Мотивационные исследования
Героиня повести Симоны де Бовуар «Прелестные картинки», сотрудница
рекламного агентства, размышляет, просматривая результаты исследований психологии
покупателя: «До чего же нудно, просто гнетуще. Глянец, блеск, лоск, мечта о скольжении,
об отполированном существовании; секс, инфантилизм (безответственность); скорость,
самоутверждение, тепло, надежность... Неблагодарная работа у этих психологов:
бесконечные вопросы, уловки, хитрости, а ответы всегда одинаковы».
Неизменность человеческой природы, поддерживаемая традиционным образом
жизни и однотипным образованием, позволяет рекламным лозунгам годами «работать»,
обращаясь все к тем же потребностям. С другой стороны, наряду с естественной
маятникообразной динамикой потребностей (мода, сезонные колебания спроса)
происходят медленные глубинные сдвиги, которые, накапливаясь, радикально меняют
картину. Так, утверждает американский психолог Р.Голдстайн, можно говорить о
«...быстром и необыкновенно мощном общественном сдвиге» в 1980-е гг. — стремлении к
жизни «простой, но с более глубоким содержанием». Опрос, проведенный «Тайм» и Си-
Эн-Эн, показывает: лишь 13% американцев считают, что важно не отставать от моды, 7%
желают тратить время на магазины, чтобы купить наиболее модные вещи, в то время как
89% хотели бы больше времени проводить с семьей, а 56% — уделять внимание личным
интересам (цит. по Кастро, 1992).
Какова же роль рекламы в этих изменениях? По мнению Д.Белла, американского
социолога, чья концепция «постиндустриального общества» получила широкую
известность в 1970-х гг., эта роль может быть более тонкой, чем просто стимулирование
потребностей. Изменения под воздействием рекламы одежды, вкусов, пищевых привычек
рано или поздно начинают влиять на более глубокие паттерны: структуру авторитета в
семье, роль детей и подростков как независимых потребителей в обществе, моральные
суждения и т.п. {Bell, 1976, р. 69). В материалах симпозиума «Истина в рекламе» (Truth in
Advertising), состоявшегося в Торонто, воздействие мира рекламы на повседневную жизнь
индивида описывается следующим образом: «Реклама, используя "идеальные типы",
может заставить человека почувствовать себя разочарованным реалиями обыденной жизни
— своей женой, своими друзьями, своей работой и даже своей жизнью как таковой.
Фантазии — это заряженное ружье. Они могут подсластить жизнь, а могут разрушить ее в
безрассудном стремлении к невозможным достижениям» (цит. по Pollay, 1986, 25). В то
время как действительные потребности человека могут не осознаваться им и не находить
удовлетворения, рекламные стандарты задают свою логику. и динамику потребностей.[Одни
из них формируются в оппозиции к традиционным общественным ценностям: «Коммерсы
поработали — и поработали успешно — над пересмотром многих традиционных принципов
нашего общества. Этика труда сменяется этикой потребления. Скромность изгоняется с
помощью демонстрации сексуальности. Ограничения доказываются утраченными»
(Barnouw, 1976, р. 98). Другие, напротив, возвращают нас к ценностям прошлого и
романтизируют их: «...подобно тому, как музеи инкапсулируют жизненный уклад,
невозможный более» (Pollay, 1986, р. 30). Но в любом случае это ведет ко все большей
вовлеченности в отношения с рекламируемыми объектами и все большему отчуждению,
холодности, недостатку интереса в отношениях с людьми (Skolimowski, 1977, р. 97).
Итак, социальная реальность, увиденная сквозь призму иллюзорного мира рекламы,
оказывается деформированной, однако при этом выявляются такие ее существенные
характеристики, как, например, «некий предел, "потолок", который ограничивает всю
жизнь людей, очерчивая ее как бы более или менее широкой пограничной полосой,
которую везде трудно достичь и еще труднее преодолеть. Такой предел, возникающий в
любую эпоху, — это грань между возможным и невозможным, между тем, чего можно