Старостіна А.О. (ред.) Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації

Подождите немного. Документ загружается.

Промисловий маркетинг

рекламі»,

«Рекламний

плакат»,

фестиваль реклами

«Золотий

ПРОФІль—96»

та інші заходи.

«Реклама»,

Асоціація і Спілка розташовані під

одним дахом, але не конкурують між собою, а спільно

працюють над розвитком рекламної галузі. Саме

вони стали ініціаторами створення закону про рекла-

му, затвердженого Верховною Радою України 3 лип-

ня 1996 року.

На сьогоднішній день рекламою на Україні за-

ймаються понад 900 рекламних агенцій, 80% яких

знаходяться у Києві. У цілому ринок реклами міста

Києва вже сформувався й успішно розвивається, про

що свідчить не тільки велика кількість рекламних

організацій, але й широкий спектр представлених

послуг (від виготовлення

кіно-,

відео-,

аудіо-, полігра-

фичної

та іншої продукції, розміщення реклами в ос-

новних засобах масової інформації, розробки

фірмового стилю, сувенірної продукції, прямої,

поштової реклами, реклами на транспорті і в комп'ю-

терних мережах, надання фотопослуг, дизайну та

оформлення інтер'єрів до проведення маркетингових

та соціологічних досліджень ринку, презентацій,

виставок і т. п.).

Практично всі рекламні агенції вузько спеціалі-

зовані по конкретних видах діяльності і умовно

розподіляються на ексклюзивні та масові. Перші

надають комплексні рекламні послуги, другі —

орієнтуються (в основному у засобах масової інфор-

мації) на послуги по розміщенню рекламного продук-

ту за рахунок частоти і тиражності. На перших

припадає основна частина ефективної і якісної

реклами. Саме до них звертаються крупні іноземні

і спільні підприємства.

Міжнародна виставка

«Реклама—95»,

яка прохо-

дила у вересні 1995 року у м. Києві, віддзеркалила су-

часні тенденції розвитку українського ринку реклами.

Якщо серед учасників виставки 1994 року переважа-

ли рекламні

агенції-посередники,

то в 1995-му році тут

були представлені 90 відсотків виробників реклами.

Результати досліджень, проведених AT «Видавництво

«Бліц-інформ»,

свідчать про те, що основним засобом

реклами у нас є телебачення і радіомовлення — 45%

ринку, на другому місці знаходиться преса —

38%,

на третьому — зовнішньо-візуальна реклама —

12%.

Таким

чином,

у місті Києві зовнішня реклама входить

до групи основних засобів реклами.

354

Рекламне агентство AT «Реклама»

AT «Реклама» займається виготовленням, розмі-

щенням та експлуатацією зовнішньої реклами, спеціа-

лізуючись здебільшого на щитовій, світловій, газосвіт-

ловій рекламі, художньому оформленні інтер'єрів,

виготовленні поліграфічної продукції. Девізом роботи

фірми є професіоналізм, власна виробнича база,

оперативність. На початку 1995 року керівництво

фірми, а це колектив однодумців, прийняло рішення

розширити номенклатуру наданих послуг, зробивши

акцент на клієнтах, які замовляють комплексні

рекламні кампанії з розробкою та виготовленням

рекламної продукції власними силами. Необхідно

відзначити, що в Києві досить мало рекламних

агенцій, які можуть запропонувати повний комплекс

рекламних послуг і мають власну виробничу базу.

Однак перед прийняттям цього рішення фірмою не

були проведені серйозні маркетингові досліження

ринку.

Історія

розвитку

та діяльність

фірми

AT «Реклама» починало свою діяльність ще

в 1966 р. як республіканське промислове об'єднання

«Укрпобутреклама»

при Міністерстві побутового

обслуговання УРСР з метою організації рекламно-

оформлювальних підприємств і майстерень по

виконанню робіт для галузі, що розвивалася, —

побутового обслуговування. До 1986 року службу

побуту вже обслуговували вісім

комбінатів,

які разом

з майстернями охоплювали 22 області України. Вони

спеціалізувались на художньому оформленні інтер'є-

рів, будинків побуту, перукарень і т. п.

Процес перебудови вніс структурні зміни в діяль-

ність об'єднання. Внаслідок цього був значно скоро-

чений адміністративний апарат республіканського

промислового об'єднання, а його функції передали

київському підприємству, яке назвали виробничим

об'єднанням

«Укрпобутреклама».

