Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

рис. 12.105. Фирма «Джеймс Паскаль лтд.», Митчем, графство

Суррей;

рис. 12.106. Фирма «Фуллер фрикшнс лтд.», Бристоль;

рис. 12.107. Фирма «Ван Туйн энд К

», Донген;

рис. 12.108. Фирма «Линен сред компани лтд.», Глазго;

рис. 12.109. Фирма «Рутара ГмбХ», Хайдельберг;

рис. 12.110. Фирма «А. Фор-Бравар», Жульянж, департамент

Верхняя Луара;

рис. 12.111. Фирма «Д. Апдерсон энд сан лтд.», Манчестер;

рис. 12.112. Фирма «Инд Куп лтд.», Лондон;

рис. 12.113. Фирма «Машофактюр альзасьен де табак С. А.»,

Страсбург;

рис. 12.114. Фирма «Дольфус-Миг э К

С. А.», Мюльхауз;

рис. 12.115. Фирма «Этаблисман Й. Опипель э К

», Конье, де-

партамен Савойя;

рис. 12.116. Фирма «Шевремон э Разеко реюни», Париж.

В основу знака на рис. 12.104 явно положена «рука Фатимы».

На приводимых здесь товарных знаках в большинстве случаев

изображена правая рука.

Использование изображения руки в современных товарных зна-

ках говорит о том, что память о достоинствах, приписывавшихся че-

ловеческой руке, жива и сегодня, а сами эти достоинства все еще

воспринимаются как актуальные.

12.8. Кони

Конь вошел в историю человеческой цивилизации после того,

как его одомашнили около 5000 лет тому назад. До этого он был

просто одним из объектов охоты. Первоначально его использовали

исключительно как тягловую силу. У нас есть достоверные сведения

о конях, которых запрягали в колесницы в Греции около 1500 года

до нашей эры, а в Египте — примерно на 400 лет позже.

Первые сведения о верховых лошадях исходят от вавилонян, у

которых за 2000 лет до нашей эры уже существовала конница. Для

хеттских и ассирийских племен, впервые видевших всадников, ко-

торые неожиданно появлялись из облаков пыли в пустыне, кони

должны были казаться неведомыми сверхъестественными сущест-

вами. Они производили впечатление людей с туловищем лошади.

Рассказы о них послужили основой мифа о кентаврах.

Поэтому вполне понятно, что кентаврам в мифах отводилась осо-

бая роль. Они пришли из Фессалии, но после большого сражения

с лапифами были частично разбиты, а частично изгнаны в Аравию.

Во всяком случае, кентавр занял место в греческой мифологии и

Дожил до наших дней как символ чего-то сильного и совершенно

необычного. Кентавров можно встретить и в товарных знаках:

рис. 12.117. Фирма «Этаблисман Рейбье», Вийёрбанн, департа-

мент Рона;

рис. 12.118. Фирма «Лимузин де фабрикасьон де менюсери „Со-

лифам"», Сен-Леопар-де-Нобль, департамент Верхняя Вьенна;

Товарные

знаки

421

рис. 12.119. Фирма «Профилаж металлик де Прованс С. А.», Вит-

роль, департамент Буш-дю-Рон;

рис. 12.120. Фирма «Чейс брасс энд коппер К

инк.», Уотербери,

штат Коннектикут.

Среди прочих мифологических существ, в которых можно ви-

деть образ коня, назовем Гинпокампа, или морского копя, и Пегаса,

или крылатого коня. Изображения Гиппокампа можно увидеть се-

Рис. 12.117 Рис. 12.118 Рис. 12.119

Рис. 12.120 Рис. 12.121 Рис. 12.122

годня в основном на фонтанах, а вот Пегас с помощью литературы

стал существом, наделенпым собственной символикой:

рис. 12.121. Фирма «Вальран», Малакоф, департамент Сепа;

рис. 12.122. Фирма «Манюфактюр де копфексьои шербуржуаз

С. А.», Шербур, департамент Мапш.

Очень важное место занимает конь в немецкой мифологии. Все

боги и герои ездили верхом, а кони были паделепы способностью

мчаться со скоростью мысли и видеть то, что скрыто от взора лю-

дей. В течение многих веков дома сельских хозяев украшали двумя

скрещенными конскими головами. Этот обычай сохранился до на-

ших дней па территории, простирающейся от Альп до Северного мо-

ря и от Рейна до Волги. Эти головы, известпые под названием

«Neidk6pie», призваны отвращать злых духов '.

