Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге
Подождите немного. Документ загружается.
менеджерами процесс "строгого отбора, проверки и развития".
Однако если система настолько "строга", почему же так много брендов
терпят неудачу? Поставим вопрос по-другому: почему "рождается" так
мало успешных брендов?
Предсказание будущего
Серьезный проблемой брендоведения является самый что ни на есть
несовершенный и непоследовательный подход к вопросу о выпуске новых
брендов. Если принимать во внимание величину ставок, то, с точки зрения
маркетинга и поведения потребителей, применяемые при этом
исследовательские методы не очень эффективны. Вероятность и допуск
ошибок слишком велики. Кроме того, доводы брендологов в защиту потен-
циальных брендов-неудачников звучат слишком громко, мешая что-либо
понять.
Например, одной из наиболее широко применяемых методологий для
определения потенциального успеха нового товара является
исследовательский прием, называемый совместным анализом, - модное
название для исследований через навязанный потребителю выбор. При
применении этого анализа отбора новых товаров подбирается группа
потенциальных покупателей. Их просят назвать, что им нравится и не
нравится в данном товаре, бренде, названии товара - в чем угодно. То
есть их справшивают: "Вам нравится то, что побольше, или то, что
поменьше? Если товар будет такой формы, вы готовы заплатить за
160 ДОН Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
него четыре или шесть долларов? Какой пылесос вы предпочли бы
иметь: тот, который будет собирать с {совра кошачью шерсть, или тот,
который будет всасывать листья и щепки? ". (Как это ни странно звучит, но
именно таковы те вопросы, которые задаются в ходе подобных
исследований.)
На основании такого "выбора" товаров потребителями и "уступок" со
стороны жертв подобных исследований принимаются решения о свойствах
товара, о его названии, уровне цен и обо всем остальном. Этот навязанный
выбор делают "потребители, которые не обязательно станут покупателями".
У них нет интереса, особенно интереса отдать за данный товар
собственные деньги. Респондент должен лишь высказать свое мнение, и все.
Не подумайте, пожалуйста, что мы придираемся к методологии
совместного анализа или другим новым технологиям брендинга. Проблема
у всех у них одна: в таких исследованиях тестируются люди и их мнение.
Что самое важное, речь ведется о вероятных действиях этих людей в
будущем. То есть об "отношении, мнении, даже предполагаемом
поведении" исследуемых, которые, принимая сейчас решение, за-
кладывают в него малую долю (или почти никакого) риска. К тому же,
исследуемых просят спроектировать их собственное мнение во
временном периоде, который те еще не пережили или который им даже
трудно себе представить.
Неудивительно, что от 80 до 95 процентов новых товаров не пользуются
спросом у потребителей. Люди просто не в состоянии сказать вам, что они
будут чувствовать в будущем. Они могут помнить прошлое и
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 1 6 1
иногда даже очень точно. Однако что касается предсказания будущего — это
их слабое место.
Итак, главную сложность представляют методики исследований,
которые используются для тестирования и оценки новых брендов,
названий новых брендов, расширения новых линий производства
товаров и почти всего нового.
Успех достигается в трех случаях
На самом деле успех или неуспех бренда зависит только от ответов на
следующие три вопроса:
1) будут ли потребители готовы совершить первую
покупку?
2) купят ли они данный товар или услугу во второй и
в третий раз?
3) можно ли этот товар продавать по цене, обеспечи
вающей покрытие затрат и дающей прибыль?
Если вы хотите получить ответы на эти вопросы, вам помогут только
исследования, проводимые непосредственно на рынке, однако и это не
панацея. Да, такие исследования недешевы, проводятся медленно, прозрачны
для потребителей, но, пожалуй, единственный способ получить реальные
данные об успехе либо провале того или иного бренда — работа на реальном
рынке с реальными покупателями, живыми людьми, из плоти и крови. Если
достаточное число людей совершат вторую и третью покупки товара или
услуги — это свидетельство успешности бренда, его достоинств, его
эффективности Если же нет, то, по крайней мере, вы предупреждены о
неудачности бренда. Все очень просто: суть дела в пове-
162 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
потребителей на рынке, а не в их ощущениях, верованиях и, как это ни
печально, не в их высказываниях.
Сделав такое заявление, мы признаем, что существуют обстоятельства, при
которых невозможно управлять ходом рыночных исследований ни явочным
порядком, ни законным образом. Иногда бывает, что нет иной
возможности как лишь полагаться на методы проецирования. Однако
пользоваться этими методами исследований следует осторожно и,
учитывая оценки возможного поведения покупателей в будущем, понимать,
что такие методы имеют ограниченную ценность.