На той час 90 від-

сотків замовлень по галузі виконувались саме цим

об'єднанням. У 1988 році колектив підприємства,

відмовившись від запропонованої Міністерством

кандидатури, обрав на посаду генерального директора

об'єднання людину нового часу — В. О. Рудакова.

За два останніх роки на базі обласних майстерень

були створені

комбінати-підприємства,

які, одержав-

ши самостійність, протягом трьох років збільшили

обсяг виконуваних робіт в два рази.

355

Промисловий маркетинг

Після одержання Україною статусу незалежної

держави економічні реформи стали реальністю. Вироб-

ниче об'єднання «Укрпобутреклама» створює в 1992

році Спілку споживачів. У 1994 році, викупивши

майно у держави, воно перетворюється на акціонерне

товариство

«Реклама».

Майже вперше на Україні

чотирнадцять окремих юридичних осіб створили

єдине акціонерне товарство.

«Реклама»

володіє власною виробничою базою

для виконання газосвітлової, світлової, щитової

реклами, художніх робіт, друкарнею малотиражної

продукції, цехом по виготовленню литва з пластмаси

і по пошиттю гардин (французькі ламбрекени) та

іншим майном. Фірма постійно розширює свою

діяльність. У 1995 році в одному із приміщень фірми

відкрився магазин

«Рекламіст»,

де можна купити до

сотні найменувань сучасних матеріалів для вироб-

ництва

реклами,

придбати новітню методичну літера-

туру (власного виробництва) з питань реклами.

Упродовж двох останніх років перед акціонуван-

ням з метою зниження вартості основних фондів

підприємство уникало інвестування в основне вироб-

ництво. Це дало змогу акціонувати його з мінімаль-

ними витратами. Але внаслідок погіршення економіч-

ної ситуації фірма втратила можливість оновлення

основних фондів. Фінансування фірми відбувається

без залучення зовнішніх інвестицій. Це принципове

рішення, на якому наполягає його президент В. О. Ру-

даков і яке підтримують акціонери.

На сьогоднішній день у фірмі працює понад тися-

чу працівників. Підприємство має децентралізовану

структуру, до складу якої входять крім головного

підприємства 13 філій, розташованих у Дніпропет-

ровську, Вінниці, Запоріжжі, Житомирі, Кіровограді,

Сімферополі, Львові, Одесі, Севастополі, Сумах,

Хмельницькому, Чернігові, Тернополі, які мають

юридичну та фінансову

незалежність,

(див. додаток 1)

Це дає змогу фірмі, беручи замовлення на рекламу

у Києві, швидко розмістити її практично по всій

території України. 50 відсотків свого прибутку філії

відраховують фірмі (15% — виплата дивідендів, 25%

— оновлення виробничих фондів, 5% — фонд

президента AT «Реклама», 5% — резерв). Економічна

криза негативно вплинула на діяльність

підприємств-

філій.

У зв'язку з падінням виробництва, зменшенням

кількості вітчизняних замовників філії не в змозі

356

Рекламне агентство AT «Реклама»

оновити застарілу виробничу базу, хоча, як і раніше,

переважно спеціалізуються на зовнішній рекламі

оформлювальних

роботах.

Відділ маркетингу фірми займається наданням

рекламних послуг (див. додатки № 2, 3). У його

функції входить власне рекламна діяльність, пошук

клієнтів, підготовка замовлень, яка полягає в одер-

жанні дозволу від міської влади та інших контактних

аудиторій (з якими узгоджується розміщення рекла-

ми), підготовка знімальних матеріалів і креслень

для виробництва робіт. Саме виготовлення рекламної

продукції — це функції художнього,

газосвітлсвого

цехів, цеху по виробництву товарів народного

споживання, друкарні. Організаційна структура

відділу маркетингу складається з керівника — Тетяни

Іванівни Графової — і трьох менеджерів з реклами,

до функціональних обов'язків яких входить вивчення

ринку, робота з клієнтами по розміщенню реклами,

розміщення замовлень на сувенірну та поліграфічну

продукцію.

Серед послуг, які пропонує AT «Реклама», щитова

реклама складає

30%,

світлова та газосвітлова —

20%,

друкована продукція —

43%,

на інші послуги при-

падає

7%.

