Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

будущей цены и их точку зрения на то, что есть «честно». Клиенты формируют покупную цену,

которая является масштабом оценивания ими будущей цены. Текущая цена может влиять на

вхождение конкурентов на рынок, производственную загрузку, цены и другие маркетинговые

решения. Что касается затрат, то эмпирические данные показывают часто их снижение с ростом

объема сбыта в соответствии с «кривой опыта». Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой

снижаются будущие реальные затраты.

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибыли, а потому

должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они неизбежны. Пренебрежение этими

эффектами опасно.

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. Рост

текущего объема сбыта может как отрицательно, так и положительно влиять на будущий спрос.

Положительное влияние Отрицательное влияние

1. Создание уровня известности 1. Отрицательная устная пропаганда

2. Снижение неуверенности – положительная

пропаганда

2. Рыночное насыщение

3. Постоянные клиенты с высоким уровнем

привлекательности

3. Потеря эксклюзивности

4. Рост потенциала марки

5. Сетевой эффект

Если текущий объем сбыта имеет положительное влияние на будущую ценовую реакцию

спроса, то будущая цена должна быть ниже, чем цена, которая максимизирует краткосрочную

прибыль. Когда, наоборот, наступает отрицательное влияние, текущая цена должна быть выше

будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты обычно действуют одновременно, и их

влияние может изменяться во времени.

Рост текущего объема сбыта, во-первых, является первым позитивным эффектом, который

содействует тому, чтобы повышать известность продукта. Это происходит особенно там, где

применение продукта видно другим, как, например, в случае с автомобилем. Во-вторых, рост

текущего объема сбыта может приводить к снижению неуверенности клиентов в отношении

полезности продукта, что привлекает новых покупателей или приводит к повторным покупкам

постоянных клиентов (второй позитивный эффект). Например, некоторые фирмы при освоении

рынка держат низкую цену, чтобы завоевать клиентов и создать благоприятное мнение о себе.

Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство «Zantac».

Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену. Через определенное время результативность

препарата стала все более признаваться и неуверенность врачей и пациентов отпала. Рост цены на

«Zantac» следовал за повышением оценки ценности препарата клиентами.

Третьим положительным эффектом являются постоянные покупатели, т.е. усиление связи с

клиентами. Ценовая политика, которая позволяет «получить клиентов с порога», может быть

целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и «раздаривание»

продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в контакт с клиентами.

Во взаимосвязи с третьим эффектом находится четвертый эффект – потенциал марки. Сила

марки растет с ее присутствием на рынке. Когда марка принадлежит к ведущим продуктам отрасли,

то она может решительно улучшить оценку этого продукта клиентами. Чтобы достичь ведущей

позиции, выгодная цена ввода на рынок может иметь смысл.

Пятый позитивный эффект – сетевой эффект, который наступает исключительно в

ситуациях, в которых полезность продукта растет с числом людей, его имеющих. Ранний пример –

телефон. Чтобы способствовать развитию сети, цены должны удерживаться ниже уровня,

максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для ценовой политики в процессе

жизненного цикла продукта. Эти общие рекомендации не слишком полезны. Эмпирический анализ

показал, что это зависит от специфических ситуаций, растет ли ценовая эластичность в процессе

жизненного цикла товара или движется вниз. Исходя из этого должен проверяться каждый отдельный

случай, чтобы иметь возможность оценить относительное значение пяти динамических эффектов.

Эти значения изменяются с течением времени. Как правило, действие этих эффектов наиболее сильно

проявляется на начальных стадиях жизненного цикла. Во время внедрения продукта на рынок эти

эффекты могут оправдывать тот факт, что покупать будут по цене существенно ниже той, которая

максимизировала бы текущую прибыль, – вероятно, даже более низкой, чем затраты. Однако фактор

низкой цены с течением времени теряет свое значение, и решающим становится правило – не

оперировать слишком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а прибыль

еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены проникновения могут быть

рискованными.

В дополнение к пяти положительным эффектам возможны три негативных влияния. Первый

негативный эффект – это опасность отрицательной устной пропаганды, которая должна постоянно

приниматься в расчет. Низкая цена внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от

обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае

неуверенности или возможных ошибок в продукте можно заявить о постепенном внедрении продукта

посредством высокой цены.

Второй негативный эффект – это рыночное насыщение. Рассмотрим его влияние на

будущий спрос на простом примере. Возьмем группу потенциальных покупателей блага длительного

пользования, которые оценивают полезность данного блага следующим образом:

% клиентов Цена (ценность), ден. ед.

