Роглєв Х.Й. Основи готельного менеджменту

Подождите немного. Документ загружается.

ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому

різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає

провідне місце в практиці роботи великих готелів. Активна інформаційно-дослідницька

діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації маркетингових планів. Тому

маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина

постійно діючого комплексного інформаційного процесу. Готелі повинні розробляти і

використовувати системи постійного спостереження за навколишнім середовищем,

обробляти і зберігати дані, щоб вони могли використовуватися в майбутньому.

Інформаційна система маркетингу – це заснована на використанні комп'ютерної

техніки сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення

інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

Задачі маркетингових досліджень ринку готельних послуг наступні:

1) вивчення характеристик ринку готельних послуг (готелі, споживачі, конкуренти);

2) оцінка ринкового потенціалу готелю та його частки на ринку;

3) аналіз продажів, існуючих каналів збуту;

4) вивчення тенденцій ділової активності;

5) оцінка фінансово-економічної ситуації;

6) поточні спостереження за цільовими ринками;

7) ступінь ринкового насичення готельними послугами, введення нових послуг;

8) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;

9) вивчення діяльності конкурентів;

10) аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами.

Сегментація ринку готельних послуг

Сегментація ринку готельних послуг – важливий елемент при виборі маркетингової

стратегії. Готелі діють у складних умовах ринку, тому варто уважно відноситися до питань,

кого і як обслуговувати, задаватися питаннями про свій імідж, про надані послуги, про

переваги і смаки клієнтів. За допомогою сегментації з загального числа споживачів

вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку – це процес розподілу ринку

на різні групи споживачів, для кожної з яких можуть вимагатися різні послуги або

маркетингові комплекси (marketing-mix).

Сегмент ринку готельних послуг – це особливим чином виділена частина ринку, група

споживачів, що мають певні загальні ознаки. Сегментація є основою для визначення цілей,

що у майбутньому перетворяться в об'єкти маркетингових досліджень.

Сегментація ринку готельних послуг дозволяє:

- вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільовий ринковий сегмент;

- максимально задовольнити потреби клієнтів;

- встановити досяжні і реальні цілі;

- вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

- підвищити конкурентноздатність готелю;

- оптимізувати маркетингові витрати.

Критерій сегментації – це спосіб оцінки обґрунтованості того або іншого сегмента

ринку для даного готелю.

Критеріями сегментації є: ємність сегменту, істотність сегменту, приступність

сегменту, прибутковість сегменту, ефективність роботи, захищеність сегменту від

конкуренції.

Сегментація ринку здійснюється за різними ознаками.

За укрупненими ознаками можливі три варіанти сегментації ринку готельних послуг:

1) за групами споживачів;

2) за параметрами продукції;

3) за основними конкурентами.

Найбільш універсальним і узагальнюючим є перший з трьох перерахованих варіантів

– сегментація за групами споживачів.

Існує ряд способів поділу споживачів на сегменти. Спочатку представляють усе

населення в цілому, а потім за допомогою спостережень аналізують поведінку певних людей,

систематизуючи отримані характеристики.

Сегментація ринку готельних послуг проводиться за наступними ознаками:

- географічною;

- демографічною;

- психографічною;

- поведінковою.

Кожна з цих ознак має свої особливості, які необхідно враховувати при аналізі ринку.

Географічна сегментація – це розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни,

штати, області, округи, райони, міста тощо.

Демографічна сегментація – це розподіл ринку на групи споживачів на базі

демографічних ознак: вік, стать, склад родини, життєвий цикл родини, рівень доходів, рід

занять, освіта, релігія, раса, національність.

Психографічна сегментація – це розподіл ринку на різні групи споживачів на основі

ознаки приналежності до суспільного класу, способу життя, типу особистості.

Поведінкова сегментація – це розподіл ринку на групи споживачів на основі їх

інформованості про готель, відношення до його послуг, статусу споживача тощо.

Раніше сегментація проводилася головним чином за географічною ознакою, однак з

розвитком комунікативних процесів вплив територіальних факторів значно зменшився.

Сьогодні доцільно орієнтуватися на інші істотні фактори, такі, як ієрархія мотивів, потреб,

смаків, переваг і стилів життя. Важливі сьогодні також і демографічні фактори – вікові

групи, освіта, виховання, традиції.

