Антипов К.В. Основы рекламы
Подождите немного. Документ загружается.
1
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
К. В. Антипов
ОСНОВЫ
РЕКЛАМЫ
Учебник
Рекомендовано
ГОУВПО «Государственный университет
управления» в качестве учебника
2
для студентов экономических вузов,
обучающихся по специальности
070701 «Реклама» и экономическим
специальностям
Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г.
Федеральное государственное учреждение
«Федеральный институт развития образования»
Москва, 2009
3
УДК 659
ББК 76.0
А72
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, написанном в соответствии с Государственным
образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об
истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о
содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях
каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую
аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а
также сформировать эффективную рекламную стратегию.
Отдельные разделы посвящены современным и наиболее
перспективным направлениям рекламной деятельности, современным
рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.
Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.
УДК 659
ББК 76.0
ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
4
Содержание
1. Реклама в Европе и США ................................................ 8
1.1. Эпоха промышленной революции .............................. 8
1.2. Эпоха научно-технической революции .................... 12
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама ....... 16
2. Реклама и общество. Международный опыт
общественного контроля рекламы ................................... 23
3. История и этапы развития рекламы в России.
Особенности и современные проблемы ........................... 32
4. Кросс-культурный анализ рекламы ............................ 45
5. Особенности современного этапа развития
экономики .............................................................................. 52
6. Реклама в системе маркетинга ..................................... 67
6.1. Концепция "4Р" ........................................................... 67
6.2. Маркетинг продукта ................................................... 70
6.3. Социальный маркетинг .............................................. 71
6.4. Моделирующий маркетинг ........................................ 74
5
7. Рекламный процесс ....................................................... 100
8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) ............ 106
8.1. Социальная реклама .................................................. 106
8.2. Политическая реклама .............................................. 110
8.3. Коммерческая реклама ............................................. 111
9. Общие требования к рекламе ...................................... 115
10. Постановка целей и задач рекламной кампании .. 120
11. Маркетинговые исследования .................................. 136
11.1. Разведочное исследование ..................................... 143
11.2. Описательное исследование .................................. 144
11.3. Каузальное исследование ....................................... 144
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях 149
12. Целевая аудитория кампании ................................... 152
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" .......... 152
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
............................................................................................ 156
12.3. "Мишень" рекламы ................................................. 160
12.4. Как выбрать целевой сегмент? .............................. 165
12.5. Качественные исследования аудитории ............... 178
13. Средства распространения рекламы. Медийное
планирование ...................................................................... 193
13.1. Реклама и телевидение ........................................... 194
13.2. Реклама и радио....................................................... 200
13.3. Реклама и пресса ..................................................... 202
13.4. Наружная реклама ................................................... 206
13.5. Реклама и Интернет ................................................ 208
14. Медийное планирование ............................................ 214
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план .. 215
6
15. Уникальное торговое предложение (УТП) ............. 222
16. Позиционирование. Брендинг ................................... 225
16.1. Основные идеи теории позиционирования .......... 226
16.2. Разработка стратегии позиционирования ............. 227
16.3. Определение текущей позиции ............................. 227
16.4. Выбор желаемой позиции ...................................... 230
16.5. Разработка стратегии достижения позиции ......... 232
16.6. Брендинг .................................................................. 234
17. Эвристиченские методы в рекламе .......................... 236
17.1. "Мозговой штурм" и IGI......................................... 236
17.2. Синектика ................................................................ 240
18. Рекламная аргументация ........................................... 245
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении
низкого риска покупки
и информационной мотивации потребителя ................. 246
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении
низкого риска покупки и трансформационной мотивации
потребителя ...................................................................... 248
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении
высокого риска покупки и информационной мотивации
потребителя ...................................................................... 250
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении
высокого риска покупки и трансформационной
мотивации потребителя ................................................... 251
19. Оценка эффективности рекламы ............................. 254
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы
к оценке эффективности .................................................. 254
19.2. Претестинг ............................................................... 257
19.3. Посттестинг ............................................................. 260
7
20. Проблемы развития отечественного рекламного
рынка .................................................................................... 264
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
................................................................................................ 270
22. Перспективные направления рекламной
деятельности и современные рекламные технологии 274
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК) ................................................................................ 274
22.2. Маркетинг отношений ............................................ 286
23. Современные особенности маркетинга рекламных
агентств ................................................................................ 314
8
1. Реклама в Европе и США
1.1. Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно
недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный
переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь
значительно возросло городское население. К середине XIX в.
оно сравнялось с сельским. В 1845 г. Ф. Энгельс писал об
Англии: "Теперь это страна... с огромными фабричными
городами... с трудолюбивым, интеллигентным, густым
населением, две трети которого заняты в промышленности и
которое составляет совершенно другую нацию с другими
нравами и другими потребностями, чем раньше".
