Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

но с применением разных систем ценообразования, методов дистрибуции

и стратегий идентификации бренда. Lean Cuisine, линия низкокалорийных

блюд, представленная в Австралии, имеет существенно отличную от

оригинальной упаковку, иной дизайн логотипа, структуру меню и

информацию о содержании калорий, чем у американского аналога. Точно

так же, меню Pizza Hut в Китае отличается более широким выбором и более

высоким уровнем обслуживания, чем у себя на родине в США. Отели Holiday

Inn предлагают более высокий уровень гостеприимства в Европе и Азии, чем

в Америке. Каждый из названных брендов усиленно адаптировался, учитывая

вкусы, привычки, ожидания и возможности местных потребительских

рынков.

Это не плохо, но на деле потребители местных рынков, сталкиваясь с

интернационализированным вариантом отечественного бренда, часто не

могут его узнать. Когда потребители, ожидающие постоянства бренда,

лично или с помощью электронных СМИ пересекают границы рынков, они

сталкиваются с разрывом постоянства бренда. В целом для

продовольственных брендов это не столь серьезная проблема, но для других

брендов, например в сфере финансовых услуг, предметов одежды,

фармацевтики, технологий и "бизнеса для бизнеса", в которых ожидается

постоянство товаров и методов продаж, могут возникать серьезные

проблемы.

Третьи, глобальные бренды легко пересекают границы, под давлением

рекламы завоевывают популярность в одном регионе за другим и сохраняют

при этом единство и постоянство идентификации. Тут же в качестве

очевидных примеров вспоминаются Coca-Cola, Ikea и Heineken, но это

далеко не все. Технологии и бренды

150 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

"бизнеса для бизнеса", подобные IBM, HP и Caterpillar, являются

глобальными. Таковы же и большинство авиалиний и сетей отелей (Hyatt,

Four Seasons и Mandarin Oriental). MTV — это глобальный бренд, поскольку

представляет быстро растущую глобальную культуру и стиль жизни, который

так же вписывается в Таиланд, как в среду родного Техаса. CNN — это тоже

глобальный бренд теленовостей с круглосуточным вещанием. То же самое

можно сказать о быстро развивающейся французской розничной сети

Carrefour, чувствующей себя в Чили так же прекрасно, как и во Франции.

Важно отметить, что глобальные бренды часто усваивают качества,

необходимые для предложения на национальном рынке. Так, Coca-Cola —

бренд глобальный, но упаковка и сам продукт часто адаптированы к местным

требованиям. Вкус и внешний вид этого напитка, позиционированного в

Китае, отличается от того, который представлен на рынках Индии или

Филиппин. Точно так же CNN использует разный формат теленовостей в

зависимости от региона, и уже даже планируется начать вещание и на

других языках, а не только на английском. Тем не менее суть бренда едина

повсеместно: тот же основополагающий подход, тот же смысл, та же и

идентификация бренда, то же ценностное предложение для потребителя.

Структура классификации достаточно проста. Если вы отвечаете за

распространение бренда заграницей, для начала оцените его потенциал как

будущего глобального бренда. Насколько национальны товары или услуги

для того, чтобы превратиться в транснациональные, или не слишком ли они

транснациональны, чтобы стать глобальными? Достаточно ли ресурсов у

трансна-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 151

циональной стратегии для поддержания множества потенциально

конфликтующих друг с другом стратегий бренда? Тут помогают

исследования, но не на национальном уровне. Вам требуются результаты

широких исследований по тому региону, в который вы готовитесь вступить.

Наше предложение: старайтесь думать глобально уже вначале, поскольку

никогда не известно, как быстро будет развиваться и как далеко шагнет ваш

бренд.

Бренд товара или бренд корпорации?

Вопрос по существу: как и каким образом должен корпоративный бренд

использоваться в рамках вашей брендовой стратегии? И опять вариантов

здесь предостаточно. Вы можете использовать по всему миру один

корпоративный бренд, опираясь на него как на своего "сторонника",

который обеспечит доверие потребителя вашему бренду. Можно надеяться

на товар-бренд без упоминания его корпоративных создателей. Все зависит

от того, что вы стараетесь предпринять и как воспринимаете свою

компанию. Схема 9-1 показывает разницу между "домашним брендом"

(house brand) и "домом брендов" (house of brands), а также промежуточные

альтернативы.

