Татаринова Н.Г. Современная пресс-служба. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских

органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап

становления. Сегодня это динамично развивающееся направление

деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система

подготовки кадров ( более 120 вузов выпускают специалистов по связям с

общественностью), работает сеть дополнительного профессионального

образования, проводятся творческие конкурсы, оценивается

профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии

творческих союзов.

Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб,

правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных

документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это

относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая

администрация или иной орган государственного управления

самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.

Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс-

служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.

А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ,

отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и

готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в

органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет

мониторинг общественного мнения.

Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами – обязательная

составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает

написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям

в организации.

Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и

брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.

Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет

специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с

электронными СМИ.

В) В последние годы активизировалось использование информационных

технологий , Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты,

блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои

подразделения по этим направлениям.

Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными

организациями координирует контакты органа власти с общественностью,

организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы,

конференции, публичные слушания).

Структура служб по связям с общественностью в органах власти и

государственного управления на федеральном уровне значительно

отличается от структур других уровней. Это связано прежде всего с

масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные

аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких

служб. Как правило, министерства создают информационные центры на

правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование.

Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с

законодательными органами власти, по производству видеопродукции и

полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают

свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью

работы пресс-служб федеральных органов власти является также

необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть

объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают

проблемы министерств, ведомств.

Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная

(соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по

связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус

лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан

тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое

отношение к миссии организации , стратегическим направлениям ее

деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с

общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей

руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В

структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является

ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает

должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть

находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.

Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.

Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня

немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное

расписание, но долгое время остается вакантной.

Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связям

с общественностью и пресс-служб основаны на принципах , определяющих

информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с

гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в

деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах

власти. Этот принцип отражен в нормативных документах,

регламентирующих деятельность информационных подразделений в

администрациях краев и областей.

Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти :

-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его

текущей деятельности и перспективах;

-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;

-содействие реализации законодательства;

-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг

СМИ;

-содействие становлению институтов гражданского общества.

Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс-

службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации. В

качестве образца предлагается Положение о пресс-службе мэрии города

Москвы (см. приложен. №1).

Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти,

можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых

принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, в

законодательном органе власти содействие в реализации законодательства,

содействие становлению институтов гражданского общества будут более

значимыми направлениями.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб

исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность

(преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального

положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица –

губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения

очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В

итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество

перед иными кандидатами.

Контрольные вопросы и задания.

1. Какие подразделения создаются при формирования пресс-службы в

органах власти?

2. Назовите основные принципы формирования пресс-служб в органах

власти.

3. Сравните структуру пресс-служб местных органов власти –

исполнительной и законодательной.

4. Какова оптимальная структура пресс-службы? Обоснуйте свой вариант

ответа.

5. Изучите сайт местной администрации. Расскажите, какие принципы

деятельности пресс-службы реализованы в сайте .

6. Как вы считаете, правомерно ли использование пресс-служб ,

существующих на средства бюджета, то есть на средства

налогоплательщиков, в целях продвижения имиджа отдельных лидеров?

3. Функции пресс-секретаря

Пресс-секретарь- особая должность в аппаратах власти. В последний

период существования СССР секретари обкомов КПСС, вслед за

М.С.Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее

журналистов. Однако в тот период она считалась малопочетной. От

занимающих пост пресс-секретаря действительно мало что зависело. Их

функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и

размещением их в прессе, которая была полностью подотчетна партийной

власти.

После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция

взаимодействия чиновников со СМИ при новой власти стала своего рода

«лакмусовой бумажкой» процессов демократизации общества в целом. Как

правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов.

При этом аппараты органов власти поменялись незначительно. В стиле

работы, в деловых проявлениях журналисты отличались от обычных

чиновников. Часто пресс-секретари , работники пресс-служб выглядели

«белыми воронами» среди чиновников. Не все известные , популярные

журналисты смогли работать пресс-секретарями. Яркий пример – первый

пресс-секретарь Б.Ельцина – Павел Вощанов, «прослуживший» в Кремле

совсем недолго , как свидетельствуют некоторые коллеги, без особого

результата , и ушедший с должности без сожаления. Это, скорее всего,

оказалась не его работа. Сегодня , когда уже есть опыт кадровых ошибок на

разных уровнях власти, кандидатов на должность пресс-секретаря

подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств. В чем же

специфика этой работы, каковы ее особенности?

Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная

структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями.

С другой – многообразный мир средств массовой информации , имеющий

свои интересы в отношениях с властью.

Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако

существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще

всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат

специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа

власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-

секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии

журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является

отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.

Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-

службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям.

Обобщая деятельность пресс-секретаря , работающего в органах власти,

можно выделить ряд основных функций.

1)Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ .

Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»:трудный для

восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на

доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти,

требующая не только умения обращаться со словом, но и способности

оценить значимость, важность для населения того или иного документа.

Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку

пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с

журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь

имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые

мероприятия, запрашивать необходимые сведения.

Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты

выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка

старых традиций. Вспоминает пресс-секретарь губернатора Свердловской

области А.Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области ,

конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники

организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной

схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные»

рамки стандартных поздравлений , с которыми, например, многие годы к

гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» (16-

стр.11) Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичрайтеров.

Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу.

Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении

являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более

выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. Так

описывает В.Костиков, пресс-секретарь Б.Ельцина, возникавшие проблемы:

… «Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой

Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало

впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на

котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола

президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате

Ельцин на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне

несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал ,

чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцин, задрапировали более светлым

тоном. Мне отвечали, что это невозможно.» (15-стр.165)

Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на

высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы

обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.

Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и

ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ»

журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он

регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.

Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную,

лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем

органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность,

дипломатичность, гибкость.

2)Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.

Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию,

которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском

законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны

служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют

необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса,

особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить

именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать

отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней

закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.

3)Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ

деятельности органа власти, его руководителя.

Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный

обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание

составителю – все это решается в каждом аппарате по-своему. Исполнение

внутренней функции требует определенного мужества. Профессиональная

честность , этика диктуют пресс-секретарю одни нормы, а логика

чиновнического приспособления – иные. Именно об этом пишет В.Костиков

в заключительной части своей книги «Роман с президентом». Понимая, что

никто из окружения не пойдет на такой шаг, пресс-секретарь передал

президенту служебную записку: «Главное, о чем мне хотелось поставить

президента в известность, - это нарастающая в обществе критика в его адрес.

Для меня становилось все более очевидным, что сам он не видит себя со

стороны, явно переоценивая отношение к себе народа. Словом, задача была

не из простых. Важно было и предостеречь, и не обидеть президента» (15-

стр.314) Затем была поездка в Германию с рядом скандальных эпизодов,

новая попытка пресс-секретаря выразить предостережение –уже в тексте

очередного обзора СМИ. И что же ? «Впервые за время совместной работы

Борис Николаевич не подал мне при встрече руки. Глядел мрачно, недобро.»

(15-стр.320) А впереди была выборная кампания 1996 года…«…

Гомеопатические дозы «внутренней критики» перестали действовать на

президента. Нужно было некое более радикальное средство. Таким

средством нам представлялся коллективный демарш.. Причем такой,

который бы не задел честь президента.» (15-стр.327). Так родилось «письмо

семи»- обращение к президенту семи его помощников ( в том числе

В.Костиков) . Вскоре пресс-секретарь был отстранен от должности. Стал

«бывшим Костиковым».

Данный эпизод из биографии бывшего пресс-секретаря показывает

сложность и ответственность функций , выполняемых на этом посту, а также

обнажает важность профессионального этичного поведения.

Контрольные вопросы и задания.

1. У кого из советских руководителей высшего ранга впервые появился

пресс-секретарь?

2. Сравните функции пресс-секретаря и журналиста. Укажите на сходство и

различие.

3. Каждый ли журналист может быть квалифицированным пресс-секретарем?

4. Составьте примерный распорядок дня пресс-секретаря руководителя

администрации города.

