Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

они удачнее передают все положительные черты образа, в частно*

сти «прогрессивность», «современность», «тепло», «дружеские чув-

ства».

б. Сравнение знаков с изогнутыми и прямыми линиями

Сравнение показало, что «преобладание изогнутых линий в си-

луэте товарного знака создает впечатление теплой дружественной

компании, свободной и неформальной, но тем не менее волнующей

обстановки.

Такой подход создает ощущение красоты и хорошего вкуса а

привлекает скорее женщин, чем мужчин-покупателей. Напротив,

преобладание прямых линий предполагает наличие символа силы

и мощи и делает знак более притягательным для покупателей-муж-

чин».

Таким образом, очень важно, чтобы силуэт создаваемого знака

передавал информацию, которую с его помощью как раз и предпо-

лагалось передать. Как правило, знаки следует использовать в том

виде, в каком они были зарегистрированы, поскольку регистрация

обеспечивает охрану знака в закоподательном порядке. Вот почему

исследования психологического воздействия знака необходимо про-

водить до изучения правовых аспектов, а не после них.

14.2.3. Товарные знаки, не обладающие никакой

информацией об изделии

Эту группу товарных знаков можно разбить на две подгруппы:

а) знаки, состоящие из реально существующих слов или изо-

бражений реальных предметов;

б) знаки, состоящие из искусственно созданных или придуман-

ных слов.

К первой подгруппе относятся, например, такие знакн, как «Ы-

FESAVER» для мебели, виньетка из букв или изобрая?ение сала-

мандры. Ни один из них не содержит информации об изделии, но>

они в состоянии создать атмосферу, благоприятную для товара. То-

варными знаками духов часто становятся, например, слова, значе-

ние которых, а вернее сказать, поронадаемые ими ассоциации позво-

ляют покупателям заранее представить себе ситуацию, которая

последует за использованием этих духов. В этом смысле они нахо-

дятся где-то рядом со знаками, дающими косвенную информацию

об изделии, по полностью не совпадают с ними, поскольку не дают

никакого намека на отличительные аспекты изделия. Вот при-

меры:

«SUDDENLY» (внезапно). Знак не дает никакой информации*

о самом продукте, но намекает па то, что женщина, пользующаяся

этими духами, может «внезапно» оказаться участницей волнующе-

го приключения.

«YOUNG LOVE» (любовь юных). Знак допускает возможность

наступления аналогичной ситуации, но без элементов внезапности.

«SANS SAGESSE» (без лишних раздумий). Естественно, что ни

один предприниматель, являющийся владельцем фирмы, которая

451

выпускает духи, не пожелает своим покупателям ввязаться в какую-

либо глупую аферу, но многим из них такая идея, по-видимому,

представляется привлекательной.

Приведем образцы других подобных знаков, зарегистрированных

в США: «SECRET PASSION* (тайная страсть), «FALLING IN

LOVE» (зарождение любви), «CUPIDS DANCE» (танец купидона).

В данном случае также делается ставка на пристрастие покупате-

лей к ситуациям, на которые содержится намек в знаке.

Отобранные для товарных знаков хорошо известные символы

необходимо проанализировать с точки зрения уместности их отне-

сения именно к этому виду изделий, вызывают ли они нужные

ассоциации и представления, достаточно ли изыскан их образ, не

чересчур ли они техничны и т. п. Обычно исходят из того, какой

образ желательно было бы создать у потребителя (в примере с ду-

хами— знак, содержащий намек на эротические черты). Затем со-

ставляют перечень соответствующих слов, описывающих ситуацию

или призывающих к тем или иным действиям.

В прошлом интуитивный подход приводил к тому, что конкури-

рующие фирмы нередко выбирали для рекламирования своих, из-

делий одинаковые или схожие символы. В итоге для многих това-

ров сложились шаблоны товарных знаков. Поэтому, выбирая товар-

ные знаки, важно вначале решить, нужно ли придерживаться тех

стереотипов, которые сформировались в отрасли. Здесь однознач-

ного ответа не существует. В интересах маркетинга иногда целесо-

образно следовать общим правилам. При этом введепие качествен-

но новых знаков может быть сильно затруднено. Если верность

традиции необязательна, у производителя появляется большой вы-

бор предметов-символов. Он не связан нормами и правилами и при

выборе новых знаков придерживается только общих критериев эф-

фективности товарных знаков. В таких случаях он может получить

квалифицированную консультацию специалистов. Исследования в

области маркетинга показывают, пасколько удачно выбрана мо-

дель товарного знака с точки зрения законов рынка.