Таблиця 2

Номенклатура послуг

Назва послуги

ШМ}ШІ??&

З^ШгШ^?^

.°*

<**ЖШШ£Ш8

1 Оформлення

вітрин (1м)

2 Літери

об'ємні,

ЩО СВІТЯТЬСЯ

3 Таблички (1 м)

«Вектор»

«Consulting Ukraine»

«Image Ukraine»

«Сенс»

AT «Реклама»

«Вектор»

«Consulting Ukraine»

«Image Ukraine» —

«Сенс»

AT «Реклама»

«Вектор»

«Consulting Ukraine»

«Image Ukraine»

«Сенс»

AT «Реклама»

1||

Ціна

продукції (в умовних

40-50

25-35

30-100

545 (h=60)

690

270

238

200

284

200

144

150

З 1995 року номенклатура пропонованих фірмою

послуг розширилась за рахунок забезпечення комп-

лексних послуг, що передбачає розробку концепцій,

357

Промисловий маркетинг

рекламних кампаній, проведення маркетингових

досліджень ринку, виконаних на власній виробничій

базі, організацію виставок та презентацій. За даними

маркетингових досліджень ринку рекламних послуг,

які здійснювались фірмами-конкурентами AT «Рек-

лама»,

клієнти хотіли б мати змогу одержати такі

послуги:

— виготовлення, експлуатація, ремонт рекламних

установок —

100%;

— дозвіл на установку реклами —

90%;

— створення

оригінал-макетів

—

31%;

— страхування рекламоносія —

44%;

— маркетингові дослідження ринку, розробка і про-

ведення рекламної кампанії та інше —

25%.

Найчастіше послугами AT «Реклама» користу-

ються офіційні представництва закордонних фірм,

вітчизняні підприємства з участю іноземного

капіталу,

кредитно-фінансові

установи (банки, страхо-

ві компанії), комерційні підприємства оптової і роз-

дрібної торгівлі, ресторани, казино, рекламні агенції,

які не мають власної виробничої бази. Через обмеже-

ність фінансових можливостей вітчизняних вироб-

ників, а інколи й недооцінку значення реклами для

просування товарів, найменша кількість замовлень

поступає від українських замовників. У фірми

сформувалось постійне коло замовників, які на

сьогодні складають близько 30% клієнтів. До них

відносяться «Minolta», банки «Правекс», «Фінанси та

кредит»,

«Ва-банк»,

Харчопромбанк, крупні торго-

вельні підприємства Києва, AT

«Лакма»,

рекламні

агенції

«Діала»,

«Аврора» та інші.

Фірма постійно проводить власну рекламну

кампанію, активно використовуючи засоби зовнішньої

реклами, бере участь у виставках, розміщує свою

рекламу в каталогах («Золоті сторінки України»,

«Жовті

сторінки»,

«Мир реклами»), довідниках,

рекламних виданнях. AT «Реклама» є одним із лідерів

в галузі зовнішньої реклами. Компанія має стабільну

репутацію надійного і компетентного партнера.

Позитивному іміджу фірма зобов'язана великому

досвіду роботи (понад 25 років) і активній участі

в діяльності громадських рекламних організацій.

Ринок

і конкуренція

358

Як зазначалось вище, рекламна галузь в Україні

перебуває на стадії росту. Якщо в 1985 році в Україні

Рекламне агентство AT «Реклама»

було п'ять відомчих

підприємств,

які займалися рек-

ламою

(«Торгреклама»,

«Побутреклама»,

«Укоопрек-

лама»,

«Зовнішторгреклама»,

«Київміськоформлен-

ня»), то на 1991 рік їх було до сотні, 1994 — більше

двохсот, 1996 — за чотириста. Конкуренція зросла

в сотні разів.