5. Почему одни пресс-секретари работают много лет на своем месте, а другие

уходят с должности быстро и часто неожиданно?

4.Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ,

общественностью и политическими организациями

Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и

отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с

различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и

политическими организациями.

Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает

формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со

СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику.

Взаимодействие с общественными и политическими организациями также

должно быть сконцентрировано в отдельном секторе.

В деятельности данных подразделений есть общие и специфические

особенности. К общим можно отнести :

1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной

идентичности организации.

2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы

взаимодействия с ними.

3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.

Работа пресс-службы со СМИ

Главным требованием к организации работы со СМИ является системный

подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко

спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система

работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих:

1. Организация выпуска пресс-релизов.

2. Проведение мероприятий для журналистов ( пресс-конференции,

брифинги, приемы ).

3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров

организации, ее специалистов.

4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному

обслуживанию.

5. Организация творческих конкурсов для журналистов.

6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы,

прямые эфиры).

7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями

СМИ.

8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.

О проведении пресс-конференции

Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и

приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных

организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный

график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения

журналистов, создает ощущение стабильности , доверительного отношения к

прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или

ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год.

Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно.

Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия:

определяем повод для встречи с журналистами. .Это могут быть итоги работы

за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке,

освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг:

сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной темой пресс-

конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех.

Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше , если будут учтены

несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события

в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения

по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят

органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время

проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют

смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

Теперь можем приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию мы

рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нам нужно определить цель

проведения акции как таковой."Просто проинформировать" прессу -

непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения

пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой

программой. Мы должны сформулировать ,чего конкретно хотим достичь по

итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые"

параметры - количество или характер публикаций, запланированное

продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.

Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом

размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение

"незначительности" события: будет много незаполненного пространства.

Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду

журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой

по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание –каков же фон, на

котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут

неэстетичные детали (небрежно висящий , не замечаемый всуе торчащий

провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров

пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно

написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.

Пакет для журналистов. Это обязательный для грамотного обеспечения

работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к

содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут

восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому

же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии

публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть

излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для

журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию

материал.

Роли и их "исполнители". Строгость жанра предполагает четкое распределение

ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе

выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется

«провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует

действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-

секретари или советники руководителя.

Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию , объявляет тему,

представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет

регламент, порядок ведения, далее – руководит общением присутствующих в

соответствии с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с

которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их

может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс-

конференции. Но иногда в интересах организации , с учетом объявленной темы,

необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько

руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих

пресс-конференцию – не более трех человек.

После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме

пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на

вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом

начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав

нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя

ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо

представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление

регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения

журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного -дать

нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

1. Что означает система работы со СМИ в организации?

2. Назовите основные формы работы с журналистами .

3. Подготовьте пресс-релиз (информационный повод придумайте сами).

Оформите его в соответствии с требованиями. Обоснуйте.

4. Проведите деловую игру «Пресс-конференция». Проанализируйте

результаты.

5. Побывайте на пресс-конференции в какой-либо организации. Обсудите ее

итоги. Проанализируйте , какие материалы появились в СМИ по итогам

пресс-конференции. Обсудите причины полного (неполного) освещения

пресс-конференции в СМИ.

5. Менеджмент новостей

Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления

новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.

Менеджмент новостей является составной частью ( подсистемой) общей

деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть

включен в общую коммуникационную стратегию.

Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в

таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное

событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью.

Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора

события.

Для журналистов процесс отбора события определяется информационной

политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и

актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация

у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают

событие, которое будет максимально выигрышно представлять их

организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только

сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми

аудиториями.

Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания

события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт ,

предстоящее событие, представляется заранее СМИ . Публикуются анонсы,

комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о

событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется

атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к

нему.

Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с

журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное

участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию,

к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет

на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии,

небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.

Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по

радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей.

Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть

спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают

нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на

мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он

представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода

материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все

опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для

дальнейших контактов со СМИ.