Здесь в равной мере рекомендуется до окончательного утверж-

дения модели знака предварительно провести анализ его воздей-

ствия. Он довольно прост. Поэтому им может заняться бюро товар-

ных знаков фирмы или лицо, ответственное за знаки. С помощью

перечня слов, уже использовавшихся при выборе знаков, можно

выяснить, встречались ли среди них, скажем, слова «LOVE» или

«PASSION». Если речь идет о знаке-эмблеме, например лошади,

следует просмотреть все модели знаков, включающих в себя ее изо-

бражение. Данный подход ничем не отличается от рассмотренного

выше подхода для знаков, дающих прямую или косвенную инфор-

мацию об изделиях.

Но даже после всего этого окончательно решение будет прини-

маться па основе личных вкусов, а это означает, что возникнове-

ние стереотипных моделей неизбежно из-за общности культурного

фона и специфических предпочтений групп покупателей.

Искусственно созданные слова встречаются в большом числе

452

товарпых знаков. Они даже не претендуют на то, что в них содер-

жится какой-то смысл, например «Кодак». Но иногда в них содер-

жится какая-то часть названия компании.

Если производители решают использовать в знаке такое слово,

перед ними встают совсем иные проблемы, поскольку в большин-

стве своем эти слова пе имеют никакого смысла. Те искусственно

созданные слова, в которых содержится определенный смысл, уже

рассматривались нами в разделе о знаках, дающих прямую инфор-

мацию об изделиях. Здесь никакой речи не может идти о соответст-

вии знака товару или о значепии слова. Трудности возникают, во-

первых, при создании таких слов и, во-вторых, в связи с наличием

большого числа сложных новообразований.

Эти слова лишены смысла вообще и не вызывают никаких ассо-

циаций. Поэтому в конфликтных ситуациях при определении сход-

ства двух знаков сравнивают набор букв, их сочетания, длину слов,

написание слова, шрифт. При этом разногласия, как правило, воз-

никают реже, чем в случае со знаками, имеющими конкретное зна-

чение или вызывающими ассоциации. Несравненно проще слегка

изменить слово, не меняя смысла знака в целом, чем это было бы

при использовании других знаков, в которых замена одной буквы

в слове коренным образом меняет его смысл или вообще лишает

смысла.

Искусственные слова создаются методом комбинации букв

«вручную» или с помощью ЭВМ. Компьютерный метод получает в

последнее время все большее распространение, хотя сам по себе он

не является гарантом оптимальпых результатов. Скажем, что этот

метод пе всегда позволяет создать слова, существенно отличающиеся

от созданных прежде и поэтому подходящие для новых знаков

слова.

Независимо от отпошения покупателей фирмы в последние годы

проявляют растущий интерес к искусственным словообразованиям.

Данное обстоятельство объясняется тем, что, с одной стороны, для

некоторых видов изделий, например моющих средств, такие слова

особенно удобны, а с другой — товарные знаки, включающие в себя

реальные предметы, использовались так долго, что утратили свою

коммерческую привлекательность. Дело здесь не только в том, что

частое использование схожих мотивов затрудняет регистрацию зна-

ка (см. гл. 12). Оно еще и ослабляет его воздействие.

Окончательный выбор можно делать тогда, когда будет состав-

лен полный перечень слов-вариантов. Возможно, выбор окажется

основанным на личном опыте или вкусах предпринимателей. Но

не исключено и то, что он будет подкреплеп результатами много-

численных опросов общественного мнения.

Соотнесение знака с товаром и предварительный анализ в дан-

ном случае проще, чем в отпошении других зпаков, так как эти сло-

ва не имеют ни реального, ни ассоциативного значения. Что каса-

ется регистраци знаков, то сложностей здесь не меньше. Искусст-

венное слово «GEKLA» очень напоминает реально существующее

слово «НЕКЬА» (Гекла — название вулкана в Исландии).

453

Как отмечалось выше, при использовании подобных слов боль-

шое значение имеет форма подачи товарного знака. Поэтому фирмы

часто «подновляют» подобные знаки, поспешно заменяя устаревшие

формы па более новые. Мы уже обращали внимание на необходи-

мость психологических исследований. Для искусственно созданных

слов они, видимо, менее важны, поскольку эти слова не имеют смыс-

ла. Но если контуры букв резко отличаются от нормального шриф-

та, такие исследования все же рекомендуется проводить.

