М: РИА Проэкспо 2006. - 240 с.
Издание представляет выставочную деятельность в контексте
глобальных тенденций в условиях деловой среды современной России.
На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы
разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования,
распределения, коммуникационной политики предприятия, развития
организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной
организации.
Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:
как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?
как их эффективно и оптимально рекламировать?
как их продавать?
Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.
Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.
Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».
Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.
Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса. Издание предназначено для руководителей и менеджеров выставочных компаний, студентов профильных ВУЗов, специалистов в области маркетинга и рекламы, слушателей программы МВА по специализации «Выставочный менеджмент». Оглавление:
Предисловие
От редактора
Введение
Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
Ярмарки и выставки: понятия и специфика
История развития выставок в России и за рубежом
Общая ретроспектива
История развития выставок и ярмарок в России[1]
Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2]
Введение
Западная Европа
Восточная Европа
Россия
США
Азия
Экономические и социокультурные функции выставок
Современные тенденции развития выставок и ярмарок
Резюме
Примечания
Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
Современная типология выставок
Понятие выставочного продукта
Определение выставочного продукта
Базовые свойства выставочного продукта
Уровни выставочного продукта
Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
Коммуникативные функции выставки
Выставка и инструменты ценообразования
Выставки и инструменты распределения
Выставки и инструменты товарной политики
Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
Резюме
Примечания
Маркетинговая среда выставочной организации
Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
Материально-техническая база ВЯД
Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
Характеристика поставщиков услуг
Характеристика маркетинговых посредников
Специализированные средства массовой информации
Подготовка кадров для выставочной деятельности
Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области ВЯД
Нормативно-правовая база ВЯД
Государственное регулирование и координация в области ВЯД
Координация ВЯД через профессиональные ассоциации
Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
Угроза вторжения новых участников
Рыночная власть поставщиков и покупателей
Продукты-заменители
Резюме
Примечания
Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
Разработка бизнес-плана в выставочной организации
Анализ рынка сбыта
Методы маркетингового анализа рынка
Определение потенциала рынка
Типология потенциальных экспонентов
Анализ закономерностей отраслевого рынка
Определение профиля посетителя выставки
Анализ конкурентной среды
Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ)
Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ)
Разработка маркетинговых стратегий
Специфика выставочного маркетинга
Разработка маркетингового плана
Выставочный маркетинг-микс
Определение места выставки в жизненном цикле продукта
Элементы маркетингового плана
Выставочные маркетинговые стратегии
Финансовый план и стратегии финансирования
Построение системы отношений с клиентами (CRM-системы)
Организационный план (план-график контрольных сроков)
Контроль результатов выставки
Резюме
Примечания
Разработка выставочного продукта
Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
Разработка основного выставочного продукта
Дифференцирование выставочного продукта
Базовые характеристики выставочного продукта
Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
Разработка ожидаемого выставочного продукта
Разработка дополненного выставочного продукта
Философия добавленной стоимости
Способы увеличения стоимости выставочного продукта
Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
Виды выставочных брендов
Управление выставочным продуктом
Резюме
Примечания
Управление каналами распределения и продаж
Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
Методы определения цены
Корректировка цены
Управление каналами распределения и продаж
Типы маркетинговых посредников
Виды распределения
Поставщики и подрядчики
Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
Продавцы
Резюме
Примечания
Управление маркетинговыми коммуникациями
Основные коммуникативные средства
Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Телемаркетинг
Прямая рассылка
Почтовая рассылка
Правило «40-40-20»
Оценка эффективности почтовой рассылки
Другие виды прямой рассылки
Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Международный маркетинг выставочных проектов
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Технологии рекламы выставки в СМИ
Исследования и планирование
Этапы рекламной кампании выставки
Формы работы со СМИ
Разработка рекламной стратегии
Реклама в прессе
Реклама на телевидении
Реклама на радио
Продвижение выставки в Интернете
Роль и специфика рекламы в Интернете
Виды представительства выставки в Сети
Интернет-маркетинг
Наружная реклама
Паблик рилейшнз на выставочном поле
Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
Обеспечение государственной поддержки выставки
Общественная деятельность, паблисити
Презентации и специальные проекты выставки
Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
Международные связи
Приемы, деловые встречи
Паблик рилейшнз в СМИ
Специфика технологий паблик рилейшнз в СМИ
Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ
Организация пресс-конференций выставки
Резюме
Примечания
Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
Разновидности информационных материалов в прессе
Жанровое разнообразие эфирной журналистики
Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
Жанровая специфика рекламы
Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
Визуальный ряд рекламы выставки
Товарный знак выставки
Фирменный стиль выставки
Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
Разработка информационных писем выставки
Печатная полиграфическая продукция
Рекламные буклеты
Каталоги
Мультимедийная презентация выставочного проекта
Сувенирная и наградная продукция
Использование фото- и видеоматериалов выставки
Резюме
Примечания
Организация мероприятий параллельной программы выставки
Виды мероприятий параллельной программы выставки
Конгрессные мероприятия
Протокольные мероприятия
Профессиональные «цеховые» мероприятия
Конкурсные мероприятия
Презентационные программы и специальные проекты
Образовательные мероприятия
Другие виды мероприятий деловой программы
Специфика организации деловой программы на выставке
Планирование и дизайн программы
Реклама и информирование потенциальных участников
Выбор, оборудование и оформление помещений
Типы конференц-залов на выставках
Оборудование и инвентарь
Организационные вопросы
Резюме
Примечания
Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
Решения и технологии организации выставочного пространства
Принципы организации выставочного пространства
