Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

12.5. Звезды

Звезды, блестки света во мраке ночи всегда помогали людям

преодолевать чувство страха перед темнотой и, будучи, подобно

Солнцу и Луне, символами сверхъестественного, внушали уважение,

трепет и надежду. Человек всегда видел в них нечто большее, чем

просто светящиеся небесные тела. Вавилонские астрономы умели

использовать их для толкования прошлого, настоящего и будущего,

греки могли видеть в созвездиях людей и животных, прежде живших

на Земле.

. Рис. 15.55

Рис. 12.56

В дохристианских религиях Астарту отождествляли с Венерой,

а в христианскую эпоху вифлеемская звезда стала главным симво-

лом надежды и добра, которое в конечном счете восторжествует.

В современном обществе звезда сохранила важную роль симво-

ла. И сегодня считается, что звезды оказывают влияние на судьбы

людей: они — основной символ надежды и знаки отличия. Звезда

является общепринятым военным символом, часто присутствует на

государственных флагах и гербах и даже выполняет определенные

функции в печатном деле. Поэтому неудивительно, что звезды во

множестве встречаются в товарных знаках главным образом как

символ качества.

Хотя их очертания остаются в основном одними и теми же, су-

ществует множество вариаций в положении, числе и форме лучей.

Кстати, это действительно существенно, когда приходится сосуще-

ствовать такому множеству «звездных» товарных знаков, причем

иногда на родственные друг другу продукты. Ниже приводится це-

лый ряд образцов товарных знаков, содержащих «звездный» мотив.

Словесные знаки

«ETOILE». Фирма «Вольгарнфабрик Титтель унд Крюгер унд

штернволь-шпиннерай АГ», Гамбург-Баренфельд;

«GBEEN STAK». Фирма «X. энд. К. (ритейл) лтд.», Лондон;

«NOKTH STAB». Фирма «Тренграуз энд Натан лтд.», Лондон;

«BLUE STAK». Фирма «X. энд К. (ритейл) лтд.», Лондон;

«STEKN». Фирма «Одеколон- унд парфюмери-фабрик», Кёльн;

«FIVE STAK». Фирма «Карл Крольциг», Западный Берлин-Ха-

лензее.

411

Рис.

12.57

Рис.

12.58

Рис.

12.59

Рис.

12.60

Рис.

12.61

Рис.

12.62

Рис.

12.63

Рис.

12.64

Рис.

12.65

Рис.

12.66

Изобразительные анаки

рис. 12.55. Фирма «Файв стар (глав шампу) лтд.», Йовил, граф-

ство Сомерсетшир;

рис. 12.56. Фирма «Этаблисман Фено», Нанси;

рис. 12.57. Фирма «Мезон Мурье», Ла-Буас, департамент Эн;

Рис. 12.67 Рис. 12.68 Рис. 12.69

Рис. 12.70 Рис. 12.71 Рис. 12.72

рис. 12.58. Фирма «АБ Йёпчёпинг-Вулкан», Йёнчёпинг;

рис. 12.59. Фирма «Ронда АГ», Лаузен;

рис. 12.60. Фирма «Санитайзд фервертунгс АГ», Люцерн;

рис. 12.61. Фирма «Иоханпитер квелле Бад-Вильдунген Эрих

Кропф», Бад-Вильдунген;

рис. 12.62. Фирма «С. А. Мидо», Бьенн;

рис. 12.63. Фирма «Д-р Курт Хербертс унд К

», Вупперталь-

Бармен;

рис. 12.64. Фирма «Штюлькен машиненбау ГмбХ», Гамбург-

Штайнвердер;

рис.12.65. Фирма «Франк унд Катрайнер ГмбХ», Людвигсбург,

земля Баден-Вюртемберг;

рис. 12.66. Фирма «Мурхед, санз энд компани лтд.», Глазго.

Представленные звезды имеют разное количество лучей. Наи-

меньшее количество — три луча — изображено на товарном знаке

фирмы «Даймлер-Бенц АГ» (см. рис. 12.67).

Четыре луча — рис. 12.68. Фирма «Суррей стил компоненте лтд.»,

Лондон.

Пять лучей — рис. 12.69. Фирма «Хуго Альберт Шёллер ГмбХ»,

Дюрен, земля Северный Рейн-Вестфалия».

413

Шесть лучей — рис. 12.70. Фирма «Снап-он хилз ПТИ.», Сидней.

Восемь лучей — рис. 12.71. Фирма «Бритиш петролеум компани»,

Лондон.

Множество лучей — рис. 12.72. Фирма «Гран мулен дю Прадо»,

Марсель.

12.6. Короны

С древнейших времен головные уборы служили средством изме-

нения собственной личности. Головные уборы, выделявшие их хо-

зяев среди остальных и буквально возвышавшие их над толпой, на

протяжении веков появлялись в самых различных формах и изго-

товлялись из самых разнообразных материалов.

Одной из разновидностей головного убора является корона. Со-

стоявшая вначале из веточек с листьями, заплетенных вокруг голо-

вы, она превратилась в головной убор королевской семьи и знати.

