Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

131

этого анализа не существует. Чаще всего процедура пред-

ставляет собой составление списков или матриц и определение

наиболее "критичных" и "перспективных" пар (комбинаций) по

типу "угрозы — сильные стороны", "угрозы — слабые стороны",

"возможности — сильные стороны", "возможности — слабые

стороны".

Вот один из возможных вариантов последовательного

проведения процедуры, используемой автором в течение многих

лет на практике:

— составление списка сильных и слабых сторон;

— составление списка опасностей и возможностей;

— установление связи между различными элементами

списков;

— соотношение вариантов с психографикой и

особенностями потребительского поведения представителей

целевой аудитории.

— определение основных барьеров в потреблении,

формирующихся на основе недостатков и опасностей, которые

препятствуют реализации основных маркетинговых

возможностей на основе преимуществ.

Реклама должна донести до потребителя некое "ключевое

сообщение", построенное на реальных (рациональных) и/или

привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных

для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выяв-

ленный барьер в отношениях между товаром и потребителем.

Ключевое сообщение — это не слоган и не творческая

концепция стратегии. Это контент того, что должен воспринять

и усвоить целевой потребитель.

О маркетинговых методах выявления особенностей

психографики и поведения целевой аудитории мы поговорим

подробно в следующей главе.

Мы рекомендуем ограничить списки сильных и слабых

сторон, возможностей и опасностей 5-10 позициями. То есть

следует в эти списки включать наиболее критические выводы

ситуационного анализа и не включать не особенно важные и

второстепенные. В противном случае, если в каждом из списков

или сегментов матрицы SWOT окажется по 20-30 элементов,

огромное число возможных комбинаций между ними приведет в

132

тупик. Чрезвычайно трудным окажется в этом случае опре-

деление основного барьера потребления, а значит, возможен

ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта

коммуникаций.

Наверное, читатель задается вопросом: как же все-таки

сформулировать задачу рекламы? Для окончательного прояс-

нения этого вопроса приведем пример из практики.

Разрабатывалась рекламная стратегия для ржаных сухариков,

продававшихся под известной торговой маркой. Анализ ситуации

выявил следующие основные элементы SWOT. Возможности: стать

"иконой" товарной группы. Преимущества: широкая известность

марки, лидерство в товарной группе. (Сухарики — традиционная до-

машняя российская еда, упаковка позволяет есть "на ходу" и т. п.)

Опасности: ощущение вреда для здоровья (вред зубам, деснам и

желудку), ассоциация с потреблением пива (в качестве закуски),

активность конкурентов и т. п. Недостатки: сухарики — это

"сухомятка", "это вместо еды, т. е. закуска" и т. п. Соотнесение

выявленных возможных критичных пар факторов с особенностями

поведения и психографики целевых потребителей позволило

определить две наиболее опасных тенденции в отношениях между

потребителем и продуктом, препятствующие реализации основных

возможностей на базе преимуществ: "сухарики — это не еда, это —

сухомятка, они наносят вред моему здоровью" и "сухарики — это

закуска к пиву, это — не еда". Было принято решение преодолевать эти

барьеры с помощью одного из двух ключей: "сухарики — это

традиционная российская, домашняя еда", "сухарики — способ

перекусить в веселой компании". Соответственно, в первом варианте

рекламная задача определялась так: сформировать среди

представителей целевой группы отношение к сухарикам как к

традиционной, домашней российской еде.

Какой из двух вариантов оказался наиболее правильным,

показали дополнительные исследования с участием представителей

целевой аудитории — фокус-группы.

Откуда же рекламные маркетологи получают

информацию для своей деятельности? Прежде всего — от

рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам

рекламного менеджмента и к практике взаимодействия

рекламодателя и рекламного агентства, считаем уместным

уделить ему внимание.

133

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной

кампании рекламодатель "брифует" (выдает задание) агентству.

"Бриф" — это первое слово, которое слышит

рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) — это

письменный документ, который по существу является

подробным техническим заданием, руководством к действию.

От того, насколько правильно, профессионально составлен

бриф, во многом зависит результат — рекламная кампания. Если

представители агентства не имеют понятия о том, что значит

"брифовать", какую информацию необходимо включить в

задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим

клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым

разумным будет расставание с такими "профессионалами".

Рекламодатель должен быть готов к "допросу с пристрастием".

Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в

получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о

маркетинговых целях кампании. Потребуется не один, а

несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах

продвижения бренда — креаторам, эккаунт-менеджерам,

медиапленерам — для создания медиа- и креативных стратегий,

проведения исследований, разработки рекламных материалов и

иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-

брифа. В этом документе кратко описываются основные состав-

ляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация

о продажах (форма, география реализации, используемые

каналы и т. д.), позиция компании на рынке, предшествующий

рекламный опыт.

Кроме того, не обойтись и без подробной информации по

трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потре-

бителе и конкурентах. Рекламистов должны заинтересовать

потребительские свойства товара, конкурентные преимущества,

уровень цен. О потребителе необходимо знать, частные это или

юридические лица, кроме того нужны подробное описание со-

циальных и демографических характеристик частных покупа-

телей, сферы деятельности, местонахождения, рыночной ниши

предприятий-покупателей. Отдельно описываются потребитель-

ское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о

покупке, потребительские мотивы.

