1. постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей ,
которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать
цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:
-обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства
по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
2. определение влияния внешних факторов на цену
3. оценка издержек
4. анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона
цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены
и качество товаров своих конкурентов.)
5. выбор метода ценообразования
6. установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки
Вопрос №94. Маркетинговые коммуникации. Общая модель процесса
коммуникации.
Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на
внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для
стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация -
двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и
иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих
аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково
важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о
системе.
К маркет-ым коммуникациям (сис-а продвиж-ия) относят: рекламу, поддержку сбыта,
работу с общественностью и персональную продажу Реклама - это как спец. форма
ком-ции, направ-ная на побуждение людей к определ. служащему целям сбыта
поведение. Стимулир-е сбыта - кратковр-ые побудит-ые меры поощрения покупки
или продажа тов-а (ус-и). Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачив-ое
спонсором стимулир. Dа на товар (ус-у), в печатных ср-вах информации Личная
продажа - устное представ-е товара в ходе беседы с 1 или неск-ми покуп-ми с целью
совершения продажи
Этапы разработки эффект-ной комм-ции.
Два первых этапа - участки комм-ции, (отправитель, получатель), два след-их - основ.
орудия комм-ции (обращен.и ср-ва распр.инф-ции) Четыре эл-та яв-ся основ функц-
ми составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь
Последний элемент - случайная помеха в сис-е Отправитель -сторона, посылающая
обращение др стороне Кодирование -процесс представлен мысли в символической
форме. Обращение -набор символов, передаваемых отправителем Ср-ва распростр.
инфор-и - каналы коммуникации, по к-рым обращение передается от отправителя к
получателю Расшифровка - процесс, в ходе к-го получатель придает значение
символам, переданным отправителем Получатель - сторона, получ-ая отправление,
передан, др. стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в
рез-те контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, к-рую
получатель доводит до сведения отправителя Помехи - появление в процессе
коммуникации незаплан-ых вмешательств среды или искажений. Отправители д.
знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить С
т. зр. цепочки план-ия (двигатель) по ней в обратном направлении - от целевой
аудитории к коммуникатору.
Вопрос №95. Распределение товаров. Общая характеристика каналов и сети
распределения товаров предприятия.
Товародвижение – деят-ть по планированию, притворению в жизнь и контролю
над физическим передвижением материалов и ГП от места их происхождения к
местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с пользой для
себя.
Продукция м.б. отправлена от производителя по каналам товародвижения или
сбыта.
Канал распред-ия – совок-ть фирм или отдельных лиц, которые принимают на
себя или помогают передать другим право собственности на конкретный товар на
его пути от производителя к покупателю.
Функции каналов распр-ия:
Исследоват-ая работа, стимулирование сбыта, установление контактов,
приспособление товаров, проведение переговоров, организация товародвижения,
финансирование, принятие риска или ответственности.
Каналы распределения характериз-т по числу составл-х их уровней. Уровень КР
– любой посредник, котор. Выполняет ту или иную работу по продвиж-ю товара и
права собств-ти на него конечному покупателю. «0» - от произ-ля к покупателю; «1»
- от произв-ля к торговцу, от торговца к покупателю; «2» - производитель – оптовый
торговец – розничный торговец – покупатель.
Среди возможных каналов сбыта выделяют оптовую и розничную торговлю.
Розничная торговля – любая деят-ть по продаже товаров, услуг непосредственно
конечным потребителям для их личного использования. Виды розничной торговли:
1 магазинная розничная торговля: независимый розничный торговец; сеть
розничных точек; розничные франшизы (торговое место + имя Фирсы +
заключенное соглашение); арендуемый отдел; по структуре стратегии
розничной торговли бывают розничные базары.
2 немагазинная розничная торговля: торговые автоматы; заказы товаров по почте
и телефону; прямой маркетинг – по объявлении в газете, ТВ, Интернете; прямая
продажа на дому или торговля в разнос.
