Татаринова Н.Г. Современная пресс-служба. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один
важнейший этап, который часто недооценивают – этап резонанса
.Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего
вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать
этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы
организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события
в перечни , каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на
него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике.
Механизмы управления новостной информацией
Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния
на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных
сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной
информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность
информирования общественности о деятельности организации. Способы
влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.
1. Формирование единого информационного потока.
В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый
порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны
проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст
информирования об организации, выстраивается определенная система.
2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.
В данном случае проявляется журналистское мастерство , умение работать
со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски
подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели,
зрители.
3. Конструирование потока сообщений.
Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть
по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять
на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются
неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам
извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить
ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя
информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее
существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее
значимые – во втором. Это также является способом влияния. Мы можем
использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие
своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы
конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать
восприятие новостей из нашей организации.
Контрольные вопросы и задания.
1. Какое значение имеет менеджмент новостей в работе пресс-службы?
2. Как пресс-служба обеспечивает новостной поток из организации?
3. Какие основные этапы менеджмента новостей вы знаете?
21
4. Почему важно пресс-службе заботиться о резонансе представленной ею
новости?
5. Какие способы влияния на эффективность прохождения новости вы
можете назвать?
6. Возьмите информационный повод из жизни вашего факультета. Какими
способами вы можете его усилить, вызвав дополнительный интерес
общественности?
6. Спиндоктор как профессия
Среди новых профессиональных терминов все чаще встречается слово
«спиндоктор». Происходит оно из двух переведенных с английского
составляющих : spin –«верчение», «кружение», doctor- «лечение». За
рубежом под этим термином понимается процесс управления сообщением в
средствах массовой коммуникации. В этом значении «спиндоктор»
употребляется и у нас в России.
Можно проследить историю зарождения этого вида деятельности, и мы
увидим, что корни «спиндокторства» - в сфере политики, в работе по
управлению общественным мнением со стороны органов власти. Некоторые
авторы находят первые проявления «спина» в работе Петра I и Екатерины.
Важной предпосылкой является также высокий уровень развития средств
массовой коммуникации. Историки отмечают, что яркие примеры
использования «спина» наблюдаются в аппаратах президентов США
Ф.Рузвельта, В.Вильсона, Дж.Кеннеди.
В работе команды первого российского президента Б.Н.Ельцина «спин»
применялся в полной мере. Особенно это касается периода, когда Б.Н.Ельцин
стал терять доверие населения, когда пошатнулось его здоровье, а нужны
были доказательства его способности управлять страной.
В основе «спина» - утверждение, что самое событие и его освещение –
далеко не одно и то же. В информационном обществе , в век стремительного
развития масс-медиа значительно усложнился процесс отражения картины
мира в сознании людей. Кто владеет информацией – тот правит миром. Эта
расхожая фраза полна глубокого смысла. Широкие слои населения чаще
всего получают не просто информацию – а рожденные где-то, в
определенных целях версии происходящего. Данное обстоятельство во
многом повышает ответственность тех, кто имеет влияние на СМИ и
осуществляет коммуникации.
Спиндоктор – это своего рода специализация для профессионала в сфере
связей с общественностью. Чтобы ею овладеть , нужно хорошо усвоить
основы менеджмента новостей, а также особенности психологии восприятия
массовых коммуникаций. Спиндоктор – это набор приемов, технология
достижения определенного результата на этапе восприятия новости
(события), на этапе резонанса. Это умение предвидеть реакции целевых
аудиторий, умение интерпретировать события, умение эффективно
22
осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является
эта деятельность в период , когда организация попадает в кризисную
ситуацию.
Этапы работы в режиме спиндоктора.
2. Предвиденье или «создание» события (то есть информационного повода
для него) – так называемый «до- спин».
В ситуации, когда нужно обратить внимание на какое-либо явление и
определенным образом моделировать его восприятие, создается
информационный повод. Так, например, недавно заступивший на должность
губернатора политик заинтересован в укреплении своего имиджа.