134

Рекламодатель должен щедро, не скупясь,

информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи

рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация

об основных конкурентах в маркетинг-брифе дается по той же

схеме: характеристики товара, продаж, рыночная позиция,

предшествующий рекламный опыт, потребители.

Последним пунктом первого брифа является указание на

период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет. К

сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому

уровню сотрудничества. Поэтому рекламисты зачатую берут на

себя труд "брифования". Получив у клиента всю или почти всю

необходимую информацию, специалисты агентства выполняют

работу маркетологов своего клиента: составляют маркетинг

(бриф) и, как правило, спустя несколько туров согласований,

подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На

различных этапах планирования и осуществления рекламной

кампании рекламодателю по инициативе и совместно со спе-

циалистами агентства придется составить множество брифов:

creative brief (разработка творческой стратегии), media brief

(разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на

разработку стратегии продвижения бренда), production brief

(задание на производственные работы, разработка упаковки,

печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research

brief (задание на проведение исследований) и т. п.

Каждое агентство для облегчения своей задачи и участи

клиента разрабатывает собственные формы брифов. Эти заго-

товки включают максимальное количество вопросов, необходи-

мых для создания бренда с нулевого цикла.

Будет полезным ознакомить читателя с одним из самых

простых возможных вариантов маркетинг-брифа.

1. Date/дата

2. Client/клиент

3. Product/Brand/продукт/бренд

4. What does the client do?/ncT04Hm< бизнеса клиента.

5. What is the client's product?/4TO собой представляет

товар клиента?

6. How will the product be sold?/Каким способом товар

продается?

135

7. Accepted Consumer Belief/устоявшееся мнение

потребителей

8. Target Group/целевая группа

9. Motivation to Target audience/мотивация целевой ауди-

тории

10. What is the client's requirement/problem?/Kaiuie цели

клиент преследует?

11. Current situation/текущая ситуация

12. Convince the target audience/Как целевая аудитория

должна воспринимать бренд?

13. Brand position/позиционирование бренда

14. Competition and market/конкуренты и основные харак-

теристики рынка.

Что делать, если рекламодатель вообще не владеет

необходимой маркетинговой информацией или та информация,

которая есть в его распоряжении, недостаточна? Это может

означать, что он не провел анализ ситуации или провел его,

пользуясь минимальной, бесплатной и доступной информацией,

например, статистикой отгрузок с собственного склада или

журналами учета с прилавков на местах продаж, а значит — он

так и не ознакомился с ситуацией во всей ее полноте.

Разумеется, в этом случае не стоит гадать на кофейной

гуще или строить некие версии, опираясь лишь на "творческий

потенциал" или "опыт" задействованных в процессе согласо-

вания маркетингового брифа специалистов. И уж тем паче, не

стоит уповать на "креативные озарения" тех, кто всегда готов за

небольшие деньги "родить" какую угодно стратегию по поводу

чего угодно.

Необходимы маркетинговые исследования.

136

11. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются функцией,

которая связывает рекламный процесс прежде всего с

потребителями, а также иными его элементами через

качественную и количественную информацию. Информация

используется для выявления и определения возможностей и

проблем в области маркетинговых коммуникаций: разработки,

уточнения, оценки и контроля процесса рекламной

коммуникации; совершенствования понимания рекламного

процесса.

Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в

ходе маркетинговых исследований потребители получают ин-

формацию для использования по крайней мере в одном из пяти

пунктов:

1) разработка рекламных стратегий и тактических меро-

приятий в сфере рекламных коммуникаций;

2) определение проблем в сфере рекламных коммуника-

ций;

3) текущий контроль (качественный и количественный)

реализации рекламных кампаний;

4) оценка эффективности (результативности) рекламных,

кампаний;

5) совершенствование общего представления о

рекламных коммуникациях как явлении и процессе.

Любой рекламодатель может использовать одну из двух

стратегий маркетинговых исследований: программную или про-

ектную. Иногда используется комбинация двух этих стратегий.

Рекламные агентства, как правило, применяют лишь проект-

ную стратегию в рамках конкретных кампаний.

Программная стратегия исследований. Когда

маркетинговой стратегии предприятия, т. е. когда исследования

вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в

соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или дина-

микой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе

говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на

текущий год уже определено, какие исследования необходимо

137

провести, с какой целью, определена периодичность этих ис-

следований. Как правило, при таком подходе к моменту начала

планирования конкретной рекламной кампании нет недостатка в

маркетинговой информации.

В рамках проектной стратегии проводится

планирование и разработка отдельных маркетинговых

исследований конкретного проекта, например, проекта по

выводу нового товара на рынок, планирование рекламной

кампании уже существующего продукта при запланированной

модернизации.

