88 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
Это кажется мало показательным для описания рыночного сег-
мента «дети» по экономическим категориям. Здесь хватит ссылки
на то, что они являются целевой группой рекламы, даже если они
располагают деньгами для покупки продуктов, или влияют на по-
ведение других (например, родителей) (Lackman & Lanasa, 1993),
либо если они уже ранее познакомились с определенными торговы-
ми марками.
Еще Сикс (Six, 1983) критиковал существующие исследования
эффектов рекламы на социализацию, так как имелись только
дескриптивные исследования, в которых исследовалось потребле-
ние рекламы (например, интерес к рекламным передачам, затрачен-
ное время, внимание по отношению к рекламному материалу) либо
проводилось аналитическое оценивание содержания рекламы. Но
мы еще рассмотрим теории социализации и развития, так как они
важны для области потребления. Примером этому служат резуль-
таты исследования психологии развития, например, по развитию
внимания (Roberts & Bachen, 1981). Так было обнаружено, что дети
дошкольного возраста реагируют, прежде всего, на изменения по-
верхностных признаков телевизионных передач (например, изме-
нения установки камеры). Другими признаками телевизионных
программ, которые ведут к привлечению и поддерживанию внима-
ния, являются, например, визуальное или акустическое присут-
ствие женщин, детские голоса и такие эффекты как смех и апло-
дисменты. Для внимания скорее неблагоприятны мужские голоса,
животные, медленная музыка или спокойные картины. Но как рек-
лама действует на детей?
Бесспорно, что дети подвергаются воздействию рекламы уже в
самом раннем возрасте. Однако остается под вопросом, влияет ли
реклама и с какого возраста, понятна ли им реклама (Bergler, 1999).
Критической границей для понимания рекламы считается в основ-
ном возраст между 7 и 9 годами. Но специфическая цель реклам-
ных роликов может внушаться уже детям меньшего возраста посред-
ством целевых агитационных программ. Отсюда даже пятилетние
уже в состоянии узнать рекламу по внешним признакам (реклам-