Принимается решение – регион участвует в престижной международной
выставке. Событие широко освещается и комментируется. Поднимается
рейтинг региона.
2. Событие должно произойти (это от нас не зависит), но может вызвать
самые противоречивые отклики. Делается все для того, чтобы нужная нам
версия объяснения события оказалась наиболее тиражированной.
3. Событие уже произошло и вызывает противоречивые отклики. Наша точка
зрения не является доминирующей.
Это наиболее сложный вариант «спина» - называемый «торнадо-спин».
Чтобы переломить отношение общественности к событию, важно иметь
хорошие связи среди наиболее талантливых журналистов, иметь опору на
лидеров мнений, активно привлекая их к информационной кампании.
Возможно даже использование метода специальных событий, которые
наиболее зримо могут представить ситуацию.
Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:
-Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии
происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую
интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.
-Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии
происходящего. Чем выше частота – тем эффективнее «спин».
-Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия
должна быть простой и ясной.
-Известные персоны, представители элит – важный компонент усиления
«спина».
-Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ
являются важным условием достижения нужного результата.
Наиболее спорным и сложным является вопрос об этических основах
«спина». С одной стороны, пресс-служба президента Б.Н.Ельцина
дезинформировала население, скрывая плохое состояние его здоровья в
конце 90-х годов, подчеркивая его «крепкое рукопожатие». С другой
стороны, она не нарушала законов: в России пока не проработана
законодательно процедура ответственности за такого рода информацию.
Поэтому критерием профессиональной этичности может служить вопрос –
во имя какой цели осуществляется «спин». Если эта цель общественно
23
значима и несет социальную пользу – мы можем допустить использование
приемов «спина».
Как соотносятся понятия «манипулирование» и «спин»? Прежде всего
первое понятие шире, «спин» имеет отношение только к сфере масс-медиа.
Во-вторых, «спин» как технология может стать как орудием манипулятора,
так и орудием грамотного и социально ответственного управленца.
В этой связи существует выделение двух типов «спина» - тоталитарного и
демократического. Тоталитарный «спин» претендует на повсеместный и
полный контроль над информацией, ориентирован на запрет информации с
нежелательными версиями. Демократический «спин» предполагает контроль
лишь над частью системы информирования и не допускает запретов – а
открывает поле для состязания в профессионализме.
Контрольные вопросы и задания.
1. Что означает понятие «спиндоктор»?
2. Какова история этого явления?
3. Каковы этапы осуществления «спина»?
4. Назовите наиболее распространенные приемы «спина».
5. Каковы этические основы «спиндокторства»?
6. Возьмите один факт: хоккейная команда «Авангард» проиграла
важный матч на своем поле. Напишите две заметки, с диаметрально
противоположных позиций оценивающие данный факт.
7. Пресс-служба в коммерческой структуре
Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является
создание и продвижение положительного имиджа организации в
общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер,
предполагает заинтересованность руководства в данной работе.
Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Пресс-
службе необходимо располагать аргументами, положительно
характеризующими организацию, для выстраивания диалога с
общественностью. Социальная ответственность бизнеса включает в себя
следующие положения.
1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в
отношении к потребителю.
2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий.
3. Участие компании в социальных программах органов власти.
4. Благотворительная деятельность.
5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала).
Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых
специалистов, создание условий для карьеры.
6. Открытость бизнеса.
7. Поддержка ценностей.
24
Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании
является наличие коммуникационной стратегии. Это специально
планируемая деятельность, которая включает: формулирование и
донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей,
лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник
между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом
создает впечатление о компании у потребителя.
Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни
компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и
новостей , получаемых из подразделений, - основное направление
деятельности пресс-службы.
Для успешного решения данной задачи планируется система
взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре
проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить
информационные поводы, накопить общественно значимый материал для
беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы
для журналистов и другие специальные мероприятия.
