Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Этот

метод

позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребите-

ля,

но и количественно его оценить.

Рыночные

условия характеризуются более определенным состоянием внеш-

них и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную

форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и

маркировки,

проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о

товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в

новый

товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так,

совершенно новые товары, как известно,

обладают

большими затратами на их

разработку и высокой степенью риска при выводе их на

рынок.

Поэтому такие то-

вары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные

затраты на тестирование таких' товаров

будут

невелики по отношению к общей

стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара. В общем

случае-при экономической оценке эффективности проведения испытаний прово-

дится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и

учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки

товара.

Следует

иметь в

виду,

что в условиях рынка проверяются не только сам

товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е.

всех

маркетинговых

мероприятий,

обеспечивающих

эффективное

продвижение и

реализацию нового товара.

Тестирование может

охватывать

товар в целом или его основные параметры

(свойства,

функции,

упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования — получе-

ние

информации об отношении покупателей к

тестируемому

товару.

Рыночные

испытания

могут

носить характер контрольного и стандартного

тестирования.

Контрольное

•тестирование рынка (управляемый пробный марке-

тинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за опреде-

ленную

плату

испытываются различные методы продажи нового товара. Предва-

рительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географи-

ческое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в

торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В

результате

кон-

трольного тестирования устанавливается, какое влияние

могут

оказывать пере-

численные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение ново-

го товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реали-

зации.

При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс марке-

тинговых

мероприятий,

анализируют деятельность

магазинов,

исследуют

мнения

потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к

новому

товару

конкурентных

фирм.

Результаты такого тестирования применяют-

ся

для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масшта-

бах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организа-

ции

маркетинга нового товара.

Тестирование товара -зависит от типа и назначения товара. При тестирова-

нии

товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в

первую

очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их

частоту.

281

При

тестировании товаров производственно-технического назначения в пер-

вую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, на-

дежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара

технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обуче-

ния

персонала, который

будет

обслуживать этот товар; величина затрат на обуче-

ние

персонала и т.д.

На

основании результатов тестирования нового товара принимается реше-

ние

о производстве этого товара и выводе его на

рынок.

Следует

иметь в

виду,

что

серийное

производство товара — наиболее затратный этап инновации товара

как

затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

При

выводе

товара

на

рынок

необходимо установить: Когда, в какой мо-

мент

следует

вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить

товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организо-

вать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями

надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующи-

ми

конкурентами или после того, как конкуренты

выведут

на рынок свой, анало-

гичный

по назначению товар. Определяющим фактором при этом может

высту-

пить

сезонность товара, особенно для потребительских товаров: В любом

случае

следует

оценить степень

риска,

учесть

возможные отрицательные и положительные

последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предло-

жить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с

точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж

компании

на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг

по

каждому из возможных

рынков,

выявить степень проникновения конкурентов

на

рынок,

размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-

кампании,

последний способ более приемлем для небольших

компаний.

Наличие

у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта

может позволить компании вывод товара'сразу на национальный и международ-

ный

рынки с

учетом

их особенностей.

Выбор целевого рынка определяет состав

будущих

покупателей нового това-

ра. Он проводится с

учетом

профиля, структуры перспективных покупателей,

оценка

которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

Если

для товаров производственно-технического назначения группа предпо-

лагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении

контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления

базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели-приверженцы фирмы,

ее последователи, которые

могут

выступить лидерами в приобретении этого но-

вого товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для

других

по-

купателей.

Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок

должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого

могут

быть

использованы известные методы

планирования,

например,

метод сетевого плани-

рования,

метод

ПЕРТ

и т.д.

Метод

сетевого

планирования

наиболее часто используется для этой цели.

Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети

всех

возможных

282

работ по

выводу

товара на рынок с указанием затрат времени и

других

ресурсов

по

их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходи-

мые действия до

выхода

на

рынок

.и

продолжительность выполнения

всех

видов

работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности

служит

основой

для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задержи-

вающих выведение нового товара на рынок.

помощью использования сетевого планирования можно предотвратить

безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительность имеет

возможность проанализировать возможные причины

неудач,

например:

неправильный

выбор периода и времени вывода товара;

недостаточная развитость дистрибьюторской сети;

раннее

или позднее проведение рекламных мероприятий;

вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении;

неправильная

оценка рыночной цены товара;

слабая система до- и послепродажного обслуживания покупателей и потре-

бителей нового товара.

4.4.3.

Вариация

товара

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупате-

лей,

является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и

товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказы-

ваться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизнен-

ного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики

требуют

поиска

других

методов активизации спроса, особенно в моменты, когда

рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда

жизненный

цикл нового това-

ра приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация су-

ществующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует

росту

объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение поку-

пателя.

Модификация

товара

— наиболее часто употребляемая форма активизации

товарной

политики.

Она является одной из стратегий увеличения продолжитель-

ности

этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо-

дификации

рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара

нацелена

на расширение сферы применения

существующих

товаров и привлече-

ния

новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо произ-

водство которого осуществляется, либо который уже

существует

на рынке.

Ф.

Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характерис-

тик

товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной

программе, называет вариацией товара [146].