25 100

25 90

25 70

25 40

Соответствующая этим данным кривая «цена – сбыт» имеет вид (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Кривая «цена – сбыт»

Примем, что затраты на единицу блага составляют 20 ден. ед. Цена в 70 ден. ед.

максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о продукте длительного

пользования. Предположим, что есть еще некоторые клиенты, например 25%, которые думают о

покупке данного блага и готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна

стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед.

При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу блага равна 42,5 ден. ед.

[0,75 (70 – 20) + 0,25 (40 – 20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максимизирующая краткосрочную

прибыль, снизила слишком большую часть будущего спроса. Лучшей стратегией было бы установить

цену введения товара на рынок 90 ден. ед. и охватить сначала лишь 50% потенциальных покупателей.

Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы

обслужить в будущем. Если потом 25% потенциальных покупателей, которые оценивают блага в

70 ден. ед., продавать товар по этой цене, то получим среднюю сумму покрытия, равную 47,5 ден. ед.

[0,5 (90 – 20) + 0,25 + + (70 – 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям с оценкой

блага в 40 ден. ед. ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что

приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это

возможно, то наилучшей стратегией было бы приспособление цены в соответствии с кривой спроса

во времени. Это значит, что надо снижать цену скачкообразно со 100 до 90, с 90 до 70, с 70 до

40 ден. ед. и на каждом шаге продавать 25% продукции. В результате достигается сумма покрытия на

единицу блага в размере 55 ден. ед., что соответствует росту в 20% в сравнении с суммой покрытия

при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект – потеря эксклюзивности. Некоторые товары теряют

часть своей ценности для узкой целевой группы из-за того, что установленная цена слишком велика

для многих клиентов. Снижение цен на престижные продукты, например на «Mercedes»

S-класса или на проживание в гостинице Бристоль в Париже, может увеличить краткосрочную

прибыль. Однако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую оценку (цену) в глазах

долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовым – важная задача для

предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на будущий спрос. Если

нужно повысить цену, то это надо сделать постепенно, шаг за шагом, или произвести одноразовое

большое повышение цены? Один из поставщиков химических удобрений, перед которым возник

такой вопрос, сказал: «Я должен цену этого года повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение

произведу в два этапа и на каждом этапе на 4%, чем один раз на 8%». Эти слова поставщика

подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена в оценках клиентов

играет большую роль. Разное представление клиентов о цене может оказать негативное действие на

сбыт. Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в данный продажный сезон равна 12 ден. ед.

В рамках статистического исследования мы бы сказали, что эта цена ведет к определенному объему

сбыта, и наш анализ этим бы ограничился. Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон

может зависеть от того, являлась ли эта цена такой же в прошлый сезон (в этом случае не имеет место

изменение цены) или же она составляла 8 ден. ед. (тогда произошло повышение цены на 50%), или

она в прошлом сезоне составляла 16 ден. ед. (при этом, очевидно, что цена в 12 ден. ед. в этом году

есть результат снижения прошлой цены на 25%).

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями, представляет точку

зрения, согласно которой реакция на текущую (сегодняшнюю) цену определяется не только через

силу «раздражения», но особенно через отношение этого «раздражения» к прежней цене. Этот

эффект раздражения был доказан экспериментально, путем сравнения двух сценариев.

Сценарий А: продукт был введен на рынок с «нормальной» ценой, уровень которой

сохранился.

Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже «нормальной»,

а потом эта цена была повышена до «нормального» уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало бы ожидать более высокого сбыта в фазе введения при низкой цене

по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет

отрицательное влияние. Этому есть ряд объяснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по

сценарию В была для некоторых клиентов (назовем ее) «ценой покупки». После того как она была

повышена до уровня «нормальной цены», последовало ее сравнение с низкой ценой введения («ценой

покупки»). Сбыт по сценарию В по «нормальной цене» был фактически снижен, так как клиентам

надо было платить больше, чем раньше (по «цене покупки»).