У сучасних маркетингових дослідженнях існує тенденція виділення однорідних

сегментів з погляду таких кількісних факторів, як ціна охоплення, тривалість відпочинку,

вікові групи, доходи, витрати.

Крім того, використовується сегментація і за якісними характеристиками:

національність, групові та індивідуальні особливості. Розробляються способи сегментації

ринку з погляду потреб і вигод.

Формування пакету готельних послуг

Пакет послуг являє собою комплекс різноманітних пропозицій, об'єднаних одною

ціною. При цьому чим різноманітніша пропозиція, тим вища її цінність.

Пакетування послуг успішно вирішує дві задачі. По-перше, керівництво готелями

може знизити ціни на деякі послуги, компенсувавши зниження ціни зростанням обороту,

оскільки частина послуг реалізується за більш низькою ціною у додаток до основної послуги.

По-друге, застосовуваний комплексний підхід, тобто зв'язування різних видів послуг одною

ціною (пакетування), дозволяє більш активно просувати на ринок нові, незнайомі

споживачам послуги.

Продаж послуг пакетами в поєднанні з активною рекламою формує привабливий

імідж готелю і підвищує конкурентноздатність його пропозиції.

Незважаючи на те що ринок готельних послуг більш консервативний, ніж ринок

товарів, за швидкої зміни технологій і запитів споживачів будь-який готель не може

покладатися лише на свої традиційні послуги.

Створення нових послуг послуг – це складний творчий процес, що вимагає значних

матеріальних і інтелектуальних витрат. При цьому відсутня гарантія їх комерційного успіху,

незважаючи на професійні дослідження і розробки.

Істотним елементом процесу розробки стратегії готелю є розробка спеціалізованих

готельних послуг. Створення таких готельних послуг дає можливість задовольняти

специфічні потреби індивідуальних, групових або корпоративних клієнтів. Яскравим

прикладом такого напрямку ділової активності готелів є їхня активна участь у конгресовому

бізнесі.

Як показують дослідження ринку конгресових послуг, більшість компаній, що

влаштовують конгресові заходи прагнуть одержувати всі необхідні для цього послуги «під

одним дахом». Крім того, 25 % з числа найбільш вимогливих замовників, якими є

організатори міжнародних конференцій, вибирають для їхнього проведення готелі. У свою

чергу, готелі, особливо ті, основними клієнтами яких є бізнесмени, інвестують великі суми в

створення власних конгрес-центрів, вони дуже високо оцінюють конгресовий бізнес як

джерело високого стабільного доходу. Для цього готелі підтримують постійні контакти з

організаторами заходів, щоб мати точну уяву про їхні потреби. Готелі вкладають істотні

кошти в удосконалення сервісу, будування нових приміщень і в розвиток інформаційно-

технічної бази.

Визнаними лідерами в області проведення заходів конгресового характеру в світі є

готелі США, саме вони широко впровадили практику розробку спеціальних конгрес-пакетів,

що полегшують організаторам заходів вибір і дають можливість швидко підрахувати суму

передбачуваних витрат. Так, наприклад, у стандартний денний конференц-пакет, що

пропонує ланцюг Hilton Hotels, включаються:

- мебльований зал для засідань;

- дошка (flipchart), overhead, екран;

- прохолодні напої на робочих столах;

- дві кава-паузи (кава, чай, напої);

- ланч.

Для проведення конгресів у готелях необхідна наявність бізнес-центру, до складу

якого має входити концертний зал з обладнанням для синхронного перекладу, з аудіо- і

відеообладнанням, конференц-зали, багатофункціональні банкетні зали, виставкові площі.

Цікавим напрямком у створенні спеціалізованих готельних послуг є широке

використання культурних програм, у тому числі балетних і циркових фестивалів, концертів,

оперних вечорів тощо.

Готелі, що мають концертні зали і площадки, пропонують своїм гостям широкий

спектр культурних програм, включаючи окремі програми до своїх спеціалізованих готельних

послуг.

Сучасною тенденцією у формуванні послугової стратегії готелю є розробка готельних

послуг на межі різних індустрій.

Тут готель тісно взаємодіє з медициною, курортною справою, індустрією краси та ін.

