intelligence) [15, 16].
Эмоциональная привязанность российских жителей к брендам изучалась с
помощью online access-панели (интернет-сообщества людей, давших свое
согласие на участие в маркетинговых исследованиях за вознаграждение).
Выборка панелистов составила 645 человек. В основном это жители крупных
городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород,
Екатеринбург, Самара. Результаты исследования OMI представило в виде
рейтинга любимых брендов, отражающего частоту упоминаний того или иного
бренда, а также предпочтения различных возрастных групп.
Три самых любимых бренда россиян, согласно рейтингу OMI, – Sony
(назвали 20,6% опрошенных), Samsung (19,7%) и Nokia (16,0%). Все три бренда
известны как производители мобильных телефонов, а мобильный телефон
сегодня – один из самых массовых продуктов. В 2007 году в России было
продано порядка 33 млн мобильных телефонов, в 2006 – порядка 30 млн.
Лидеров рейтинга также отличает относительно высокая величина рекламного
бюджета. Еще один немаловажный фактор: реклама всех вышеназванных
компаний несет в себе мощный эмоциональный посыл. Что касается первого
место Sony, то, как считает региональный представитель Interbrand Zintzmeyer &
Lux в России, скорее всего, решающим является длительность присутствия этой
компании на российском рынке.
Интересно, что бренды, занимающие следующие позиции в рейтинге, очень
далеко отстали от лидеров. Так, Panasonic (четвертая строчка рейтинга)
упомянули всего 9% опрошенных; Adidas – 7%; Toyota – 6,4%; BMW – 5,7%. Что
из этого следует? Очевидно, российский потребитель не понимает смысла
выражения «любимый бренд». На Западе, для того чтобы попасть в двадцатку
«любимых брендов», надо набрать не менее 35-40% голосов. В России же в
десятку попадают бренды, набравшие чуть более 5%. Другими словами, если для
западного потребителя любимые бренды – это те, которые «по-настоящему
дороги, вызывают сильные эмоции», то для россиянина это просто «узнаваемые,
симпатичные» торговые марки.
В целом же результаты исследования оказались достаточно
предсказуемыми: иностранные бренды упоминаются чаще российских,
«технические» доминируют над «пищевыми».
Среди «наших» самую высокую строчку занял «Билайн», но в общем зачете
у него лишь 41 место (1,6% упоминаний). «Причины более прохладного
отношения к российским связаны с меньшими объемами бюджетов, выделяемых
на рекламу российскими компаниями. Второй момент – качество самой
рекламной коммуникации. Зачастую у россиян оно более низкое, но бывают и
исключения. Вошедшие в рейтинг российские бренды являются как раз
примерами удачной, профессиональной рекламной коммуникации («Балтика»,
«Альфа Банк», «Балтимор»). Либо – исторически зарекомендовавшими себя
марками («Красный октябрь», «Бабаевский»).