Оптовая торговля – включает любую деят-ть по продаже товара и услуг тем, кто
приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Функции оптовой торговли:
1 сбыт и его стимулирование
2 представление информации о рынке
3 закупка и формирование товарного ассортимента
4 разбивка крупных партий на мелкие
5 складирование
6 финансирование
7 транспортировка
8 принятие риска
Оптовую деят-ть можно вести ч-з конторы или филиалы.
Коммерческая оптовая деят-ть (различаются по Vу выполняемых функций):
1 Коммерческий оптовые орг-ции с полным обслуживанием
2 Коммерческие оптовые орг-ции с ограниченным обслуживанием
Реклама – использование продавцом платных сред-в распространения
информации для доведения увещевательных сведений о товаре (услуге) и орг-ях.
Применение рекламы:
1 для фомирования долговременного образа орг-ции используется престижная
реклама
2 для долговременного выделения конкреного марочного оовара используется
реклама марки
3 для раDтранения информации о продаже, услуге используется рубричная
реклама
4 для объявления распродажи по сниженным ценам сипользуется реклама
распродаж
Цели рекламы:
1 раDтранение знаний о фирме и ее истории
2 формирование положит-ого отношения к фирме со стороны р\покупат-ей
3 преодоление предубежденности по отношению к товару
4 поддержание положительных эмоций у покупателя
5 показ солидности фирмы
6 раDтранение сведений о сервисе
7 помощь работникам сбыта
Стимулирование сбыта – многообразные средства кратковременног
побуждающего воздействия, призванные стимулировать рынки, сферы торговли и
тороговый персонал. Цель – содействовать продаже.
Формы стимулирования: стимулирование потребителей; стимулирование сферы
торговли посредников; стимулирование торгового персонала (оптовики);
специальные оптовые базы.
Вопрос №96. Исследование рынка сбыта. Сегментация рынков. Товарная
стратегия предприятия в отношении целевых рынков. Матрица анализа
товаров.
Маркетинг исследует рынки сбыта товаров, включая внутренние и внешние.
Такое изучение складывается из определния емкости рынка по отношению к
данному товару, исследования Dа и поведения потребителей, анализа условий
конкуренции; оценки воздействия факторов политического, соц-ого, военного
хар-ра на изучение рынка.
Сегментация рынка позволяет нацелить пред-ие на конкретную группу
потребителей – сегмент рынка – через специализированный план маркетинга,
кот=ый основывается на потребностях именно этого сегмента. Цель пред-ия –
завоевание определнной доли выбранного рыночного сегмента.
Признаки сегментации:
1 соц-ый (национальность, возраст, пол, религия)
2 географический (регион, страна)
3 психологический (отношение к новому товару)
4 политич-ий (тип власти)
5 потребительсткй (цена, кач-во, сервис, дизайн)
Критерии сегментации (показатель того, насколько верно фирма выбрала
рынок для своей деят-ти):
1 емкость сегмента (сколько товара и какой стоимости м.б. на нем)
2 доступность сегмента
3 информационаая насыщенность сегмента
4 существенность сегмента
Различают 3 вида маркетинговых стратегий:
1 массовый маркетинг – рассчитан на массовое произ-во и раDтранение одного
товара
2 товарно-дифференцированный маркетинг – оринтирован на произ-во 2 и
более товаров разного кач-ва
3 целевой маркетинг – разграничение рынков по виду, группам в зависимости
от покупателей, либо по региональному признаку и в разработке
соответствующих товаров, способов их продвижения на рынок. Целевой
маркетинг предусматривает сегментирование рынка и позиционирование
товаров на рынке.
Матрица анализа товаров
Существует разделение товаров на группы в зависимости от рыночной
конъюнктуры, Dа и цен. Товары делятся на 4 группы образуя матрицу товаров.
Уровень цен
доходности
Высокий Низкий
D, V продаж
Растущий Звезда Трудный
ребенок
Стабильный Дойная
корова
Собака
Звезды – наиболее перспективные, повышенный D, рост продаж, выгодные
для продавцов цены.
Собаки – неповышающийся D, низкий уровень доходности.
Дойные коровы – прибыльные товары, D не растет, но поддерживается на
определенном уровне, приносит достаточной прибыльный доход.
Трудный ребенок – несмотря на растущий D они не приносят высоких
доходов из-за высоких издержек произ-ва.
