Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Система показателей

конкурентоспособности товара

Качественные

показатели

Классифи-

кационные

Оценочные

Нормативно-

производ-

ственные

Консу-

ментные

Маркетинговые

показатели

Своего товара

Известность

марки

Имидж

товара

Известность

торговых

посредников

Известность

поставщиков

Товара

конкурентов

Известность

марки

Имидж

товара

Известность

торговых

посредников

Известность

поставщиков

Экономические

показатели

Затраты на приоб-

ретение товара

—|

Цена

товара

Затраты на

транспортиров-

ку

товара

Затраты на

установку

товара

Затраты по экс-

плуатации

товара

Затраты на

сырье, материа-

лы, электро-

энергию

Затраты на

текущий ремонт

Затраты на

сервисное

обслуживание

Налоги

Затраты

по

страхованию

товара

Затраты на

охрану

окружа-

ющей среды

Рис.

4.12.

Группировка

показателей

конкурентоспособности

товара

Показатели

качества

могут

классифицироваться

по

следующим

критериям:

характеризуемые

свойства,

способ

измерения,

способ

использования,

стадия

оп-

ределения

и др.

251

Конкурентоспособность товара

характеризует

не само по

себе

его качество, а

степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогично-

го по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособ-

ности товара

подразумевает

сопоставление значений показателей качества товара

фирмы

с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные

показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион-

ные и оценочные.

Классификационные

показатели

раскрывают свойства товара, которые опре-

деляют

его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные

показатели

характеризуют

свойства товара, которые определяют

его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия

параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для

установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка

соответствия параметров продукции технологическим требованиям

стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации

товара. Поэтому эту

группу

оценочных показателей можно условно назвать

нормативно-производственной.

Оценка

соответствия свойств товара конкретной потребности производится

чаще в процессе использования товара. Поэтому эту

группу

оценочных показате-

лей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреб-

лять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе ком-

плексной

оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на

групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют

функциональные,

надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные

оценочные показатели включают,например,

такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции,

универсальность

применения,

совершенство выполнения вспомогательных функ-

ций.

Надежностными оценочными показателями являются безот-

казность,

долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие

конкретные

показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологичес-

кие,

психофизиологические, психологические.

группу

эстетических оценочных показателей включают

такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная цен-

ность, целостность

композиции,

совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические

показатели

конкурентоспособности товара должны оцени-

вать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для

удовлетворе-

ния

его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты

по

эксплуатации товара. Цена потребления (Ц

) складывается из рыночной цены

товара (Ц

), а также расходов, связанных с

эксплуатацией-

(Ц,),

использованием

этого товара в период его жизненного цикла:

ц„

+ц

Принимая

решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на

цену товара, но и на

то,

во сколько обойдется ему

эксплуатация,

содержание этого

252

товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по

эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой

их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15%

общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а тракто-

ра - 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара,

следует

учиты-

вать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только

сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем

случае

включают: затраты по об-

служиванию товара (изделия, установки,

прибора);

расходы на топливо, электро-

энергию,

сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное

обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой

налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые

могут

появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на ок-

ружающую

среду.

Цена

товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя

по

приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются за-

траты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или

эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате

труда

за мон-

таж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким

образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва-

ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости

технической информации и инструкций с

учетом

их перевода на национальный

язык

(для импортных товаров), затрат

по

установке, монтажу и приведению това-

ра в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара вклю-

чают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий

уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных

случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты

берут

на себя

тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти

затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увели-

чения

объема продаж товара.

Маркетинговые

показатели

характеризуют уровень осуществленных или

осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения

товара, что создает известность товару и его

марке,

привлекаемым поставщикам и

дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности то-

вара определяют и сравнивают

структуру

маркетинговых показателей для своего

товара и товара конкурентов.

По

своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономичес-

ким

показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товар-

ной

политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную

группу.

Таким

образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель,

который

отражает отличие характеристик данного товара от характеристик това-

ра-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребнос-

ти,

так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым со-

провождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспо-

собности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том,

253

что при оценке качества товара сравниваются однородные товары,

тогда

как при

оценке

конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных това-

ров,

различающихся только способами удовлетворения одной

и.

той же потреб-

ности.

При этом

следует

иметь в

виду,

что конкурентоспособность товара обеспе-

чивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовы-

ваться на

всех

его стадиях.

Оценка

уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования

или

уточнения цели и

задач

по ее достижению

(рис.

4.13).

