Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
предлагая потребителю действительно нужный ему продукт. Следова-
тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса
маркетинга. Работа с продуктом — важнейший инструмент марке-
тинга и конкурентной борьбы.
Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена,
продвижение и персонал — являются производными от продукта и
основываются на особенностях продукта. Они существуют лишь вме-
сте с продуктом. Справедливо известное высказывание о том, что
если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя,
то никакие дополнительные усилия не смогут улучшить позиции пред-
приятия на рынке.
Следует вновь обратить самое пристальное внимание на тот факт,
что в комплекс маркетинга входят факторы, формирование уровней
которых подвластно службе маркетинга предприятия. Этот критерий
позволяет однозначно решать вопрос относительно расширения ком-
плекса маркетинга за пределы перечисленных четырех классов, оста-
ваясь в рамках классического маркетинга. Известны многочисленные
предложения по расширению комплекса маркетинга. Два из них за-
служивают особого внимания.
1. Наиболее часто рассматривается пятое направление — people.
Пользуясь буквальным переводом, people — люди, иногда сюда по-
спешно включают и персонал предприятия, и потребителей, а иног-
да только потребителей, что точнее соответствует переводу. Однако
с позиций возможности прямого регулирования параметров в этот класс
может входить лишь персонал службы маркетинга предприятия, рас-
сматривая такие параметры работы с персоналом, как отбор, оплата
труда, профессиональная переподготовка. При этом, как и принято,
персонал предприятия, находящийся вне службы маркетинга, отно-
сится к ближайшему окружению в составе среды маркетинга.
2. Следует особо отметить часто встречающийся вариант расши-
рения комплекса маркетинга, включая в число его элементов Public
Relation — PR. С позиций расширения аудитории маркетинга это
выглядит обоснованным. Однако включение PR в состав продвиже-
ния трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых техноло-
гий, продвижение и PR принципиально различны. Продвижение —
информирование потребителей, a PR направлен на организации, не
являющиеся непосредственными потребителями, с целью установ-
ления «хороших» отношений. Найден следующий выход. Эти два
вида деятельности объединяются в маркетинговые коммуникации —
совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различ-
ных аудиторий, в том числе потребителей и сбьтговиков, поставщи-
ков, акционеров, органов управления и даже собственного персона-
ла [32, с. 499].