Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Может случиться так,

что

фирме впоследствии не удастся повысить цену,

ре-

зультате

она

будет

нести финансовые потери. К моменту появления аналогичных

товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно

в том

случае, если произ-

водство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются

с ростом объема

ее

продаж. При этом

следует

оценить, сможет ли фирма достичь

существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Политика

низких цен эффективна на чувствительном

ценам рынке

неприем-

лема для неэластичных рынков.

Стратегия целевых цен (или целевой

прибыли).

При

данной стратегии

целью является определенный размер

прибыли:

например,

высокая прибыль в те-

чение какого-либо конкретного

года,

удовлетворительный объем прибыли в тече-

ние

ряда лет (например,

млн.руб.

год

течение

лет); получение определен-

ного процента прибыли (например,

15-20%)

на вложенный капитал. При реализа-

ции

этой стратегии

могут

меняться объемы продаж и цены, но запланированный

размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен.

Фирма может стремиться

установлению

сохранению

на

протяжении длительного времени неизменных цен

на

свои това-

ры

услуги.

случае

роста издержек производства фирма вместо пересмотра

цен

сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара

т.д. При этом предполагается,

что

потребитель предпочитает такие изменения

росту цен.

Стратегия изменяющихся цен.

При этой стратегии фирма изменяет цены,

как

только произошло изменение издержек производства

спроса.

Стратегия льготных

цен. При данной стратегии на наиболее ходовые това-

ры магазин устанавливает цены ниже себестоимости

или

ниже нормальной

рыночной

цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечение

покупателей

магазин

надежде, что

этими товарами они купят и

другие

то-

вары по нормальным ценам,

для производителей — повышение интереса по-

купателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии

уда-

ется значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены кото-

рых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки,

могут

при-

выкнуть

посещению этого магазина. Однако надо иметь

виду,

что слишком

длительная продажа товаров

по

заниженным ценам может привести

тому,

что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда сле-

дует,

что

стратегия льготных цен может оказаться неподходящей

на

длитель-

ное

время. Отметим,

что

продажа товаров по ценам ниже себестоимости явля-

ется незаконной.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек

производства. Два

товара считаются взаимосвязанными

точки зрения издер-

жек

производства, если изменение объема производства одного вызывает измене-

ние

затрат на изготовление

другого.

Это относится

побочным и сопутствующим

товарам. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет

увеличению

за-

трат производства

другого,

так как постоянные затраты относятся на меньшее ко-

личество продукции.

Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из това-

ров такого ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек про-

изводства

за

этим произойдет. Кроме того, различные товары

из

выпускаемого

301

фирмой

ассортимента находятся

под

разным воздействием конкуренции. Если

конкуренция

сильна,

то продавец имеет ограниченные возможности для варьиро-

вания

цен.

других

случаях свобода действий может быть самой разной. Поэто-

му

структура

цен выпускаемого ассортимента товаров должна быть пропорцио-

нальна

их

производственным издержкам

должна отражать возможности полу-

чения

прибыли от продажи, заложенные

различном уровне

конкуренции,

суще-

ствующей на рынке.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два

товара являются

взаимосвязанными

с точки зрения спроса, если цена одного вли-

яет

на

спрос

другого.

большинстве случаев

это

относится

группе товаров,

где один товар может заменить

другой

потреблении. Например, женские ко-

стюмы

трех

ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна

уста-

новить

цены на все эти товары так, чтобы

результате

получить максимальную

прибыль.

Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костю-

мы,

то

это приведет

снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем

снижать цену на какой-либо товар

из

выпускаемой группы, фирма.должна про-

считать возможные изменения спроса

на все

остальные свои изделия

опреде-

лить, как

связи

этим снижением цен изменится общая величина получаемой

прибыли.

Стратегия цен относительно отражения в них качества товара.

Фирма при

определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое ка-

чество

большинстве случаев означает

для

фирмы высокую цену. Уровень

цены

может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена неред-

ко

используется фирмой

как

средство выделения товара модели "люкс"

из

обычных моделей. Разница

между

ценами

на

такие модели должна быть

на-

много выше, чем разница

затратах. Высокая цена

на

товары может служить

инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих

широкий

ассортимент,

также быть одним из источников получения дополни-

тельной прибыли. Некоторые крупные фирмы, ценовая стратегия которых на-

правлена на проникновение на

рынок,

на качественные товары устанавливают

разумные цены. Вместо привлечения потребителя

товару высокого качества

высокой

ценой они работают

над

снижением накладных расходов, ищут эф-

фективные

пути закупок сырья

материалов, совершенствуют организацию

производства.

