М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. — 150 с. — ISBN:
978-5-00057-570-3.
Президент Neutron LLC: компания специализируется на брендинге
крупных компаний и создании маркетинговых команд. Ньюмейер начал
карьеру как графический дизайнер и копирайтер, а затем
сфокусировался на бренд-дизайне для технологических компаний. К
середине 90-х его компания разработала сотни логотипов, упаковок и
рекламных продуктов для Apple, Adobe Systems, Eastman Kodak и
Hewlett-Packard. Обладатель сотен дизайн-наград. Автор
многочисленных статей. Издатель журнала о графическом дизайне
Critique. Автор книг «Разрыв бренда» и «ZAG. Манифест другого
маркетинга» ("ZAG. The Number One Strategy of High-Performance
Brands").
О книге
«ZAG. Манифест другого маркетинга» Ньюмейера вошла в сотню лучших бизнес-книг, и справедливо. Это одна из главных книг, которые нужно прочитать тому, кто хочет или начинает заниматься бизнесом. Она написана легко и ясно, практически на каждой странице есть что-то, что вы захотите подчеркнуть или взять в свой конспект. В этом, впрочем, нет необходимости – в конце Ньюмейер дает большую, но понятную и полезную схему, а затем список главных идей и полезных книг. Это открывающая книга, она выстраивает в голове четкую идеологию и систему правил, и вдобавок на последних страницах вы видите, что еще нужно изучить по другим бизнесовым дисциплинам.
Ньюмейер фокусируется на брендинге и маркетинге – создании заг (zag) компании, то есть ее радикального отличия от конкурентов. С теорией брендинга он переплетает фреймворк – постоянно возвращается к примеру создания нового бизнеса и показывает, как разумнее делать и где потенциальные ошибки. В книге много схем, списков, кейсов и цитат.
Свою систему Ньюмейер связывает с трудами других известных бизнес-авторов. Таким образом, после прочтения у вас появляется экосистема знаний. К слову, смотрите по затронутым в книге темам курсы и мастер-классы Zillion – наши преподаватели рассказывают полезные вещи с опорой на реалии российского рынка.
Идеи из книги
А сейчас – несколько ярких идей из книги, которые можно экстраполировать на жизнь в целом, а не только опираться на них в бизнесе.
У бизнеса 2 основные функции: инновации и маркетинг.
Сейчас компании в заложниках у 3 потребностей: «бесплатно», «качественно» и «прямо сейчас».
Мир перегружен продуктами, рекламой, функциями товаров, СМИ, информацией в сообщениях и конкурирующими медиаканалами. Увеличение числа функций и рекламной активности ведет только к развитию продуктовой перегруженности. Не надо больше, предложите хорошее и радикально другое.
На человека обрушивается до 3000 перегруженных рекламных сообщений в день. И, сталкиваясь со сверхконкуренцией, компании борются с перегруженностью, создавая еще большую перегруженность. Это тупиковый путь. Мозг блокирует всю эту информацию.
Впервые в истории самый мощный барьер в конкуренции контролируют не компании, а клиенты. Просто найдите свой zag – радикальное отличие. Дайте клиентам впечатления, которые заставят больше людей приобретать больше ваших товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Зачем плавать в «красном океане», если можно найти «голубой»? Бейте туда, где никого нет. Смотрите на белые пространства рынка. Это сложно, потому что мы запрограммированы видеть только существующее. Следуйте за художниками – они специально учатся видеть то, что не видит большинство.
Бренд – это интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге или компании.
Кармический закон брендинга: если пообещали больше, чем выполнили, меньше людей будут покупать меньше ваших продуктов и по меньшей цене.
Сейчас компаниям лучше направлять усилия не на УТП, а на УГП – уникальную группу покупателей. Люди ищут принадлежность к группе и позитивных перемен в своей жизни после покупки продукта. Им нужны бренды, которым можно доверять.
«Я великолепный любовник» – это маркетинг. «Я великолепный любовник, я великолепный любовник, я великолепный любовник» – это реклама. «Я считаю, что ты великолепный любовник» – это брендинг.