В немецких мифах Водан разъезжает на особом коне — «Слейп-

нире о восьми копытах». Отголоски этого мифа до сих пор сохрани-

лись, например, в Нидерландах, ведь люди, словно дети, уверены в

См.: Chr. Petersen. "Die Pferdekopfe auf Bauernhausern". Kiel, 1860.

422

том, что Санта-Клаус ездит над крышами домов на белом коне. Кро-

ме того, в течение многих веков в Саксонии, в Голландии и даже в

Шотландии у крестьян существует обычай оставлять в поле послед-

ний сноп для кобылы (или для лошадей вообще) и затем уносить

его в ходе торжественной церемонии. Фрейзер рассказывает, на-

пример, что в Аберденшире «последний срезанный так называемый

Рис. 12.123 Рис. 12.124 Рис. 12.125

Рис. 12.126 Рис. 12.127 Рис. 12.128

«девичий» сноп жнецы несут домой веселой процессией, а затем

преподносят хозяйке дома, которая украшает его и хранит до мо-

мента рождения первого жеребепка».

Можно упомянуть и о гигантских фигурах коней, вырезанных в

известняке в Англии, скажем в Лошадином Доле, близ Оксфорда.

По утверждению Фрейзера, собравшего сведения о множестве

обычаев, связанных с ролью коня в немецком обществе, глядя на

гнущуюся под ветром пшеницу, немцы говоря: «Это идет конь».

С учетом подобного культурного фона можно ожидать, что кони

станут во множестве присутствовать на товарных знаках. Анализ

подтвердил, что так оно и есть на самом деле. Кони появляются не

только на английских и западногерманских товарных знаках, но и

на знаках из США и Франции. Вот примеры:

Один конь

Рис. 12.123. Фирма «Кольт'с патент файр армс мэньюфэкчуринг

компани инк.», Хартфорд, штат Коннектикут;

рис. 12.124. Фирма «Фридрих Платт», Эбербах, земля Баден-Вюр-

темберг;

28*

423

Рис. 12.129 Рис. 12.130

Рис. 12.131 Рис. 12.132

Рис. 12.133 Рис. 12.134 Рис. 12.135

Рис. 12.136 Рис. 12.137

рис. 12.125. Фирма «Р. Блэкетт Чарльтон энд К° лтд.», Ньюкасл-

апон-Тайн;

рис. 12.126. Фирма «Аман унд зёне», Бённингхайм, земля Ба-

ден-Вюртемберг;

рис. 12.127. Фирма «Гран мулен дё Пантен-Пари С. А.», Париж;

424

рис. 12.128. Фирма «Ла котоньер дё Сен-Кантен»

Сен-Кантен,

департамент Эна.

Конь как тягловая сила

Рис. 12.129. Фирма «Ариола ГмбХ», Гютерсло;

рис. 12.130. Фирма «Пельтцер гебрюдер», Крефельд;

рис. 12.131. Фирма «И. Г. Моусон унд К

», Франкфурт-на-Майне.

Боевой конь под седлом

Рис. 12.132. Фирма «Интерлубрико лтд.», Уимблдон;

рис. 12.133. Фирма «Брэдбери, Грейторекс энд К

лтд.», Лондон;

рис. 12.134. Фирма «Стивен Смит энд К

лтд.», Лондон;

рис. 12.135. Фирма «М. Буано», Алуэтт-Песса, департамент Жи-

ронда;

рис. 12.136. Фирма «Ле фильм режан С. А.», Париж;

рис. 12.137. Фирма «Сосьете балле э К

», Париж.

12.9. Заключение

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что лица, выби-

рающие и утверждающие товарные знаки, которые представляют

собой всего лишь частицу огромного комплекса символики, исполь-

зуемой в современном обществе, очень часто отдают предпочтение

повсеместно узнаваемым и уважаемым символам. Можно было бы

перечислить еще множество примеров использования знакомых сим-

волов, причем они далеко не всегда связаны с изделием (т. е. не

содержат информации об изделии). И тем не менее благодаря при-

сущей им ценности как составных частей культуры потребителя

они обрели столь большую значимость, что в состоянии обеспечить

связь между продуктом и будущими покупателями. Выбор хорошо

известного символа означает сокращение усилий, приложить кото-

рые должен производитель при выпуске на рынок нового товара, и

свидетельствует о глубоком понимании им подлинной функции то-

варного знака. Вместе с тем выбор для товарного знака совершенно

нового и незнакомого символа затрудняет внедрение товара на ры-

нок, но в то же время придает этому товару более яркую индиви-

дуальность. Выбор товарных знаков всегда предполагает оценку до-

стоинств знакомых и незнакомых символов, у которых есть и свои

собственные достоинства, и только им свойственные недостатки.