Вопрос №97. Рынок ценных бумаг: сущность, функции, структура,
участники.
Рынок ценных бумаг - это часть финансового рынка (другая его часть -
рынок банковских ссуд), где осуществляется эмиссия и купля-продажа
ценных бумаг. Он является одновременно и индикатором рыночной
экономики и главным ее финансовым рычагом.
По характеру обращения ценных бумаг его можно рассматривать как
первичный, т. е. представляющий собой первичное размещение
выпущенных ценных бумаг среди инвесторов на финансовом рынке, и как
вторичный, где осуществляется купля-продажа ранее выпущенных
ценных бумаг.
Кроме того, в соответствии с мировой практикой, рынок ценных бумаг
делится на два в значительной мере независимых друг от друга рынка:
организованный (биржевой) и свободный (внебиржевой). В общем виде
понятие «организованный рынок» подразумевает сделки, заключенные на
фондовой бирже, в то время как понятие «свободный рынок» предполагает
сделки с ценными бумагами вне биржи, которые осуществляются между
покупателем и продавцом через посредников. Также различают:
Традицилонный (в зале торговли)
Нетрадиционный (с помощью компьютеров)
Кассовый (немедленное исполнение сделок)
Срочный (исполнение сделок происходит в определенные сроки)
Функции РЦБ:
ОБЩИЕ (присущие каждому рынку):
1 получение прибыли
2 формирование цен
3 доведение информации до участников
4 создание правил торговли, разрешение споров, управление, контроль
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ (присущие конкретному рынку):
1 финансир-ие дефицита госбюджета (без выпуска доп-ых ден. средств)
2 перевод сбережений из непроизводительной в производительную
форму (покупка ц.б.)
3 перераспределение ден. средств м-у отраслями
4 страхование ценовых и фин-ых рисков
Участники рынка ценных бумаг:
Эмитенты – юридические лица, государственные органы, органы
местной администрации, выпускающие ценные бумаги и несущие от
своего имени обязательства по ним перед владельцами ценных бумаг
Инвесторы – юридические и физические лица, приобретающие ценные
бумаги от своего имени и за свой счет
Инвестиционные институты – юридические лица, создаваемые в
соответствии с российским законодательством и осуществляющие
деятельность с ценными бумагами. К ним относятся:
Посредники – финансовые брокеры, имеющие лицензию и
выполняющие посреднические функции по купле-продаже ценных
бумаг за счет и по поручению клиента на основе договора комиссии
или поручения
Дилеры – заним-ся к-п ценных бумаг от св.имени и за свой счет путем
объявления цен сделки.
Инвестиционные консультанты – оказывают услуги по вопросам
выпуска и обращения ценных бумаг
Инвестиционные компании – организовывают выпуск ценных бумаг,
выдают гарантии по их размещению в пользу третьих лиц
Инвестиционные фонды – проводят выпуск акций от своего имени для
мобилизации денежных средств инвесторов и их вложение от имени
фонда в ценные бумаги, на банковские счета и во вклады. Все риски
относятся на инвесторов. Не имеют права направлять более 5% своего
капитала на приобретение ценных бумаг одного эмитента и
приобретать более 10% ценных бумаг одного эмитента.
Фондовая биржа — организация, в задачи которой входит кон-
центрация спроса и предложения на ценные бумаги и установление их
рыночной стоимости.
Регистратор, или держатель реестра, — организация, осуществляющая
ведение реестров владельцев именных ценных бумаг. По российскому
законодательству акционерные общества численностью более 500
акционеров обязаны передать полномочия на ведение сво его реестра
независимому регистратору.
Депозитарий — организация, оказывающая услуги по хранению
ценных бумаг и (или) учету и переходу прав на них.
Клиринговая организация осуществляет деятельность по определению
взаимных обязательств участников операций с ценными бумагами как
по деньгам, так и по ценным бумагам, взаимозачет этих обязательств и
расчеты по нетто-обязательствам.
Саморегулируемые организации профессиональных участников рынка
ценных бумаг — это добровольные объединения участников рынка,
устанавливающие для своих членов правила поведения на рынке.