Презентация – одно из таких мероприятий, которое готовит пресс-
служба совместно с другими подразделениями компании. Презентация
отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми
аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на
презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция
должна быть доступна для любого СМИ). Презентация – это яркое,
специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового
и развлекательного характера. Существует большое разнообразие видов
презентаций в бизнесе.
Назовем наиболее общие требования к проведению презентации.
1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно
было зафиксировать, «измерить» результаты.
2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.
3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность
презентации с учетом поставленной цели.
4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.
5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать
ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.
6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по
времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была
максимально усвоена.
7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.
В крупных компаниях выпускаются корпоративные
(многотиражные или внутренние ) газеты. От активности и творческого
потенциала пресс-службы во многом зависит, какую роль будет играть
газета. Она может стать не только источником информации для
персонала, общественности, но и каналом обратной связи. Важно вовлечь
25
в работу редакции как можно больше читателей. Возможно создание
общественного редакционного совета, корреспондентской сети.
Сегодня аналогом такого издания может стать сайт в Интранете
(внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности
по налаживанию коммуникаций в организации.
Пресс-служба крупной компании ведет корпоративный сайт в
Интернете.
Особую роль играет пресс-служба в финансовой сфере. Российские
компании начали активно выходить на фондовый рынок. Международные
биржи борются за торговлю акциями российских компаний.
В этих условиях российским компаниям необходимо быть
публичными по мировым стандартам. Что означает прежде всего умение
общаться с реальными и потенциальными инвесторами, быть понятными
и предсказуемыми для них.
Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке,
требует знания мира финансов, механизма его функционирования на
российском и международном уровнях.
Задачами пресс-службы являются:
-написание годовых отчетов, становящихся публичным документом;
-изучение общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;
-участие в лоббировании;
-создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;
-совершенствование информационного взаимодействия с
заинтересованными сторонами, выявление слабых мест , требующих
постоянного внимания;
-привлечение и мотивация сотрудников;
-содействие внедрению инновационных методов управления и как
результат – повышение устойчивости цен на акции компании.
Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус
руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.
Пресс-служба коммерческого банка является инструментом внешних и
внутренних банковских коммуникаций. К ее стратегическим задачам
относятся:
-формирование индивидуальности банка в общественном мнении;
-закрепление и развитие положительной репутации банка;
-сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;
-предупреждение негативных публикаций о банке;
-формирование спонсорской политики;
-контроль информации о конкурентах.
Контрольные вопросы и задания.
1. Поясните выражение «социальная ответственность бизнеса».
2. Каковы особенности российской корпоративной ответственности?
3. Чем отличается работа пресс-службы органа власти и коммерческой
структуры?
26
4. Какие формы работы использует пресс-служба компании?
5. Каковы особенности работы пресс-служб компаний, работающих на
фондовом рынке?
6. Проанализируйте публикации о какой-либо известной компании вашего
региона. Покажите роль пресс-службы в их подготовке.
8. Пресс-служба политической партии и движения
В странах развитой демократии политические партии, как правило, имеют
солидную материально-техническую базу, штаб-квартиры и, что особенно
важно, - систему постоянной работы с избирателями.
Признаком развития демократии в России является развитие
политических партий и движений. Партии выражают интересы различных
социальных групп, претендуют на места в выборных органах власти.
Наиболее ярко деятельность политических организаций проявляется в
период выборов в органы власти. Наиболее влиятельные и популярные
партии имеют постоянно действующие офисы как в столице, так и в
регионах, ведут постоянную работу с общественностью.
Особенностью пресс-службы политической партии является то, что ее
целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых
интересует политическая информация. Это прежде всего общественно-
политические СМИ, качественная пресса в целом.
Отдельные партии и их региональные отделения выпускают свои
партийные газеты. Характерный пример-газета омских членов КПРФ
«Красный путь».
Задача пресс-службы партии в период между выборами- находить
информационные поводы для сообщений, которые создадут позитивное
отношение к организации, подтвердят ее верность предвыборным
обещаниям. Важную роль отводят пресс-службы освещению деятельности
лидеров партий, продвижению их имиджа.