Богатство культуры определяется глубиной ее корней, и очень

примечательно, что сегодня, в XX в., мир бизнеса снова поворачи-

вается лицом к символике, которая оказывала влияние на мысли и

поступки людей с момента зарождения человечества.

Объекты, о которых шла речь выше как о мотивах, потеряли

большую часть своего значения, за исключением, разумеется, жен-

ской фигуры, которая сохраняет за собой место в мире товарных

знаков по совсем иным причинам. Человеческая мысль во многих

случаях лишила эти объекты их мифологических, сверхъестествен-

ных и божественных качеств. Корона больше не является отягоще-

нием чела только лиц благородного происхождения, хлеба больше

не гнутся под копытами боевого коня Бодана, а солнце больше не

425

считается глазом наблюдающего за нами божества. Однако кое-где

вера в силу подобных символов (заговорные знаки, конские головы,

звезды) на удивление сильна, по крайней мере настолько, что из-

делиям, в знаках которых присутствуют эти символы, вероятно,

легче утвердиться на рынке, чем остальным. К тому же символы,

как кажется, не всегда выбирают из-за их мифологических чар. Здесь

вполне могут играть свою роль и разнообразные факторы предпочти-

тельности, и чистая случайность. Пожалуй, можно сказать, что ут-

верждение это справедливо и в отношении прочих объектов, не

являющихся часто повторяемыми мотивами. Но тот факт, что от-

дельные объекты, включая и рассмотренные нами, способствуют

формированию мотивов, служит доказательством того, что в созна-

нии человека они наполнены иным и более существенным содер-

жанием.

В случае с символом в виде женской фигуры причины успеха,

как мы говорили, несколько иные. В рекламе да и в других сферах

он играет все большую роль отчасти потому, что на женщин в боль-

шей степени, чем на мужчин, оказывает влияние манера поведения

других женщин. Многим женщинам необходимо постоянно срав-

нивать себя с другими, постоянно следить за тем, что делают дру-

гие женщины, чтобы в конечном счете угодить мужчинам. С другой

стороны, рекламные объявления и товарные знаки с изображением

женщин мужчины рассматривают с относительно большим интере-

сом, чем объявления и знаки с другими мотивами. А это означает,

во-первых, что потребительница получает воодушевление и от (сво-

его) .мужчины, и от его интереса, и, во-вторых, она получает допол-

нительную уверенность за счет отношения, которое олицетворяет

женщина, представленная в объявлении или на товарном знаке.

Таким образом, такому формированию мотивов присущи и свои

достоинства, и свои недостатки. Достоинства заключаются в легко-

сти узнавания, легкости интерпретации и произнесения, а также в

знакомстве с подразумеваемыми ассоциацияАш и культурной преды-

сторией символа. Совершенно очевидно, что человек испытывает

потребность в определенной упорядоченности, в слове или символе,

которым мояшо верить и которые вселяют в него ощущепие знаком-

ства со всем бесконечным частоколом символов, которыми он окру-

жил себя. Недостаток состоит в том, что исключительность товар-

ного знака оказывается под угрозой или совсем теряется, посколь-

ку она тесно связапа с требованиями законодательства об ориги-

нальности товарных знаков.

Поэтому у производителей могут быть обоснованные причины не

выбирать знакомый символ, а предпочесть товарный знак, утверж-

дение которого па рынке потребует больших усилий. Например,

товарный знак «Солнце», выбранный в свое время фирмой «Левер

броз.», сегодня находится в окружении великого множества прочих

«солнечных» знаков на совсем другие изделия. Порошок для сти-

ральных машин барабанного типа несколько лет назад продавали

в коробках с изображением «водоворота». Сегодня этот дизайн взяли

на вооружение практически все производители. Не является ли

426

все это для производителя основанием для внесения изменений в

свой первоначальный товарный знак? Как сказать. В ряде случаев

для продукта столь важно отличаться от других, что присутствие

иных продуктов с тем же самым товарным знаком совершенно пе-

яселательно. Это относится к таким изделиям, нуждающимся в со-

хранении четкой индивидуальности, как автомобили и

духи.