Готелі активно співробітничають з медичними центрами для надання своїм клієнтам

широкого спектра оздоровчих і діагностичних програм і послуг.

Усі ці пропозиції розширюють пропозицію готельних послуг і сприяють зростанню

популярності готелю.



Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок.

Кожен готель, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних послуг

з високою споживчою цінністю. Звичайно це нові послуги, що несуть якісно нові можливості

для споживачів.

Кожна готельна послуга проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії,

починаючи з виходу на ринок, і закінчуючи відходом з ринку.

Для розробки нових послуг готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і

аналізувати світовий досвід. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи

різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх

джерел. До них відносяться професійні періодичні видання, наукова і навчальна література,

Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в області готельного

бізнесу, аналітичні і кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарків, виставок,

конференцій тощо.

Готельна послуга може бути новою:

- відносно задоволення нової потреби;

- відносно нового споживача;

- відносно існуючої послуги;

- відносно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни послуги виникає комерційно

більш вигідне уявлення про новизну.

Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять

крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб

споживачів; невірна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана реклама і т.д.

Позиціювання готельних послуг

Ринкове позиціювання послуг – це фундаментальна концепція маркетингу для готелю.

Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного

задоволення запитів певного сегменту ринку.

Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні

характеристики не відповідають іміджу торговельної марки готелю, то тим самим під сумнів

ставиться можливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позиціювання включає в

себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про

цінність послуги для клієнтів.

Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку споживачами основних

характеристик готельних послуг. Схематично позиціювання можна визначити як концепцію,

що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів;

індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з

погляду марки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні послуги). Можна також

використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому

випадку друг проти друга ставляться протилежні якісні характеристики: дешево, близький-

віддалений та ін. Техніка позиціювання нерідко використовується для того, щоб простежити

еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому аналізуються сильні і слабкі сторони

розглянутої послуги різних готелів.

На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосовувати певні стратегії

позиціювання – стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку,

стратегію малих витрат.

Існують наступні способи позиціонування готельних послуг:

- на основі специфічних властивостей готельних послуг;

- за допомогою категорій споживачів;

- шляхом розділення класів готельних послуг;

- за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів

позиціювання.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно

використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку

проводиться як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціювання

пов’язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповідно реклама, що створює імідж

готельних послуг, відбиває їх функціональні риси (наприклад готель «Прем’єр-Палац» має

імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і

їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні і культурні пам'ятники, що розташовані

поблизу готелю тощо.

Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж

готелю,ь що створюється, пов’язаний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної

діяльності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.

Таким чином позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом

підвищення конкурентноздатності готелю.

Реклама і пропаганда в готельному бізнесі

Готель повинний мати продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв'язки з

клієнтурними групами, контактними аудиторіями і широкою громадськістю. Комунікаційні

процеси повинні бути безперервними та ефективними. Сучасний готель управляє складною

системою комунікаційних зв'язків, тому програма маркетингових комунікацій фактично є

системою просування і стимулювання продажів і важливим елементом комплексу

маркетингу. Основними складовими елементами системи просування є:

- реклама – поширення інформації про послуги з використанням платних каналів;

- пропаганда – використання безкоштовних каналів поширення інформації про товари

і послуги у формі зв'язків із громадськістю для отримання сприятливої популярності і

формування привабливого іміджу;

- стимулювання збуту – формування системи заохочувальних заходів і прийомів з

метою збільшення реалізації послуг.

Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним інструментарієм: ярмарки,

виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів,

спеціальні рекламні засоби та ін. У процесі маркетингових комунікацій приймають участь:

комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне

інформація, комунікаційна система.

Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відводиться рекламі. Реклама –

це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю.

Реклама виступає як будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування

ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама складається з цілого комплексу засобів,

прийомів і методів, спрямованих на досягнення кінцевої мети – реалізації готельних послуг.

Готель має широкий і різноманітний арсенал рекламних засобів: рекламні видання,

матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки,

конференції, ярмарки, пряма поштова реклама та ін. Зміст рекламного повідомлення завжди

повинний бути більш поширений, ніж просто утилітарний, оскільки готель реалізує не лише

житлові номери, але і комфорт, різноманітні враження, нові цікаві події тощо. Але головною

метою реклами є підвищення ефективності реалізації готельних послуг.