Главной целью оценки

конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекатель-

ности

конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравне-

нию

с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от кон-

кретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может

быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и

объем необходимой информации о

рынке,

товаре и конкурентах. Такими задача-

ми

могут

быть, например, производство и вывод нового товара на национальный

или

международный рынок; повышение конкурентоспособности

существующего

на

рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного кон-

курентного

статуса

товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению

уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование

цены

потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкрет-

ном

рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного

товара и т.д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят

сбору

и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конку-

рентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с исполь-

зованием методов и инструментария маркетинговых исследований (см. гл. 2),

определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки то-

вара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие,

как

нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так,

анализ

^нормативно-производственных параметров начинают с исследования па-

тентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изде-

лия

существующим стандартам и

нормам,

их границам. В

случае,

если установле-

но

несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то

изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения

существующей

по-

требности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный по-

казатель, который имеет только два значения - 1 или 0. Если изделие соответст-

вует

обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, -

то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (1„„) рассчитывается как

произведение частных показателей по каждому параметру:

га

1нп

СЦ,

1=1

где qi - частный показатель по i-му нормативному параметру;

- число нормативных параметров, подлежащих оценке.

254

Как видно,

если

один из

частных

показателей

будет

равен 0, то общий пока-

затель

также

будет

равен 0, а значит

изделие

или

товар

в этом

случае

является не-

конкурентоспособным.

Обоснование цели оценки

конкурентоспособности товара

Сбор

анализ данных

рынке,

покупателях

конкурентах

Формирование

требований

товару-эталону

Выбор параметров товара,

подлежащих оценке

Анализ, расчет

единичных и группо-

вых показателей по

качественным

параметрам

—

Нормативно-

производствен-

ные параметры

Классифика-

ционные пара-

метры

Консументные

параметры

—I Цена потребления

Анализ, расчет

единичных и группо-

вых показателей по

экономическим

параметрам

1 1

Затраты

на при-

обре-

тение

товара

Затраты

на

экс-

плуата-

цию

товара

Анализ, расчет

единичных и

групповых показа-

телей по маркетин-

говым параметрам

Маркетинговые

параметры

своего

товара

Маркетинговые

параметры

товара конку-

рентов

Расчет интегрального показателя уровня

конкурентоспособности

Подготовка заключения об уровне конкурентоспособности

Разработка мероприятий по повышению уровня конкурен-

тоспособности товара и оценка затрат по их реализации

Рис.

4.13.

Примерная

схема

оценки

уровня

конкурентоспособности

товара

255

При

оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства това-

ра наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств

существующего

товара этой потребности или эталону. В количественном отноше-

нии

такая оценка может быть произведена по формуле:

Ki=4r-xi00%,

Рэ»

где Ki — частный консументный показатель по i-му параметру;

РЙ

— величина i-ro параметра анализируемого изделия;

Pai

— величина i-ro параметра эталонного изделия

(например,

товара-конку-

рента).

После

расчета

других

частных консументных показателей определяют

общий

показатель по консументным параметрам

(Ккп):

где од — удельный вес i-ro параметра

из

общего числа параметров (т);

т — число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный

общий показатель К

кп

показывает, насколько создаваемый

(или

уже созданный) товар

соответствует

эталонному

товару

по данному пара-

метру.

На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэ-

тому

реальное значение

Ккп

должно быть проверено на соответствие конкретной

потребности:

где

PHI

— величина консументного параметра создаваемого изделия;

Рк1

— величина консументного параметра изделия-конкурента.

Оценка

экономических,

параметров конкурентоспособности связана с опре-

делением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и срав-

нением

ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления

производится по формуле:

Цпк

где Э — общий показатель по

экономическим

параметрам;

Цпа

— цена потребления анализируемого изделия;

Цпк

— цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показа-

тель привлекательности товара

обладает

также таким свойством, как индивиду-

альность, так как

отражает

потребности конкретных покупателей и конкретных

рынков.

Успех

товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в

том числе и маркетинговые параметры, которые

могут

быть причиной шанса или

риска

при выводе товара на рынок

риска

при выводе товара на рынок.

256

В настоящее время считается, что современная конкуренция "есть конкурен-

ция

не

между

тем, что компании производят на своих

заводах,

между

тем, что

они

добавляют к

продукту

в виде упаковки,

услуг,

рекламы, консультации поку-

пателей, финансирования организации, доставки, складирования и

других

значи-

мых для потребителей преимуществ" [63].

Отсутствие

маркетингового сопровождения товара значительно снижает

уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях де-

фицитной

экономики.

В условиях становления и развития рыночных отношений,

когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концеп-

ция

маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня

конкурентоспособности товара необходимо

учитывать

маркетинговые парамет-

ры.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам

могут

быть рассчитаны по выражениям, аналогичным .тем, которые используются при

оценке качественных и экономических параметров.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качест-

венным,

экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интег-

ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

1нп

* ~ТГ~ ^ !•

При

ин

> 1 изделие считается конкурентоспособным.

Оценка конкурентоспособности изделия или товара — достаточно сложный

процесс. Определенные трудности

могут

возникнуть при выборе единой размер-

ности сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении

коэф-

фициентов весомости различных свойств изделия для потребителя.