14.3. Структурный анализ

При выборе новых товарных знаков для предпринимателей ис-

ключительно важно с самого начала избегать повторения уже суще-

ствующих знаков, будь то реальные или придуманные слова. Это

касается не столько значения слов (исключая знаки, дающие пря-

мую информацию об изделиях), сколько их конструкции. В гл. 7 —

10 показано, что в сравнительно небольших группах товарных зна-

ков существуют сложившиеся стандартные схемы, которые допусти-

мо использовать при создании новых знаков. Анализ не только

позволяет производителю самостоятельно решать, следует или не

следует придерживаться стереотипа, но и дает сведения о том, ка-

кие модели стереотипа возникают, если при выборе знака руковод-

ствоваться только интуитивными оцепками.

Часто говорят, что хороший товарный знак обязательно коро-

ток. Одпако анализ показывает, что для большинства товарных зна-

ков используются слова, содержащие 5, 6, 7 или 8 букв. Только не-

многие товарные знаки представляют собой действительно короткие

слова. Трудно сказать, почему это так. Возможно, производители

опасаются, что знаки из коротких слов труднее зарегистрировать, а

возможно, слова из пяти и более букв им больше правятся.

Как бы там ни было, проведенный анализ позволил выявить су-

ществующие виды товарных знаков, и поскольку теоретически воз-

можно создать сотни тысяч слов из трех-четырех букв (реальных

или искусственных), видимо, такого рода знаки пока использованы

не до конца.

Очевидно, что такой анализ можно осуществить только с по-

мощью ЭВМ. С технической точки зрения это не сложно. Многие

компании уже имеют досье товарных знаков, готовых для машин-

ной обработки. У некоторых из них собраны также досье зпаков

конкурирующих компаний. Третьи пользуются банками данных

таких специализированных корпораций, работающих в этой области,

как «Компыо-марк» в Антверпене, «Скриптор» в Стокгольме,

«Т. С. R. сервис инк.» в Энглвуде (штат Нью-Джерси), «Томсон энд

Томсоп инк.» в Бостоне (штат Массачусетс), «ГО. Эс Эй энд уорлд

сёрчиз инк.» в Сильверспринге.

Любая компания, имеющая коммерческие интересы в несколь-

ких странах, нуждается в правовой поддержке своих знаков во всем

мире. Международное сотрудничество и взаимное уважение к уже

454

существующим знакам гарантируют получение лучших результа-

тов, чем стремление «пробить дорогу» своему знаку при помощи

юридической казуистики. Централизованный банк данных может

использоваться не только в исследовательских целях, но и при со-

здании новых знаков или в рамках процессов, связанных с органи-

зацией и управлением службой товарных знаков. В ряде стран

(Австралии, Бельгии, Нидерландах, Люксембурге, Канаде и Шве-

ции) уже существуют досье товарных знаков, пригодных для обра-

ботки на ЭВМ. В перспективе по этому пути, возможно, пойдут и

другие страпы. Здесь трудно рассчитывать на слияние таких досье,

созданных в различных странах, а также досье некоторых частных

фирм в единый международный банк данных, который можно было

бы использовать в исследовательских целях. Скорее всего, это вооб-

ще невозможно, поскольку языковые различия и несовпадения кри-

териев схожести окажутся помехой. Но растущая заинтересован-

ность в сотрудничестве в области исследования товарных знаков,

видимо, приведет к частичному объединению имеющихся данных,

например в странах одного языка, где понятия схожести знаков

сопоставимы.

Частные фирмы первыми оценили важность использования ЭВМ

для исследования знаков. Но до последнего времени они практи-

чески пе пользовались средствами машинной обработки для созда-

ния новых знаков. Безусловно, было бы намного эффективнее со-

здавать систему для этой цели действительно на международном

уровне цри активном участии заинтересованных национальных

фирм.

Частным фирмам трудно заниматься постоянным обновлением

своих банков данных. Намного проще действовать через централи-

зованную систему, снабженную интерфейсами для обработки инфор-

мации и связанную с банками данных на местах, через которые

поступает информация от национальных фирм. Централизованную

систему можно использовать на местах при помощи разветвленной

сети терминалов.

Создание товарных знаков на ЭВМ подразделяется на ряд

этапов.

Этап 1. Анализ длины слов

Анализ товарных знаков по группам товаров дал для каждой из

групп свои результаты. В табл. 14.1 эти результаты даются по

1500 видам товарных знаков фармацевтической промышленности,

частично приведенным в Приложении 1, и по 400 видам товарпых

знаков сигарет, зарегистрированным нами в четырех рассматривае-

мых нами странах.