Сучасний стан української економіки негативно

впливає на фінансові можливості потенційних

вітчизняних рекламодавців. Однак останнім часом

намітилась тенденція до збільшення кількості

замовлень з боку іноземних компаній, що виходять

на український ринок. Все це сприяє росту грошових

надходжень в рекламний бізнес. Рекламний бізнес не

може не базуватися на новітніх досягненнях науки,

техніки, інтелектуальних технологіях. Вони внесли

в рекламну галузь ті зміни, які дозволяють значно

розширити спектр пропонованих послуг. Вико-

ристання струминних принтерів, машин для чотири-

колірного друку, електронного устаткування для

світлової реклами, програмного забезпечення для

виготовлення оригінал-макетів, нових технологій

«Duraline»,

сучасного телевізійного та зйомочного

оснащення значно підвищило видовищність та

наочність реклами. Що стосується зовнішньої

реклами, то на сьогоднішній день в Україні

устаткування для виробництва матеріалів, з яких

виготовляються високоякісні рекламні установки,

практично відсутнє. У цілому, в Україні немає жод-

ного представництва відомих міжнародних фірм із

США,

Німеччини, які працюють в зовнішній рекламі.

Основними постачальниками матеріалів для нашого

ринку є представництва фірм цього профілю в країнах

СНД. До фірм-постачальників матеріалів для

зовнішньої реклами відносяться також «Consulting

Ukraine», «Avers Lights Graphics», AT «Реклама».

Рекламний бум привернув увагу великої кількості

людей (серед яких, на жаль, замало професіоналів),

чим і пояснюється поява такої кількості агенцій.

Зараз, по суті, завершується «природний відбір» тих,

хто витримав випробування ринком та конкуренцією.

До групи лідерів у галузі зовнішньої реклами, які

зуміли залучити фахівців, використати власні

виробничі можливості, можна віднести «Consulting

Ukraine», «Big Board»,

«W&P»,

«Trans Visual

Communications

Ltd»,

«Image

Ukraine»,

AT «Рекла-

ма», «Вектор»,

«Світлографіка»,

«Аверс», державне

359

Промисловий маркетинг

колективне підприємство

«Київміськоформлення».

Саме ці фірми визначають рівень цін і якість

зовнішньої реклами в місті. Щодо основних

конкурентів AT

«Реклама»,

то по щитовій рекламі це

«Big Board» і

«Київміськоформлення»,

по світловій

та

газосвітловій

— «Вектор»,

«Світлографіка»,

«Аверс», «Consulting Ukraine» та інші.

Київ уособлює в собі поєднання різних

архітектурних епох і потребує делікатного підходу

при розміщенні реклами. Розташування рекламних

установок залежить від вартості оренди за місце і ви-

мог рекламодавців. Тому найпрестижніші місця

розташування

рекламоносіїв

є предметом конкуренції.

З рекламою, яку виготовляє AT

«Реклама»,

можна

зустрітися

практично всюди — на Подолі, Хрещатику

та на майдані Незалежності, на Оболоні, Нивках та

в інших районах міста.

СтрЗТЄГІЯ

фірми

«Реклама»

— це

агенція,

яка

займається

переважно виготовленням, розміщенням та експлу-

атацією зовнішньої реклами. Щодо інших послуг, то

у зв'язку з невеликою кількістю замовлень на

виготовлення друкованої продукції виробничі

потужності друкарні використовуються тільки на

30%.

Враховуючи це, президент В. О.

Рудаков

поставив

перед фірмою дві основні ринкові цілі. Перша полягає

в утриманні і, при можливості, в розширенні частки

ринку зовнішньої реклами, збереженні високої

репутації фірми, наданні високоякісних послуг, які

виконуються на власній виробничій базі. Для

виконання цієї мети керівництво AT «Реклама»

розпочало певну стратегічну акцію.

Протягом

1994—1998

років фірма поступово

оновлює свої виробничі потужності новими

технологіями, матеріалами, устаткуванням. На жаль,

до 1996 року плани по

переобладанню

виробництва

вдалося виконати лише на чверть. Незважаючи на те,

що з 1994 року обсяг виробництва і рівень

рентабельності з 8,6% (1994 р.) знизився в першому

півріччі 1996 року до

1,2%,

на оновлення виробничих

потужностей щорічно відраховується 20% прибутку.

Фірма вибрала стратегію масового маркетингу і у зв'я-

зку зі специфікою послуг використовує пряму

методику збуту. Вибір даної методики пов'язаний

360

Рекламне агентство AT «Реклама»

з необхідністю безпосереднього контакту з клієнтами

та оперативністю складання угоди і виконання робіт.