Здесь есть еще над чем задуматься. Если дефектные исследования столь
несовершенны для предсказания будущего успеха запускаемого бренда,
они, вероятно, столь же непродуктивны в предсказании его неуспеха.
Сколько преждевременно высказанных идей могли бы иметь финансовый
успех, если бы их развитие не прервалось из-за неумелого тестирования
рынка или непродуманного совместного анализа товара его продавцами и
покупателями?
Растянем бренд до бесконечности?
Второй основной зоной будет расширение бренда. Можно ли подвести
под ваш бренд или под его вариант другие товары? Очевидно, что, если
под одним названием бренда продаются разные товары, это и называется
рыночной эффективностью. Вы экономите время и деньги и получаете
дополнительную прибыль. Есть простор для брендологии: исследуются
возможности расширения бренда, его "растягивания", созда-
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 163
ются фокус-группы домохозяек на окраинах, допустим, г. Милуоки, и всем
задают одни и те же вопросы: "Вы бы купили новый йогурт "Манго" и "Чили",
если бы он назывался "Dannon"? А если мы назовем его "Yoplait"? д что вы
скажите, если мы назовем его "Uncle Ferd's Finest"? Выскажите свое
мнение, а вот те специалисты за тем зеркалом, прозрачным с одной стороны,
распространят его на всю Вселенную".
Вы поняли? Насколько растяжим бренд и какие товары потребитель
примет под предлагаемым брендом? Кое-что из сказанного имеет смысл.
Согласитесь ли вы с тем, что утонченные господа из Dunkin' Donuts
могут производить овсяные хлопья? Или с тем, что фирма Campbell Soup
может производить томатный соус? Эти компании, конечно, могут
создавать такие продукты, но примут ли потребители такую продукцию?
Как известно, названные компании на собственном опыте узнали, что
потребитель ограничивает свои покупки, что он примет от производителя
какие-либо товары, независимо от производственных мощностей его
компании, или от его бренда, либо от бюджета на брендинг.
Конечно, большая часть вопросов о расширении линий производства
товаров получает ответы из сферы здравого смысла. Опять же мы не
стараемся опорочить названных исследователей. Все дело в покупателях. Мы
воспроизвели вопросы, задаваемые самими потребителями, которые часто
даже не знают, что или как они будут делать, могут делать или должны делать.
Поэтому иногда они приукрашивают собственные ответы, стремясь, чтобы
исследователь остался ими доволен. Они не хотят, чтобы их ответ звучал глупо,
не желают показаться
1 6 4 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц
невежественными. Они стремятся выглядеть разумными потребителями,
покупателями и т.д. Однако в слишком большом числе случаев они просто
сами не знают ответов. Вот в чем проблема человеческого фактора.
Эластичен ли корпоративный бренд?
Каков же ответ на вопросы о расширении линий товаров и о "растяжении"
брендов? Возможно иногда лучше назвать товар по-новому, укрепить и
поддержать его за счет системы ценностей корпоративного бренда. С на-
Пределы эластичности бренда
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 165
Рис. Дэвида Метцгера
шей точки зрения, при правильном подходе бренд корпорации может быть
"растянут" далеко за пределы бренда товара. Последний часто имеет
весьма специфические черты, коренящиеся в его материальных параметрах
и особенностях использования. Такое единство целей и функций может
быть важной ценностью бренда в его настоящей форме, но может стать и
препятствием. Название "Absolut", например, настолько явно ассоциируется
с водкой и со Швецией, что производитель захочет или сможет предложить
"Absolut Gin" или "Absolut Rum". Мы не ожидаем таким образом предло-
жения линии производства соевых соусов от Ragu, производителя
итальянских томатных соусов.
С другой стороны, корпоративные бренды часто строятся на более
мощной платформе знаний и опыта, допускающей участие бренда в
нескольких различных связанных между собой сферах. Так, "зонтичный"
бренд HP с годами расширился от первоначального чуда оптической техники
и измерительных приборов до известных современных принтеров
компьютеров, органайзеров, информационных технологий и шедевров
изобретательства.
Еще один пример, в котором принцип "растягивания" доведен до
предела — Virgin. Ричард Брэнсон (Richard Branson) использовал название
бренда Virgin везде, начиная от грампластинок до прохладительных
напитков, отелей и авиалиний. Конечно, кто-то скажет, что сам Брэнсон и
есть бренд Virgin, но в этом-то и суть: Virgin — это не специализация в
какой-либо сфере, а мировоззрение, метод руководства, способ обслужива-
ния потребителей, мир, который, похоже, нравится потребителям.
