Владимиров А.Н. Лучшие рефераты по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

Таким

образом,

рекламодатель должен определить, какого

со-

стояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетин-

говых исследований, частью которых является концепция жизнен-

ного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы,

то есть в случае с новым изделием следует максимизировать

«ос-

ведомленность» и

«знание»

того, что оно может делать, а в случае

с установившимся

изделием

необходимо подкреплять «предпоч-

тение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче

планировать

кампанию

и оценивать ее

эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных

по-

казателях. К

примеру,

если

рекламодатель с помощью

маркетин-

гового исследования установит, что 30%

рынка

осведомлены о его

продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить

следующие цели рекламы:

после

трех месяцев кампании 50%

рын-

ка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать

ее. Успех кампании, таким образом, будет

определяться

тем, как

эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных

потребителей.

Установив цели рек-

ламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их

отношение к альтернативным средствам информации.

«Потребительский образ» должен содержать такие данные: воз-

раст, пол, общественное положение

(класс),

доход,

географичес-

кое

размещение,

размер семьи, отношение к

продукту,

компании,

рекламе и т. д., чтение газет и

журналов,

просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три

группы:

на тех,

кто влияет на

покупку,

тех, кто думает о покупке, и

тех,

кто

осуще-

ствляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет

до-

ведена до сведения инженеров посредством специализированных

журналов, финансовая информация о станке для

управляющих

финансами — через деловую прессу.

Определение

рекламируемых

свойств продаваемой продукции

Третьей стадией является определение тех характерных свойств

продукции,

о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут

иметь физический или технический характер либо (в случае мно-

гих потребительских товаров) выразительность или имидж. Уни-

версальные

свойства

(113Р

—

ипк|ие

ЗеШпд

Ро1п1в)

являются

ос-

новой, на которой дизайнер

делает

иллюстрации, и т. д.

191

3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать,

планировать,

организовывать,

мотивировать, общаться и

контро-

лировать. От него требуется способность

управлять,

мотивировать

и вдохновлять преимущественно

экстравертивную

группу

продав-

цов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из

нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

•

обеспечивать

кратко-,

средне-

(возможно)

долгосрочные

про-

гнозы, на которых основываются цели компании;

• планировать получение прибыли в процентном отношении;

• оценивать затраты;

• анализировать рынки в поисках новых возможностей исполь-

зования существующих товаров и перспектив новой продукции (в

сотрудничестве с отделом исследования рынка);

• планировать деятельность территориальных

менеджеров,

кон-

тролеров и продавцов;

• планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии

с ожидаемым объемом работы;

• планировать и определять территории для эффективного ох-

вата

потребителей;

•

устанавливать стандарты исполнения для сбытового

персо-

нала;

• планировать собственное время;

•

планировать регулярные встречи с продавцами;

• планировать общее развитие и стимулирование персонала;

• планировать использование допустимой поддержки услуг там,

где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

•

осуществляет

наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

• постоянно

обучает

новых и проверяет старых продавцов по

основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики ком-

пании;

• стремится полностью

реализовать

потенциал каждого

про-

давца;

•

рассматривает

ошибки,

рекомендует понижение или

повыше-

ние в должности;

• информирует продавцов о новых продуктах, рекламных ком-

паниях и

т.д.;

• управляет деятельностью территориальных подразделений;

• поддерживает и

управляет

реализацией программ

сбыта,

рек-

ламы и продвижения;

• консультируется с продавцами и потребителями по

пробле-

мам обслуживания, поставок и т.д.;

• укрепляет дисциплину;

• постоянно подбадривает продавцов, особенно после их

не-

удач (например, при неподписании крупного заказа или контрак-

та),

обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего

ис-

полнения работы;

• держит связь с руководителями других служб

(производство,

финансы,

бухгалтерия;

конструкторы, кадры);

• работает в тесной связи с управляющим маркетингом и

руко-

водителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового

продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

• повышать стандарты исполнения и поведения;

• устанавливать частоту посещений каждого типа или класса

потребителей и при необходимости изменять ее;

• устанавливать эффективную систему отчетности для скорей-

шего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и терри-

тории;

• периодически и систематически анализировать деятельность

каждого продавца и всего

персонала;

• постоянно наблюдать за исполнением;

•

определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в

со-

ответствии с планом;

• исследовать причины невыполнения планов и принимать меры

по их устранению;

• контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров)

должен иметь детальное описание функций

продавца

определен-

ного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований,

ко-

торым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как

крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в

себя,

свою ком-

панию и ее продукцию, способность думать, как покупатель,

ин-

Зак.