В первом столбце в убывающем порядке показана предпочти-

тельная длина слов в товарных знаках фармацевтической промыш-

ленности, во втором — длина таких слов для сигарет.

В фармацевтической промышленности предпочтение отдается

товарным знакам, состоящим из 6, 7, 8, 9 или 10 букв; для товарпых

знаков сигарет наиболее популярная длина слов — 4, 5, 6, 7 и 8

букв.

455

Таблица 14.1

8 5

4 5 9 13 11

10 8 12 10 11 12

11 3 4

14 13

одинаково

Данные примеры четко демонстрируют различия в требованиях,

предъявляемых к разным товарным группам. Исходя из них,

можно судить о предпочтительной длине слов для вновь создавае-

мых знаков, а также о том, какой длины слов, напротив, следует

избегать. Если предприниматели предпочитают придерживаться

сложившейся практики и продолжают использовать длинные слова

в товарных знаках фармацевтической промышленности, то теперь

они могут получить точные данные о том, словам какой длины от-

дается сегодня предпочтение на рынке. Трудно с уверенностью ска-

зать, сознательно или несознательно отбираются слова определен-

ной длины, но при создании новых знаков приходится исходить из

фактов.

Этап 2. Анализ наиболее употребимых схем конструкции

Наиболее популярные схемы конструкции существуют в каждой

группе товарных знаков определенной длины, например babbab в

группе слов, состоящих из шести букв, babab — в группе слов из

пяти букв и babababab в группе слов, насчитывающих девять букв.

Определив желаемую длину слов в новом товарном знаке, про-

изводитель должен поинтересоваться наиболее удачными конструк-

циями. У него всегда есть выбор: следовать или не следовать стерео-

типам.

В 76 товарных знаках бюстгальтеров, состоящих из шести букв,

предпочтение было отдано следующим конструкциям:

1. babbab—15 слов, 20% 4. babaab— 5 слов, 7%

2. bababa—13 слов, 17% 5. ababba— 4 слова, 6%

3. bbabba— 8 слов, 11% 6. bbabab—4 слова, 6%

В 49 знаках (67% товарных знаков этой группы, состоящих из

шести букв) используется одна из перечисленных выше шести фор-

мул. Прочие формулы (например, abaaba, baaaba) встречаются по

одному разу.

В товарных знаках духов, состоящих из шести букв, чаще всего

(в 98% случаев) встречаются следующие формулы:

456

[рсдпочтнтсльиая длина слов в товарных знаках изделии фармацевтической

промышленности и сигарет

63 товарных знака, или 64%, построены по одной из этих фор-

мул. Прочие формулы (например, abbbab, abaaba) встречаются не

более одного раза.

В фармацевтической промышленности предпочтение , отдается

товарным знакам, насчитывающим восемь букв. Наиболее распро-

страненными здесь являются следующие формулы:

1. babbabab — 91 слово, 28% 5. abbababa — 13 слов,! 4%

2. bababbab — 25 слов, 8% 6. abababab — 11 слов, 3,5% '

3. bbababab — 22 слова, 7% 7. babababa — 10 слов,, 3%

4. babababb — 15 слов, 5%

187 из 319 товарных знаков продукции фармацевтической про-

мышленности построены по одной из этих семи формул. Прочие

формулы встречаются реже.

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что среди товар-

ных знаков определенной длины предпочтение отдается определен-

ной схеме конструкции. Чем длиннее слово, тем, естественно, богаче

выбор формул. Для облегчения процесса регистрации новых зна-

ков рекомендуется избегать наиболее распространенных схем кон-

струкции.

Этап 3. Анализ частоты встречающихся букв

Определив для себя желаемую длину и схему конструкции зна-

ка, необходимо проанализировать буквы, которые чаще всего ис-

пользуются в товарных знаках данной отрасли, с тем чтобы знать,

использования каких из них следует избегать.

На рис. 14.3, например, показана частота (в %) использования

20 букв, чаще всего встречающихся в товарных знаках бюстгальте-

ров, зарегистрированных в США.

Чаще всего используются буквы Е, A, R, Т и I, и как раз имен-

но их следует избегать при создании новых знаков. Правда, данный

метод недостаточно точен, поскольку с его помощью нельзя опре-

делить, в какой части слова встречаются эти буквы. Для получения

данных по этому вопросу мы проанализировали 54 знака изделий

фармацевтической промышленности, состоящих из шести букв и

построенных по схеме babbab. С помощью анализа такого рода уда-

лось выяснить, какие буквы обычно бывают начальными, вторыми

и конечными. Полный перечень товарных знаков этой группы дан

в Приложении 2, а результаты анализа даны в табл. 14.2.