166 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ
Однако мы хотим вас предупредить о том, что корпоративные бренды
имеют свои пределы и их нельзя "растягивать" до бесконечности. Прежде
чем бренд можно начинать "растягивать", уходят годы на строительство его
основ, и даже потом "растягивание" бренда не всегда уместно. Несмотря на
несколько допущенных ошибок, владельцы бренда Disney, например,
очень грамотно с ним обращались. То же можно сказать и о L'Oreal и о
Marriott. Мы не утверждаем, что все корпоративные бренды можно
"растягивать" или расширять. Владельцы Starbucks сфокусировали свой
бренд только на кофе (хотя они предлагают и другие товары), так же
сложно представить, что владельцы Kikkoman производят что-либо иное,
кроме соевого соуса, или что Harley Davidson занялся выпуском не только
мотоциклов.
Репутация и доверие — доверие и репутация
Уильям Клод Филдс (W.C. Fields) говорил: "Ум и индивидуальность, мой
мальчик, ум и индивидуальность". Мы интерпретируем его высказывание по-
своему: "Репутация и доверие, мой бренд, доверие и репутация".
Поскольку это является основой "растягивания" брен-Да, представления
нового бренда или этапов развития бренда, повторного запуска бренда, всего
чего угодно. Вернемся к Ричарду Брэнсону. Общественность, похоже,
очарована его хитрым, направленным против традиционных предрассудков
подходом и "кукишем в кармане, приготовленным истэблишменту".
Похоже,
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 167
что, кроме всего прочего, люди ему доверяют. Поэтому, если он скажет: "Я
собираюсь заняться производством телефонов, я и компанию, и бренд
называю Virgin". Кое-кто пойдет за ним и предложит ему: "Давайте попробу-
ем. За этим стоит Брэнсон и Virgin".
Задержим свое внимание еще и на примере Великобритании. Аналогичное
происходило там с компанией Tesco (изначально это была сеть
супермаркетов). За последние примерно десять лет она добилась масштабной
лояльности потребителей ко всему, что делает эта компания и на чем основан
ее логотип. По всей Англии более восьми миллионов человек имеют
карточки лояльности к бренду Tesco, называемые "Tesco Clubcord", а компания,
реализуя их, многое узнала о своих потребителях, чтобы быть уверенной в
успехе той или иной своей акции или в новом предприятии еще до выпуска
новой продукции или до расширения ее ассортимента. Это позволило
компании заняться продажей продовольственных товаров через интернет и
добиться успеха там, где потерпели неудачу почти все продавцы
продовольствия, а также приступить к оказанию финансовых услуг в
области страхования и банковского бизнеса, заняться туризмом и торговлей
вином, а также добиться успеха в сфере страхования животных. Всего этого
большинство потребителей и представить себе не могло.
Вот еще одно замечание относительно расширения брендов: если люди
не доверяют вам или им не нравится ваш бренд, даже и не думайте о
расширении бренда.
Все сказанное может привести вас к ошибочной мысли о том, что мы
выступаем против новых брендов, против их расширения и против
партнерства в брен-динге. Успех многих компаний кроется в видоизмене-
1 6 8 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц
нии товаров и услуг. Однако для того, чтобы выявить разумные
усовершенствования существующего бренда, вам потребуется разобраться
в том, что наговорят брендологи. Помните о том, что вероятность пробить-
ся с новым брендом все равно невелика — один к пяти или десяти — поэтому
стимулируйте свое вдохновение всеми доступными средствами. Но если у вас
много денег, то можете проигнорировать наши предупреждения и следовать
по пути, который укажут брендологи. Они только и ждут, как бы заполучить
ваши денежки.
Со знанием о будущем
Итак, если ни один из названных методов создания новых брендов, их
расширения и разделения по сути дела неэффективен, как же следует
развивать новый бизнес? Вот несколько соображений, которые могут
помочь.
Во-первых, по-настоящему новых товаров не существует. Так или иначе
производится почти все, что требуется. Поэтому, приступая к созданию
нового товара, спросите себя: "Вместо чего будет использоваться мой
товар?". Компьютер, например, — это просто замена калькулятора, который
в свою очередь когда-то пришел на смену счетам, заменившим в свое время
счетные палочки и камешки, а может быть просто пальцы на руках и ногах,
когда пальцев стало не хватать для счета.
Повторите свой вопрос еще раз: "На смену чему придет мой новый товар?".
Если вы не в состоянии дать ответ, то не сможет ответить и большинство
потребителей.
Во-вторых, насколько понятно название и как емко °но передает
ценностное предложение? Производите-
Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 169