Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

321

Разрыв 1: разрыв между потребительскими

ожиданиями и их восприятием сотрудниками рекламного

агентства. Речь о том, что менеджеры, работающие со

стороны агентства над проектом, не всегда правильно

представляют, какие именно составляющие рекламной услуги

наиболее важны, приоритетны для их клиента. Как ни

странно, здесь наиболее сильные стороны в работе агентства

могут сослужить недобрую службу. Например, зная о том, что

наиболее сильной стороной агентства является "креатив",

руководитель проекта может полагать, что качество именно

этого компонента является определяющим в отношениях с

клиентом, в то время как последнего могут более

интересовать сроки выполнения работ, их стоимость или

внимание к его личному опыту медийного планирования.

Разрыв 2: разрыв между восприятием сотрудниками

агентства потребительских ожиданий и "переводом",

"транскрипцией" этого восприятия в спецификации качества

услуг. Чаще всего разрыв, а значит, проблемы, возникают в

том случае, когда требования к качеству сформулированы

слишком неконкретно, расплывчато или, напротив, когда эти

требования определены с достаточной точностью и

прозрачностью и так сформулированы, что могут оказаться

нереальными для исполнения. Понятно, что стандарты

качества такого рода не имеют никакого практического

смысла.

Разрыв 3: разрыв между спецификациями качества

услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Такой

разрыв чаще всего имеет место при недостаточной

квалификации персонала агентства, его перегруженности,

напряженным психологическим климатом внутри агентства.

Следует помнить, что клиентский сервис в рекламном

агентстве предполагает не только комфортный "интерфейс" в

процессе планирования и осуществления рекламной кампании

как таковой, но и оптимально, комфортно организованный

документооборот, возможность быстро связаться с нужным

сотрудником агентства, а также вовремя предложить чашечку

хорошего кофе и множество иных деталей. Своевременно

предоставляемые, безупречно оформленные документы,

322

включая счета к оплате, счета-фактуры, договоры, акты,

отчеты агента, отчеты о встречах (переговорах), и множество

иных важных бумаг следует отнести к специфике качества.

Разрыв 4: разрыв между предоставляемыми услугами и

внешней информацией. Ожидания рекламодателя во многом

формируются под воздействием сообщений, которые

агентство распространяет для широкой публики, под

воздействием персонального имиджа некоторых

функционеров или специалистов агентства, которые могут

быть публичными или достаточно известными персонажами.

Речь идет о том, что если агентство позволило себе пообещать

"эксклюзив" в своей работе, то оно должно предельно точно

сформулировать для конкретного клиента, что именно

имеется в виду. Это становится вполне очевидным, если

принять во внимание, что в агентской работе не бывает

"стандартов" на "эксклюзив" уже хотя бы потому, что разные

клиенты решают в кампаниях различные задачи, более того,

тот или иной "эксклюзивный" специалист может быть за-

действован далеко не во всех проектах агентства.

Разрыв между ожиданиями клиента и восприятием им

полученных рекламных услуг возникает, когда имеет место

один или более из описанных разрывов.

Сопоставив "параметры" и "разрывы" качества, эту

модель можно легко дополнить критериями оценки качества.

Их примерный список может быть таким.

Критерий 1: услугу легко получить. Практика

взаимоотношений рекламного агентства с рекламодателем

должна выстраиваться на основе системы клиентского

сервиса. Эта система как минимум предполагает наличие

регламента проведения переговоров, получения/утверждения

задания (брифа), согласования результатов промежуточных

встреч (контакт-рипорт). Кроме того, клиенты агентства

должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из

сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что

конкретно отвечает в проекте. Само собой, эти сотрудники

должны быть легко доступны по самым разнообразным

каналам связи.

323

Критерий 2: работники агентства описывают,

объясняют свои действия на "языке клиента", эти объяснения

точно отражают суть происходящего.

Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми

навыками и знаниями.

Критерий 4: персонал агентства приветлив,

уважителен и заботлив.

Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на

стабильном уровне.

Критерий 6: сотрудники агентства действуют не

шаблонно, творчески подходят к решению проблем и

удовлетворению запросов клиента.

Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты

рекламной услуги отражают ее качество. К этому критерию

можно отнести и месторасположение офиса агентства, его

техническое оснащение, скорость принятия решений, сроки

исполнения работ или услуг, способы или традиции общения

с клиентами.

Критерий 8: понимание или знание клиента.

Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к

развитию сотрудничества на стратегическом уровне,

становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент

может "положиться" на свое агентство, его служащих, так как

они действительно стремятся к рыночному успеху клиентов и

даже к карьерному росту их сотрудников. Агентство —

хороший друг, который в любой момент может дать толковый

совет, консультацию.

Если перечисленные критерии с точки зрения клиента

оказываются в зоне приемлемого или ожидаемого уровня ка-

чества, очень мало надежд на то, что он будет выделять это

агентство среди прочих как с лучшей, так и с худшей

стороны. Такое агентство в его глазах будет "никаким" — не

плохим и не хорошим. Обычным, как прочие другие

агентства. Только в тех случаях, когда качество в восприятии

потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны

ожиданий, он испытывает чувство удовлетворения или,

наоборот, разочарования. На основе такого понимания Е.

Кедотт и Н. Терджен предложили "типологию эффективности

324

элементов обслуживания"

. Их идея проста. Очевидно, что

некоторые элементы обслуживания могут иметь либо

положительную, либо отрицательную ответную реакцию,

либо не вызывать никакой реакции потребителя. Поскольку

нужды клиентов рекламных агентств возникают и

видоизменяются в зависимости от конкретных обстоятельств,

то для большей эффективности маркетинговая стратегия

агентства, стратегия его отношений с клиентами также

должна быть обусловленной.

Е. Кедотт и Н. Терджен предложили классифицировать

элементы обслуживания (отношений с клиентами).

Распределение элементов обслуживания по их

классификатору может помочь разработать эффективную

стратегию качества:

1. Критические элементы услуги. Эти элементы

обычно формируют наименьшую нейтральную зону

ожиданий. Это — главные факторы, которые оказывают

непосредственное воздействие на отношения с клиентом.

Ожидания, связанные с критическими элементами должны

быть удовлетворены в первую очередь, поскольку они

основаны на минимуме стандартов, приемлемых для

клиентов. Критическими эти элементы называют потому, что

они вызывают либо положительную реакцию клиента, либо

отрицательную в зависимости от того, достигнуты или нет

минимальные стандарты. Рекламному агентству может быть

прощено игнорирование этих стандартов лишь в очень

критических ситуациях. В рекламе к критическим элементам

услуги следует, в частности, отнести компетентность

персонала, четкость взаимодействия с клиентом, прозрачность

этого взаимодействия, соблюдение установленных сроков,

доступность персонала агентства, понятность языка, на

котором осуществляется взаимодействие, качество

оформления документов.

Цит. по Эверет Гумерсон. Маркетинг услуг. Маркетинг.

Энциклопедия. — СПб.: Питер, 2002. — С. 833-842.

325

2. Нейтральные элементы услуги. Они имеют

максимальную нейтральную зону ожиданий и не оказывают

серьезного воздействия на отношения с клиентом. К таким

элементам можно отнести цвет стен в офисе агентства,

наличие или отсутствие автостоянки.

Особенности маркетинга рекламного агентства

Подведем краткие итоги наших рассуждений о

маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших

рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность

клиентов. Большая часть среднего и малого рекламного

бизнеса в России строится на повторных продажах. Гораздо

разумнее (и дешевле) прикладывать максимум усилий к

удержанию большинства существующих клиентов, чем делать

ставку на привлечение новых. На каждого из существующих

клиентов следует смотреть как на потенциального

пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной

маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило,

направят к вам новых клиентов, поэтому, теряя клиента,

агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство

удерживает клиента, тем выше ценность этого

маркетингового актива.

Особое внимание следует уделять нематериальной

части услуг агентства. В долгосрочной перспективе

отношения, которые основаны на глубоких позитивных

впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного

времени от общения с вами, важнее материальных

характеристик. Возможно, что некоторые "верные" клиенты

даже ни разу не навестят офис вашего агентства или удостоят

вас одним или двумя визитами. Отношения с клиентами —

это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В

полном смысле сервис — это отношения и все, что с ними

связано.

Однако преходящая природа лояльности клиентов —

это серьезная причина того, чтобы превратить сервис,

отношения с клиентами в устойчивую корпоративную

326

стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием"

кадров внутри агентства.

Хороший уровень отношений с каждым конкретным

клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость

как нематериальной, так и материальной части рекламной

услуги.

Итак, существенной особенностью маркетинга услуг

состоит в том, что клиенты рассматриваются как

маркетинговый актив и даже более — как часть организации,

часть агентства.