Стратегия цен и репутация фирмы.

Фирме небезразлично, какое отноше-

ние

сложилось

покупателей

к ее

товарам

и к

ней самой. Отношение покупа-

теля

товару

на

рынке определяется

его

прошлым опытом, оценкой товара

другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством

укрепления репутации фирмы

на

рынке являются марка фирмы

цена.

То,

какой

имидж фирма может создать себе, зависит

от ее

финансовых

прочих

возможностей;

случае

их

ограниченности желаемое представление

не

будет

достигнуто.

Если

фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококаче-

ственных товаров,

то

при разработке новой серии товаров она вряд

ли

пойдет

по

пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма

будет

кон-

центрировать свои усилия

на

высоком качестве товаров, устанавливать высо-

кие

цены на них

при рекламировании стараться избегать акцента на цене то-

вара.

302

Фирма,

которая

не

стремится

созданию

на

рынке репутации

ведущей

марки

среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным

националь-

ном

масштабе

фирмам,

и работает под маркой оптового или

розничного

продавца,

может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинго-

вой

политики. Фирмы такого типа указывают цену

своих рекламных объявле-

ниях,

стараясь

тем

самым привлечь покупателей, придающих большое значение

цене.

Они не боятся

обсуждать

вопрос цены, так как уверены, что

за

такую

цену

они

предлагают

покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекла-

мирование

возможно при невысоком уровне производственных затрат и широкой

сети, охватывающей

большую

часть рынка.

Стратегия цен в зависимости от назначения товара.

Есть товары, которые

могут

иметь несколько назначений,

этот фактор учитывается

ценообразова-

нии.

Так,

новинка,

если она приобретается для подарка,

лучше

будет

продаваться

по

высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не

способного купить дорогой подарок. Различные напитки

за

романтическим ужи-

ном

модном ресторане имеют более высокую цену, чем

магазине, где

их

поку-

пают

для

домашнего потребления. Таким

же

образом устанавливаются цены

на

книги.

Цена бестселлеров

твердой обложке во много раз выше цены

тех

ж,е из-

даний

мягкой обложке,

так

„как

последние считаются

не

столь престижными.

Одним из ключей

эффективному установлению цен на товары, которые имеют

несколько

назначений, является формирование заранее отношения покупателей

их стоимости.

Традиционные

шкалы

цен на товары различного класса и их учет при

производстве товаров.

Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен,

которым должны приспосабливаться производители

торговцы. Так, леденцы

представляют собой пример розничного рынка,

где

строгое соблюдение ценовой

шкалы

абсолютно необходимо. Например, если традиционно один леденец оце-

нивается

в 2, 3, 4

руб.

за

штуку,

то

выбрав категорию своего товара по ценовой

шкале,

руководство кондитерской фирмы, меняя массу леденца, состав смеси

качество ингредиентов, агентскую

или

розничную наценку, добивается того,

чтобы цена

на

конечный продукт соответствовала выбранной категории.

При

этом

два

конкурирующих леденца

могут

иметь одинаковую цену, например

2 руб., но один

будет

весить

10 г, а

другой

— 12,5

г,

т.е. фактическая разница цен

составит 25%.

Стратегия "неокругленных" цен. Эта

стратегия базируется

на

установле-

нии

цен ниже

круглых

сумм. Например, цена одной упаковки пищи для собак —

67,39

руб., одна упаковка сыра стоит 19,97 руб., фотоаппарат определенной марки —

1199 руб., киноаппарат определенной марки —

17939,97

руб., музыкальный центр —

49987,97

руб. и т.д. Эта стратегия применяется во

всех

странах

популярна

по

не-

скольким

причинам. Покупателям нравится получать

сдачу.

У них

складывается

впечатление,

что

фирма тщательно анализирует свои цены

устанавливает

их на

минимально

возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оста-

ваться в их ценовых лимитах

тем не менее покупать наилучший

товар.

Покупатель,

готовый израсходовать,

например,

до 50 руб. на

галстук,

истратит на него

49,97

руб.

