Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

Вот пример, чтобы помочь вам разобраться. Допустим, вы занимаетесь

кофейным бизнесом. Ваша цель — удержать реальных покупателей, но

вместе с тем заставить их попробовать ваши новые товары — кофе с новыми

вкусовыми качествами. Если идти традиционным путем, можно сделать

миленькую рекламку, где будут и музыка, и танцы под новую песенку о новом

сорте кофе. Покупайте рекламное время и нацеливайтесь на дам возрастной

категории "34+". Запустите купонную приманку и ждите результатов.

Альтернативный путь начинается с другого конца. У вас есть

определенный круг постоянных и преданных вам покупателей. Некоторым,

вполне вероятно, захочется попробовать ваш новый кофейный напиток.

Теперь постарайтесь представить себе, где они могут вступить в контакт с

новым брендом — очевидно, посмотрев на упаковку или заглянув внутрь нее.

Возможно, решением может быть купон-вкладыш. Где еще возможен контакт?

На полках магазинов. Можно использовать указатели, привлекающие

внимание к новому продукту. Покупатель проявляет интерес к нему в

определенное время, соответствующее ритму своей жизни. Кофе привыкли

пить по утрам. Неплохое решение — рекламный купон, вложенный в

утреннюю газету. Возможно, внимание привлечет пробная программа для

развлекательных заведений или домашняя страница с историей кофе и ле-

гендой о том, как разрабатывалась рецептура нового напитка. Одним словом,

беритесь за реальных и потенциальных покупателей и начинайте работу с них,

а не с обдумывания рекламных мероприятий, которые могут заманить

потребителя. Начинайте с контактов бренда там, где вы встречаетесь с

потребителем.

200 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Как видно из нашего подхода, единственная наша заслуга состоит в том,

что мы избавились от массированного медийного планирования и затрат на

рекламу. Мы сосредоточились на вопросе не о том, как бы нам заговорить с

потребителем, а о том, захотят ли они нас услышать. И не через ту рекламу,

которую вы намерены им навязать, а через привычные и используемые ими

формы рекламы. Таким образом, вы откроете для себя множество

альтернативных способов охвата потребителей и контактирования с ними. И

лишь немногие планируют использование широкой рекламы и сопутству-

ющих затрат, к которым вы привыкли сегодня.

Понятно, что принцип контакта с потребителем противостоит

массированной атаке брендологов на потребителя. Именно поэтому он

гораздо более эффективен и менее затратен.

Метод массированной рекламы

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 201

Рис. Дэвида Метцгера

Слово от имени третьих лиц

Сегодня все брендологи увлеченно заявляют о том, что истинный путь к

построению бренда лежит через связи с общественностью, через пиар и

поддержку третьих лиц, посредников. В этом нет ничего неправильного.

Том Харрис (Tom Harris), наш друг и коллега из Северо-Западного

университета изобрел принцип, понятие и практику, которые он назвал

"Связи маркетинга с общественностью" (Marketing Public Relations). Однако

он же первый вам и заявит, что создание брендов зависит от

исключительных связей с общественностью не больше, чем от рекламы.

На деле же настоящая работа по созданию брендов основывается на

интеграции методов маркетинговых коммуникаций, а не на отдельных

массированных рекламных, промоушен- или пиар-программах. Помните о

том, что вы тратите на них свои собственные деньги. Когда-нибудь, если ваш

брен-динг окажется неэффективным, они могут закончиться. Суть

объединенных средств связей маркетинга заключается прежде всего в

создании прочной, надежной, направленной на потребителя стратегии

бренда и последующей реализации этой стратегии посредством

логичных, скоординированных коммуникаций маркетинга,

направленных на потребителя. Это не просто реклама, не просто пиар,

не просто взаимодействие или интерактивное общение, а

комплексный подход к формированию отношений с реальными и

потенциальными покупателями посредством их всевозможных

соответствующих контактов с брендом.

