Шульц Д., Шульц Х. Брендология: Правда и вымыслы о брендинге

Подождите немного. Документ загружается.

ли покупатель конкурентного бренда на наш?". И так можно двигаться

далее по пути выявления основных изменений поведения потребителей.

Ценность информации о поведении потребителей состоит в том, что

продавец может с ее помощью понять с финансовой точки зрения, какие

действия покупатель предпринял под воздействием маркетинга и средств

массовых коммуникаций. Современные продавцы действительно могут

разрабатывать модели, позволяющие сказать: "Да, такое-то количество

долларов было истрачено на маркетинг бренда" и "Такое-то количество

долларов вернулось за счет тех потребителей, которые получили наши

коммуникации бренда". Помните "замкнутую модель", которую мы

описывали в главе 11? Это возможно с помощью данной модели.

В наши дни именно информация о поведении потребителей делает

возможными измерения инвестиций в бренд и оценку программ раскрутки

бренда. Поведенческая информация, несомненно, представляет собой

угрозу психологическим моделям брендологов, и им это не нравится. Они

произносят высокопарные речи, игнорируют реальность, продолжают свои

попытки продать вам, владельцы брендов, устаревшие прогнозы

отношений и осведомленности потребителей, стараясь нарядить свою

информацию в новые одежды и в профессиональный жаргон, чтобы

замаскировать слабость методологии.

Итак, предупреждаем: бойтесь брендолога с его пирамидами и прочими

схемами, основанными на потребностях прогнозов. В данном случае речь

идет по большей части не о ваших потребностях, а также не о по-

требностях реальных или потенциальных покупателей.

22 0 ДО Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Наличие данных об изменении поведения потребителей является

сигналом о возможности и необходимости внести серьезные изменения в

измерения ценности бренда и рентабельности ваших инвестиций в бренд.

Это один из главных принципов, которые вы должны усвоить из нашей

книги.

Означает ли увеличение объема поступающей информации о поведении

потребителей, что данная информация становится никчемной и

бесполезной? Нет, но теперь она должна использоваться для объяснения

поведения потребителей, а не для предсказания будущего их поведения

через изменение отношений к бренду.

Для того чтобы бренд стал успешным, разграничение роли

поведенческой и отношенческой модели информации при оценке и

измерении брендов является определяющей. Но об этом речь пойдет в

следующей главе.

Поиск беспристрастной

оценки бренда везде,

где это уместно

В редыдущей главе мы говорили о том, что информация о

поведении потребителей

может быть использована для выявления и определения результатов

инвестиций в бренд. Это важно, поскольку количественное определение

результатов дает нам лучшее понимание финансовой ценности бренда

(это понятие мы не раз упоминали в предыдущих главах).

В данной главе в центре нашего внимания будет финансовая стоимость

бренда, то есть выявление его финансовой ценности для владельца.

Но, во-первых, мы должны проанализировать широкое употребление еще

одного понятия брендологами: "беспристрастная оценка бренда".

Очевидно, что это понятие заимствовано из сферы финансов. Значит, оно

должно иметь определенное отношение к деньгам. Правильно? Может

быть, да, а может быть, и нет.

Во-вторых, понятие "беспристрастная оценка" или "справедливая

оценка" предполагает некое отношение к собственности. Оно включает

мнения и восприятия,

222 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

которые ассоциируют с брендом потребители, а также включает права

собственности компании, давшей бренду имя, символику и прочие

атрибуты бренда.

В-третьих, объективная оценка бренда может со временем меняться.

Она увеличивается или уменьшается в результате изменения отношения

потребителя, изменения его лояльности и поведения, а также

вследствие конъюнктуры рынка. Все это оказывает непосредственное

влияние на повышение или снижение уровня экономической ценности

бренда для его владельца.

В данной главе мы поговорим о том, как финансовая ценность бренда

связана с его справедливой оценкой, а это не одно и то же. Термин

"справедливая оценка бренда" мы будем употреблять в несколько общем

смысле, отражающем сущность бренда как актива маркетинга. Говоря

словами Тима Амблера (Tim Ambler), нашего коллеги из Лондонской школы

бизнеса, ценность актива отличается от природы самого актива так, как,

например, отличается справедливая, беспристрастная оценка вашего дома от

денег, которые вы можете за него выручить — это разные вещи. Вы живете в

доме, а не в куче однодолларовых банкнот. Учитывая, что мы знакомы с

беспристрастной финансовой оценкой дома, мы далеки от понимания того,

как выстраивается и отслеживается во времени финансовая стоимость

бренда.