такой

же вероятностью, что и 37 руб., поскольку

он

находится в интервале

цен,

кото-

рые определил для себя. Введение налога на покупку

большинстве

случаев

приво-

дит к

тому,

что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значе-

ния,

а это нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

303

Стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии фирма меняет цены на товар

зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от его покупа-

тельской силы. Покупатели, которые

могут

торговаться, платят более низкие

цены,

чем

те,

кто не

умеет

это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются

на

рынках,

где

заключаются индивидуальные сделки.

основном это товары про-

мышленного

назначения,

услуги.

Это объясняется тем, что покупатели таких то-

варов хорошо знают их и

умеют

торговаться. Ювелирные, антикварные магазины

часто используют гибкие

цены.

На некоторых рынках

фирм нет

другого

выхода,

как

пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит

свои цены, покупатели пойдут

конкуренту, оказавшемуся лидером на рынке, и

пока

товар

будет

него на складе. На современном конкурентном рынке фирмы

проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь

от

жестко

фикси-

рованных цен.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор.

Существует пять

основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

установление

цены

месте

происхождения

товара.

При данном

подходе

фирма

(продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправ-

ления

погрузке его

вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с до-

ставкой товара, берет

на

себя покупатель

оплачивает

их

сам.

этом

случае

товар имеет разные цены;

установление

единой

цены

включенными

нее

расходами

по

доставке.

данном

случае

фирма взимает единую цену

со

всех

покупателей, независимо

от

их удаленности. Плата

за

перевозку, включенная

цену, равна средней сумме

транспортных расходов;

установление

зональных

цен.

Фирма выделяет одну или несколько

зон.

Все

покупатели, находящиеся

пределах одной зоны, платят единую цену, которая

становится выше по мере удаленности зоны;

установление

цен

применительно

базисному

пункту. Фирма выбирает тот

или

иной пункт (город)

качестве базисного

взимает

со

всех

покупателей

транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, неза-

висимо

от того, откуда в действительности производится отгрузка;

установление

цен

принятием

на

себя

(полностью

или

частично)

расходов

по

доставке.

Этим методом фирма пользуется

тогда,

когда она поставила одну из

следующих целей: проникнуть на новые

рынки,

удержать

свое положение на рынке

с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения

интересующими

ее

конкретными

покупателями или

определенным географическим районом.

Стратегия скидок

цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для

укрепления положения на рынке использует различные скидки

цен. Основны-

ми

из них являются следующие.

Скидки

цены

за

покупку

большего

количества

товара

устанавливаются

целью сохранения максимально возможного объема продаж

™

now

Эа

™

ашж

"ммнъши"

представляют собой снижение цены

для

счета

НяпГ

6И>

ОПе

ативно

быст

Р«> установленного срока оплачивают

бытТпшТГ

Р>

рмули

Р°п

ВКа

3/15

Нетто

означает

что

платеж должен

^Г

еЧеШе ДН6Й>

пок

патель

зап

™

на'3%

меньше, если

улучшения

Ра В Те

™

е 15

ДНей

им

еняются

™

скидки

целью

KDLTTOB

I™

ДН

СТИ ПР

ДаВЦа

C0K

eHH

<*одо

связи

взысканием

кредитов, безнадежных долгов и другими причинами.

304

Скидки

цены

при

условии

сдачи

покупателем

как

старого

образца

товара

фирмы,

так и

изделия

фирм-конкурентов.

Цель таких скидок — поддержание

объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стра-

тегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не явля-

ется общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет

остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и

использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и

получить определенную

сумму.

Сезонные

скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесе-

зонные

покупки товаров и

услуг.

Бонусные

скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за

определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальные

скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма осо-

бенно

заинтересована (крупные оптовики или

фирмы,

у которых с продавцом су-

ществуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие

скидки,

как правило, являются коммерческой тайной.

Дилерские

скидки — покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обуслов-

ленную прибыль.

Экспортные

скидки — предоставляются продавцами иностранным покупа-

телям сверх тех скидок, которые

действуют

для покупателей на внутреннем

рынке.

Прогрессивная

скидка

— предоставляется покупателю при условии покупки

им

большого количества уже известного ему товара.

Клубные

скидки, которые предоставляются членам национальных и

между-

народных дисконтных клубов на

услуги

и товары.

Льготные

скидки — устанавливаются в целях стимулирования сбыта опреде-

ленных видов товаров.

Образцы

— это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.

Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают

какому-либо

другому

товару. Распространение образцов — самый эффектив-

ный,

но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны

— это сертификаты, которые

дают

право потребителю покупать кон-

кретный

товар по сниженной

цене.