202 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Итак, в следующий раз, когда кто-нибудь из этих дорогостоящих,

сладкоголосых "экспертов" произнесет: "Стройте бренд при помощи

рекламы", "Создавайте бренд при помощи пиара", "Формируйте бренд

при помощи диверсий или партизанских действий, при помощи

интерактивного или экспериментального маркетинга, при помощи

коммуникаций", попросите их "отвалить". Вам не по душе од-

нокомпонентный Kool-Aid — бренд порошка для приготовления

фруктовых прохладительных напитков, выпускаемого в нескольких

вариантах. Вам известно, что при строительстве бренда используется

комплексный подход.

Итак, вероятно, не следует при создании бренда полагаться на один

единственный метод, не стоит также тратить и массу денег на рекламу.

Компании Dell Computers, Starbucks, Wal-Mart этого не делали. Похоже, они

просчитали возможность использования всех вариантов контакта с

потребителями, а не просто полагались на большие финансовые затраты на

рекламу. Приложив немного умственных усилий, вы тоже сможете это

реализовать.

Доказательство возвращения, а не потери вложенных

денежных средств

Проблема, сопутствующая этому новому принципу создания бренда,

состоит в решении следующих вопросов: как при лимитированных

затратах на рекламу убедиться, что бренд эффективен? Как, будучи лишен-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 203

ным возможности отследить затраты на рекламу и ее размещение,

выявить, что ваш план создания бренда приносит плоды?

Об этом речь пойдет в следующей главе.

Литература

1. Доклад "Эффективность маркетинга и рекламы", сделанный на

семинаре Advertising Research Foundation 10 октября 2002 г.

"Охота на бренд в Гималаях"

Это полезно знать, но использовать в качестве мерила

бренда не очень удобно

нализ брендов предполагает также отслежи- вание отношений бренда или

измерение брен- да (об этом мы говорили в главе 4), то есть исследование того,

что получает или уже получил участник рынка в результате

собственных инвестиций или затрат.

И по этому вопросу брендологи разглагольствуют без устали.

Мы в шутку назвали эту главу "Охота на бренд в Гималаях". Потому что

многие современные системы измерения брендов также успешны, как

поиски "ужасного снежного человека", неуловимого получеловека-полу-

животного, о котором время от времени сообщают газеты. Прочесть об

этом интересно, но долгосрочной ценности в этом нет.

В данной главе мы обсудим проблемы измерения брендов и вследствие

их актуальности продолжим этот разговор в главе 14.

Начнем с отслеживания отношений бренда.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 205

будь понадобится?". (Подразумеваемые скачки от воспоминания к

намерению совершить покупку, подтверждаемому не более чем

предположением. Вспомните, о чем мы говорили, описывая методы

исследования брендов в главе 4.)

Все ответы записываются, сводятся, наверное, воедино, а потом

переносятся на графики, иллюстрирующие изменения по оси времени. Такое

"отслеживание", скорее всего, расскажет продавцу о положении его бренда

на рынке. Таким образом продавец может от-следить бренд с точки зрения

осведомленности потребителей о бренде, об их предпочтениях и т.п. (Та же

"Иерархия эффектов", только несколько обновленная.)

Сейчас посмотрим на графики

Отслеживание отношений бренда — это в целом одна

из главных методик измерения эффективности бренда.

Определенные опросы потребителей позволяют отсле-

дить осведомленность опрашиваемых, их эмоциональ-

ное отношение к бренду и знания о нем, воздействие

его посылов в определенное время. Задается, например,

вопрос: "Вы когда-нибудь видели или что-нибудь слы-

шали о бренде XYZ?". Цель такого вопроса — опреде-

лить максимальную осведомленность, выявить бренд, о

котором люди вспоминают в первую очередь.