Клиент смотрит на «цену покупки» как на основу, по которой он судит, насколько

благоприятна для него сегодняшняя (текущая) цена. Влияния негативного «повышенной нормальной

цены» в сравнении с «ценой покупки» больше, чем позитивного «низкой цены» введения, что

указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше, чем «цена

покупки», клиент рассматривает это как «утрату», так как он должен платить теперь денег больше,

чем ожидал. Такие «утраты» (как показали исследования) причиняют больше «боли», чем «радости»,

от равной им по величине прибыли. Как клиенты развивают «цену покупки», зависит от ситуаций и

мероприятий предприятия. На конкурентном рынке с множеством схожих альтернатив, среди

которых можно выбирать, а клиенты к тому же склонны иметь информацию по ценам, конкурентные

цены можно использовать как основную информацию по отношению развития «цены покупки». Это

значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например, заработной платы

следует смотреть на конкурентные цены. Они выступают ограничителями развития «цены покупки».

Если клиенты применяют «прежнюю цену» продавца для образования своей «цены покупки»,

то это говорит в пользу частого маленького повышения цен вместо разового резкого повышения цены.

Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать два раза по

4%. Образованием «цены покупки» необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к

примеру, о повышении затрат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как

справедливое.

Дополнительная информация о цене является полезной не только для формирования

клиентами «цены покупки», но решающей для восприятия ими новой политики цен. Поэтому

игнорировать такой динамический эффект, как «цена покупки», опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок, является хорошей стратегией.

Однако надо быть внимательным, так как это может стать сдерживающим фактором для

краткосрочной политики цен. Текущая цена в этой связи имеет двойное действие на временное

распределение продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если клиент

срочно не нуждается в покупке, то как он должен определить правильный временной момент для

покупки? Постоянный успех от снижения цены может ослабить краткосрочный спрос, потому что

клиенты пытаются, как только возможно, отодвинуть покупку. Когда их оценка стоимости продукта

совпадает с текущей ценой, они видят в этом «выгоду» и ждут дальнейшего снижения цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повышении цены. Это

зависит то того, как образована «цена покупки». Этот аспект варьируется в ситуациях.

Итак, для будущего спроса большое значение имеет «цена покупки», понимание процесса ее

образования и управления и оценка на ее основе текущей цены.

Теперь рассмотрим косвенное влияние текущей цены на будущие затраты: текущая цена →

текущий объем → сбыта будущие затраты.

Форма такого влияния известна – это «опытная кривая», отражающая причинную связь

между затратами на единицу продукции и количеством накапливаемого объема выпуска продукции.

Согласно этой «опытной кривой» (рис. 4.4), затраты на единицу продукции падают на постоянный

процент при каждом удвоении количества накопленной продукции. Точная зависимость между

количеством накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует

специфическую ситуацию, а именно: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную

прибыль, приводит к более низким ценам, чем та, которая максимизирует краткосрочную прибыль.

Рис. 4.4. Опытная кривая

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по опытной кривой вниз. Политика цен,

которая должна предвосхищать посредством «опытной кривой» снижение затрат, может

применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является

установление такой цены к каждому моменту времени, которая лежит ниже цены, которая

максимизирует краткосрочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже, чтобы проникнуть на

рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем будут уравновешены через большой

объем сбыта и низкие затраты. Нахождение цены на основе опытной кривой может быть хорошим

путем к долгосрочной прибыли.

Обратимся теперь к эффекту 4 и рассмотрим влияние текущей цены на конкуренцию.

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов по поводу входа их

на рынок и планирования расширения мощности предприятий участниками рынка. Увеличение

мощности отрасли является ключом к ценовой конкуренции. Ценовые аспекты связаны с

интенсивностью конкуренции. Эта интенсивность оказывает влияние на увеличение мощности

отрасли, которое ведет к снижению цен, а это, в свою очередь, – к снижению мощности отрасли.

Восприятие потенциальными конкурентами «привлекательной отрасли» влияет на их

решения о входе на рынок и инвестициях на расширение мощности, что, в свою очередь, в случае

входа их на рынок отразится на суммах покрытий предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо

пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых

продавцов зависит от распространения ноу-хау, сроков окончания патентной защиты и инноваций.

Так, в химической отрасли, к примеру, в первые четыре года присоединяется только 1 продавец,

когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок входит 12 новых продавцов.

Существуют 3 фактора, которые ограничивают возможности дифференциации основного

продукта.

Во-первых, это стандартизация отрасли, которая должна соблюдаться всеми продавцами.

Определенные клиенты заказывают продукт с собственной спецификой.

Во-вторых, в отраслях больше осуществляется инноваций в области конечных продуктов, и

эти компоненты являются доступными каждому конкуренту. Например, когда хотят производить

фотоаппараты, то нужно иметь автоматический затвор от другого производителя.