Купоны рассылают по почте, прилагают к дру-

гим товарам. Они

могут

оказаться эффективным средством стимулирования

сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые

хотят

опро-

бовать новинку.

Упаковки

по

льготной

цене

(или сделки с небольшой скидкой с цены) — по

сниженной

цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары

носков

по цене одной) или набор из

двух

сопутствующих товаров

(например,

зуб-

ная

щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать

кратковременный

рост сбыта превосходят

даже

купоны.

Премия

— это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплат-

но

в качестве поощрения за покупку

другого

товара. Премия "при упаковке" со-

провождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может слу-

жить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового поль-

зования.

Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям,

которые предоставили доказательство покупки товара, например, крышку от бу-

тылки.

305

Скидки

с цен на

определенный

период

времени

— некоторые фирмы

делают

такие скидки с цены на ходовой товар.

Например,

фирма "Макдоналдс" объявила

снижении цены на гамбургеры с 40 руб. до 20 руб. на один месяц. Цель таких

скидок

—

активизировать потребительский спрос.

Скидка

цены

по

поводу

национального

праздника,

юбилея

—

такие скидки вы-

ступают

как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство по-

вышения

спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие

скидки,

как пра-

вило,

способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи

устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы

проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к

одежде

указывают, к

примеру: для тех, кто купит товар до 8

августа,

скидка с цены составит 10%, с

августа

— 30%, а после 22

августа

— 50%. Потребитель, получив такую

инфор-

мацию,

думает,

что если он подождет, то скидка

будет

больше,

но,

другой

сторо-

ны,

придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает прак-

тика,

товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды сни-

жения

цены.

Ценовые

линии

— отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует

определенному уровню качества одноименного товара. При

подходе

к ценооб-

разованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недо-

рогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен,

а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона

[115].

Диапазон

цен может быть

низким,

средним и высоким. Например (рис. 5.1),

недорогие радиоприемники

могут

иметь цену от 8 до 20 долл., средние

—

от 22 до

55 и дорогие

—

от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается

ограниченное число конкретных

цен.

Эти цены должны быть четкими и не слиш-

ком

близкими. Недорогие радиоприемники

могут

стоить 8,12, 20 долл. Их цены

не

должны равняться

8,9,10,...,

20 долл. Это запутывает потребителей и

неэффек-

тивно

для фирмы.

Рис.

5.1.

Ценовая

линия

для

недорогого

радиоприемника

По

цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл.

представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на

уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как

306

одинаковые.

Поэтому точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обес-

печивает

тот же

объем спроса,

что

при цене

9, 10, 11

долл. при самой большой

сумме общего дохода. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой.

При

цене

от

до 20

долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, по-

скольку потребители воспринимают цены

этом диапазоне как одинаковые. По-

этому цена должна равняться

долл.,

так

как она обеспечивает

тот же

объем

сбыта

самую большую величину общего дохода по сравнению

какой-либо

другой ценой выше

долл. Цена 21 долл. представляется существенно более

высокой.

Если

фирма использует ценовую линию

8, 12, 20

долл.,

то это

максими-

зирует общие доходы. Она продаст

100

шт.

по 20

долл.,

300

шт.

по 12

долл.

600

шт. по 8

долл. Общий

доход

составит

10 400

долл. (Если

бы

была

уста-

новлена одна цена

долл.,

то 1000

радиоприемников были

бы

проданы,

но за

8 тыс. долл.).

При

разработке ценовой линии

следует

иметь

виду следующее.

Цены

долж-

ны

быть достаточно отделены

друг

от

друга,

чтобы потребители видели качест-

венные

различия между моделями, иначе они

будут

рассматривать нижнее значе-

ние

цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между мо-

делями нет различий.

Цены

должны быть больше разделены

верхнем диапазоне, поскольку по-

требительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек

соотношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись различия по каче-

ству.

Ценовые

линии выгодны

для

участников каналов распределения товаров

для потребителей. Участники каналов распределения

могут

предлагать набор

товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более

дорогие модели

рамках диапазона

цен,

контролировать запасы

помощью цен,

исключать конкурентов, предлагая модели

по

всему диапазону цен,

увеличи-

вать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент,

из

которого

они

могут

выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения,

пре-

делах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы

по ка-

честву.

