178
Глава десята,
пава десятая
179
Тогда его корректируют, так как имидж должен «работать» выполнять определенные функции.
ВСТАВКА 10.4.
КАК ВОЗНИКАЕТ НОВЫЙ ИМИДЖ
Буквально за три дня телевизионный имидж премьер-министра был изменен до неузнаваемости. Еще в субботу, когда он делал свое первое
заявление по Буденновску — на экране был тот Черномырдин, которого зритель привык лицезреть изо дня в день — воплощенный
Аппаратчик в наглухо застегнутом «мундире», с бесцветной, обтекаемой и косноязычной речью. Он отнюдь не излучал ни воли, ни
решимости, ни силы...
Гениальный ход, неизвестно кем придуманный, — вести переговоры с Басаевым (главарем террористов, захвативших в Буденновске боль-
ницу — А.3.) под прицелом телекамер, — повернул ситуацию на 180 градусов. Беспрецедентная возможность любому желающему «присут-
ствовать» при принятии экстренных решений государственной важности обладала такой эмоциональной силой, что разом вытеснила все
прежние впечатления о премьер-министре. В считанные минуты исчезло Официальное лицо, «хозяин газовой заслонки», глава
правительства, ответственный и за войну в Чечне, и за экономические провалы, и пр., и пр. Экранный Черномырдин превратился в «просто
человека». Единственного из руководителей, имевшего мужество взять на себя ответственность в критический момент. С риском для своего
будущего, забыв о собственном престиже, спасающего людей.
Такой образ был попросту неотразим... Уже в воскресенье вечером из уклончивых и осторожных ответов Батурина на вопросы ведущего
«Итогов» зритель мог сделать вывод, что Черномырдин самостоятельно принял решение о прекращении огня...
В понедельник к вечеру, когда в эфир вышли «Вести», «Подробности» и «Версии», образ героя-одиночки, противостоящего как силовым
структурам, так и, возможно, Президенту, был в общих чертах сформирован.
Источник: Черменская Г. Премьер — герой, а президент — хозяин? Смена вех в телеэфире. — «Общая газета», 1995, 22—28 июня.
Как же формируется имидж администрации или, скажем, банка, если этот процесс поставлен на самотек?
Рассматривая имидж как результат кумулятивного информационного воздействия на аудиторию, представим
структуру этого кумулятивного потока информации:
— обычная, проходная информация о деятельности данного учреждения, появляющаяся в прессе;
публикации сенсационного характера (как правило, имен-во такие публикации лучше всего запоминаются,
особенно іичньїе разоблачения);
- слухи о закулисной деятельности данной структуры;
- система собственной, организованной информации на аудиторию, реклама;
. — личные наблюдения, то есть информация, полученная рвдивидом в результате непосредственного контакта
с органи-щией (например, трудно дозвониться до какого-нибудь отде-а, начальника, почти невозможно
получить нужную справку, рязно в помещениях, персонал груб и т. д.).
Таким образом, стихийное формирование имиджа преисхо-ит под воздействием самой разнохарактерной
случайной ин-юрмации и, естественно, что такой имидж редко бывает ривлекательным. Возможно,
администрацию города или района это не слишком заботит, конкурентов у них все равно нет, вот для банка или
страховой фирмы, которые сами себя зрмят, нередко это вопрос жизни или смерти. Каков же процесс
целенаправленного формирования имид-I?
На этот вопрос можно ответить так: сколько имеется про-іссиональньїх имидж-мейкеров, столько и
характеристик это-
процесса. К тому же, следует иметь в виду, что каждый пиент — претендент на имидж в силу своих
специфических собенностей по-своему индивидуализирует этот процесс.
ВСТАВКА 10.4.
В качестве типового можно предложить следующий алгоритм формирования имиджа.
1. Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать.
2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать
претендующий на позитивный имидж объект.
3. Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.
4. Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.
5. Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность. Реализация стратегического и
оперативного планов.