В соответствии с изложенной здесь теорией наименее удачным

названием новых товарных знаков были бы слова «СЕЬТАЬ» или

«DORROX», а также какое-нибудь другое слово, образованное из

их частей.

Само слово «CELTAL» в контрольной группе фармацевтических

товарных знаков не встречается. Но при анализе товарных знаков,

зарегистрированных на международном уровне по классам 1 и 5,

были обнаружены очень схожие знаки:

"SILTAL" "SERTAL" "DENTAL" "SENTAL"

"SIRTAL" "DELTAL" "SANTAL"

30 Товарные знаки

457

Рис. 14.3

Все они построены по схеме babbab. Сама их конструкция или

произношение делают использование слова «CELTAL» в качестве

нового знака нежелательным.

Кроме слов, построенных по однотипной схеме, можпо привести

в пример другие более короткие или длинные слова, также отли-

чающиеся высокой степенью сходства: «SETAL», «ZETAL», «DE-

CALTAL», «TRICETAL».

458

Таблица 14.2

Предпочтение, отдаваемое первой букве:

Частота

использования

Буква Частота

использования

Буква

Ни разу не встретились

N, М, Р, S

В F

J, К,

,R, Т, W, Z

G, L

Предпочтение, отдаваемое второй букве:

Частота

использования

Буква Частота

исп ользования

Буква

Предпочтение, отдаваемое третьей букве:

Частота

использования

Буква Частота

использования

Буква

Ни разу не встретились

Н, J,

К, Q,

W, X, Z

В, V, G

Предпочтение, отдаваемое четвертой букве:

Частота использования

Буква Частота использования

Буква

L. Р

М. V

S, D

С, W, Z

Ни разу не встретились

Н, J,

К,

N, Q,

Предпочтение, отдаваемое пятой букве:

Частота использования

Буква

Частота использования

Буква

Е, I

30*

Предпочтительное использование букв в 54 товарных знаках изделий

фармацевтической промышленности, построенных по схеме

Продолжение

Предпочтение, отдаваемое шестой букве

Частота использования

Буква

Частота использования

Буква

L, X

R, S

D, К

Ни разу не встретились

В, F, G, Н, J,

М,

Р,

Q, V, W, Z

Чаще всего по каждой из позиций в слове встречались:

1-я буква

с,

15%

в,

13%

2-я буква

Е, 26% О,

22%

3-я буква

24%

17%

4-я буква

т,

17%

в,

15%

5-я буква

А,

26% О,

23%

6-я буква

26% N,

12%

6-я буква

26%

Слово «DORROX» мы в товарных знаках не обнаружили, но сло-

ва «DUROX», «CONROX», «VOROZ» его отчетливо напоминают.

Если поменять местами наиболее распространенные буквы, можно

получить слова типа «DORTAL», «CORTAL», «DELTAL», «COL-

TAL», «CERROL», «CELTOX», «DORRAX», «СОЬТАХ». Учитывая

то, что они построены по наиболее часто встречающимся схемам

конструкции, легко было предположить, что эти слова уже исполь-

зовались. Анализ международных регистрационных документов по-

казал, что существуют знаки, весьма схожие с ними:

"DORTAL"—"HORTAL" "CERROL"—"SEROL"

"CORTAL"—"COPTAL" "SOROL"

"DELTAL"—"DELTAL" "CURROL"

"DORRAX"—"ORAX" "CELTOX"—"CELTOX"

"COLT АХ"—"SOLTAX" "BELTOX"

"COLTAL"—"COPTAL" "SEPTOX"

"DECALTAL" "SULTOX"

Проведенный анализ показал, что выводы теории вполне приме-

нимы на практике, хотя и были сделаны на основе ограниченного

статистического материала.

Если же, напротив, в новых товарных знаках предполагалось ис-

пользовать буквы, которые редко встречаются в существующих зна-

ках, выбирать бы пришлось из следующих букв:

Встречаются очень редко Не встречаются вообще

1-я буква V, G, L, Н, X J, К, Q, R, Т, W, 7

2-я буква U, Y —

3-я буква Т, С, В, V, G D, F, J, К, Q, W, X, Z

4-я буква L, Р, F, С, W, Z Т, G, Н, J, К, N, Q, X

5-я буква U, Y —

6-я буква R, S, D, К В, F, G, Н, J, М, Р, Q, V, W, Z

460