Ценовые

линии имеют

ряд ограничений. Во-первых, потребители

могут

считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка

за 25

долл.

может быть слишком дешевой,

а за 100

долл. — слишком дорогой. Во-вторых,

рост издержек может оказать давление

на

цены отдельных товаров,

так что

фирме

будет

трудно поддерживать должное соотношение

цен.

В-третьих,

скидки

или

особые распродажи

могут

нарушить баланс ценовой линии, если

только цены всех товаров этой линии не

будут

соответствующим образом сни-

жены.

Стратегии дискриминационных

цен. Суть этих стратегий заключается в том,

что фирма при данном подходе

определению цен не учитывает различий

из-

держках производства,

учитывает различия

потребителях, товарах, месте,

во

времени

и т.д.

Установление дискриминационных цен осуществляется

следующих фор-

мах:

установление

цен

на

товар

или

услугу

учетом

разновидностей

покупателей.

Например,

музеях со студентов и детей

берут

за

вход

меньшую плату;

307

установление

цен с

учетом

вариантов

товаров.

Например,

утюг

сигнальной

лампочкой

по сравнению с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить

на

руб. дороже, хотя эта лампочка

учетом

ее

установки может стоить всего

2 руб.;

установление

цен с

учетом

местонахождения.

При данном

подходе

товар

продается по разной цене

разных местах, хотя издержки в этих местах

одинако-

вы

(например,

билеты

кино,

театр);

установление

цен с

учетом

временного

фактора.

В этом

случае

цена меняется

зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо на-

личие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегменти-

рованию,

а сегменты,

свою очередь, должны отличаться

друг

от

друга

интенсив-

ностью спроса. Во-вторых, члены сегмента,

котором товар продается по низкой

цене,

не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма пред-

лагает его по высокой цене.

В-третьих,

конкуренты не должны располагать воз-

можностью продавать свой товар дешевле

сегменте,

где

фирма предлагает

его

по

высокой

цене.

В-четвертых,

издержки

связи

сегментированием рынка и

на-

блюдением

за

ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений,

образующихся в

результате

ценовой

дискриминации.

В-пятых, установление

дис-

криминационных

цен

не

должно вызвать обиды

неприязни потребителей.

В-

шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации

не

должна быть противоправной с точки зрения закона.

Смешанные маркетинговые стратегии.

Ценовые стратегии чаще всего

ис-

пользуются

сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому

товару

фазе введения

его на

рынок фирма учитывает четыре переменных

фактора: цену, продвижение товара на

рынок,

распределение товара, качество

то-

вара. Если

из

этих факторов фирма

будет

учитывать только

два

— цену (кото-

рая

может быть установлена на разном уровне)

продвижение товара на рынок

(на

которое

могут

тратиться разные средства),

то

фирма может использовать

несколько

различных стратегий,

из

которых четыре основные представлены

табл. 5.1.

Таблица

5.1

Типичные

смешанные

маркетинговые

стратегии,

связанные

введением

нового

товара

на

рынок

соотношении

"цена

—

продвижение

товара

на рынок"

Цена

Высокая

Относительно низкая

Затраты, связанные с введением товара на рынок

высокие

1. Стратегия четко нацеленная

Типовая стратегия изучения

рынка

низкие

2. Стратегия избирательного изучения

результатов

рынка

4. Стратегия,

малой степени учиты-

вающая развитие товара

Применяя

1-ю

стратегию, фирма

хочет

получить возможно большую при-

быль на единицу товара

наибольшую массу прибыли

от

всего объема продаж.

Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при

следующих обстоятельствах:

308

1) на рынке вообще нет

информации

о новом продвигаемом на

рынок

товаре,

а покупатели ("любители нового") все равно желают его приобрести по высокой

цене;

2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок

похожий (в смысле новизны) товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при

относительно низких

расходах

на его продвижение на рынок. В основе ее лежит

предположение, что первоначально высокая цена (при низких

расходах

на про-

движение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара.

Эта стратегия является разновидностью стратегии "снятия

сливок",

но она может

быть использована при наличии следующих

трех

обстоятельств:

1) рынок относительно ограничен по размерам;

2) потребители готовы заплатить за товар

требуемую

цену;

3) есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на

рынок

похожий товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или

очень низких цен при одновременно больших

расходах

на продвижение товара

на

рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка

для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятель-

ствах:

1) рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информиро-

ван

о новом товаре;

2) большинство покупателей чувствительны к цене нового товара;

3) издержки производства на единицу нового товара характеризуются тен-

денцией

падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расхо-

ды на продвижение, проводится

тогда,

когда фирма предполагает, что спрос на

данный

товар характеризуется высокой ценовой эластичностью и низкой элас-

тичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

существует

определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок

новому товару со стороны

других

фирм.