Сочетание программной и проектной стратегии,

например, по нашим наблюдениям, используют владельцы

лидирующих водочных брендов "Флагман" и "Русский

стандарт". Эти два "алкогольных" гиганта, с одной стороны,

нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка

крепкого алкоголя по огромному ряду позиций, чтобы иметь

возможность предложить рынку именно тот продукт, именно

той аудитории и именно в то время, когда его появление с

наибольшей вероятностью станет адекватной реакцией на

созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда

определены объективные возможности для вывода такого

продукта, возникает необходимость в проектных исследованиях

для определения конкретных физических (рациональных) и

коммуникативных характеристик бренда, его "эмоционального

наполнения", проектирования рекламной стратегии.

Резюмируя, еще раз отметим, что программная

стратегия определяет вид текущих, т. е. регулярных,

исследований, а проектная — конкретные способы проведения

исследований в рамках конкретного проекта. Проектную

стратегию определяет разработка отдельных конкретных

исследований, например использование личных интервью как

способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего

класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или —

рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей

стране, например, акции Marlboro, участие в которых

предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их

отсылку организаторам акции к определенному сроку.

138

Еще один немаловажный вопрос — процесс

маркетинговых исследований и какие виды исследований

наиболее часто применяют рекламные маркетологи.

Процесс исследований — это последовательность

этапов в разработке, реализации исследовательского проекта,

включающая определение проблемы, выбор проекта, метода

сбора информации, разработку форм, проектирование выборки,

сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку

отчета о результатах исследований (рис. 9).

Определение проблемы

Выбор проекта исследования

Определения метода сбора данных

Разработка форм, заполняемых в ходе исследований

Проектирование выборки и сбор данных

Анализ и интерпретация данных

Подготовка отчета о результатах исследований

Рис. 9. Последовательность этапов процесса исследований

Важнейшей функцией маркетинговых исследований

является оказание помощи при определении проблемы,

требующей решения. Только после точного определения

проблемы может быть разработан план исследований для сбора

необходимой информации. Определение проблемы — это

постановка цели конкретного исследовательского проекта.

Каждый проект может иметь одну или несколько целей.

Существуют два основных источника маркетинговых

проблем и возможностей: непредвиденные и спланированные

изменения. Основными источниками непредвиденных

изменений являются внешняя среда, в которой работает

предприятие, существуют продукт и потребитель. К числу

139

факторов, создающих проблемы или возможности, можно

отнести: демографические, экономические, политические,

конкурентные и правовые изменения среды. То, как отреагирует

предприятие на изменение внешних факторов, либо создает

проблемы, либо открывает возможности.

Не все изменения можно назвать непредвиденными.

Многие спланированы. К ним относятся разработка и

продвижение новых продуктов, изменения в дистрибутивной и

ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые

изменения ориентированы на будущее и чаще всего открывают

новые возможности, определяют будущие события, в то время

как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое,

реагируют на уже произошедшие события. Планируемые

изменения — изменения, которые предприятие старается

вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это

следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований

заключается в изучении реальных возможностей

рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному

планированию речь идет об определении проблем, требующих

исследования на каждом этапе планирования.

Следует различать проблему, требующую решения, и

проблему, требующую исследования. Очевидно, что эти про-

блемы взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая

решения, вытекает из сформулированной задачи рекламной

коммуникации, для которой требуются маркетинговые иссле-

дования. Проблема, требующая исследования, заключается в

определении информации для принятия решения по тому, что

необходимо сделать, а также способов ее получения.

Подробнее остановимся на первой строке таблицы.

Определить позицию нового продукта — это запланированная

проблема, с которой сталкивается любой производитель,

рассматривая возможность продвижения нового или

модернизированного продукта. На тот момент, когда перед

рекламодателем встает эта проблема, как правило, известны:

— потребительские свойства продукта (например, его

технические характеристики или органолептические свойства);

— емкость упаковки (для товара, ее имеющего);

— способ продажи, география дистрибуции;

140

— цена реализации (запланирована, т. е. задана произво-

дителем).

Примеры, показывающие различия между решаемыми и

исследуемыми проблемами, приведены в табл. 1:

Таблица 1

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема

Исследуемая проблема

Определить позицию нового

продукта

Оценить спрос в различных

ценовых/ географических/иных

сегментах Оценить мотивы,

которыми руководствуются

потребители в интересующих

сегментах, совершая покупки

Выявить и описать успешные

конкурирующие позиции.

Разработать дизайн упаковки

нового продукта

Оценить эффективность

вариантов дизайна упаковки

Распределить бюджет на рекламу

по регионам

Определить уровень

проникновения на рынок в

данных регионах

Это известные переменные в нашем уравнении. Для

определения неизвестной переменной — планируемой позиции

— необходимо провести исследования по пунктам:

— выявить наиболее перспективные с точки зрения

объемов и/или динамики спроса, величины сбытового

потенциала сегменты рынка и сделать необходимые

корректировки в известных переменных, например, изменить

емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в

известном ценовом сегменте. Или изменить цену реализации,

если в исследуемом регионе для продуктов с данными

свойствами и способами реализации она окажется

неприемлемой;

— описать (сформулировать) конкурирующие позиции,

наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы по-

требления в перспективных сегментах.

Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а

затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов по-