Самым ответственным для пресс-службы партии является период
избирательной кампании. После внесенных в 2007 году изменений в
законодательство выборы по партийным спискам проводятся не только в
Государственную думу РФ, но и в законодательные органы субъектов
федерации. От активности партийных пресс-служб во многом зависит,
сколько мест получит та или иная партия в федеральном и региональных
парламентах.
Избирательная кампания партии – это самостоятельный проект,
стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает
руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения
выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на
условиях аутсорсинга. Пресс-служба становится опорой в их работе.
Остановимся на особенностях избирательной кампании.
1. Базисным PR-субъектом являются политическая партия ( если проходят
парламентские выборы) или политик (кандидат в президенты,
27
кандидат в депутаты парламента, другого выборного органа
власти).
2. В качестве своеобразного «товара» продвигается образ (имидж)
политической партии или кандидата.
3. Изучение электоральных ожиданий, ориентация на них является
приоритетной в стратегии и тактике кампании.
4. В силу краткосрочности избирательной кампании особую сложность
представляет точный выбор целевых аудиторий.
5. Велика роль креативных технологий, позволяющих при минимальных
затратах обеспечить максимальный результат.
6. Особо значимым является фактор профессиональной этики, необходимость
сохранять баланс между интересами заказчика и общественности,
минимизация нечестных приемов предвыборной борьбы.
Избирательная кампания (как вид публичной массовой кампании) имеет
свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного
достижения цели.
1. Важнейшим моментом является выработка мотивации участия в
выборах кандидата ( или партии). На этой основе – формулирование
стратегической цели участия в выборах. Стихийное, мало осознанное,
построенное на эмоциональном порыве выдвижение кандидата практически
никогда не приносит успеха. Важно помочь кандидату четко выстроить
мотивацию. При чем стратегической целью участия в выборах кандидата вовсе
необязательно должна быть победа. Реально оценивая свои возможности,
кандидат может ставить цель – повысить свою известность, войти в
политическую элиту региона или использовать предвыборную трибуну для
пропаганды ценностей свой партии.
2. Известность имени (названия партии) - важнейший стартовый
ресурс. Поэтому необходимо начинать подготовку к выборной кампании не
менее, чем за год до ее объявления. Создавать информационные поводы,
использовать связи со СМИ, применять систему «раскрутки имиджа» на почве
основной профессиональной и общественной деятельности кандидата.
3. Исследование электоральных ожиданий –необходимая
составляющая подготовки к выборам. Можно воспользоваться исследованиями
социологических центров или организовать опросы самим, привлекая
специалистов. Важно помнить, что кандидату придется приспосабливаться к
настроениям и вкусам избирателей, если он хочет победить. Значит, их нужно
детально изучить. Нельзя пользоваться итогами соцопросов даже полугодовой
давности. Динамика политических настроений в нашей стране велика и порой
непредсказуема.
4. Формирование групп поддержки, единомышленников среди
общественности, лидеров мнений. Часто для избирателя оказывается важным
вопрос: «А кто поддерживает господина N?». Важно показать, что ваш кандидат
не одинок, что он авторитетен среди известных людей.
5. Создание четкой модели управления выборной кампанией партии. Это один
из самых «больных» вопросов .На период выборной кампании в команде
28
объединяются порой мало совместимые люди с разным уровнем амбиций и
профессионализма. Часто внутри команды возникает нечто вроде оппозиции
«пришлым политтехнологам». Это очень мешает эффективной работе.Одна из
функции пресс-службы партии – гармонизировать отношения в команде на
профессиональной основе.
Учитывая краткосрочность, интенсивность кампании, управление должно быть
авторитарным по принципу единоначалия. Назначается руководитель
кампании . Должен быть оперативный штаб и начальник штаба. Затем -группа
работы с рекламными продуктами, работы со СМИ, группа организации встреч
с избирателями, группа «упреждения» ( разведка, контрдействия и т.д.).