Співробітники фірми цінують кожного замовника,

зважаючи на те, що більшість фірм-клієнтів вибира-

ють рекламну агенцію за рекомендаціями тих, хто

вже користувався їх послугами. У зв'язку з необхід-

ністю вирішення поставленого завдання виникає

проблема ціноутворення. Витрати виробництва

змушують фірму встановлювати досить високий

рівень цін.

Зважаючи на це, цінова конкуренція поступається

боротьбі за якість наданої послуги, яка виступає як

засіб позиціонування.

Другою стратегічною акцією, яку здійснює

керівництво AT

«Реклама»,

щоб досягти ринкової цілі

у збільшенні частки ринку, стало розширення

номенклатури послуг, акцентування на послугах

ексклюзивного характеру, які забезпечують повне

рекламне обслуговування клієнтів фірми.

ЗдВДЗННЯ

Проаналізуйте маркетингову ситуацію та дайте

визначення маркетингових проблем, які стоять перед

фірмою.

2. Розробіть варіанти маркетингової стратегії фірми.

3. Яка інформація необхідна керівництву фірми для

досягнення ринкових цілей?

4. Які види маркетингової діяльності, на ваш погляд,

необхідно здійснити, щоб виконати поставлені

завдання.

5. Які конкурентні переваги та недоліки мають рекламні

послуги фірми?

7. Проаналізуйте можливості рекламної діяльності філіалів

AT «Реклама» у зв'язку з маркетинговими цілями

фірми.

361

Промисловий маркетинг

Таблиця

Організаційна структура AT "Реклама"

(Головне підприємство,

м.

Київ)

Віце-президент

по рекламі

Керівники відділів

Відділ

маркетингу

Відділ

постачання,

комплектації

та збуту

Відділ кадрів,

економічний

відділ

Планово-

економічний

відділ

Бухгалтерія

Президент

Віце-президент

по виробництву

Головний інженер

Керівники цехів

Відділ І

головного Інженера І

Художній відділ

Типографія

Газосвітловий відділ

Відділ товарів

народного

споживання

362

Рекламне агентство AT «Реклама»

Додаток

и^

АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО

PEKflflMfl

Багатопрофільне

об'єднання

підприємств

рекламної

індустрії

більше

чверті віку плідно працює на всю

країну.

Маючи

величезний

досвід роботи та власну

виробничу

базу,

ми пропонуємо широкий асортимент рекламної продукції та послуг:

ЗАБЕЗПЕЧИМО:

—

комплексне

рекламне

обслуговування;

- розробку концепцій і проведення рекламних

кампаній,

презентацій;

- підготовку та проведення

прямої

поштової

реклами;

— розробку і розміщення реклами в

газетах,

журналах,на

радіо і по телебаченню;

— розробку та виготовлення рекламної друкованої продукції:

плакатів,

буклетів,

листівок, етикеток,

запрошень,

візиток, упаковок,

фірмової представницької і ділової документації, календарів та інше;

— маркетингові і соціологічні дослідження ринків І товарів;

— інформаційно-рекламні послуги і консультації по рекламі;

— лаблік рілейшнз;

- виготовлення і розміщення реклами на транспорті;

ВИКОНАЄМО:

- комплексне оформлення

інтер'єрів,

офісів;

- оформлення виставок і

експозицій,вітрин

та інше;

— розробку фірмового стилю;

— рекламні

фотографії,

слайди;

— дизайн і

виготовлення

упаковок;

ВИГОТОВИМО:

— рекламні

установки,

візуальні

інформатори,

рекламні

щіти,

брандмауери

на імпортних матеріалах;

- вивіски із пластмаси, металу, скла, дерева та

іншіх

матеріалів;

— світлову та газосвітлову рекламу;

штори оригінальних моделей

("маркіз",

"ламбрекен");

— оригінальні

світильники,

бра, люстри;

—

м'які меблі (крісла,

пуфіки

тощо);

- сувенірну продукцію (вимпели,

папки,

сумки,фірмові

І державні прапори,

пакети

поліетиленови

та

інше).

ЧЕКАЄ НА ВАС!

ПРАЦЮЙМО РАЗОМ НА УСПІХ

ВАШОЇ

СПРАВИ!

Адреса:

254071,

м. Київ-71,вул. Верхній Вал, 2,

Телефони: (044)

417-63-15,

417-40-48, 417-33-85

Факс: (044) 417- 42-85

363