Слабое мерило ценности бренда

ЕСЛИ ВЫ определяете значимость вашего бренда как ценность, с которой

он ассоциируется у потребителя

5 Р Е Н Д О Л О Г И Я 223

[так считают Кевин Лейн Келлер, Дэвид Аэйкер, Роланд Раст (Kevin Lane

Keller, David Aaker, Roland Rust) и другие маркетологи], вы будете

оценивать силу отношений к бренду со стороны потребителей или ко-

нечных пользователей. Скорее всего, вы включите в оценку

удовлетворение, ожидания и предпочтения, готовность приобрести по

более высокой цене, информационную ценность бренда и еще

несколько параметров, основанных на потребительских оценках. Это

отражает значимость бренда в понимании реальных и потенциальных

покупателей. Это очень полезный подход.

Однако, как мы уже отмечали, бренд создает ценность и для

потребителей, и для организаций, владеющих им. Поэтому на другой

чаше весов лежат финансовые гирьки его экономической стоимости. Как

следует из предыдущих глав, с точки зрения владельца бренд — это

нематериальный актив, обладающий финансовой стоимостью. Вы как

владелец можете продать бренд другой фирме, как это, например,

сделала компания Philip Morris, продав пивной бренд Miller

южноафриканской пивоваренной компании South African Breweries. Если

бы вместе с брендом не продавали прочие материальные ресурсы,

использованные на его производство и маркетинг, мы могли бы

говорить только о стоимости самого бренда. Иными словами,

финансовая стоимость бренда — это сумма, уплаченная в долларах за

материальные долгосрочные активы, ассоциируемые с брендом, не

считая поддающиеся оценке такие нематериальные активы, как

авторское право, патенты и т.д. С этой точкой зрения продавец и

покупатель

2 9 4 Д О Н Ш У Л Ь Ц , Х Е Й Д И Ш У Л Ь Ц

Рис. Дэвида Метцгера

Требование соразмерности: обеспечить

каждый из необходимых предметов

подходящим ему местом

соглашаются и сходятся в цене, следовательно, признавая ценность

продаваемого или приобретаемого бренда. Все довольны, все рады.

Существуют различные способы измерения финансовой ценности. Из

них самый надежный, без сомнения, тот, о котором мы говорили ранее.

Его цена — та сумма, которую какой-либо человек или компания готовы

заплатить наличными за ваш бренд вам как владельцу.

Однако многие организации не зарабатывают на продаже или покупке

брендов. Они получают или будут полу-

8 Брендология

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я

295

чать уже существующие или будущие потоки финансовой прибыли. Если вы

получите от бренда больше, чем инвестируете в его существование, ваш поток

наличных будет положительным, а значит, повысится финансовая ценность

бренда. И именно это любят владельцы брендов и акционеры компаний.

Итак, главная экономическая предпосылка бренда сводится к тому, что

вы инвестируете в программы коммуникаций сегодня, надеясь

воздействовать на поведение потребителей в будущем, тем самым обеспе-

чив будущей финансовой ценностью себя как владельца бренда. Это

достаточное доказательство того, что источник будущей прибыли —

изменения потребителей или их поведения, а не изменение их отношения к

бренду. Очевидно, что вследствие этих изменений поведения изменится и

объем прибыли, но это может быть предметом переговоров, если вы

решаетесь на продажу бренда сегодня.

Следовательно, финансовая стоимость бренда с точки зрения владельца

бренда, оценивается в тех средствах, которые он вкладывает сегодня в бренд

или в интересах бренда, а в будущем получит значительно больше. Тим

Амблер называл такой подход пока еще "неполученным финансовым

доходом"

Таково простейшее определение финансовой ценности бренда. Это

реалистические виды на получение в будущем больше, чем вы уже

инвестировали сегодня. Кто-то может принять бренд за некий финансовый

резервуар, который наполняется в результате сегодняшних действий и на

который в будущем рассчитывает его владелец.