Если вы действуете в Японии или Корее, особо раздумывать вам не

придется. Вы максимально эксплуатируете корпоративный бренд, охватывая

им все разнообразие ваших товаров и услуг, как это до сих пор делают Sony

Samsung, Mitsubishi и LG.

152 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Если вы начинали свой бизнес в Северной Америке или в Европе, тогда,

вероятно, вы использовали модели таких брендов, как Ото, Tide или Persil.

Название материнской компании вы скрывали, а если и вспоминали, то

мимоходом. Широко практикуемый подход к брен-дингу через бренд

товара, распропагандированный производителями потребительских

товаров широкого спроса, часто включал корпоративный бренд. Этот подход

сегодня меняется. Так, и P&G, и Unilever занимаются совершенствованием

своих брендинговых холдингов. Они распродают товары длительного

использования или прекращают работать с ними. Потому что они усвоили

уроки быстрого распространения информации через ее каналы,

фрагментацию клиентской ауди-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 153

Схема 9-1

ФОРМИРОВАНИЕ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА

тории, а слияние и концентрация субъектов розничной торговли подняли

стоимость мультибрендового маркетинга на такой уровень, который

выходит за пределы возможностей даже весьма солидных бюджетов этих

компаний. Сегодня или завтра вряд ли найдется хоть один продавец на

рынке, способный предложить индивидуальный бренд, удовлетворяющий

всем запросам потребителя.

В настоящее время P&G приступает к финансированию рекламных

роликов, предназначенных для показа в азиатско-тихоокеанском регионе,

используя корпоративный, "зонтичный" посыл (например, объединяя в

корне отличные друг от друга линии товаров). Как мы видим, даже богачам

сегодняшний многотоварный брендинг не по карману. Для достижения

большего суммарного эффекта увязывания брендов отдельных товаров с

"зонтичными" брендами они вынуждены обращаться к корпоративному

подходу. Это благоприятный период для брендологов, а мы предупреждаем

вас об опасности, исходящей от них.

Подходит ли вашей компании корпоративный

брендинг?

Проблема корпоративного брендинга поднимает ряд интересных вопросов.

Может ли и должна ли ваша компания использовать бренд корпорации?

Корпоративные бренды высоко ценятся многими группами населения, то

есть покупателями, сотрудниками и деловыми партнерами вашей компании,

а также, конечно, финансовым сообществом. Проблема вот в чем: часто

владеют

1 5 4 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

и управляют ситуацией в компании ее менеджеры и группы специалистов

по массовым коммуникациям, а не непосредственно работающие с

брендами менеджеры. Поэтому, если вы менеджер по работе с брендом то-

вара, вам в будущем потребуются новые друзья — из среды менеджеров по

коммуникациям бренда корпорации. Если хотите разделить с ними заботы

о корпоративном бренде, придется пригласить их на ленч.

Подтверждение качества, стандартизация и координация

Использование корпоративных брендов влечет за собой и дополнительные

вопросы. Например, если необходимо использовать корпоративный бренд,

тогда -как, где и когда он должен быть создан? Мифотворцы часто

максимально усложняют процесс установления связей между брендом

корпорации с брендом товара, навязывая свои запутанные графики,

выполненные пунктиром, солидные блоки информации, интересные

стрелочки — все для объяснения "архитектуры бренда".

Отношения между брендом товара и брендом корпорации вовсе не

обязательно должны быть запутанными и загадочными. В принципе они

сводятся к трем вариантам, представленным на схеме 9-1.

Первый вариант: единые корпоративные бренды, носящие имя

определенной компании (например, Nokia, Accenture, Four Seasons Hotels

и Starbucks) и связывающие с ней каждое свое предложение. При том, что

под этим наименовнием возможно предложение определенного товара,

брендинг направлен в основ-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 155

ном на поддержку корпоративного бренда, а дизайн и идентификационные

элементы устремлены на выявление названия компании и ее логотипа.

Второй вариант: корпоративные "зонтичные" бренды используют

название определенной компании в сочетании со всеми или почти со всеми

ее товарами или с отдельными брендами. Название компании может

играть заглавную (например, ноутбуки Dell Inspiron) или

второстепенную, поддерживающую роль (отели Courtyard by Marriott). При

необходимости компания может исключить из названия бренда свое имя.

