Средства и функции Паблик рилейшнз
Как бы ни были совершенны методы и техники PR, необходимо, помнить и о
содержательной стороне менеджмента. Средства PR можно рассматривать в контексте
идеологии менеджмента — «...способа осознания менеджерами самих себя и своих
функций в экономической и социальной системе" (Dale, 1978, р. 397).
Средства PR могут быть разделены на две большие группы, как например, это
сделано в «The Encyclopedia Americana» (1990):
1. «Входящая информация» — исследования общественного мнения, «горячие линии»,
мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и другие
каналы информации.
2. «Исходящая информация» — пресса, выставки, конференции, рассылка по почте,
по телексу и факсу. Традиционные средства PR подробно рассматриваются в книге
С.Блэка (глава «Методы PR» ). Это пресс-релизы, пресс-конференции и
приемы, посещение объектов журналистами, прямая рассылка, фоторепортажи,
выставки, ярмарки, конференции.
В последнее время приобрели популярность видеопресс-релизы. Распространяемые
через спутники или рассылаемые сотням станций, эти короткие информационные
сообщения заключают в себе большой потенциал воздействия на зрителя или слушателя.
Между тем большинство фирм, занимающихся PR, производят сотни и более
видеопресс-релизов в год и пытаются добиться их эффективного использования
{Emery, Emery, 1992, p. 578 ).
Что же делается специалистами по Паблик рилейшнз для того, чтобы
предоставляемые ими материалы не затерялись, «заиграли»? PR-менеджеры знают крайние
сроки передачи пресс-релизов в таких изданиях, как «Нью-Йорк Таймс», «Уолл-Стрит
Джорнэл», «Тайм», «Ньюсвик», сроки предоставления информации в сети телевизионных
новостей. Есть некоторый промежуток времени, оптимальный для подачи материалов:
представленные значительно раньше или чуть позже вряд ли будут «подхвачены». PR-
менеджеры составляют «расписание событий» и рассылают пресс-релизы в нужное
время и в необходимом формате (электронная почта, факсимильная связь, видеокассеты,
специализированные каналы связи сервисных служб — см. Приложение). Если представляемый
материал удовлетворяет всем критериям (сроки, формат, содержание, интересная подача),
журналисты будут стремиться работать с ним. Малые фирмы, испытывающие недостаток в
материале для собственной оригинальной «истории», пытаются получить
«информационные субсидии» («подключившись» к интересному чужому материалу)
(Van Slyke, 1986).
Потребность моментально включить в информационный процесс новость и быстро
донести ее до потребителя объясняет появление и широкое распространение
«псевдособытий» — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них.
Псевдособытия составляют почти 70% всех телевизионных новостей (Smith, 1979). Сам
термин «псевдособытия» был введен историком и социологом Дэниэлом Бурстином в
статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий», вызвавшей
большой резонанс (Boorstin, 1964).
Пример «искусственно созданного» события уместно привести из книги Эдварда
Бернейза «Кристаллизация общественного мнения». Так, у руководства отеля, в котором
дела идут не самым худшим, но и не лучшим образом, рано или поздно возникает
вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее специалисты посо-Ветовали бы повысить
комфорт, сменить управляющеего, то теперь скорее всего последует совет — широко отметить