ЭТИХ

случаях образ товара вступает в конфликт с принципами формиро-

вания мотивов в товарных знаках.

Это гораздо менее существенно в случаях с другими изделиями

массового потребления, не несущими какого-либо четкого индиви-

дуального образа, скажем в случае со стиральным порошком или в

ситуациях, когда реклама конкурирующих между собой зпаков мо-

жет стимулировать общий спрос не на какой-то копкретный товар,

а скорее на товар вообще в его родовом понятии. Сходство товар-

ных зпаков усиливает образ продукта и облегчает узнавание потре-

бителем товарного класса в целом. Но — и это определяющий

момент — тогда внимание потребителя должно быть по возможно-

сти привлечено к каким-то иным чертам упаковки или товарного

знака, дающим ему ориентиры для различения одинаковых с виду

коробок, скажем стирального порошка. В подобных случаях дать

отличительный ориентир уже трудно, ибо коробки по своим разме-

рам практически одинаковы. И тут важную роль начинает играть

цвет. На некоторых коробках печатают флюоресцентными или очень

броскими красками.

Мотивы, рассмотренные выше, взяты просто в качестве приме-

ров. Существует и большое число иных часто встречающихся моти-

вов, например «тройка», когда товарный знак состоит из трех иден-

тичных элементов, «семерка», знак «инь-ян» и различные живот-

ные, такие, как лев, тигр или кошка. Вспомните, мы уже затраги-

вали проблему использования в товарных знаках объектов обще-

национальной известности, когда рассматривали общие характери-

стики четырех обследуемых стран.

Среди зарегистрированных товарных знаков «Класса 1GA: Пи-

во»

Вила перечисляет следующие группы символов, встречающих-

ся в этой товарной группе: «ANCHOR* (якорь), «BAG»> (мешок),

«BARREL» (бочонок), «BEER-GLASS» (пивной стакан), «BEER-

JUG» (пивная кружка), «ВОТТЬЕ» (бутылка), «BOY» (юнга),

«CASTLE» (замок), «САТ» (кот), «CHURCH» (церковь), «CIRCLE»

(круг), «ЕМВЬЕМ» (герб), «CROWN» (корона), «DOG» (собака),

«DWARF» (гном), «EAGLE» (орел), «EAR OF WHEAT* (колос

пшеницы), «FLAG» (флаг), «GARLAND» (гирлянда), «GLOBE»

(земной шар), «GOAT» (козел), «НАШ» (рука), «HEAD IN PRO-

FILE* (голова в профиль), «HEART» (сердце), «HOPS» («сережки»

хмеля), «HORSE» (конь), «HOUSE» (дом), «KNIGHT» (рыцарь),

«LION» (лев), «LOZENGE PATTERN* (ромбовидная фигура),

«MEN» (мужчины), «OAKTREE» (дуб), «OVAL» (овал), «RIBBON»

(лента), «RIDER» (всадник), «RING» (кольцо), «SEAL» (печать),

См.: "Eingetragene Warenzeichen von Klasse 16A: BIER".

427

«SHIELD» (щит), «SQUARE» (квадрат), «STAG» (олень), «STAR»

(звезда), «STARS» (звезды), «SUN» (солнце), «TOWER» (башня),

«TREES» (деревья), «TRIANGLE* (треугольник), «TUN» (бочка),

«WOMAN» (женщина). Подобные списки можно было бы составить

и для других товарных групп, проиллюстрировав ими мотивы, отве-

чающие образу товара.

Мотивы, встречаемые в товарных знаках, естественно, имеют цен-

ность только в том случае, если потребитель их узнает. Если узна-

вание отсутствует, то с точки зрения облегчения воспринимаемо-

сти они окажутся бесполезными, хотя могут при этом все же

придать товарным знакам сильный местный колорит, например

японские и индонезийские знаки, которые оперируют понятиями,

неизвестными культурам Запада.