Если

фирма

будет

учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие

факторы,

как цена и качество товара, то она может использовать следующие де-

вять стратегий (см. табл. 5.2).

Таблица 5.2

Смешанные

маркетинговые стратегии, связанные с введением

нового товара на рынок в

соотношении

"цена

— качество продукции"

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Цена

высокая

1. Стратегия премиаль-

ных наценок

4. Стратегия завышен-

ной

цены

7. Стратегия ограбления

средняя

2. Стратегия

глубокого

про-

никновения

на

рынок

5. Стратегия среднего уров-

ня

8. Стратегия показного блес-

ка

низкая

3. Стратегия повышенной

ценностной

значимости

6. Стратегия доброкачест-

венности

9. Стратегия низкой

цен-

ностной

значимости

309

Из

всех

указанных в табл.

5.2

стратегий наименьшее значение имеют 7-я, 8-я,

9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы вве-

дения

нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы упадка. Стратегии

7-я и 8-я являются с

рыночной

точки зрения весьма сомнительными стратегиями.

Они

основаны на явно несолидном отношении продавца

покупателю, который,

если убедится, что его обманули,

утратит

доверие к фирме.

1-я

стратегия премирует

как

продавца (высокой ценой),

так и

покупателя

(высоким

качеством товара). Эта стратегия типична

для

фазы внедрения,

той,

однако,

оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на

вы-

сокодоходные группы покупателей.

Самыми

типичными стратегиями на фазе введения товара на рынок являют-

ся

2-, 3-

6-я стратегии. 2-я стратегия обеспечивает быстрое привлечение потре-

бителей. Высокое качество товара при

его

средней цене позволяет относительно

быстро перейти

фазе роста.

3-я и

6-я стратегии, являющиеся

высшей степени

выгодными для покупателей, используются для

захвата

рынка наиболее крупны-

ми

сильными фирмами,

также

для

значительного увеличения доли рынка

фирмы.

4-я

стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые

она

несет

фазе введения товара

на

рынок. Однако

этой стратегии

присутствует

значительный элемент

риска,

так

как

высокая цена нового товара при его среднем

качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной

является

5-я

стратегия, предлагающая

на

рынке

товар среднего качества

по

средней цене. Она гарантирует медленное,

но

одно-

временно надежное введение товара на

рынок,

хотя

это зависит

от

характеристи-

ки

товара. (Впрочем, эта зависимость свойственна любой стратегии, представлен-

ной

табл. 5.2, и об этом

следует

помнить всегда).

Теперь обратимся к

другим

фазам жизненного цикла товара.

фазе роста в

большей мере используются стратегии, применяемые

на

предыдущей фазе

фазе введения товара на

рынок.

фазе зрелости ценовые стратегии не являются

самыми важными

поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь воз-

растает

роль неценовых стратегий, связанных

модификацией рынка (ведется

поиск

новых потребителей, новых сегментов рынка),

модификацией товара

(выпуск товара

улучшенными свойствами).

фазе упадка применяются

три

специфические

стратегии. Первая основана

на

снижении цены товара

до

очень

низкого

уровня. Вторая похожа на первую,

преследует

те же цели, только проте-

кает несколько медленнее

зависимости

от

степени

продолжительности

пе-

риода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена

на

удлинение жизненного цикла товара

путем

увеличения

расходов

на его

продви-

жение.

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий.

Ценовые страте-

гии

функционируют плохо, если: цены

на

товар меняются слишком часто; цено-

вую политику

трудно

объяснить покупателям; участники каналов сбыта

жалуют-

ся

на

малую

долю

прибыли; решения по ценам принимаются без достаточной ин-

формации

рынке;

цена не

соответствует

целевому рынку; на

большую

долю

то-

варов дается скидка

с цен или

цены снижаются

конце торгового сезона

для

ликвидации

излишних запасов; очень большая часть покупателей чувствительна

цене

конкурент привлекает

их к

себе

скидками

цен

на

свои товары; фирма

сталкивается

серьезными проблемами, связанными

законодательством

по

ценам.

310