У короны тоже есть собственный язык форм и разновидностей.

В ее состав входят и другие символы — крест, держава, звезды, гер-

бы, оружие и тотемные животные (орлы), а изнутри она выстлана

бархатной подкладкой в виде шапочки.

Понятно, что корона должна была стать популярным мотивом в

товарных знаках. Она придает товару образ величественности, если

только не нарисована вопреки нормам геральдики в такой степени,

что производит эффект комичности. В последнем случае корона по-

просту вносит еще одну нотку веселости в дизайн товарного знака

и производит такой же эффект, как корона на голове старого ска-

зочного короля Коула.

Многие из корон, изображенных на товарных знаках, довольно

точно соответствуют своим геральдическим прототипам. Вот при-

меры:

рис. 12.73. Фирма «Кристи энд компани лтд.», Лондон;

рис. 12.74. Фирма «Краун рэйдиу корпорейшн», Токио;

рис. 12.75. Фирма «П. Паскаль», Альбон, департамент Дром (во

всех этих знаках присутствует корона, напоминающая английскую

королевскую);

рис. 12.76. Фирма «Р. Стора», Марсель (в этом знаке изобра-

жена корона Бурбонов);

рис. 12.77. Фирма «Кольвильс лтд.», Глазго (в этом знаке изо-

бражена стилизованная корона английского графа);

рис. 12.78. Фирма «Мэтью Уайт энд компани лтд.», Глазго (до-

вольно точное воспроизведение графской короны);

рис. 12.79. Фирма «Бритиш хортикалчурал К

лтд.», Питерборо

(на этом знаке представлены две точно прорисованные короны —

герцога и графа);

рис. 12.80. Фирма «Мезон Амбо фрер С. А.», Гавр (в этом дизай-

не представлено изображение современной короны графа из стран

континентальной Европы);

рис. 12.81. Фирма «Мезон Гроссман», Париж (это — рисунок ко-

роны французского маркиза);

414

рис. 12.82. Фирма «Дени фрер Бордо СЛ.», Бордо (на этом зна-

ке также представлена корона французского маркиза);

рис. 12.83. Фирма «Краун Зеллербах корп.», Сан-Франциско,

штат Калифорния (в этот знак включен рисунок по мотивам корон

знати северогерманских областей);

Рис. 12.70 Рпс. 12.77 Рис. 12.78

рис. 12.84. Фирма «Штаатлихес хофбройхаус», Мюнхен, земля

Бавария (на этом знаке изображена открытая королевская корона);

рис. 12.85. Фирма «Кулёр-Пари С. А.», Пре-Сен-Жерве, департа-

мент Сена (здесь воспроизведена городская корона, так называемая

«Согопа muralis»).

Существует также множество товарных знаков, в которых коро-

ны изображены без соблюдения правил геральдики. Например:

рис. 12.86. Фирма «Олл-трейд этаблисман», Вадуц, княжество

Лихтенштейн;

рис. 12.87. Фирма «Гейар фрер», Апт, департамент Воклюз

(здесь, скорее всего, изображена корона виконта);

рис. 12.88. Фирма «ЦентРа маркенур ГмбХ», Кёльн;

рис. 12.89. Фирма «Байер унд Пенски», Кобург;

рис. 12.90. Фирма «Краун корк энд сил компани инк.», Фила-

дельфия, штат Пенсильвания;

рис. 12.91. Фирма «Краун композишенс компани лтд.», Суонси;

рис. 12.92. Фирма «Юйлери э савоннери ле Л. Орани», Оран;

415

Рис. 12.73 Рис. 12.74

Рис. 12.75

Рис.

12.79

Рис.

12.80

Рис.

12.81

Рис.

12.82

Рис.

12.83

Рис.

12.84

Рис.

12.85

Рис.

12.88

Рис.

12.87

Рпс.

12.88

Рпс,

12.89

Рис.

12.90

рис. 12.93. Фирма «О. Муста э фнс», Дюклер, департамент Сена

Приморская.

Иногда в виде короны выстроены буквы, образующие товарный

знак:

рис. 12.94. Народное предприятие «ТТТлайфшайбенфабрик Дрез-

ден-Райк», Дрезден.

Рпс. 12.91 Рис 12.92 Рпс. 12.93

Рис. 12.94 Рис. 12.95 Рис. 12.90

Рис. 12.97 Рис. 12.98 Риг,. 12.99 Рис. 12.100

Порой в товарном знаке воспроизводится только часть короны,

скажем держава:

рис. 12.95. Фирма «Норддойче аффинери», Гамбург.