Реклама готелю – це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється

через ЗМІ та інші види комунікацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана

просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна

реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його

відомим для широкого кола громадськості.

Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публіка, так і спеціальні групи

споживачів, наприклад представники фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени,

представники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна

готельна пропозиція. Реклама для широкої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за

допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних

послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні

видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу

виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму

потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для

посилення враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача.



Планування рекламної кампанії

Реклама як комплекс комерційних повідомлень – це один із засобів, які має готель для

вирішення своїх довгострокових і короткострокових задач. При плануванні рекламної

кампанії слід визначити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім

визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально

проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку

розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів інформації і

конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів

контролю за ефективністю реклами.

Вибір цілей реклами

Цілі реклами звичайно споріднені, але не тотожні цілям маркетингу, які вони

допомагають досягти. До маркетингових цілей в області реклами можна віднести: доведення

до потенційних споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні

характеристики; змушення думати про користування послугами готелю, приводячи доводи

на їх користь; змушення бажання скористатися послугами готелю.

Цілі реклами повинні бути встановлені точно і, за можливістю, виражені кількісно,

так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавалася точному виміру, або хоча б оцінці.

До рекламних цілей готелю можна віднести наступні:

- створення іміджу новим послугам або торговельній марці;

- поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

- підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

- підвищення рівня завантаження готелю в міжсезоння;

- зацікавлення споживачів, що належать до нового сегменту ринку.

Визначення цільової аудиторії

Цільову аудиторію складають люди, до яких намагаються донести рекламне

повідомлення точно, з метою уникнення розпорошеності, оскільки це спричинює

неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна

виділити наступні елементи споживчого ринку готельних послуг:

- готельні послуги;

- конкуренти;

- посередники;

- потенційні споживачі;

- абсолютні неспоживачі (люди, не спроможні з тих або інших причин придбати

готельні послуги, але дають їм оцінку);

- порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

- інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії визначаються серед споживачів різних типів, посередників,

порадників і інших суб'єктів.

Рекламна кампанія

Вибір лінії поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії і рекламної

політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в

спеціальному документі – плані рекламної кампанії.

План рекламної кампанії має містити наступні елементи:

- проблема або цільове питання, яке слід вирішити;

- цільова аудиторія і мета реклами;

- загальний напрямок і тема рекламної кампанії;

- план і графік використання ЗМІ;

- оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

- розробка рекламного бюджету.



Паблік рілейшнз (PR) у готелі

Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма реклама) – це форма

пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він

розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система

управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування

інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл

громадськості, у яких він зацікавлений.

Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політики, що спрямована на

завоювання сприятливої думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних

особистостей,0 створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взаєморозуміння і

формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами.

Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної

політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також

широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється

пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.

PR поряд з рекламою і стимулюванням збуту є найважливішим інструментом

готельного маркетингу.

Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно

вибудовані і конструктивні відносини не тільки з клієнтами, посередниками і

постачальниками, але і із широкими колами громадськості.

Як правило, PR виконує ряд функцій:

- встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального,

інформаційного і подієвого характеру в ЗМІ для залучення уваги до готелю);

- пабліситі послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на

залучення уваги публіки);

- корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані

розширення сприятливих відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та

ін.);

- заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю на різних

рівнях (місцевому, регіональному, національному);

- лобіювання (різні форми взаємовигідного співробітництва з представниками влади

для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на

діяльність готелю;

- прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів з пресою для забезпечення

висвітлення в ній діяльності готелю, представлення його послуг);

- позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання

готелю і його послугам лідируючого положення на ринку).

PR дозволяє впливати на громадську думку, причому з найменшими витратами в

порівнянні з комерційною рекламою. Просуваючи свою інформацію через засоби PR, готель

не сплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу

персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели

цей захід. Практики і фахівці співпадають у висновку, що споживач прихильніше сприймає

цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім

очевидно, що PR виконує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у

виконанні таких задач, як:

- сприяння появі на ринку нових послуг;

- спонукання до зміни відношення до послуг готелю;

- розвиток і відродження інтересу до частково або цілком забутих послуг;

- вплив на певні цільові групи для створення сприятливого образу готелю;