Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

щоденних стандартних цін. Крім того, у сьогоднішніх покупців обмаль

вільного часу, щоб витрачати його на пошуки об'яв про розпродажі,

вирізування із газет купонів, які надають їм право на знижку з ціни товару.

6. Метод конкурентного визначення цін. Покупці роблять висновок

про цінність товару, вивчаючи ціни на товари-аналоги конкурентів. Метод

конкурентного визначення ціни – це ціноутворення на рівні поточних цін та

перспектив їх змін, при якому підприємство визначає ціну на свій товар на

базі цін конкурентів, приділяючи менше уваги витратам та попиту.

Підприємство може призначити ціну такого рівня як ціни головних

конкурентів, вище або нижче них. Це один з найпопулярніших методів

ціноутворення в умовах конкуренції.

Вихідною інформацією для розрахунку рівня цін можуть слугувати:

прейскурантні (довідкові) ціни, ціни конкретних угод (контрактні ціни), ціни

комерційних пропозицій.

Якщо ринок високомонополізований, то доцільно орієнтуватися при

визначенні цін на підприємство, яке має найбільшу ринкову частку. Якщо

ринок слабкомонополізований, за базу можуть бути взяті середні ціни з

урахуванням обсягів збуту або часток ринкової участі кожного з конкурентів.

Крім того, необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на зниження

ринкових цін певним підприємством, щоб уникнути “цінової війни”. Також

необхідно враховувати, що продукція, яка пропонується споживачам на

одному і тому ж ринку, може відрізнятися від продукції конкурентів

якісними характеристиками, комерційними умовами реалізації. Тому при

розрахунку ціни товару підприємства ціна конкурентної продукції повинна

бути скорегована з урахуванням умов контракту.

При такому підході ціна може бути розрахована за наступною

формулою:

ЦКПЦЦ

1і

де: Ц

– ціна конкурентної продукції, прийнятної за базу;

– поправочні коефіцієнти, які характеризують поправки до базової ціни

на:

1) техніко-економічні параметри (якість);

2) обсяг партії поставки (кількість);

3) термін (строк) поставки;

4) базис (умови) поставки;

5) умови платежу;

6) валюта платежу;

Ц – поправка на комплектацію.

Ці методи формування цін необхідно розглядати при визначенні

конкретної цінової політики маркетингу з системних позицій, у взаємодії.

Метод витратного калькулювання дозволяє знайти нижній або

пороговий рівень ціни, яка є рентабельною з точки зору продавця.

Розрахунок ціни з урахуванням конкуренції дає можливість більш повно

враховувати ринкову ситуацію.

Якщо значення конкурентної ціни нижче порогового, потрібно

обґрунтувати доцільність продажу продукції.

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.

2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.

3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.

4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі.

5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.

1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу

Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує

ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в

розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування,

реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з

метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Мета

політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

У процесі розподілу товарів підприємство ставить перед собою

наступні цілі:

1. Своєчасне доведення товарів в потрібне місце;

2. Максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при

високому рівні обслуговування;

3. Мінімізація витрат на товарорух, досягнення намічених показників з

обсягу продажу і величини прибутку.

Стратегічні завдання розподілу: прогноз, планування перспективних

каналів розподілу; вибір прямого чи опосередкованого каналу; вибір

оптимальних каналів розподілу, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу: робота з наявними клієнтами та

залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

організація виконання замовлень і поставка товарів (визначення маршрутів

збуту, перевірка наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту).

Визначивши цілі та завдання розподілу, підприємство формує систему

розподілу, яка забезпечить йому досягнення цілей з мінімальними

витратами.

Система розподілу базується на наступних принципах:

Оптимізація ланок розподілу;

Уніфікація технологічних схем розподілу;

Оптимізація технологічних операцій;

Ефективне використання транспортних засобів і обладнання;

Раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу.

Учасниками каналів розподілу є:

- підприємства-виробники товарів, які здійснюють повну підготовку

товарів до відправки покупцям;

- підприємства оптової торгівлі, що перетворюють виробничий асортимент

в торговий;

- роздрібні торговельні підприємства, які формують асортимент і

своєчасно його поповнюють відповідно до вимог контингенту

споживачів, що обслуговується, та забезпечення його бажаного рівня;

- транспортні підприємства, що забезпечують своєчасну доставку товарів;

- консалтингові, маркетингові, рекламні фірми та агентства, які надають

відповідні послуги.

