72 Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
потребителей. Как правило, фирмы обращаются к индивидуальным
потребителям по почте или по телефону. Потребителей обычно выяв-
ляют, используя адресные справочники.
Преимущество микромаркетинга заключается в том, что фирмы
могут разработать предложения с учетом характеристик отдельных
потребителей. Но фирмам не следует нарушать права потребителей
на личную тайну, если они не используют данные об индивидуальных
характеристиках потребителей. Если список адресатов отсутствует,
тогда фирмы прибегают к геодемографическому анализу, при кото-
ром выявляют семьи, анализируя почтовые индексы и связывая их с
демографическими характеристиками.
Одной из разновидностей микромаркетинга является маркетинг
по заказам, т.е. разработка товаров применительно к потребностям
индивидуальных потребителей. Компании, которые производят обо-
рудование для контроля над загрязнением окружающей среды, к при-
меру, должны моделировать такие системы с учетом спецификации
отдельных компаний.
При микромаркетинге достаточно ограничены возможности, что-
бы распознать и охватить индивидуальных потребителей и опреде-
лить издержки, связанные с разработкой продукции по заказам инди-
видуальных потребителей. Микромаркетинг больше применим для
продукции производственного назначения, когда необходимо разра-
батывать продукцию для отдельных покупателей и направлять усилия
маркетинга на этих покупателей.
Макромаркетинг Макромаркетинг (в некоторых источниках — мас-
совый маркетинг) — это целостная стратегия маркетинга, служащая для
охвата как можно большей части рынка. Макромаркетинг основан на
анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении
влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.
В связи с растущей сегментацией и формированием более широ-
кого круга потребностей потребителей массовый маркетинг в настоя-
щее время стал менее приемлемой стратегией. Но в то же время мно-
гие экономисты придерживаются мнения, что массовый маркетинг
более прибылен, так как компания может добиться экономии, обус-
ловленной масштабами производства и маркетинга. Одна рекламная
кампания значительно дешевле разрозненных кампаний, рассчитан-
ных на разные сегменты рынка, производство однородных изделий
намного экономичнее производства разных товаров.
На современном этапе макромаркетинг еще не сформирован как
система. Для того чтобы система макромаркетинга была сформирова-
на и могла эффективно работать, государству необходимо выступать
субъектом рыночных отношений. Любая успешно функционирующая
экономика имеет ядро в виде государственных и муниципальных пред-
приятий, а также каналов распределения для удовлетворения базовых