Поскольку культура стран, о которых идет речь в данной книге,

уходит своими корнями в основном в германскую или романскую

культуру, во всех этих странах мы встречаем схожие мотивы.

В США, кроме того, в товарных знаках используются символы, вос-

ходящие к религиозной символике краснокожих индейцев, ковбой-

ским символам и практике клеймения скота, т. е. к аспектам,'от-

ражающим специфические стороны американской истории.

Часть IV

БУДУЩЕЕ

Глава 13

ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарные зна-

ки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые

изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах,

а именно на способности передавать постоянно одну и ту же инфор-

мацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия

благодаря неизменности своей формы.

Один из авторов тех дней, Хайнрих Райф, писал: «...товарные

знаки нельзя и не нужно существенно изменять, если планируется

использовать их и в дальнейшем. Перемены ведут к снижению эф-

фективности. Старый образ за время действия знака уже успел

отпечататься в общественном сознании, на что было потрачено не-

мало сил и средств. Таким он должен остаться в памяти потре-

бителя» '.

По мнению X. Райфа, менять товарный знак позволительно лишь

в том случае, если его владелец приходит к выводу, что в свое вре-

мя он сделал неверный выбор, если изменились вкусы общества,

если многочисленные имитации понизили силу воздействия знака

или, наоборот, данный знак посягает на права уже существующих

знаков, а также если политические и экономические перемены в

общественной жизни требуют изменений в знаке.

Не все компании разделяли эту точку зрения, в частности дру-

гой позиции придерживалась «Шелл». Лорд Годбер, председатель

«Шелл транспорт энд трейдинг компани лтд.», в предисловии к юби-

лейному издапию «Скэллоп» в 1957 г. так объяснял происхождение

эмблемы «Шелл»: «Предисловие к книге такого рода будет, на мой

взгляд, неполным, если не сказать о том, что побудило Маркуса

Сэмюэля, который вместе со своим братом Сэмюэлем основал нашу

компанию и стал ее первым председателем, выбрать для эмблемы и

названия фирмы раковину. Несомненно, на его выбор оказали

влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин,

которыми торговал его отец Маркус-старший в викторианские дни.

Но i п г i с h R е i f. "Handbuch der Schutzmarken Technik". Vienna, "Ge-

rald & Co.", 1937.

429

Морская раковина, избранная братьями Сэмюэль в качестве эм-

блемы их быстро растущей фирмы (и зарегистрированная в качестве

ее товарного знака), отличалась от хорошо известной нам сейчас

раковины-гребешка, которая стала товарным знаком фирмы только

в мае 1904 г.»

Первоначальный вариант дизайна гребешковой раковины менял-

ся и модернизировался несколько раз (на рис. 13.1 показаны вари-

Рис. 13.1

анты 1930, 1950 и 1972 гг.). Но в целом преобладала точка зрения

X. Райфа. Даже в 1951 г. Ханс Домицлафф писал: «Структурные

изменения, даже самые незначительные на первый взгляд, в состоя-

нии полностью разрушить сложившийся образ, который при этом

теряет силу воздействия, а новому образу предстоит еще заново

завоевать себе позиции на рынке, как если бы мы вводили совер-

шенно новый товарный знак» '.

Со временем менялась оценка функций товарных знаков. Одно-

временно с этим все меньшее значение стали придавать сохранению

их в неизменном виде. Отпала необходимость указывать на проис-

хождение продукта, ее место заняла функция «демонстрации но-

визны» изделия.

После 1945 г. в русле общей тенденции приступили к массовому

обновлению товарных знаков. Обновлению знаков способствовало

также общее направление экономического развития этого периода,

характеризовавшееся появлением на рынках большого количества

новых товаров. Особенно активно знаки обновлялись в США, где

«новизне» придается исключительно большое значение. Связанные

с таким обновлением вопросы подробно обсуждались на страницах

различных специализированных журналов. Большой объем самой

разнообразной литературы о товарных знаках, выходившей в свет

в те годы, говорит о том, какое большое значение придавалось их

удачному дизайну. Стиль «Баухауз», впервые использованный в

дизайне товарных знаков еще в 30-е годы, завоевал прочные пози-

ции в данной области только в 50-е годы. Исключение здесь состав-

См.: Hans Domizlaff. "Die Gewinnung des offentlichen Vertrauens".

Hamburg, "Dulk Verlag", 1951.

430