Алешина И.В. Поведение потребителей

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18.4. ;  429

   ,   . 

 .  -

   .   

   ,     -

.

      

    

  .    

     , -

. 18.5 [Hawkins e( al., 1995, p. 555].







•







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•

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 — 

•

 — 



•



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•





•



 «» 









•

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

•

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: • — 



. 18.5. 

    

      -

. , , 

      



.      

      

 . , ,   

    

        

   

  .  

, -

430  18. 

       ,  

, , , 

.       

, , 

     .   

    

   ,  —

, , 

.

 (organizational demographics) 

,     .

    ,  

,  ,    

. 

— , , .

     

  .    

   (, ,

,  ).     

. 

,    

.

    

   , 

 (macmsegmantatiori).  —  

,     

  (, ,

). 

   18.6.    

.

  (reference groups)  

  ,    

       .

     , 

, .



,  ,  , 

 ,  .  

,       

. 

         ,

, .

 : PRESSI ( HERSON )

18.4. ;  431

1. :

• 

• 

• 

2.  ():

• 

• 

• 

• 

• 

• 

3. :

• ; 

:  — ,  2 

• :  — , 

 — 

• : 

. 18.6. 

 — , 

, 

 — 

.



,    

 .   , 

    ,  

   . 

 ,  , 

  ()    , 

    ,   

, , ,

,  (. 18.7).  -

       

       ,

    .   -

      («   »)

,

      

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432  18. 



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

. 18.7. 

   (decision-making unit)   

   , ,    

. ,

       

  .      



. 

 ,     . 

 , 

    ,   

.



    ,   ,

  ,    (buying center),  

 (decision-making unit). 



. ,

, 

.        

      , 

        

. 

 : PRESSI ( HERSON )

18.4. ;  433

   :

1)     ; 2)  -

    ; 3)  

   ; 4)   

     

.

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 ,  ,  ,

.)  . 

     -

,   , 

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    ,

, , 

  —    

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      

  

 .      

     

.      

      

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     

     ,

      

,    

.

            

, 

  : , «»,

, , ,  «».

 (users)   —  , 

    . ,

       

.

» (influencers) 

,    , 

,  . , , 

   — 

»      

.

 (buyers)    

     

. -

434  18. 

, 

.

,   (deciders),   

     ,

 .    —   

.  — 

  ,    

 ,     

.

» (gatekeepers)    

 .  ,   

 —       

  ,     

.

     

    (macrosegmentation).

     

,  —

     

       .

, ,   

   (, 

 ,   ),

 ,    ,  

     .  

     

    

.



      .

 , 

 ,   .  

   , -

   , 

     .  

      

  ,   

       

    —  , 

.    «»   

       

°  (. 18.2).

 : PRESSI ( HERSON )

18.4. ;  435

 18.2. 















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



, -



   ,





 





 



 -



 

  -

    ,     -

 — , , . 

     ,  -

  .    ,   , 

        .

  —      -

   ,   .  -

     

 ,      

,  «

 ».     

      

.

    

 «» (business-to-business). 

  —      

  ,  , 

   . 

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.



 ,        -

.  — 

150  200  —      -

.

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. , , 

436  18. 

Microsoft Windows Server System   

   

PCWeek RE 

  Toyota Motor 

.      —

     -

    25%    

 

.     

.

   

, , 

  . 

    

.   

-

 —     ,

.  

,     ,

.

    ,   

 .  

     

,   — ,  

  .  ,

   ,  -

     

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      

.     

.

18.5. 

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 — . 

  ,   

:



;

;

.

    

,    

 — , , .

      

     , 

.  — -

 : PRESSI ( HERSON )

18.5.  437

 ,    ,  -

. , 

    .    

,  ,  

, ,  , .

, 

Citibank, 

,  AT&T Solutions.

-

. ,  2002 . 

    31   Boeing  11

 Airbus. 

    ,   

.     

.

    

, , 

  .     

:

, , 

. 

. 18.3), . .

 18.3. 









-







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







 (

)



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



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»





.

•   (straight rebuy).   -

, ,

-

438  18. 

  .      , 

     . 

, 

      

     .

    .

   

,    

.    , ,

.

,    

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

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      

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 . , , 

 OfficeMax , 

     20 .

      

 (www.officemax.com).

•  (modified rebuy). 

    

  .   

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. 

 ,    .   

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      

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    

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     (   

,   ). 

 —    , 

, .

    

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, 

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task purchase) —    

 ,  , ,

      

      

.

 : PRESSI ( HERSON )