В-третьих «подражатели» быстро подделывают продукт, причем хорошего качества. Это

приводит на многих рынках к огромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия.

Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за

«подражателей», которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Чтобы противодействовать конкуренции, необходимо следить и понимать, ведет ли развитие

отрасли к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Это понимание необходимо

формировать на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как развитие цен на

отдельном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному

снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей – к росту цен. На современных

рынках от давления цен конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт.

Однако это тяжело достижимо, так как добавление к продукту (услуге) дополнительной «пользы»

требует анализа структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внимание

долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать динамические эффекты, рассмотренные

нами в данном параграфе.

Контрольные вопросы

1. Назовите ситуации, в которых реализуются различные стратегии политики цен.

2. Какую информацию необходимо проанализировать при принятии решений о выборе

ценовых стратегий?

3. Какие Вы знаете виды стратегий политики цен?

4. В чем заключается сущность стратегии высоких цен?

5. В чем основное преимущество стратегии конкурентных цен?

6. Раскройте взаимосвязь между изменением цен и эластичностью товара.

7. Каковы особенности реагирования на изменения цен конкурентов?

8. Что такое система динамических эффектов?

Раздел 2. МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Тема 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ЗАТРАТЫ

5.1. Определение цен на основе полных затрат

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на

единицу продукции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли

зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной

себестоимости либо к искомой цене. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели

предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере

(отрасли), вида товара. В ряде производств норма рентабельности регламентируется

государственными органами. Что касается затрат, то порядок их включения в себестоимость

продукции также регламентируется государственными органами. Не все затраты, произведенные

предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно

возмещать за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость

продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной величине

себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данного

продукта.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

100

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

(5.1)

где Р – нетто-цена;

С – полные затраты на единицу продукции;

– величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

P = C + d

P, (5.2)

где d

– величина прибыльности к искомой цене, %.

Если к нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и пр., то

получится брутто-цена.

Рассмотрим условный пример. Предприятие «Керамика» исходя из 75% загрузки

производственных мощностей включило в свою программу выпуск керамических тарелок в коли-

честве 5 тыс. штук в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Полные

затраты, исчисленные на основе калькуляции затрат, составили 21 тыс. руб. Предприятие установило

для себя норму окупаемости капитала в размере 20%. Значит, необходимо получить прибыль в сумме

4,2 тыс. руб. Отсюда общая стоимость 5 тыс. штук изделий составляет 25,2 тыс. руб., а цена единицы

будет равна примерно 5 руб. (25,2 тыс. руб. / 5 тыс. штук).

Представим теперь, что предприятие продает тарелки оптовому покупателю, а он перепродает

их розничному продавцу. Расчет цен представлен в табл. 5.1.

В приведенной таблице проценты оптовых и розничных наценок представлены двояко: к цене

и полным затратам. Такие разные подходы применяются на практике.

Т а б л и ц а 5.1

Расчет оптовой и розничной цены

Отношение прибыли

(наценок), %

Субъекты рынка

Затраты, прибыль (наценка),

цена

Сумма на

единицу

изделия, руб.

к цене

к полным

затратам

Предприятие «Керамика» 1. Полные затраты

2. Прибыль

3. Цена предприятия

4,2

0,8

5,0

16 19

Оптовое предприятие 1. Затраты

2. Оптовая наценка

3. Оптовая цена

5,0

1,5

6,5

23 30

Розничный продавец 1. Затраты

2. Розничная наценка

3. Розничная цена

6,5

1,5

8,0

19 23

Если продавец, исчисляющий свои наценки в виде процента к полным затратам (H

), хочет

проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего свои наценки в

процентах к продажной цене (H

), то он может воспользоваться следующими формулами:

%;100

100

⋅

%.100

100

⋅

−

Допустим, что розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет суммы

наценки исходя из процента к полным затратам и этот процент в данный момент равен 19%. Сам же

розничный продавец рассчитывает сумму наценки исходя из процента к цене. Чтобы выяснить, в

каком соотношении находятся эти наценки, розничному продавцу нужно произвести пересчет

наценки конкурента:

%.16%100

19100

100

=⋅

Теперь розничный продавец должен сравнить свою наценку с 16% конкурента и сделать для

себя соответствующий вывод.

Определение цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной

плановой калькуляции, текущих и ожидаемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным.

Преимущество этого метода заключается в простоте применения – он не требует много

информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу

определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае

ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более

справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не

наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму

прибыли на вложенный капитал.