Обязательно иметь своего юриста.
5. Развитие и закрепление в сознании избирателей имиджа партии.
6. Окончательная доработка и утверждение плана предвыборной
кампании. В нем должны быть заложены критерии эффективности , этапы и
формы контроля. Это документ секретный, в него могут быть посвящены
только отдельные люди. Каждый исполнитель должен знать ту часть плана,
которая касается его участия.
7. Поиски и создание фирменного стиля кампании, визуального и
аудиального выражения темы кампании. Воздействие на сознание и эмоции людей
всегда происходит в максимальной степени через визуальное начало. Вот почему
важно создание фирменного стиля, то есть неких знаков, графических символов с
набором определенных цветов. Под темой кампании понимается комплекс
выразительных средств ( визуальных, музыкальных, литературных), которые
представляют некое целое, объединены образом нашего кандидата.
8. Создание рекламных продуктов кампании порой кажется наиболее
простым и всем известным делом. Действительно, рекламными щитами,
листовками, роликами перед выборами буквально заполнено все пространство
жизни человека. Однако эффективных рекламных продуктов среди них очень мало.
Это истинное искусство – сделать качественный рекламный продукт.
9. Специальные акции. Может быть, этот пункт единственный, не являющийся
обязательным. Но часто именно специальные акции позволяют переломить
настроения электората в нужном направлении.
Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения
работает в особых условиях, отличающихся динамизмом. В перспективе престиж
пресс-служб, их роль в жизни политических организаций будет возрастать.
Контрольные вопросы и задания.
1. Чем отличаются политические партии от общественных объединений?
2. Каковы функции пресс-службы политической партии?
3. Деятельность пресс-службы партии в период выборов: степень
самостоятельности, ответственность, особенности работы.
4. Пресс-служба партии в период между выборами. Задачи, формы работы.
5. Проанализируйте деятельность какой-либо партии в период
избирательной кампании. Выявите роль пресс-службы. Оцените
эффективность .
6. Расскажите об основных этапах избирательной кампании.
29
7. Как вы считаете, пресс-секретарь ( сотрудник пресс-службы) партии
должен быть членом данной партии?
9.Общая характеристика современных российских
государственных пресс-служб
Пресс-службы органов власти современной России являются опорой в
реализации информационной политики государства. Пресс-службы
информируют граждан о работе власти. Их деятельность во многом определяет
степень доверия населения президенту, губернатору, мэру или депутату.
Важными центрами информационной активности стали соответствующие
подразделения администрации Президента РФ (информационное управление,
пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление
правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ
(пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации
РФ).
Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных
связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов.
Следует отметить, что в регионах можно встретить самые разные названия
подразделений, работающих с прессой: информационное управление,
информационно-аналитический комитет, департамент информации и др. Иногда
несколько подразделений, не объединенных в одну структуру, фактически
выполняют функции пресс-службы, которые были перечислены в гл. 3
настоящего пособия.
К маю 1995 года на 24 российских министерства приходилось 29 структур,
которые по статусу можно сравнить с полноценной пресс-службой, правда
некоторые из них были внештатными. В одном лишь Министерстве связи РФ
было 3 пресс-службы (центральная пресс-служба министерства, пресс-служба
госкомиссии по радиочастотам и пресс-служба госкомиссии по электросвязи) и 1
пресс-группа (Федерального управления фельдъегерской связи). В структуре
Министерства транспорта РФ был отдел информации и общественных связей и 6
внештатных служб общественных связей в департаментах и комиссиях
министерства. Лишь 6 федеральных министерств ограничились введением в
штатное расписание должностей пресс-секретаря министра без формирования
структур пресс-служб. Это свидетельствует об отсутствии единых требований к
структуре и названиям подразделений, работающих со средствами массовой
информации.
Пресс-службы также созданы в Конституционном суде РФ, Генеральной
прокуратуре РФ, Центральном банке РФ, Пенсионном фонде РФ, Центральной
избирательной комиссии.
30