489

193

теллект

для освоения новых знаний, эффективной организации

рабочего места и

т.д.,

индивидуальность (в допустимых пределах),

приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

•

вводный курс (знакомство с компанией);

товароведение — этот курс может занимать от одной недели

до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для

простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной

недели;

для ряда станков или

инструментов

даже двух лет может

быть

недостаточно

и может потребоваться дополнительный пяти-

летний курс обучения;

• обучение технике торговли — охватывает технику предвари-

тельной подготовки, презентации

и\или

демонстрации,

ведения

переговоров,

заключения сделки;

•

практическое

обучение

(проводится

инструктором

в срок до 3

месяцев);

• продолжающееся обучение (встречи с руководством для об-

суждения проблем, лекции

специалистов,

курсы повышения ква-

лификации и

тд.)

— проводится в целях реализации всего

потен-

циала продавца.

Оплата труда

продавцов.

Существует три основных типа оп-

латы труда продавцов.

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не

дает стимула к

наращиванию

усилий.

Этот

тип оплаты использует-

ся там, где большая часть работы

продавцов

носит характер об-

служивания или

консультаций,

и наиболее типичен для индустри-

альных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного

оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комис-

сионных

от

объема продаж дает стимулы к интенсификации

тор-

говли.

Только комиссионные. Как правило,

выплачиваются

очень боль-

шие

комиссионные.

Продаваться могут специализированные

то-

вары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют

боль-

ших усилий от продавца для их реализации. Этот

тип

оплаты не

формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для

потре-

бительских рынков.

194

4. ТОРГОВЛЯ

Включается в «структуру продвижения» и является

спосооол.,

которым продукт представляется к продаже (включая упаковку,

демонстрационные витрины и т. д.).

5. СПОНСОРСТВО

Спонсорство—относительно

недавно появившийся инструмент

продвижения, участие компании в затратах на проведение

массо-

вого мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто

спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям.

Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

• Хорошая информированность о продукции или услугах

(на-

пример, страховая компания

«КогпЫП»

является спонсором сорев-

нований по крикету).

• Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (напри-

мер, фирма

«МНк

тагкеИпд

ЬоагсЬ

является спонсором женских

турниров по

нетболу,

добиваясь

хорошей-

информированности о

молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей).

•

Обеспечение информированности, невозможное другим спо-

собом

(например,

компания

«ЕтЬизу»

является спонсором сорев-

нования по

снукеру,

добиваясь широкого телевизионного охвата,

хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

ЛИТЕРАТУРА

Хоскинг

А. Курс предпринимательства. / Под ред.

В.Рыбал-

кина.

—

М.:

Международные отношения,

1993.

2. Организация, планирование и управление предприятиями

электронной

промышленности

/ Под ред.

П.М.Стуколова.

—

М.:

Высшая

школа,

1986.

3. Феоктистова Е.

М.,

КраснюкИ.Н.

Маркетинг: теория и прак-

тика. —

М.:

Высшая

школа,

1993.

Мескон

М.

X.,

Альберт М. Основы менеджмента. —

М.:

Выс-

шая школа, 1988.

5. Тейлор. Основы научного менеджмента. —

М.:

Высшая

шко-

ла,

1991.

Т 195

ТЕМА:

ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЯ

ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ГОСУДАРСТВЕННОЙ

ДИСЦИПЛИНЫ ЦЕН. ВИДЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ

СТРАТЕГИЙ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,

УСЛОВИЯ

ИХ

ПРИМЕНЕНИЯ

ПЛАН

Введение

Понятие государственной

дисциплины

цен

2. Органы

контроля

за соблюдением государственной дисцип-

лины цен

3. Методы контроля за соблюдением государственной дисцип-

лины цен

4. Ответственность за нарушение государственной дисципли-

ны цен

5. Виды маркетинговых стратегий

ценообразования,

условия их

применения. Общие подходы к ценообразованию

6. Виды маркетинговых стратегий ценообразования

Литература

ВВЕДЕНИЕ

соответствии

с постановлением Съезда народных депута-

тов РСФСР от 1 ноября

1991

года «О социально-экономическом

положении в РСФСР» Президентом РСФСР был издан 3 декаб-

ря 1991 Указ № 297 «О мерах по

либерализации

цен». В соот-

ветствии с принятым Указом со 2 января

1992

года осуществлен

переход на применение свободных ( рыночных ) цен и

тарифов,

складывающихся под влиянием спроса и предложения, на про-

дукцию производственно-технического

назначения,

товары на-

родного потребления, работы и услуги. На ограниченный круг

продукции

производственно-технического

назначения, основных

потребительских товаров и услуг применяются государственные

регулируемые цены.

196

1. ПОНЯТИЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ

ДИСЦИПЛИНЫ ЦЕН

Государственная дисциплина цен предусматривает

соблюде-

ние предприятиями, органами управления республик в составе

Российской Федерации, краев,

областей,

автономных образований,

городов Москвы и Санкт-Петербурга и других

административно-

территориальных образований Российской Федерации,

министер-

ствами и ведомствами Российской Федерации, другими органами

управления

{концернами,

ассоциациями и т.п.) действующего за-

конодательства и других нормативных документов по

ценообразо-

ванию и контролю за ценами.

2. ОРГАНЫ КОНТРОЛЯ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ

ГОСУДАРСТВЕННОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ЦЕН

Разработку и реализацию единой государственной политики цен

в Российской Федерации обеспечивает Комитет цен при

Министер-

стве экономики Российской Федерации. Возглавляет Комитет Пред-

седатель Комитета.

В компетенцию Комитета цен входит выполнение следующих задач:

— подготовка предложений по проведению единой государ-

ственной политики цен в Российской Федерации;

— систематический анализ процессов ценообразования в от-

раслях народного хозяйства Российской Федерации и подготовка

на этой основе предложений по изменению номенклатуры и

уров-

ня цен и тарифов на

продукцию,

товары и

услуги,

реализуемые по

государственным регулируемым ценам и

тарифам,

а также при

взаимных поставках между Российской Федерацией и государства-

ми-участниками Содружества Независимых Государств;

— совершенствование порядка установления государственных

регулируемых и свободных цен и тарифов на продукцию произ-

водственно-технического

назначения, товары народного

потребле-

ния и услуги;

— государственное регулирование цен и тарифов на продук-

цию

предприятий-монополистов;

— систематический контроль за соблюдением государственной

дисциплины цен предприятиями, организациями и другими

юриди-

197

ческими

лицами на территории Российской Федерации независимо

от ведомственной

принадлежности

и форм собственности;

— оказание методической помощи органам ценообразования

республик в составе Российской Федерации, краев и областей;

— изучение и обобщение опыта ценообразования в зарубеж-

ных странах и государствах-участниках Содружества Независимых

Государств, осуществление в пределах своей компетенции

межго-

сударственных связей по ценообразованию.

При комитете работает коллегия в составе 11 человек. При

Министерстве экономики РФ образована Российская инспекция по

контролю за ценами Комитета цен в составе 25 человек, которую

возглавляет руководитель, назначаемый Правительством РФ. Со-

вместно с местными органами ценообразования она организует и

проводит проверку цен на предприятиях и других хозяйственных

организациях.

Кроме того, на предприятиях торговли и общественного пита-

ния контроль за соблюдением дисциплины цен осуществляется

органами государственной инспекции по торговле и качеству

това-

ров в установленном порядке.

Государственный контроль за ценами проводится по единому

годовому плану, который объединяет усилия в этой области орга-

нов ценообразования всех уровней и служит инструментом

коор-

динации ведомственного и государственного контроля за ценами.

3. МЕТОДЫ КОНТРОЛЯ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ

ГОСУДАРСТВЕННОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ЦЕН

Государственный контроль за соблюдением

дисциплины

цен

ведется в виде систематических проверок практики разработки

про-

ектов

цен,

их утверждения и применения. Основными формами

проверок являются: комплексные, массовые, тематические и вы-

борочные.

Комплексные проверки чаще всего являются сплошными. При

комплексной проверке контролируется не только практика

приме-

нения действующих цен и тарифов, но и одновременно проверяет-

ся и практика разработки проектов цен. Комплексные проверки,

проводимые местным органами

ценообразования,

состоят в

про-

верке всех предприятий розничной торговли, общественного

пита-

198

ния, бытового и коммунального хозяйства, а также всех предприя-

тий и

организаций

производственной сферы, которые

расположе-

ны на территории данного района или города.

