Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням

товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка

ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються

конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію

власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на

виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія

використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціювання або

наголошування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціювання може базуватися на стратегії «фортеця на

острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які

позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової

конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит

яких еластичний за цінами.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи

нововведень, етапи розробки нових товарів

У маркетинговій діяльності велике значення приділяється новим

товарам.

Ринкова новизна товару з точки зору вироблених маркетингом критеріїв

характерна для:

 товарів, що не мають аналогів на ринку, є результатом принципово нових

відкриттів і винаходів, що задовольняють абсолютно нову потребу;

 товарів, які мають істотне якісне удосконалення по відношенню до

товарів-аналогів, що є на ринку і виводить на новий рівень задоволення

відомої потреби;

 товарів нових тільки для даного географічного ринку;

 товарів, що знайшли собі нову сферу застосування;

 товарів, які істотно розширюють коло людей, здатних придбати товар, що

задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

 товарів за новою ціною у порівнянні з товарами-аналогами конкурентів;

 уже відомих товарів у новій упаковці;

 товарів, вироблених з використанням нової сировини і технологій;

 товарів, що створюють нові переваги у задоволенні потреб.

Разом з тим, товар може мати багато технічних новинок, і не мати

ринкової новизни, якщо задовольняє ті ж потреби і має те ж коло

споживачів.

Виділяють три типи нововведень:

1. Адаптація продукції до потреб ринку, умов виробництва і експлуатації,

що змінюються. Вона дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах

насиченого ринку.

2. Модифікація - розширення асортименту на основі базової моделі.

3. Оновлення продукції, тобто створення нових товарів. Нові товари

можуть бути “піонерні" і поліпшені, тобто такі, яким додаються нові

властивості.

За всю історію людства нараховується біля 200 піонерних товарів. Вони

продаються, як правило, за максимально високими цінами. Нововведення

пов'язані з ризиком і багато які нові товари потерпають комерційну невдачу.

З 100 нововведень товарів 80-75 потерпають невдачу з наступних причин:

1. невірно визначені потреби в новому товарі, помилки в прогнозі обсягу

збуту;

2. необґрунтовано визначений рівень ціни;

3. невірно вибраний час виходу на ринок, який виявився не готовий до

сприйняття товару;

4. недостатньо точно визначені позиції конкурентів;

5. недостатня реклама і зусилля щодо просування товару на ринок.

Існує 5 підходів до розробки новинки, причому в кожному з них є свої

ризики.

1. Традиційний підхід припускає зміну продукції за результатами тестування.

2. Випробний підхід полягає в поступовому відпрацюванні ринкової стратегії

з часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів.

Передбачає декілька циклів, причому в кожному з них новий варіант товару

доопрацьований з використанням отриманої інформації. Для успіху

випробного підходу потрібні великі фінансові витрати на виробництво і

ринкові дослідження, а ризик запозичення конкурентами нової ідеї досить

високий.

3. Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на

ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії,

вивченого попиту і політики конкурентів.

4. Поступовий підхід звичайно використовується для товарів виробничого

призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими

дозволяють поступово вдосконалювати товар, пропонуючи нові його

варіанти з найменшим ступенем ризику.

5. Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції

менеджерів і маркетологів та сполучений з достатньо високим ступенем

ризику ринкового провалу.

Процес розробки нових товарів включає 8 етапів (рис. 4.7).

Рисунок 4.7 Етапи процесу розробки товару

1 етап. Формулювання (генерація) ідей

Формулювання

(генерація) ідей

Відбір ідей

Розробка задуму та його

перевірка (тестування

концепції товару)

Розробка

маркетингової

стратегії

Економічний

аналіз

Розробка товару

(створення

прототипів)

Пробний

маркетинг

(випробування в

ринкових

умовах)

Комерціалізація

(комерційне

виробництво)

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при

кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми,

якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-

конструкторськими розробками; оперативна (первинна) інформація, причому

найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

Процес накопичення ідей про нові товари багатогранний, хоча нова

ідея, звідки б вона не прийшла, в кінцевому підсумку буде зорієнтована на

споживача цільового ринку. Ідеї можуть бути висловлені постачальниками

або дистриб`юторами, власним персоналом, запозичені у конкурентів або на

зарубіжних ринках, підказані самою конструкцією виробу, яку можна

спростити або вдосконалити. В той же час вивчення думок покупців на

споживчих ринках також дасть цінну інформацію. Розповсюдженим засобом

кумуляції нових ідей є також мозковий штурм.