X. Мефферт считает, что

вариация

товара

меньше способствует насыщению

объема продажи в

ходе

профилизации, адаптации товара к условиям конкурен-

ции,

чем улучшению репрезентативности товара в

глазах

покупателей. Под ва-

риацией

он понимает в

первую

очередь изменение стиля и внешней формы само-

го товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных

283

технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния

товара, а изменение формы и технической оснастки

существующего

товара [135].

Тогда

как

модификация

предполагает

изменения

не только в части улучшения

каче-

ства товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик,

что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким

образом, вариация товара связана со стратегией повышения концент-

рации

полезности потребительского эффекта от использования

существующего

товара конкретного

назначения.

С точки зрения производителя, вариация

способ-

ствует

формированию оптимального соотношения

между

затратами, эффектом

от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара

могут

быть один или несколько

следующих

эле-

ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа-

ла, техническая

конструкция,

качество

оснастки,

сохраняемость и т.д.); эстетичес-

кие

свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара

(имя,

марка, товарный

знак);

дополнительные сопровождающие товар

услуги

(гаран-

тии,

обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение

существующей

произ-

водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким об-

разом,

введение новизны в репрезентативность, представительность товара при-

звано

укреплять

существующее

доверие у покупателя как приверженца

марки

то-

вара и данной фирмы.

Вариация товара за

счет

улучшения его свойств

делает

его более

унифициро-

ванным,

комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает

свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить

сферу своей деятельности на

рынке,

завоевать сегменты на новых рынках. Кроме

того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его

благода-

ря

уникальности и престижности его внешнего оформления.

При

разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо

обращать на

следующие

моменты: наличие преимуществ вводимого новшества

по

отношению к

существующему

товару;

сочетание новшества с опытом потребле-

ния

товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и

культурой

потребления товара; степень усложнения товара

ввиду

его усовершен-

ствования,

так как

излишняя

сложность может послужить тормозом к

признанию

его потребителем.

4.4.4.

Элиминация

товара

Эффективная

товарная политика предусматривает постоянный контроллинг

регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред-

приятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности на-

целено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по

улучше-

нию

товарного ассортимента фирмы на

рынке.

Разработке таких мер предшеству-

ют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затова-

ривания

и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема

продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение

конкуренции

на товарном рынке. Устранение этих причин

требует,

как правило,

значительных затрат. Если фирме не

удается

стабилизировать положение своего

284

товарного предложения на

рынке,

то она должна разработать стратегию элимина-

ции

товара (рис.

4.22).

Существующая

стратегия

"Жигу-

"Комби"

ли"

Ai Bi

Аз

Возможные

стратегии

Вариация

"Жигу-

"Комби"

ли"

А,

Аз

Инновация

Дифференциация

"Жигу-

ли"

Аз

А4

"Комби"

в,

Диверсификация

Жигу-

"Комби"

ли"

Ai Bi

Аз

Автобус

Сз

Элими-

нация

"Жигули"

Аз

Рис.

4.22.

Стратегии

товарной

политики

автомобильного

завдда

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко-

торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности

на

рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред-

ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей

судьбы

товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы-

водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про-

граммы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта

могут

использоваться сведения о ре-

зультатах

анализа

(структура

оборота, издержек,

структура

покупателей, возрас-

тной

ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные то-

вары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень

эффективности

их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об

уходе

с рынка

или

закрытии производства вообще. Возможны

следующие

решения: выявление

"стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в

условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже-

ние

деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы-

боре стратегического решения необходимо

учитывать

то, что производство това-

ра связано с вовлечением различных ресурсов

фирмы,

а также возможность глу-

бокого изучения сложившейся ситуации, для

чего

могут

использоваться данные

учета

и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического

анализа возможной ситуации на рынке.

При

выборе стратегии маркетинга возможно обоснование

следующих

решений:

увеличение

инвестиций

для укрепления

позиций

на

рынке;

локализация

инвестиций

До

выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска ин-

вестиций с менее выгодных рынков в прибыльные

ниши;

закрытие производства и

285

ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и "ста-

реющих" товаров

могут

создаваться группы по анализу рентабельности товара и

тенденций

конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые таб-

личные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при-

были. Руководство фирмы изучает эту

информацию

и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас-

сматриваются следующие

возможности:

продажа товара другим фирмам (если товар

обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль-

ных запасов; обслуживание бывших потребителей (рис. 4.23). Ускорению элимина-

ции

товара

могут

способствовать нарушения в производственном

процессе;

ослабле-

ние

действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на

рынке;

изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

4.4.5.

Сервис

гарантийное

обслуживание

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Они представляют собой

услуги,

которые предоставляются

покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер-

виса

—

предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу-

чении

наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных

рынках; созданием и профилизацией сервисных

центров;

возрастанием желаний

по-

купателей иметь возможности

решения

проблем,

возникающих в процессе

использо-

вания

приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными

функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при-

влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об-

служивание и торговое обслуживание (табл.

4.14).

Сервисные

услуги

могут

ока-

зываться до и после покупки товара.