В то же время этот метод обладает недостатками, которые прежде всего связаны с методами

калькулирования косвенных затрат, являющихся произвольными. Предприятия чаще всего строят

свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат

правомерно не только во время инфляции, но также и при входе на рынок с новым товаром. При

выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при

сбыте пробной партии себя не проявляют.

Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню

цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе

полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические

затраты распределить на меньшее количество продукции.

Это принуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар (цену

поддержки прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь

значительным фактором роста цены выступают возрастающие на единицу продукции постоянные

затраты. Данный метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который

необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько будет реализовано

в течение планируемого периода (например, в предстоящем году), они подсчитывают затраты на

основе предполагаемого стандартного объема, т.е. функционирования производства в условиях

75–80% загрузки мощности. Как видим, объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем

сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное

коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действия. Цена продукта может

оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют

тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях

удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат

больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной). Применение этого

метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, на

не стандартизированное оборудование, в единичном производстве и т.д.

5.2. Определение цен на основе переменных затрат

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от

количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизацион-

ные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы,

общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т.п.). Постоянные

затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в

расчете на единицу продукции. Как мы уже отмечали выше, чем больше доля постоянных затрат в

общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность

спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска

продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним

относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных

рабочих и пр.

Формула расчета цены имеет вид:

100

⎟

⎠

⎞

⎜

⎝

⎛

+⋅=

VCP (5.3)

где VC – переменные затраты на единицу продукта;

– процентная надбавка к VC.

Надбавка (d

) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она

вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли.

Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических

правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: «Товар

должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат».

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с

определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием

постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более

надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции

определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их

можно не определять при калькулировании цены.

Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению

цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц

продукции, так что постоянные затраты повышаются на единицу продукции, т.е. предприятие

начинает «калькулировать из зоны прибыли».

Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, переменные

затраты на единицу продукта снижаются, и это снижение в итоге может привести к ухудшению

ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку

покупателями полезности товара.

Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены, или, иначе, как

минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно. Рассмотрим вопрос о

минимальной цене, ориентированной на затраты, более подробно. Целесообразно различать

долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна полностью покрывать

полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться

по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покрытие постоянных затрат. Чтобы

объяснить различие между долгосрочной и краткосрочной минимальными ценами, рассмотрим

следующий пример.

При средней загрузке одной гостиницы на 60% полные затраты составляют 110 ден. ед. за

номер. Поэтому средняя цена в 110 ден. ед. является минимальной ценой в долгосрочном периоде.

Гостиница может получать прибыль при данной загрузке только в том случае, если средняя цена за

номер за ночь будет выше 110 ден. ед.

Переменные затраты за номер составляют 20 ден. ед. (уборка, стирка и т.д.). Следовательно, в

краткосрочном периоде минимальная цена равна 20 ден. ед. Каждый клиент, который платит за сутки

больше 20 ден. ед., положительно влияет на сумму покрытия (прибыль). Поэтому гостиница

предлагает номера на выходные дни за 80 ден. ед. Это разумно, хотя гостиница может и не выжить

при цене 80 ден. ед. Если гостиница имеет свободные мощности и они могут использоваться для

чего-то другого, то минимальную цену определяют альтернативные затраты (вмененные затраты).

Вмененные затраты – это упущенная прибыль, так как свободная мощность не была использована для

альтернативных целей. Если у нашей гостиницы есть договор с туристической фирмой, по которому

дополнительных гостей на короткий срок размещают за 50 ден. ед., то минимальная цена в

краткосрочном периоде для случайных клиентов повышается с 20 до 50 ден. ед. Если бы гостиница в

такой ситуации принимала клиентов за 25 ден. ед., то она отказалась бы от суммы покрытия

в 25 ден. ед. (50–25). Обобщая сказанное, сделаем вывод: минимальная цена в долгосрочном периоде

равна полным затратам, в краткосрочном периоде – переменным затратам, при неполном

использовании мощности – альтернативным (вмененным) затратам на единицу услуги (продукции).

Рассмотрим пример определения цены на базе переменных затрат, а также случаи исполь-

зования прямых затрат при принятии предприятием отдельных специфических ценовых решений.

Пример. Предприятие «Керамика» получило дополнительный заказ на керамические тарелки

для продажи их на экспорт. Заказчик берет товар со склада. Предприятие располагает свободными

мощностями, и этот заказ принят к выполнению с целью дозагрузки мощностей и получения

максимально возможной прибыли. Исходные данные представлены в табл. 5.2.