Некоторые короны, пе придерживающиеся геральдических форм,

приобретают задорный, веселый вид, не слишком теряя при этом

присущий им образ коропы. Ниже приводятся несколько образцов

этих корон:

27 I овлрные знаки

417

рис. 12.96. Фирма «Дракетт компани», Цинциннати, штат Огайо;

рпс. 12.97. Фирма «Карлсруэр парфюмери- унд туалеттзайфенфаб-

рик Ф. Вольф унд зон ГмбХ», Карлсруэ;

рис. 12.98. Фирма «Беттенмануфактур Герман Гримм КГ», Ай-

зерфельд;

рпс. 12.99. Фирма «Триумф иптернациональ АГ», Мюнхен;

Рис. 12.101 Рис. 12.102 Рис. 12.103

рис. 12.100. Фирма «Краун алюминиум индастриз корпорейшн»,

Питтсбург, штат Пенсильвания;

рис. 12.101. Фирма «Дженерал тайм корпорейшн», Нью-Йорк.

Этот тип дизайна несет образ карнавальной короны, облегчая

тяжеловесность представления о прототипе и в то же время не де-

лая его смешным. С другой стороны, производимый эффект оказы-

вается несколько юмористическим, когда корону строго официаль-

ного типа используют в знаках изделий, не несущих на себе ника-

кого ореола величественности, например:

рис. 12.102. Фирма «Крайдеконтор Бернд Кране КГ», Кёльн-

Браунсфельд.

В качестве товарного знака корона должпа сообщить изделию

образ возвышенности и достоинства, и это отчетливо выражено в то-

варном знаке кёльнской фирмы «Г. Курт унд К

» (см. рис. 12.103).

Даже там, где сегодня уже нет ни монархов, ни императоров, ко-

рона пе потеряла своей пленительности, и былые чувства вновь

находят свое отражение в товарных знаках, несущих ее изобра-

жение.

12.7. Руки

Улсе в самых ранних из известных произведений пещерной жи-

вописи мы находим изображение человеческой руки. Примерами

тому служат рисунки в Гаргасе и Эль-Кастильо. П. Брейль пишет:

«В искусстве ледникового периода можно выделить два типа рисун-

ков руки. Первый — это негативный отпечаток или силуэт руки,

как в Гаргасе. Чтобы сделать его, руку прикладывали к поверхно-

сти скалы, а вокруг разбрызгивали краску либо изо рта, либо через

небольшую трубочку.

418

В результате получалось своего рода теневое изображение, пли

силуэт руки, когда светлое изображение руки четко выделяется на

окрашенном фоне. Зернистость фона можно объяснить только тем,

что краску «надували» на объект.

Гораздо реже встречаются позитивные изображения, или «отпе-

чатки», руки. Для получения такого отпечатка руку просто намазы-

вали краской и прижимали к стене пещеры. Интересно отметить,

Рис. 12.104 Рис. 12.105 Рис. 12.106

Рис. 12.107 Рпс. 12.108 Рис, 12.109

что применение этого старинного приема изображения руки не огра-

ничивается эпохой франко-кантатрического оледенения, а встреча-

ется в ряде культур охотничьих племен в Америке, Африке и

Австралии»

Вероятно, в изображении руки мы видим прежде всего своего

рода отпечаток личности древнего человека, своего рода «подпись»,

которая связывала его и со своим племенем, и с силами высшего

порядка.

В человеческом обществе рука превратилась в исключительно

важный орган, который является не только «хватательным» при-

способлением, предоставляющим человеку возможность создавать

свою материальную культуру. Она одновременно используется во

многих сохранившихся до наших дней ритуалах официального ха-

рактера, а также при ведении бесед и разговоров. В некоторых це-

ремониях ее использование имеет правовое значение: сделку куп-

ли-продажи скрепляют, ударяя по рукам или обмениваясь рукопо-

жатием; клятву приносят, подняв правую руку или положив руку

на какой-либо предмет (меч, библию) и так далее.

27*

419

'Pierre В г е u i 1. "Die Steinzeit". Baden-Baden, "Holle und Co. Verlag".

На языке моряков слово «рука» обозначает всего человека («на-

бирать рабочие руки» означает «набирать экипаж»). Возложением

руки священника скрепляют брак, руки целуют, их накладывают

при лечении или гипнозе, линии на руке якобы говорят о характере

человека и его судьбе — все это составляющие той важной функ-

ции, которую выполняет рука в нашей культуре.

Рис. 12.110 Рис. 12.111 Рпс. 12.112 Рпс. 12. Ш

Рис. 12.114 Рис. 12.115 Рис. 12.116

Более того, существует различие между правой и левой рукой,

различие, которое, кстати, неприменимо в отношении ног. «Низкая»

левая рука считается ничем не примечательной, нечистой, «дурной»,

а правая — благородной, достойной, чтобы ее протягивали другим.

Особое значение имеет слово «рука» в описываемом выражении

«рука Фатимы» «Ее рука символизировала семейство Мухаммеда.

Большой палец обозначал самого пророка, указательный палец —

саму Фатиму, средний — „мужа ее Али", безымянный и мизинец —

их сыновей Хасана и Хусейна. Кроме того, безымянный палец слу-

жил символом множества духовных и моральных достоинств и бла-

городных качеств».

Вот примеры товарных знаков с изображением руки:

рис. 12.104. Фирма «Кооперативе кондепсфабрик Фрисланд», Леу-

варден;

См.: S. S е

i g m а и и. Op. cit., S. 16.

420