Таблица 4.14

Формы

обслуживания

потребителей

Вид

сервиса

Техническое

обслуживание

Торговое

обслуживание

Действия сервисной

службы

до

покупки

товара

Технические консультации.

Разработка заказных проектов.

Предложения

по

решению проблем

покупателя.

Поставка товаров для опробования

Места для пребывания

детей.

Отдел

заказов.

Места

для

парковки транспортных

средств.

Советы

информационные справки.

Поставка товара для опробования

после покупки товара

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями

де-

.талями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Право обмена товара.

Поставка,

Упаковка.

Обучение

покупателей правилами

эксплуатации товара

286

Созданиегруппы

анализа рентабельности

Проведение анализа

сбыта

рентабельности

Анализ

характеристик

сомнительных товаров

на

ЭВМ

Обобщение результатов ана-

лиза

руководством

фирмы

Принятие решений

руководством

Оставить

производство

безизменения

Изменить

маркетинговую

стратегию

Продать

производство

товара

другой

фирме

Осуществить ускоренную

распродажу оставшихся

запасов,

продолжая

обслуживание бывших

покупателей

Снять

товар

с производства

вывести

рынка

Рис. 4.23.

Схема

принятия

решений

по

элиминации

товара

Техническое обслуживание

заключается

осуществлении

услуг

по восста-

новлению функций товара,

оказании помощи покупателю

при

решении

про-

блем эксплуатации товара,

проверке совместимости товара или его элементов

другими изделиями

системами,

также

предоставлении консультаций по на-

дежной эксплуатации

сохранности товара.

После

покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы-

полняют послепродажный Сервис

—

доставку,

монтаж, контроль, техническое об-

служивание

ремонт, снабжение запасными частями

деталями.

287

Отдел

•

Информация отдела

«<

К«УГОПТ

ОП

„„

маркетинга

контроллинга

•

Бухгалтерия

-1

' —— '

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор-

ганизациями,

с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до-

говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари-

фы)

на каждый вид работ и

услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий-

ное

обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га-

рантии

покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре-

тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может

заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы

для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания

могут

создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных

услуг.

Такие сервис-центры

могут

ор-

ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда

регулярно поставляется

товар.

Сервис-центры

могут

проводить и рекламные кам-

пании.

Гарантийное

обслуживание

осуществляется в рамках документального пору-

чительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гаран-

тийный

срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели

этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче-

ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных

услуг

и сроки гарантии различа-

ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности

срока

службы.

В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение

гарантийных

услуг

по

объему

и продолжительности.

Маркетинг

взаимодействия:

ценовая

политика

Ю-2553

стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде

эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

" Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, а в

период сильной инфляции ценовые стратегии приобретают приоритетное значе-

ние.

На заре развития рыночной экономики цена была главным средством обес-

печения

рыночного

успеха

продавца. В настоящее время наряду с ценовыми

фирмы

вырабатывают и неценовые стратегии, роль которых часто выше ценовых

стратегий.

Уровень цен может приводить к самым разнообразным последствиям. Так,

уровни цен на нефть, газ, сталь

могут

повлиять на состояние национальной

экономики,

а нередко и международной. Это влияние мы наблюдаем сейчас в

России,

государствах

СНГ (90-е годы). Цены

могут

как привлечь, так и от-

пугнуть

покупателей. Уровни цен сильно влияет на общую выручку фирмы,

поэтому цены

могут

определять ассортиментную

структуру

производства. Уров-

ни

цен, затрат, объемов продаж определяют прибыльность фирмы, ее жизне-

способность. Цены являются сильным средством борьбы с конкурентами на

рынке.

{Роль

цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда фак-

торов: структуры рынка, типа товара, эластичности спроса, цели фирмы, размера

фирмы,

конкретной рыночной ситуации.;;

Структура

рынка,

на котором фирма продает свой товар. Напомним, что в

основе понятия

"структура

рынка" лежит степень влияния отдельного продавца

(покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных

структур

для каждого из них роль цены разная. Рассмотрим характеристики этих типов

рыночных структур.

Рынок

чистой

конкуренции

характеризуется следующими чертами:

• имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при

этом каждый из них продает (покупает) очень

малую

долю общего рыночного

объема;

• товар с точки зрения покупателей является совершенно (идеально) одно-

родным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;

• все покупатели с точки зрения

всех

продавцов одинаковы;

•

отсутствуют

препятствия для вступления в отрасль новых производителей

выхода из нее;

• все участники рыночных сделок осведомлены о технологии, ценах,

отсут-

ствует

сговор продавцов или покупателей;

• ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния

на

уровень текущей рыночной

цены.

Продавец не может завысить цену своего то-

вара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют воз-

можность купить товар у

других

продавцов по рыночной цене. Продавец не

будет

снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по текущей

рыночной

цене.

В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма может контролиро-

вать только свои объемы производства и свои затраты, но не цену. Главная задача

фирмы

- удешевление продукции. Реакции со стороны конкурентов на изме-

нение

объема производства фирмой нерыночная цена задается рынком, она не

зависит от объема выпуска конкретной фирмы^Уровень текущей рыночной цены

единицы

продукции складывается под воздействием спроса и предложения в

292