2 етап. Відбір ідей.

З одного боку, цей етап дає можливість фірмам вибрати найбільш

ефективні ідеї, а з іншого сприяє появі і зростанню витрат, які не

реалізуються в новій продукції.

Мета відбору – якомога раніше виявити та відсіяти непридатні ідеї.

При цьому спочатку здійснюється відсів тих ідей, які явно не відповідають

поточним планам і довгострокової стратегії підприємства, його технічному

рівню, фінансовим і ресурсним можливостям. Необхідно відзначити важливу

особливість сучасного етапу НТР, що реалізується на етапі відбору ідей.

Йдеться про необхідність визначення оптимального співвідношення в

реалізації принципу орієнтації на споживача з точки зору поточних і

перспективних цілей підприємства. В більшості фірм відбір ідей

здійснюється кваліфікованими технічними експертами, менеджерами і

комерційними експертами засобом мозкової атаки.

Критерії відбору привабливих проектів.

Часто буває корисно дати ясне подання про оцінку ризику і якісні

критерії проекту. Для цього можна побудувати матрицю оцінки проектів

нових товарів типу наведеної на рисунку 4.8.

Привабливість для фірми

Низька

Висока

Імовірність

технічного і

комерційного

успіху

Висока

«Тарілки з кашею»

«Перлини»

Низька

«Програні діла»

«Бруньки»

Рисунок 4.8 Матриця оцінки проектів нових товарів

В залежності від ступеня привабливості для підприємства (високої або

низької) та імовірності технологічного і комерційного ризику нові проекти

поділяються на 4 групи:

- в правому верхньому квадранті знаходяться «перлини» – проекти з високою

імовірністю успіху і надто привабливі для фірми;

- в правом нижньому квадранті розміщуються “бруньки, що розпускаються”,

або потенційні перлини, - проекти, привабливі для фірми, але ще з низькою

імовірністю успіху;

- в лівому верхньому квадранті розміщені проекти з високою імовірністю

успіху, тобто з низьким ризиком, але являють собою лише слабкий інтерес

для фірми: «тарілки з кашею». Проекти малопривабливі, але все ж

заслуговують на розгляд;

- нарешті, в лівому нижньому квадранті знаходяться «програні діла»:

проекти з низькою імовірністю успіху і малоцікаві для фірми.

3 етап. Розробка задуму і його перевірка (тестування концепції

товару)

На етапі розробки (задуму) концепції нового товару:

- розкриваються проблеми, пов'язані з усвідомленням і структуруванням

потреб, які лежать в основі ідеї;

- визначаються можливості реалізації ідеї у виробі;

- виявляються переваги нового товару у порівнянні з уже існуючими

аналогами;

- здійснюється дослідження соціальних аспектів нововведень (соціально-

негативні ідеї відкидаються ще на етапі відбору ідей);

- з'ясовується, наскільки доступні розумінню споживачів основні споживчі

властивості нового товару;

- дасться первісна економічна оцінка витрат на нововведення і прибутковості

нової продукції.

4 етап. Розробка маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії передбачає вивчення ємності ринку,

труднощів проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості

використання старих каналів збуту або необхідність організації нових (той,

хто хоче працювати з новим товаром, повинен бути готовий до створення

нових дорогих збутових мереж). На цьому етапі також вивчаються стратегії

охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються

перспективи життєвого циклу товару. На основі аналізу приймається рішення

про доцільність випуску нового товару.

5 етап. Економічний аналіз.

Після визначення концепції товару і маркетингової стратегії, виникає

питання: яка імовірність того, що реальна величина обсягу продажу, частки

ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати

запланованій в проекті маркетингової стратегії? Процедура пошуку відповіді

носить назву бізнес-аналізу. У випадку його задовільного результату

починається конструювання перших спробних примірників. Прогноз обсягу

продажу нового товару будується виходячи з аналізу обсягу продажу вже

існуючих на ринку аналогічних товарів. Знайдені мінімальні і максимальні

значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічним чином складаються

прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на маркетинг, науково-

дослідну програму, виробництво, бухгалтерський і фінансовий облік.

Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості

нового товару.

6 етап. Розробка товару (створення прототипів).

Розробка товару являє собою етап, на якому здійснюється

перетворення ідеї і концепцій в нові вироби, корисні для споживача, технічно

і комерційно доцільні для виробника. На даному етапі проектується сам

товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або торговельна

марка. Виробляються експериментальні зразки і проводяться лабораторні

випробування, вирішуються питання стандартизації чи диференціювання.

7 етап. Проектний маркетинг або випробування в ринкових

умовах.

Випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, які

істотно відрізняються від всіх попередніх зразків, або коли виробник не знає

точно, як споживачі відреагують на нього і як його просувати на ринок.

В залежності від характеру нової продукції, галузі і споживача засоби,

масштаби і терміни ринкового випробування товарів різноманітні. Вони

можуть займати від декількох днів до 10-12 років. Самим ефективним

засобом, за допомогою якого можна оцінити шанси на успіх того або іншого

товару, є пробний (експериментальний) продаж невеликих партій виробів на

ринку, що контролюється в реальних умовах конкуренції. Пробний продаж

(ринкове тестування) покликаний на практиці перевірити життєздатність

нового для ринку товару і відпрацювати техніку його збуту. Це дає

можливість знизити ступінь ризику при організації масового (комерційного)

виробництва.

Розрізняють наступні типи ринкового тестування: стандартний,

контролюючий, стимулюючий, поставка товару на пробу, передача в

безкоштовне користування (таблиця 4.3).

В процесі ринкового тестування підприємство повинно отримати

відповіді на наступні питання:

- чи подобається зовнішній вигляд товару покупцю?

- чи виконує упаковка свою роль?

- чи вдало вибрана назва і товарна марка товару?

- чи виділяється товар з аналогів?

- які засоби комунікації доцільно використати при впровадженні товару на

ринок.

Форми і засоби ринкового тестування залежать від інвестицій на новий

товар, від ступеня ризику впровадження товару на ринок.

8 етап. Комерціалізація (комерційне виробництво)

Позитивні результати іспитів нової продукції є основою для початку

заключного етапу процесу реалізації ідеї в конкретний новий товар – етап

його виробничого і комерційного освоєння. Розробляється детальний план

виробництва нового товару:

- досліджуються джерела постачань матеріалами, компонентами,

обладнанням, підготовляються робітничі креслення, здійснюється запуск

виробів у виробництво;

- водночас розробляються заходи щодо збуту: від реклами до технічного

обслуговування.

З точки зору теорії і практики маркетингу на етапі комерційного

освоєння найбільший ризик і потенційні збитки припадають на стадію

впровадження нового товару на ринок.

Всі етапи створення нових товарів повинні здійснюватися в дуже

стислі терміни. Скорочення термінів освоєння підвищує

конкурентоспроможність, бо витрати на новий товар повинні окупитись до

того, як він застаріє і втратить попит внаслідок появи на ринку нових

конкуруючих виробів. Тому для ефективно працюючих фірм головним є не

“як зробити новий товар”, а “як його зробити першим”.

Таблиця 4.3 Типи ринкового тестування споживчих товарів

Тип

тестування

Заходи, які проводяться в процесі тестування

Особливості

тестування

Стандартний

Здійснюється тестування територіальних

ринків (по 2-м – 6-и містам, районам), які

мають принципові відзнаки. Підприємства-

виробники, укладаючи договори з

торговельними підприємствами, передбачають

умови про спільне тестування власних нових

товарів. В торговельних підприємствах

конкретних територіальних ринків проводять

комплекс заходів в області комунікацій,

спостерігають за продажем нових товарів і

товарів-аналогів і на основі отриманих

результатів формулюють висновки про

відношення покупців до нових товарів, частоту

і повторність покупок, про адаптацію нового

товару до ринку

Тривалість (від 1

– до 3 років).

Дорого коштує.