226 ДОН ШУЛЬЦ, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

Главное — это огромная прибыль, создаваемая

потребителем

В самых простых и обезличенных терминах можно назвать потребителей

неким потоком прибыли в настоящее время, перетекающим в будущее.

Поэтому управление брендом — это разновидность управления потоками

прибыли и обеспечение их непрерывности.

Конечно, большинство менеджеров рассматривают это явление иначе.

Они считают бренд товаром с каналами дистрибуции, ценой и всеми прочими

неотъемлемыми атрибутами рынка, то есть со всей той белибердой, которую

они вызубрили, чтобы получить свои ученые степени. Но при дальнейшем

рассмотрении бренд, если сорвать все украшения, навешенные на него, — не

что иное, как система постоянных отношений, в которых потребитель

приносит организации финансовую прибыль и получает взамен блага,

обеспечиваемые брендом.

Именно поэтому для понимания сути ценности бренда гораздо

большее значение имеет поведение потребителей, а не оценка их

отношений к бренду. Если поведение потребителей не выражается

покупкой товаров или услуг, то поток прибылей не формируется несмотря

на позитивность отношения и мнений потребителей.

Если бренды действительно тождественны потокам прибыли от

потребителей, тогда управление брендами означает управление этими

потоками. Поэтому успешные бренды обладают множеством потребителей,

создающих мощный поток прибыли. Не столь эффективные бренды имеют

меньше потребителей, и, следовательно, приносят меньше прибыли.

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 227

Если вы как владелец бренда не расходуете все приносимые

потребителями потоки прибыли, она остается у вас, а это именно то, к чему

стремится большинство компаний: получать прибыль.

Понимание финансовой ценности бренда его

владельцами

Основу понимания финансовых аспектов бренда составляют четыре

фактора:

1. Численность потребителей бренда и потоки при-,

были, создаваемые ими с течением времени. Очевидно,

что чем больше потребителей, тем мощнее поток при

были. Это основной, традиционный параметр оценки

будущих потоков наличных средств.

2. Способность бренда привлекать новых потреби

телей. По мере исчезновения старых потребителей, их

смерти, их перехода к конкурентам компании, вслед

ствие изменения стиля их жизни, при нехватке ресур

сов для существования бренда ясно, что бренду потре

буются новые потребители. Бренды являются жизне

способными, если они приобретают новых потребите

лей быстрее, чем теряют их.

3. Вклад бренда в формирование прибыли, то есть

превышение продажной цены над себестоимостью, над

затратами, связанными с доставкой бренда потребите

лю, помимо тех, которые могут быть отнесены исклю

чительно к материальным активам фирмы. Бренд будет

оказывать существенное и измеримое влияние на норму

прибыли, если у бренда много потребителей, которые

228 ДОН ШУЛЫД, Х Е Й Д И ШУЛЬЦ

ценят его выше бренда конкурентов и готовы платить за него самую высокую

цену или часто пользоваться им.

4. Стабильность потока прибыли в динамике по времени имеет отношение к

лояльности потребителей, приобретающих бренд. Таким образом общий

поток прибыли владельца бренда должен со временем выравниваться.

При анализе описанных элементов может быть получено предварительное

определение ценности бренда. Финансовую стоимость бренда можно

принять за остаточную стоимость, которую фирма может получить в

будущем как результат взаимодействия следующих факторов: а) общей

численности потребителей бренда, б) способности бренда привлекать

новых потребителей, в) вклада бренда в формирование прибыли и г) ста-

бильность потока прибыли, приносимой потребителями. А затем все это

проецируется на будущую ситуацию, обычно отстоящую от настоящей лет на

пять.

Итак финансовые размеры стоимости бренда понять довольно просто,

по крайней мере не так сложно, как пытаются уверить вас брендологи.

Упрощение сложного

Чтобы владелец бренда мог определить, насколько удачен его бренд, и

определить ценность, созданную маркетинговыми и коммуникационными

программами, он должен знать ответы на следующие три вопроса:

1. Содействует ли маркетинговая программа появлению новых

потребителей для увеличения потока прибыли?

Б Р Е Н Д О Л О Г И Я 229