Т а б л и ц а 5.2

Затраты, прибыль, цена

Показатели

В расчете на 5 тыс. штук

(тыс. руб.)

В расчете на единицу

изделия (руб.)

Переменные затраты 6,0 1,2

Постоянные затраты 15,0 3,0

Полные затраты 21,0 4,2

Прибыль (20% к полным затратам) 4,2 0,8

Цена 25,2 5,0

Данное изделие продается на внутреннем рынке по цене 5 руб. с прибылью 20% по

отношению к полной себестоимости. Прямые переменные затраты на единицу изделия равны

1,2 руб. Сумму постоянных затрат в размере 3,0 руб. на единицу изделия возмещать в ценах

изделий, реализуемых на экспорт, не нужно, так как вся их сумма в размере 15 тыс. руб. не

изменится в связи с увеличением объема выпуска. Эта сумма возмещается внутренней ценой.

Поэтому в качестве базы для определения экспортной цены можно использовать переменные

затраты в размере 1,2 руб. При продаже на экспорт можно ограничиться прибылью меньшей, чем

0,8 руб. Экспорт керамических тарелок будет осуществляться с прибылью в том случае, если их

экспортная цена будет выше прямых затрат в сумме 1,2 руб. Если предприятие желает получить

прибыль от экспортного товара в размере 20% к прямым (переменным) затратам, то экспортная

цена составит 1,44 руб. (1,20 руб. + 0,2 х 1,20 руб.).

Следует заметить, что определение цены на основе переменных затрат возможно тогда, когда

постоянные затраты (15 тыс. руб.) фактически возмещаются в ценах, исчисленных для определенного

количества изделий (5 тыс. штук), а установление цен на базе переменных затрат осуществляется

только для дополнительного количества изделий. В дальнейшем объем производства продукции для

внутреннего рынка может сократиться. В этом случае первоначальная калькуляция изменится, и если

продавать товар на экспорт по прежней цене, то это приведет к уменьшению общей прибыли

предприятия.

Теперь рассмотрим примеры применения прямых затрат при принятии отдельных

специфических решений, в которых присутствует цена (примеры 1, 2, 3).

Пример 1. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и собственными силами

изготавливает все необходимые комплектующие изделия.

Фирме поступило предложение со стороны на поставку детали N по цене 24 руб. за штуку.

Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем анализ. Если переменные

затраты на изготовление детали N составляют 20 руб. за штуку, а постоянные – 8 руб. за штуку, то

полные затраты составят 28 руб. за штуку.

При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и предлагаемой цены

напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако здесь следует иметь в виду, что независимо

от того, какое решение примет фирма (покупать, не покупать), ее постоянные затраты останутся теми

же самыми, поэтому размер постоянных расходов 8 руб. не будем принимать во внимание при

принятии решения и сравнение произведем между переменными затратами – 20 руб. и предлагаемой

ценой – 24 руб. Как видим, сравнение говорит о необходимости отказаться от предложения покупать

деталь.

Пример 2. Фирма выпускает школьные письменные принадлежности, в том числе блокноты

для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене 25 руб. за одну упаковку.

В настоящее время фирма продает на внутреннем рынке в месяц 1 тыс. упаковок, но

производственные мощности позволяют выпускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на

поставку на экспорт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку. Фирма должна решить:

принять или отклонить заказ. Проведем анализ, применяя данные табл. 5.3.

Т а б л и ц а 5.3

Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки

Показатели Затраты и прибыль на 1 упаковку (руб.)

Переменные затраты:

1) на материалы

2) на рабочую силу

3) накладные расходы

4) издержки обращения

Итого:

1) переменные затраты

2) постоянные затраты

Полные затраты

Прибыль

Цена

3,0

6,0

3,0

2,0

14,0

5,0

19,0

6,0

25,0

Как видим, полные затраты – 19 руб. превышают цену – 15 руб. Однако здесь надо принять во

внимание два обстоятельства. Постоянные расходы – 5 руб. возмещаются продажей на внутреннем

рынке 1 тыс. упаковок. Издержки обращения – 2 тыс. руб. не должны входить в расчет затрат на

экспортный товар, так как товар в данном случае передается покупателю со склада фирмы. Поэтому

при определении затрат на одну упаковку блокнотов, предназначенных на экспорт, могут

приниматься во внимание только переменные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой

говорит в пользу принятия заказа.