императив», но и профессиональная обязанность менеджера, его необходимое
качество (см., например, Bower, 1978; Berkman, Neider, 1987).
Кодексы профессионального поведения и этики, принятый ИПРА, Кодекс
профессионального поведения Института PR, Европейский кодекс профессионального
поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) читатель найдет в книге С.Блэка «Паблик
рилейшнз: что это такое?» (1990) и в книге А.Б.Зверинцева «Коммуникационный
менеджмент PR» (1997). В последней также приведен Кодекс профессиональной этики
российского журналиста. В 1998 г. при Российской Ассоциации по связям с
общественностью была создана этическая комиссия во главе с Вероникой Моисеевой, вице-
президентом РАСО. В литературе по маркетингу и PR широко распространено
понятие «этическая ответственность», включаюшее в себя следование законам,
служение общественным интересам, принятие на себя индивидуальной ответственности
{Lewis, 1991; Hay et а\., 1989).
Специальное исследование посвящено социальной ответственности практиков PR
в современной Америке {Kruckberg, Stark, 1988). Прикладные аспекты этики PR
разрабатываются в работах Томаса Бивинса (Bivins, 1987; 1989). Этика средств массовой
информации, возникающие в этой сфере вопросы подробно рассматриваются в вышедшем
третьим изданием руководстве К.Кристианса, К.Рот-цолла, М.Фэклера (Christians, Rotzoll,
Fader, 1991). Отдельные вопросы профессиональной этики освещаются практически в
каждом руководстве по PR (в плане информативности особенно стоит отметить Olasky,
1987; Lewis, 1991). См. также аннотированный указатель литературы в Приложении.
Показательны результаты недавнего опроса («Капитал», 18—24 февраля 1998 г.)
руководителей рекламных агентств и агентств по связям с общественностью. Один из
вопросов непосредственно касался этики профессии: «Считаете ли вы, что ваша профессия
основывается на лжи и манипуляции общественным мнением?». Опрошенные были вовсе
не единодушны — высказывались мнения от: «Ложь и манипулирование сознанием...
является основным методом рекламы» (Артем Вагин, «Blick Communications») до: «Связи с
общественностью... целиком окованы этикой профессиональных требований и не имеют
права манипулировать общественным сознанием» (Вероника Моисеева, «Имиджлэнд»).
Были представлены и менее категорические суждения — так, Сергей Михайлов
(«Михайлов и партнеры») развел понятия правды с философской точки зрения
(«Критерии абсолютной правды лживы по определению, поскольку никто не может
сказать абсолютной правды: пока он говорит ситуация меняется») и с практической: «Про-
фессия PR - это умение представить информацию так, как хочется, чтобы это услышали
люди». Михаил Мас-лов («Маслов, Сокур и партнеры») констатировал: «Какие-то вещи
могут быть восприняты как манипулиро-вание, но они таковыми не являются. Если кто-
то этим занимается, то в случае, если это вылезет на свет Божий, ему грозит изгнание из
цеха».
Не все, однако, разделяют столь оптимистическую позицию. В конце 1997 г. в
Москве появилась книга «Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations»,
автор которой, Ник.Арнольд (псевдоним), практически все двести с лишним страниц
отводит утверждениям типа: «Комплексный PR является в потенциале мощнейшим
орудием на планете» (с. 38), «Теперь нормально мыслящий клиент размышляет не столько
над тем, как бы его снова не надули, сколько над тем, как бы повести дело так, чтобы
хотя бы частично контролировать процесс собственного надувательства» (с. 151),
«Покупаются и продаются абсолютно все СМИ. Главное — знать цену» (с. 96). Именно
ложь, по мнению автора «Тринадцатого ножа...», лежит в основе «...широко
разрекламированного метода, когда для продвижения имиджа фирмы организуются
различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи
детям-сиротам)» (с. 35—36). Возможно, что ценность такого рода книг — в более живом,