Промышленный переворот во Франции сделал заметные успехи
в 50-60-х годах XIX в. Открывались фабрики с паровыми
двигателями, создавались крупные фирмы и компании.
Германия в середине XIX в. по уровню промышленного
развития напоминала Францию. Примерно четверть ее
населения проживало в городах, начинало развиваться крупная
фабричная промышленность. Среди городского населения
многочисленную прослойку составляли средние классы —
мелкие торговцы и ремесленники
1
.
Во время промышленной революции машины
многократно повысили производительность труда, стремительно
возросли объемы производства продукции. Сбыт в условиях
ужесточившейся конкуренции требовал повышения качества
изделий, снижения цен. Объективные условия,
сформировавшиеся в результате стремительного развития
промышленных технологий в Европе и США, обусловили
1
Макаренко А. П. Теория и история кооперативного
движения: Учебное пособие — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999. С.
43-45.
9
предпосылки стремительного прогресса в рекламе. Во-первых,
реклама стала эффективным стимулятором массового сбыта
продукции. Во-вторых, получила возможность использовать
новую технику (первый трансконтинентальный телеграф начал
работать в 1861 г., трансконтинентальная железная дорога — в
1869 г., линотипная печатная машина изобретена в 1886 г.).
Новые технологические и экономические условия в про-
изводстве и сбыте продукции привели к радикальным изме-
нениям практически во всех известных тогда направлениях
рекламной деятельности. Изменения касались технической
стороны представления коммерческой информации. Активно
разрабатывались и совершенствовались новые технические
формы ее распространения. Так, лондонский купец Харрис в
1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по городу
повозках вращающиеся тумбы с внутренним подсветом.
Размещавшиеся на них плакаты пропитывались маслом и
освещались изнутри фонарями. О рекламе конца XIX в. можно
было прочесть: "Американские газеты сообщили недавно, что в
США предстоит вскоре введение во всеобщее употребление
световых электрических реклам. Это нововведение заключается
в применении световой электрической энергии для получения на
особых местах или же на стенах и брандмауэрах городских
зданий световых отражений в виде объявлений на всевозможных
языках. Редакции некоторых американских газет предполагают
применить это же средство для ежедневных публикаций своих
вечерних известий... Один предприимчивый американец прибил
в различных местах Нью-Йорка громадной величины доски, от
20 м ширины и 27 м высоты, на которых установлено 1457 ламп
накаливания с разноцветными колпачками. Лампы устроены в
форме букв в 2 м высоты, и эти буквы так сгруппированы, что
составляют семь различных фраз, в которых восхваляется какое-
либо универсальное средство от той или другой болезни.
Главное заключается в том, что отдельные фразы то
вспыхивают, то тухнут. Это возбуждает любопытство толпы и
10
все стремятся к светящейся рекламе, так как Нью-Йорк не может
похвастаться изобилием света"
1
.
Именно в XIX столетии во многих странах Европы соз-
даются профессиональные рекламные конторы. В 1862 г. во
Франкфурте-на-Майне организовывается рекламное пред-
приятие Франца Экштейна, которое устанавливает на улицах
города специальные тумбы под размещение рекламных объяв-
лений. Примерно к этому времени относятся первые попытки го-
сударства взять под контроль бурно растущую отрасль. В 1885 г.
в Берлине назначается ответственный за городскую рекламу. В
обязанность ему вменялась борьба за освобождение города от
уродующих его облик объявлений, которые наклеивали на
стенах, дверях, деревьях.
XIX век называют "золотым временем" газетно-
издательского дела, особенно в Америке, где появились настоя-
щие гиганты средств массовой информации и печатной
рекламы. Начало рекламному газетному "буму" в США положил
Дж. Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету
"Геральд"
2
. В 1830 г. в Северной Америке было уже около 1200
газет, из них 65 ежедневных. В 1860 г. их насчитывалось более
3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов. В 1880 г.,
всего 10 лет спустя, журналов насчитывалось уже 2400.
Различные темпы развития печатной рекламы в СМИ в Америке
и Европе объясняются целым рядом причин, основной среди
которых была экономическая. Рост уровня образования и
культурных запросов населения, расширение транспортной сети,
введение конгрессом США в 1879 г. специально сниженных
почтовых тарифов, создание системы бесплатной доставки
посылок в сельские местности — все это во взаимодействии с
возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей
продукции в общенациональном масштабе привело к более чем
1
Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение
и история. — Спб.: 1893.
2
Ulanof f St. Advertising in America. — N.Y.: Hasting
House Publishers, 1977. P. 3-10.