Фокусные группы бесполезны в вопросах введения инноваций – так нельзя проверить радикально новое. Люди просто хотят такое же, но лучше и дешевле – вы потратите время и деньги на неуникальный продукт. Парадокс – успешные заг обычно плохо проверяются на покупателях до выхода на рынок.
Нильс Бор: «Мы все считаем, что твоя идея безумна. Но мнения разделились по поводу того, насколько она безумна».
Построение бренда – не серия изолированных процессов, а полноценная система из 5 дисциплин: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие.
Упражнение: «Через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог».
В чем ваши страсть и ключевой замысел?
Высокоэффективный бренд подпитан трендом.
Если вы не можете сказать, что «единственные», вернитесь к началу.
Выше конкуренция – уже фокус.
Один бренд – одно заявление.
Более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем уйдут от привычного бренда.
Дэвид Огилви: «Любой дурак может провернуть сделку, но создать бренд способен только гениальный, верный и настойчивый человек».
Гибкость – это способность расширить значение, не ломая его.
Людям свойственно добавлять, а не отрезать.
Есть миф, что людям не нравятся изменения. На самом деле нравятся. Не нравится, когда пытаются изменить их.
Когда модель мышления приобретает черты неоспоримости, культура костенеет.
У любой компании есть предельный максимальный размер, превышая который, она уже не сможет увеличивать свою прибыль.
Клиенты сразу видят то, что акционеры видят только после подсчета доходов.
В рыночном казино выигрывает казино. Единственный способ выигрывать для компании – побеждать рыночную перегруженность, запускать новые бренды в «белых пространствах».
3 главные цели: 1) устойчивый рост доходов; 2) скорость и гибкость; 3) удержание клиентов.
Иногда выгоднее отдать даром то, за что конкуренты получают деньги.
Фокус на ближайшую перспективу опасен, смотрите дальше.
Мы живем в эпоху нескончаемых инноваций.
«Найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд».
Что еще вы узнаете:
Что представляют собой 17 контрольных точек, которые используют в Neutron при обучении методу заг.
Как выглядит фреймворк для проверки уникальности заг.
Что такое фокусное выравнивание и как с помощью этого принципа строить бренд.
6 причин, почему не работают программы лояльности, и как программы лояльности превращаются в программы нелояльности.
Как работает принцип взаимной лояльности.
В чем состоят преимущества и недостатки моделей «дом брендов» и «брендовый дом».
Когда возникает тупиковая петля расширения бренда.
Как обновить существующий бренд.
Что такое компании-камни, компании-ножницы и компании-бумаги – как они ведут себя на рынке, трансформируются и конкурируют.
О книге
«ZAG. Манифест другого маркетинга» Ньюмейера вошла в сотню лучших бизнес-книг, и справедливо. Это одна из главных книг, которые нужно прочитать тому, кто хочет или начинает заниматься бизнесом. Она написана легко и ясно, практически на каждой странице есть что-то, что вы захотите подчеркнуть или взять в свой конспект. В этом, впрочем, нет необходимости – в конце Ньюмейер дает большую, но понятную и полезную схему, а затем список главных идей и полезных книг. Это открывающая книга, она выстраивает в голове четкую идеологию и систему правил, и вдобавок на последних страницах вы видите, что еще нужно изучить по другим бизнесовым дисциплинам.
Ньюмейер фокусируется на брендинге и маркетинге – создании заг (zag) компании, то есть ее радикального отличия от конкурентов. С теорией брендинга он переплетает фреймворк – постоянно возвращается к примеру создания нового бизнеса и показывает, как разумнее делать и где потенциальные ошибки. В книге много схем, списков, кейсов и цитат.
Свою систему Ньюмейер связывает с трудами других известных бизнес-авторов. Таким образом, после прочтения у вас появляется экосистема знаний. К слову, смотрите по затронутым в книге темам курсы и мастер-классы Zillion – наши преподаватели рассказывают полезные вещи с опорой на реалии российского рынка.
Идеи из книги
А сейчас – несколько ярких идей из книги, которые можно экстраполировать на жизнь в целом, а не только опираться на них в бизнесе.
У бизнеса 2 основные функции: инновации и маркетинг.
Сейчас компании в заложниках у 3 потребностей: «бесплатно», «качественно» и «прямо сейчас».