Планирование экспозиции и строительство стендов
Рассадка участников выставки
Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
Выставочный конструктор: назначение и типы
Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
Организация процесса регистрации посетителей
Назначение и виды регистрации
Организация процесса регистрации
Сбор и анализ статистических данных выставки
Значение выставочной статистики
Выставочный аудит
Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
Процедура сбора количественных данных
Процедура сбора качественных данных
Особые правила
Использование статистических данных
Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
Резюме
Примечания
Организационные структуры и внутренний маркетинг
Типы организационных структур в выставочной организации
Функциональные подразделения в выставочной организации
Маркетинг и развитие
Организация отделов продаж
Принципы организации отделов продаж
Повышение квалификации специалистов команды продаж
Производство и логистика
Организация рекламного обслуживания и PR
Конгрессный менеджмент
Управление человеческими ресурсами
Резюме
Примечания Приложения
Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI)
Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14]
Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии
Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ)
Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ)
Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ)
Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15]
Библиография
Глоссарий терминов
Авторы на страницах нового учебного пособия отвечают на важные для профессионалов выставочного дела вопросы:
как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?
как их эффективно и оптимально рекламировать?
как их продавать?
Мировая и отечественная практика в этой книге «пропущены» через призму собственного опыта авторов. В ней подробно раскрываются функции выставок в макроэкономике и экономике предприятия, вопросы планирования и контроллинга в сфере ВЯД, управления каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе, развития маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR, разработки параллельных программ выставки, организации выставочного пространства.
Особый интерес представляют примеры из выставочной практики. На страницах учебного пособия приведено более 100 оригинальных решений, нестандартных подходов к решению тех или иных задач, а также бизнес-кейсы успешных выставочных проектов и околовыставочных мероприятий.
Издание является базовым учебником для программы второго высшего образования МВА Академии народного хозяйства при Правительстве РФ по специализации «Выставочный менеджмент».
Аудитория книги «Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговых коммуникаций» не ограничивается только лишь выставочниками. Она будет интересна и полезна широкому кругу специалистов в области маркетинга, рекламы, PR, сотрудникам муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.
Рекомендовано аккредитационной комиссией АНХ при Правительстве РФ в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации. Рекомендовано РСВЯ в качестве учебно-методического пособия для специалистов выставочного бизнеса. Издание предназначено для руководителей и менеджеров выставочных компаний, студентов профильных ВУЗов, специалистов в области маркетинга и рекламы, слушателей программы МВА по специализации «Выставочный менеджмент». Оглавление:
Предисловие
От редактора
Введение
Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен
Ярмарки и выставки: понятия и специфика
История развития выставок в России и за рубежом
Общая ретроспектива
История развития выставок и ярмарок в России[1]
Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2]
Введение
Западная Европа
Восточная Европа
Россия
США
Азия
Экономические и социокультурные функции выставок
Современные тенденции развития выставок и ярмарок
Резюме
Примечания
Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия
Современная типология выставок
Понятие выставочного продукта
Определение выставочного продукта
Базовые свойства выставочного продукта
Уровни выставочного продукта
Роль выставок в маркетинге предприятия[6]
Коммуникативные функции выставки
Выставка и инструменты ценообразования
Выставки и инструменты распределения
Выставки и инструменты товарной политики
Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий
Резюме
Примечания
Маркетинговая среда выставочной организации
Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации
Материально-техническая база ВЯД
Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий
Характеристика поставщиков услуг
Характеристика маркетинговых посредников
Специализированные средства массовой информации
Подготовка кадров для выставочной деятельности
Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области ВЯД
Нормативно-правовая база ВЯД
Государственное регулирование и координация в области ВЯД
Координация ВЯД через профессиональные ассоциации
Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг
Угроза вторжения новых участников
Рыночная власть поставщиков и покупателей
Продукты-заменители
Резюме
Примечания
Вопросы стратегического планирования в выставочной организации
Разработка бизнес-плана в выставочной организации
Анализ рынка сбыта
Методы маркетингового анализа рынка
Определение потенциала рынка
Типология потенциальных экспонентов
Анализ закономерностей отраслевого рынка
Определение профиля посетителя выставки
Анализ конкурентной среды
Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ)
Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ)
Разработка маркетинговых стратегий
Специфика выставочного маркетинга
Разработка маркетингового плана
Выставочный маркетинг-микс
Определение места выставки в жизненном цикле продукта
Элементы маркетингового плана
Выставочные маркетинговые стратегии
Финансовый план и стратегии финансирования
Построение системы отношений с клиентами (CRM-системы)
Организационный план (план-график контрольных сроков)
Контроль результатов выставки
Резюме
Примечания
Разработка выставочного продукта
Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса
Разработка основного выставочного продукта
Дифференцирование выставочного продукта
Базовые характеристики выставочного продукта
Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
Разработка ожидаемого выставочного продукта
Разработка дополненного выставочного продукта
Философия добавленной стоимости
Способы увеличения стоимости выставочного продукта
Брендинг в дифференцировании выставочного продукта
Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
Виды выставочных брендов
Управление выставочным продуктом
Резюме
Примечания
Управление каналами распределения и продаж
Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
Методы определения цены
Корректировка цены
Управление каналами распределения и продаж
Типы маркетинговых посредников
Виды распределения
Поставщики и подрядчики
Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии
Продавцы
Резюме
Примечания
Управление маркетинговыми коммуникациями
Основные коммуникативные средства
Разработка эффективной программы коммуникаций выставки
Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта
Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке
Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов
Посетители — «забытый элемент маркетинга»?
Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии
Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Телемаркетинг
Прямая рассылка
Почтовая рассылка
Правило «40-40-20»
Оценка эффективности почтовой рассылки
Другие виды прямой рассылки
Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Международный маркетинг выставочных проектов
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки
Технологии рекламы выставки в СМИ
Исследования и планирование
Этапы рекламной кампании выставки
Формы работы со СМИ
Разработка рекламной стратегии
Реклама в прессе
Реклама на телевидении
Реклама на радио
Продвижение выставки в Интернете
Роль и специфика рекламы в Интернете
Виды представительства выставки в Сети
Интернет-маркетинг
Наружная реклама
Паблик рилейшнз на выставочном поле
Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле
Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями
Обеспечение государственной поддержки выставки
Общественная деятельность, паблисити
Презентации и специальные проекты выставки
Методическая и научная деятельность, исследования и статистика
Международные связи
Приемы, деловые встречи
Паблик рилейшнз в СМИ
Специфика технологий паблик рилейшнз в СМИ
Пресс-служба выставки как механизм обеспечения PR в СМИ
Организация пресс-конференций выставки
Резюме
Примечания
Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки
Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании
Разновидности информационных материалов в прессе
Жанровое разнообразие эфирной журналистики
Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
Жанровая специфика рекламы
Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы
Визуальный ряд рекламы выставки
Товарный знак выставки
Фирменный стиль выставки
Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки
Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире
Разработка информационных писем выставки
Печатная полиграфическая продукция
Рекламные буклеты
Каталоги
Мультимедийная презентация выставочного проекта
Сувенирная и наградная продукция
Использование фото- и видеоматериалов выставки
Резюме
Примечания
Организация мероприятий параллельной программы выставки
Виды мероприятий параллельной программы выставки
Конгрессные мероприятия
Протокольные мероприятия
Профессиональные «цеховые» мероприятия
Конкурсные мероприятия
Презентационные программы и специальные проекты
Образовательные мероприятия
Другие виды мероприятий деловой программы
Специфика организации деловой программы на выставке
Планирование и дизайн программы
Реклама и информирование потенциальных участников
Выбор, оборудование и оформление помещений
Типы конференц-залов на выставках
Оборудование и инвентарь
Организационные вопросы
Резюме
Примечания
Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке
Международные требования к номенклатуре и качеству услуг
Решения и технологии организации выставочного пространства
Принципы организации выставочного пространства
Планирование экспозиции и строительство стендов
Рассадка участников выставки
Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда
Выставочный конструктор: назначение и типы
Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения
Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке
Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание
Организация процесса регистрации посетителей
Назначение и виды регистрации
Организация процесса регистрации
Сбор и анализ статистических данных выставки
Значение выставочной статистики
Выставочный аудит
Процедура сбора и анализа статистических данных выставки
Процедура сбора количественных данных
Процедура сбора качественных данных
Особые правила
Использование статистических данных
Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений
Резюме
Примечания
Организационные структуры и внутренний маркетинг
Типы организационных структур в выставочной организации
Функциональные подразделения в выставочной организации
Маркетинг и развитие
Организация отделов продаж
Принципы организации отделов продаж
Повышение квалификации специалистов команды продаж
Производство и логистика
Организация рекламного обслуживания и PR
Конгрессный менеджмент
Управление человеческими ресурсами
Резюме
Примечания Приложения
Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]
Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI)
Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14]
Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии
Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ)
Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ)
Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ)
Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15]
Библиография
Глоссарий терминов