Подразумевая положительные ответы на поставлен-

ные вопросы, интервьюер переходит к исследованию

знаний, предпочтений и т.д. (Вспомните модель "Иерар-

хия эффектов" в главе 4. Вот исходный пункт для от-сле-

живания отношений бренда). Предпосылкой, конечно,

является способность потребителя вспомнить что-ни-

будь о бренде или иные стимулы совершить покупку.

Это одно из самых непрочных отношений бренда.

Интервьюеры часто задают вопросы об отношении

к рекламе бренда: передавали ли занятые в рекламе зна-

менитые люди, какие-либо животные, великолепно

отснятая еда или что-нибудь другое, задуманный про-

давцом посыл, призыв - все, что потребители должны

были бы запомнить? Все это нужно, потому что до сих

пор существует мнение, что запоминаемость и вспоми-

наемость бренда содействуют его эффективности. (Ви-

дите, как выстраивается логическая цепочка?)

Затем следуют такие вопросы: "Вы покупаете бренд

XYZ или пользуетесь им?"; "Собираетесь ли вы приоб-

рести бренд XYZ, когда вам в следующий раз что-ни-

206 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Искажение картины как отправная точка

Если разобраться, данный метод по сути дела нацелен на отслеживание

коммуникаций, но никак не на бренд. Отслеживание бренда могло бы по

логике относиться к реализации продукта, убыванию числа потребителей

или изменению его ценности для них. Но большинство моделей,

используемых брендологами в настоящее время, это не делают. Слабость

моделей, конечно, в том, что они не предназначены для отслеживания

информации об отношениях бренда, его раскупаемости и его разъяс-

нительно-пропагандистских качеств. Учитывается только

запоминаемость и вспоминаемость: узнают ли потребители логотип или

название, запоминают ли они что-нибудь из посыла? Тестирование

потребителей, подобно описанному нами — частое явление на

современном рынке. Брендоведы нередко отстаивают

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 207

эти методы, поскольку они тесно связаны с затратами на брендинг. Вас не

удовлетворяют результаты отслеживания? Наверное, надо побольше тратить

на рекламу и продвижение товара — основная мысль брендологов.

Рис. Дэвида Метцгера

"И встретится тебе особенный, таинственный и прибыльный

бренд..."

Как правило, подобные методологии не содержат почти (или совсем)

никакой информации о ценности бренда для потребителя, о лояльности

потребителя и о его приверженности бренду, о разъяснительно-пропаганди-

стских качествах бренда или о каких-либо финансово обоснованных

долгосрочных предпосылках, которые можно было бы спроецировать на

будущую ситуацию.

^08 дон ШУЛ Ь Ц, Х Е Й Д И ШУЛЫ Д

Мерилом является вопрос: "Что вы как реальный или потенциальный

покупатель запомнили о коммуникациях бренда?". Что-либо вымеренное

таким способом всегда лучше, чем ничего — к такому выводу и будут

склонять вас брендологи.

Однако проблема заключается в следующем: сколько воспоминаний

потребителей вы собираетесь приобрести и стоят ли они того, чтобы

развивать бренд дальше? Не так уж много есть свидетельств в пользу того или

другого.

Стоит оглянуться, чтобы понять, куда мы движемся

Поймите нас правильно. Многие маркетинговые организации, которые

используют систему отслеживания бренда, делают все верно. Иными

словами, они добро-:овестно ежегодно, раз в полгода, а то и ежемесячно

старательно замеряют изменения в памяти потребителей о бренде.

Проблема, конечно, лишь в том, что эти измерения носят

ретроспективный характер, то есть говорят о том, что произошло в

прошлом, но не предсказывают того, что может случиться в будущем.

Результаты проведенных исследований тоже не очень много могут им

рассказать; они сообщают о брендовых посылах и коммуникациях.

Конечно, предполагается, что, если вы запомнили мелодию из рекламного

ролика, мой логотип или какую-либо знаменитость, которую я параллельно

"раскручиваю", вы купите мой товар или услугу и будете пользоваться ими.

Однако почти нет никаких доказательств того, что результа-

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 209