Контролюю

чий

В торговельних підприємствах підприємства-

виробники контролюють обсяг продажу нових

товарів, цін, заходи в області комунікаційної

політики, реакцію покупців на нові товари і

розробляють прогноз збуту нових товарів

З цим

тестуванням та

його

результатами

можуть

ознайомитися

конкуренти

Стимулююч

ий

В торговельному підприємстві пропонують

для продажу нові товари, проводяться

рекламні заходи з метою залучення уваги і

ознайомлення покупців з товаром і

здійснюють реалізацію без втручання

продавців. При цьому враховують і оцінюють

обсяг продажу нових товарів під впливом

Тривалість (до 1

року). Труднощі

в знаходженні

типових

територіальних

ринків.

Незначна

рекламних заходів.

кількість товару

4. Поставка

товарів на

пробу

Підприємство-виробник, який здійснює

ринкове тестування в конкретному

торговельному підприємстві збирає певне

число надійних покупців, вручає їм гроші і

пропонує придбати новий товар, тобто товар,

який тестується, з умовою, що через 1 – 2

тижні вони будуть опитані по колу питань, що

цікавить підприємство-виробника.

Тривалість до 2-

х тижнів

Точність.

Скритність від

конкурентів

5. Передача

товарів в

безкоштовне

користуванн

За вибраними адресами фірма пропонує новий

товар в безкоштовне користування (на пробу)

після цього через певний період часу

пропонують для набуття такий же товар і

конкуруючий і проводять опитування про

зроблений вибір.

Невелика

кількість

опитуваних.

Недостатньо

точний.

3. Сутність конкурентоспроможності товарів і алгоритм її оцінки

Конкурентоспроможність – категорія ринкова, має динамічний,

мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його

конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах в залежності

від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, модифікації цін, рекламних заходів

та інше.

Конкурентоспроможність товару в широкому розумінні визначає

можливість продажу товару на певному ринку (сегменті). Кожний покупець

придбає той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби,

а маса покупців – той товар, що більш повно відповідає суспільним

потребам, ніж товари-конкуренти.

Тому конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки

порівнюючи товари-конкуренти між собою. Конкурентоспроможність –

поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу, має індивідуальний

характер (тобто кожний покупець має свій критерій оцінки задоволення

своїх потреб).

Дослідження поведінки покупців показують, що вони віддають

перевагу такому товару, у якого відношення корисного ефекту до затрат на

його придбання (ціна товару) і використання (ціна споживання), тобто

питомий корисний ефект максимальний у порівнянні з іншими аналогічними

товарами.

Значить, центральною задачею підприємства в підвищенні

конкурентоспроможності є постійне підвищення сукупної корисності товару

і зниження ціни споживання.

Щоб визначити чи є конкретний товар конкурентоспроможним його

необхідно порівняти з іншим наявним на ринку товаром.

Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися

безперервно і систематично в тісному зв'язку з етапами його життєвого

циклу, щоб вчасно визначити момент початку зниження показника

конкурентоспроможності і прийняти своєчасне рішення (модернізація

товару, переведення на інший сегмент ринку, зняття з виробництва).

Алгоритм дослідження і оцінки конкурентоспроможності товару

наведено на рисунку 4.8 і включає шість етапів.

На першому етапі фахівці вивчають ринок, здійснюють збір даних про

конкурентів, аналізують і оцінюють попит потенційних покупців.

На другому етапі формуються вимоги до товару на основі аналізу

проекту, оцінки вартості здійснення проекту, визначення ємності ринку і

перспектив збуту.

Третій етап передбачає визначення мети аналізу

конкурентоспроможності товару. Зокрема, визначити сильні і слабкі сторони

конкретних товарів в задовільненні потреб споживачів і забезпеченні

прибуткової діяльності підприємства.

На четвертому етапі визначають перелік параметрів, які підлягають оцінці.

Ці параметри можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні,

економічні і організаційні (рис. 4.9). При визначенні параметрів

конкурентоспроможності товару, що підлягають оцінці і порівнянню,

виходять з того, що одна частина параметрів характеризує споживчі

властивості товару (його споживчу вартість), а друга частина – його

економічні властивості.

Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект,

оцінюються набором «жорстких» та «м'яких» споживчих параметрів.

До «жорстких» відносяться технічні (окрім естетичних) і нормативні

параметри. До «м'яких» – естетичні параметри.

Після визначення набору споживчих параметрів встановлюють

ієрархію цих параметрів за рівнем значущості для споживача. Значущість

параметрів визначають засобом експертних оцінок, а після цього проводяться

польові дослідження ринку, зокрема шляхом опитування споживачів,

експерименту, спостереження. В першу чергу досліджують пріоритетні

(найбільш вагомі) параметри з метою їхнього покращання і максимального

задоволення потреб споживачів.

За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних)

параметрів товару, що характеризують його основні економічні властивості,

тобто ціна споживання.

Величина економічних показників визначається: ціною товару,

витратами на транспортування, установку, навчання персоналу,

експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, розміром податків і

страхових внесків, витратами на утилізацію.

Визначення набору економічних параметрів, їхня оцінка і

«зважування» за допомогою показників значущості повинні бути проведені з

тією ж точністю, що і споживчих параметрів. Товар - зразок в обох випадках

повинен бути один і той же.

Вивчення

ринку

Збирання даних

про конкурентів

Аналіз запитів

потенційних

споживачів

Формування вимог до продукції на підставі:

- аналізу проекту;

- оцінки вартості здійснення проекту;

- визначення ємності ринку;

- визначення перспектив збуту.

Визначення цілей аналізу конкурентоспроможності

Визначення переліку параметрів, які необхідно оцінити

Нормативні

параметри

Технічні параметри

Економічні

параметри

Вибір бази (зразка, еталона) порівняння

Визначення системи показників конкурентоспроможності

Визначення одиничних

показників

конкурентоспроможнос

ті за нормативними

параметрами

Визначення одиничних

показників

конкурентоспроможнос

ті за технічними

параметрами

Визначення

одиничних показників

конкурентоспроможно

сті за економічними

параметрами

Розрахунок інтегрального показника

конкурентоспроможності

Висновки про конкурентоспроможність товару

Ні

Так

Визначення групового

показника

конкурентоспроможнос

ті за нормативними

параметрами

Визначення групового

показника

конкурентоспроможнос

ті за технічними

параметрами

Визначення групового

показника

конкурентоспроможно

сті за економічними

параметрами

Рішення про підвищення

конкурентоспроможності

продукції та оптимізації

витрат

Рішення про виробництво

продукції та вихід на ринок

Рисунок 4.8 Схема алгоритму оцінки конкурентоспроможності

товару

Рисунок 4.9 Параметри, що визначають конкурентоспроможність

товару

На п'ятому етапі для одержання вірогідної оцінки

конкурентоспроможності товару необхідно правильно вибрати базу (зразок,

еталон). Зразок повинен належати до тієї же групи, що і товар, який

аналізується. Разом з тим можливо зіставлення неоднорідних товарів, бо вони

уявляють інші можливості і засоби задоволення однієї і тієї же потреби.

Шостий етап передбачає розрахунок системи показників оцінки

конкурентоспроможності. Система показників оцінки

конкурентоспроможності включає одиничні, групові, інтегральні показники.

1. Одиничні показники конкурентоспроможності (індивідуальні,

параметричні індекси) за параметрам, які мають кількісну оцінку,

визначаються за формулою:

100х

Рі

Кі

зр

де Кі – одиничний показник конкурентоспроможності по технічних,

економічних параметрах,

Рі ф – фактичне значення технічного, економічного параметру i-го

конкретного товару

Рі зр – фактичне значення технічного, економічного параметру i-го товару

– зразка.

Для параметрів, що важко піддаються кількісній оцінці (естетичні)

використовується бальна оцінка.

- міжнародні вимоги

- державні вимоги

- регіональні вимоги

- вимоги споживачів

- параметри призначення

- ергономічні параметри

- конструктивно-технологічні

параметри

- естетичні параметри

- ціна товару

- витрати на транспортування

- витрати на навчання персоналу

- інші витрати

- система знижок

- умови оплати і постачання

- терміни та умови гарантій

- інші

Нормативні

Технічні

Економічні

Організаційні

Параметри

конкурентос

проможності