Комплексные контроль позволяет более глубоко и правильно

представить состояние государственной дисциплины цен в дан-

ном городе, районе.

Массовые проверки отличаются особой широтой охвата

одно-

временно

проверяемых

предприятий и организаций. Они

прово-

дятся по более узкой программе и в более сжатые сроки, чем ком-

плексные проверки соблюдения дисциплины цен. Массовые

про-

верки обычно бывают

тематическими,

т.е. они проводятся по огра-

ниченному кругу вопросов. Так, возможны массовые тематические

проверки практики установления цен на продукцию, вырабатывае-

мую по разовым заказам, практики

применения

цен на новые

то-

вары народного потребления. Цепь таких проверок состоит в полу-

чении оперативной информации, которая используется для сроч-

ного дополнения или изменения отдельных

положений

действую-

щих методик и инструкций, для принятия неотложных мер по ук-

реплению дисциплины цен. Эта же цель стоит при проведении

выборочных

проверок.

Важнейшим требованием к организации всех видов проверок

состояния дисциплины цен является их

действенность.

Мероприя-

тия по устранению недостатков в практике разработки проектов цен,

их утверждения и применения не сводятся только к изъятию в бюд-

жет

незаконно

полученной прибыли или к наказанию виновных. На

основе анализа

выявленных

в ходе проверок различного рода нару-

шений разрабатываются конкретные мероприятия и

предложения

по устранению выявленных недостатков и недопущению их в буду-

щем. Результаты проверок состояния дисциплины цен являются

важным материалом для совершенствования методологической и

методической работы органов ценообразования всех уровней.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ

ГОСУДАРСТВЕННОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ЦЕН

Ответственность за нарушение государственной дисципли-

ны цен регулируется статьей 146.6. «КОДЕКСА РСФСР ОБ АД-

МИНИСТРАТИВНЫХ ПРАВОНАРУШЕНИЯХ» (утв. ВС РСФСР

199

20.06.84) (ред. от

19.07.97),

«Порядком применения экономичес-

ких санкций за нарушение государственной дисциплины цен»

(Письмо Комитета РФ по политике цен № 01-17/030-23 от 1 де-

кабря

1992

г.).

К нарушениям государственной дисциплины

цен,

в частности,

относятся:

— завышение государственных регулируемых цен (тарифов)

на продукцию, товары, услуги (фиксированных цен

(тарифов),

пре-

дельных цен (тарифов), предельных коэффициентов изменения

цен (тарифов), предельных уровней рентабельности и др.);

— завышение оптовых (отпускных)

цен,

зарегистрированных

при декларировании в органах ценообразования;

— завышение или занижение цен на продукцию,

поставляе-

мую предприятиями по межправительственным соглашениям со

странами СНГ и другими государствами;

— завышение установленных надбавок (наценок) к ценам (та-

рифам), начисление непредусмотренных надбавок (наценок), не-

предоставление или предоставление покупателю в уменьшенном

размере

установленных скидок;

— включение в стоимость услуг фактически невыполненных

работ или выполненных не в полном объеме, учтенном в

стоимос-

ти этих услуг, а также применение цен, согласованных на комплек-

тную продукцию при поставке некомплектной продукции;

— применение регулируемых цен, наценок, тарифов

предпри-

ятиями общественного питания, коммунального хозяйства и

быто-

вого обслуживания населения, уровень обслуживания которых не

соответствует характеристикам, предусмотренным при

установле-

нии этих цен и тарифов;

— завышение цен на продукцию, по которой из-за конструк-

тивных или технологических недостатков не достигнуты потреби-

тельские

свойства,

принятые при согласовании их уровня (при на-

личии заключения органов стандартизации);

— нарушение предприятиями-монополистами порядка декла-

рирования свободных цен и тарифов;

— неперечисление в бюджет сумм, полученных за счет превы-

шения предельного уровня рентабельности и несвоевременное

снижение цен (тарифов, надбавок) на продукцию (товары, услуги)

предприятиями-монополистами (по продукции, включенной в

Ре-

естр предприятий-монополистов),

также другими

предприятия-

200