Почти все отделения General Electric (GE) используют, например, доверие

потребителей к корпоративному бренду: GE Aircraft Engines, GE Plastics, GE

Appliances и т.п., тогда как RCA и NBC остаются относительно удаленными

и отделенными филиалами, сохраняя свою индивидуальность и

независимость. Несколько лет тому назад компания Hewlett-Packard (HP)

переживала серьезный ребрендинговый процесс, направленный на перенос

акцента с отдельных линий товаров (принтеры Ink Jet, Laser Jet, Desk Jet и

т.д.) на ассоциирование с самим лейблом HP. Зачем это делалось?

Руководство этой компании считало, что достоинство торговой марки HP

уже подразумевает дифференциацию и дополнительную ценность, имея в

виду свою весьма конкурентоспособную продукцию, претендующую на ста-

тус товаров широкого потребления.

Корпоративное название может играть важную поддерживающую роль,

унифицирующую все бренды компании и обеспечивающую бренды товара

всеми привилегиями при их ассоциировании с брендом компании.

Например, компания DuPont добавляет веса маркам

156 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Lycra и Tivex. Говоря по правде, связь между корпоративным брендом

компании-производителя и брендом ее продукции — основной вопрос

дополнительной ценности продукта. И он требует большего, чем какой-

нибудь симпатичный график или правильное использование двух

логотипов. Независимо от того, что там могут сказать маркетинговые гуру.

Третий вариант: в случае с брендом продукции главный упор делается

на предложение отдельной услуги или товара. В Северной Америке многие

товары превратились в бренды по той простой причине, что масса

производителей потребительских товаров не имела возможности

заглянуть за границы этого региона. Но после того как на американский

рынок вышли всякие заморские компании, например Toyota, Nestles, Canon,

Panasonic и им подобные, бренд-менеджерам был преподан хороший урок.

С одной стороны, эти заокеанские компании успешно предложили

широкий ассортимент товаров под общим эффективным корпоративным

брендом. А поскольку поддержка отдельных брендов не становится проще

или дешевле, вам следует рассмотреть возможность консолидации

собственных брендов под меньшим числом наименований, особенно, если

вы затерялись в "стране брендов продукции", где мечтают оказаться многие

бренд-менеджеры.

Мы не говорим, что при создании бренда ему не добавляются ценностные

потребительские качества или что все бренды должны обязательно носить

корпоративные имена. Часто, например, существенное значение имеет

сохранение корпоративности происхождения, особенно, когда вероятно

отвлечение внимания потребителя от специального предложения.

Бросаю-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 157

щаяся в глаза брендовость компании Kraft мало что добавит и без того

элитному кофе Gevalia или мятным таблеткам Altoids. Репутация Kraft

велика, но она не бросается в глаза. Именно по этой причине телекомпания

GE разрешила телекомпании NBC создавать собственный бренд, вместо

того чтобы оставаться GE Broadcasting. Но такие стратегии, скорее,

являются исключением из правил. Следует всегда помнить о до-

полнительных затратах, рисках и трудностях при поддержании

многоуровневости бренда.

Завершая разговор о глобальных брендах и кратко прокомментировав

проблему корпоративности брендов, мы можем перейти к вопросу о

логическом расширении брендов. А об этом речь пойдет в следующей главе.

"Родовые боли" и

"послеродовые растяжки"

е где в области маркетинга нет такого прос- тора для брендологов, как в

обсуждении ус- ловий, терминологии и методов запуска новых

брендов, в расширении зон функционирования существующих

или возрождения старых брендов посредством придания им иной

ормы. Обидно, что в данной сфере крутится так много брендологов,

поскольку именно здесь возможности заработать для владельца бренда

велики, как нигде больше.

Откуда нам известно о действиях брендологов? А вы посмотрите на

процент успешных новых товаров и брендов на американском рынке.

Проверенное правило, основанное на практическом опыте, гласит, что более

20 процентов новых брендов ожидает успех. Но, как видно из результатов

последних исследований, проведенных консультационной фирмой

Copernicus Marketing и консультантами фирмы Ernst & Young, а также

исследовательским центром Neilsen BASES, сегодняшние показатели

гораздо ниже, они не превышают Ю-15 процентов'. Тем не менее, почти

каждый из этих "брендовых зарядов" прошел через уготованный ему

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 159