Предложенный методический

подход

к оценке уровня конкурентоспособнос-

ти носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей использу-

ются методики определения конкурентоспособности товара с

учетом

отраслевых,

межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показате-

лей.

Особую

значимость при

расчетах

конкурентоспособности товаров имеют

квалификация

привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинго-

вых исследований.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от

того, насколько философия маркетинга

охватила

всю систему управления произ-

водственно-сбытовой деятельности, насколько полно при

расчетах

учтены по-

требности

существующих

или

будущих

покупателей, а также возможности по-

вышения качества и снижения себестоимости товара.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом,

долж-

ны

быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на

стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного об-

служивания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конку-

рентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность

фирмы

— это реальная и потенциальная способ-

ность предприятия с

учетом

имеющихся у него для этого возможностей проекти-

ровать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по

9-2553

257

своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более при-

влекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя,

характеризует

возможности и динамику приспособления производителя к изме-

няющимся

условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева,

1998).

Показатель конкурентоспособности производителя (К„) определяется как

произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (1т) на

индекс относительной эффективности производственной деятельности (1

К„

х1

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы

могут

исполь-

зоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации

(рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно

разнообразны — по сравнительным преимуществам; по факторам производства;

по

рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти

методы достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, на-

пример в книге профессора Н. К. Моисеевой [80].

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей ры-

ночной

ситуации, в которой функционирует или

будет

функционировать фирма;

изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проникнове-

ния

на рынок сбыта; анализ программы, коммуникативного воздействия в конку-

рентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конку-

рентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и

служит

базой для

разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности

4.4.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

РЕШЕНИЯ

В ТОВАРНОЙ

ПОЛИТИКЕ

4.4.1.

Стратегии

формирования

привлекательности

товарного

предложения

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выбо-

ре стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие

может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколь-

ко

товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номен-

клатуру,

или товарный микс фирмы [45].

Товарная

линия

- это группа продуктов либо с тождественными принципа-

ми

функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий по-

требителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в

рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной.

Товарная

линия

называ-

ется

короткой,

если предприятие может увеличить свою прибыль за

счет

расши-

рения

ассортимента продукции, которая

входит

в товарную линию.

Товарная

линия

называется

длинной,

если увеличение прибыли возможно за

счет

сужения

ассортимента.

258

Увеличение товарной линии осуществляют

путем

удлинения или наполне-

ния

товарной линии.

Удлинение товарной

линии,

как

правило,

применяется,

когда предприятие ищет

новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в

свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произво-

димой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осу-

ществляться

"вниз"

(выпуск более простого

дешевого

товара),

или

"вверх"

(выпуск

сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение

товарной линии осуществляется для более полного использова-

ния

производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номен-

клатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря рас-

ширению

ассортимента товаров данной линии.

Товарная

номенклатура,

или

товарный

микс,

как совокупность

всех

товаров

фирмы

характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.

Широ-

та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия,

длина

—

общим числом конкретных товаров

фирмы,

глубина

—

числом вариантов

каждого товара определенной товарной

линии,

согласованность — степенью бли-

зости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная

номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото-

рый

необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем

чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного

цикла.

Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать ста-

бильный

объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При

разработке товарной номенклатуры

могут

потребоваться

решения,

свя-

занные

с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их

ширины

и глубины, с сохранением или расширением

существующей

структуры

товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую

структуру

то-

варного микса

следует

принять в зависимости от числа товарных

линий,

отдельных

товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Так,

для товарного

микса,

в котором число товарных линий равно

а общее число товаров

—

12, глу-

бина

товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6,

средняя

глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.

4.14).

Глубина

Ширина

товарной

номенклатуры

Товарная

линия

Товар

А,

Товар

А,

Товар

Товарная

линия

Товар

Б,

Товар

Б,

Товарная

линия

Товар

В,

Товар

Рис. 4.14.

Структура

товарного

микса

259

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп-

ными

проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу

рамках имеющейся номенклатуры товаров с

учетом

стадий жизненного цикла;

во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме-

ны

товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким

образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то-

варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую

структуру

ассорти-

мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная

стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три

стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на

фирме

товарного микса (рис.

4.15):

инновация

товара;

вариация

товара;

элиминация

товара.

Товарные

стратегии

фирмы

Стратегия

инновации

товара

Диффе-

ренциация

товара

Диверси-

фикация

товара

Стратегия

вариации

товара

Стратегия

элимина-

ции

товара

Вариация

функци-

ональных свойств

Вариация

физи-

ческих

свойств

Специа-

лизация

Измене-

ние

сорта

Вариация

дизайна

товара

Вариация

имиджа

Вариация

имени,

марки

Вариация

обеспечения

дополнительных

эффектов

Рис.

4.15.

Товарные

стратегии

фирмы

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения

новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толко-

вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су-

ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских

благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно

260