180
информации. Телевидение, оперирующее одновременно текстом, музыкой и зри
тельно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительными воз
можностями в формировании общественного сознания. Рассчитанное на массовую
аудиторию, оно несет упрощенный взгляд на окружающую действительность, прояв
ляющийся в недостатке информации о причинноследственных связях и конструиро
вании псевдореальности.
Массовое потребление телевизионной информации, в том числе и рекламной,
приводит к формированию нового типа массового сознания. Возникает «импульсив
нореагирующая психика»
1
. Такая психика порождает хаотичное поведение, свой
ственное массам.
При этом необходимо подчеркнуть провоцирующее влияние телевизионной рек
ламы, использующей эти тенденции в реализации своих целей. Телевизионная рекла
ма способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать
более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вку
сы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Осуществ
ляется это путем создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брендов,
имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя. Посте
пенно эти идеи трансформировались в некую новую самостоятельную психологичес
кую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему
миру и в нашей стране в том числе. Таким образом, все чаще реклама и рекламируемый
товар стали преподноситься покупателю «как инструмент самовыражения, как способ
создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с
другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде поло
жительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу»
2
. Максимально
широко используется мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти,
следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности зна
чимым социальным стандартам и пр. Реклама создает моду на товар, торговую марку,
способ поведения, жест, слово. Одновременно с этим рекламист сам получает шанс
создавать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае
он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры. Под
тверждением этому является тот факт, что источниками крылатых выражений становят
ся не тексты художественных произведений, а рекламные ролики. «Некоторые реклам
ные тексты или их фрагменты, ставшие крылатыми, даже нашли отражение в «Словаре
современных цитат» [Душенко, 1997]: Сладкая парочка; Почувствуйте разницу!
Райское наслаждение! Неизменно превосходный результат! и др»
3
. С другой
стороны, отечественные и зарубежные фильмы становятся источниками вербальных и
невербальных цитат, пародий, стилизаций, которые можно встретить в современной
телевизионной рекламе. Частоту обращения к данному культурному сегменту можно
объяснить, пожалуй, тем, что рекламодатель, желая сэкономить интеллектуальные
усилия, извлекает культурные знаки из кинематографических произведений, схожие
со структурой телевизионной рекламы.
Чаще всего рекламный текст является отсылкой к фильмам, которые можно на
звать «культовыми». «Их главной особенностью является то, что они настолько глу
боко проникают в массовое сознание, что продуцируют интертексты»
4
.
Телевизионная реклама обладает исключительно высокой способностью созда
вать запоминающиеся экранные образы, долгое время удерживающие внимание зри
теля. Являясь не просто продуктом масскультуры, реклама сама собой представляет
«произведение искусства как любой кинематографический, телевизионный, ауди
альный или печатный продукт, выполненный по всем законам творчества»
5
.
При создании телевизионного ролика учитываются многие параметры: информаци
онная насыщенность сообщения, степень условности, темп и ритм монтажа, тип хроното
па, тип пространственной организации (интерьер–экстерьер), виды монтажа (междукад
ровый–внутрикадровый), виды внутрикадрового движения (переход с плана на план —