Мир перегружен продуктами, рекламой, функциями товаров, СМИ, информацией в сообщениях и конкурирующими медиаканалами. Увеличение числа функций и рекламной активности ведет только к развитию продуктовой перегруженности. Не надо больше, предложите хорошее и радикально другое.
На человека обрушивается до 3000 перегруженных рекламных сообщений в день. И, сталкиваясь со сверхконкуренцией, компании борются с перегруженностью, создавая еще большую перегруженность. Это тупиковый путь. Мозг блокирует всю эту информацию.
Впервые в истории самый мощный барьер в конкуренции контролируют не компании, а клиенты. Просто найдите свой zag – радикальное отличие. Дайте клиентам впечатления, которые заставят больше людей приобретать больше ваших товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Зачем плавать в «красном океане», если можно найти «голубой»? Бейте туда, где никого нет. Смотрите на белые пространства рынка. Это сложно, потому что мы запрограммированы видеть только существующее. Следуйте за художниками – они специально учатся видеть то, что не видит большинство.
Бренд – это интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге или компании.
Кармический закон брендинга: если пообещали больше, чем выполнили, меньше людей будут покупать меньше ваших продуктов и по меньшей цене.
Сейчас компаниям лучше направлять усилия не на УТП, а на УГП – уникальную группу покупателей. Люди ищут принадлежность к группе и позитивных перемен в своей жизни после покупки продукта. Им нужны бренды, которым можно доверять.
«Я великолепный любовник» – это маркетинг. «Я великолепный любовник, я великолепный любовник, я великолепный любовник» – это реклама. «Я считаю, что ты великолепный любовник» – это брендинг.
Фокусные группы бесполезны в вопросах введения инноваций – так нельзя проверить радикально новое. Люди просто хотят такое же, но лучше и дешевле – вы потратите время и деньги на неуникальный продукт. Парадокс – успешные заг обычно плохо проверяются на покупателях до выхода на рынок.
Нильс Бор: «Мы все считаем, что твоя идея безумна. Но мнения разделились по поводу того, насколько она безумна».
Построение бренда – не серия изолированных процессов, а полноценная система из 5 дисциплин: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие.
Упражнение: «Через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог».
В чем ваши страсть и ключевой замысел?
Высокоэффективный бренд подпитан трендом.
Если вы не можете сказать, что «единственные», вернитесь к началу.
Выше конкуренция – уже фокус.
Один бренд – одно заявление.
Более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем уйдут от привычного бренда.
Дэвид Огилви: «Любой дурак может провернуть сделку, но создать бренд способен только гениальный, верный и настойчивый человек».
Гибкость – это способность расширить значение, не ломая его.
Людям свойственно добавлять, а не отрезать.
Есть миф, что людям не нравятся изменения. На самом деле нравятся. Не нравится, когда пытаются изменить их.
Когда модель мышления приобретает черты неоспоримости, культура костенеет.
У любой компании есть предельный максимальный размер, превышая который, она уже не сможет увеличивать свою прибыль.
Клиенты сразу видят то, что акционеры видят только после подсчета доходов.
В рыночном казино выигрывает казино. Единственный способ выигрывать для компании – побеждать рыночную перегруженность, запускать новые бренды в «белых пространствах».
3 главные цели: 1) устойчивый рост доходов; 2) скорость и гибкость; 3) удержание клиентов.
Иногда выгоднее отдать даром то, за что конкуренты получают деньги.
Фокус на ближайшую перспективу опасен, смотрите дальше.
Мы живем в эпоху нескончаемых инноваций.
«Найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд».
Что еще вы узнаете:
Что представляют собой 17 контрольных точек, которые используют в Neutron при обучении методу заг.
Как выглядит фреймворк для проверки уникальности заг.
Что такое фокусное выравнивание и как с помощью этого принципа строить бренд.
6 причин, почему не работают программы лояльности, и как программы лояльности превращаются в программы нелояльности.
Как работает принцип взаимной лояльности.
В чем состоят преимущества и недостатки моделей «дом брендов» и «брендовый дом».
Когда возникает тупиковая петля расширения бренда.
Как обновить существующий бренд.
Что такое компании-камни, компании-ножницы и компании-бумаги – как они ведут себя на рынке, трансформируются и конкурируют.