Процес розподілу має комплексний характер і складається з наступних

етапів:

1. Рух товарів від складів виробників до складів оптової торгівлі;

2. Внутрішньоскладскі операції з товаром в оптовій торгівлі;

3. Доставка товарів у роздрібну торговельну мережу;

4. Внутрішньомагазинні операції з товаром;

5. Операції по доведенню товару до покупця.

Система розподілу містить такі елементи:

1. Отримання замовлень від покупців, їх обробка;

2. Підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору

партій;

3. Упакування товарів відповідно до вимог;

4. Складування товарів;

5. Підтримка запасів необхідного рівня. Використовуються 3 способи

забезпечення підтримки запасів товарів: стратегія “фіксованого

замовлення", стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один".

5.1. Стратегія “фіксованого замовлення" полягає в тому, що кількість

виробів, що замовляються встановлюється фіксованою згідно угоді між

постачальником і покупцем, а змінною величиною є час замовлення.

Розрахунок оптимального розміру партії товару здійснюється виходячи

з мінімізації транспортних витрат. Часом (точкою) замовлення є момент,

коли запас виробів на складі досягає такої величини, яка повинна

забезпечувати безперебійність продажу на час виконання замовлення і

недоторканість страхового запасу. Для використання цієї стратегії

необхідно систематично контролювати запаси товарів і бути упевненим

в тому, що розрахунковий час виконання замовлення не буде порушено.

5.2. Стратегія “фіксованого інтервалу" полягає в тому, що замовлення

повинні надходити регулярно, а кількість виробів кожний раз різна.

Максимальний обсяг товарів на складі повинен бути таким, який

забезпечував би безперебійну торгівлю між замовленнями і під час

виконання замовлення, а також збереження страхового запасу. До

моменту закінчення фіксованого інтервалу проводять ревізію продажу

товарів і складають замовлення на дану величину. Використання цієї

стратегії дозволяє більш рівномірно (у часі) завантажувати виробництво,

згладжувати коливання попиту, скорочувати витрати щодо контролю

залишків.

5.3. Стратегія “один на один" полягає в тому, що до кожного виробу

прикріплюється ярлик, що складається з двох частин. Після продажу

одна частина відривається і відправляється на регіональний склад, а

інша залишається у продавця як звітний документ. Відповідно до

кількості перших частин ярлика поповнюється склад продавця товаром.

Ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські

операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні.

6. Відвантаження;

7. Адміністративні витрати;

8. Транспортування товарів підприємствами-перевізниками.

В умовах комп’ютеризації системи розподілу підвищується

ефективність доведення товарів до споживачів. Для оптимізації процесу

розподілу необхідно здійснювати моніторинг чинників, які впливають на

нього. До них належать виробничі, транспортні, торговельні групи

чинників.

Виробничі чинники - це розміщення, спеціалізація підприємств,

особливості товарів і їх виробництва, сезонність виробництва і реалізації

товарів;

Транспортні чинники - це наявність і стан транспортних шляхів, засобів,

ефективність їх використання;

Торговельні чинники, що визначають готовність торгових підприємств

використовувати конкретну систему товароруху, розмір підприємства,

об'єм партій товарів, особливості товарів, складність асортименту, рівень

комерційної діяльності і т.і.

Ухвалюючи рішення щодо організації розподілу фахівцям доцільно

керуватися двома критеріями:

- мінімізація терміну постачання (часу знаходження товару в дорозі);

- скорочення загальних витрат на розподіл.

Рішення про вибір ефективної системи розподілу приймається на

основі показників ефективності. Ефективність розподілу оцінюється

прямими і зворотними показниками співвідношення результатів і витрат.

Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень

обслуговування покупців, який визначається:

- швидкістю виконання замовлень;

- можливістю постачальника забезпечити термінову доставку товару за

спецзамовленням;

- якістю, конкурентоспроможністю товару, що поставляється;

- готовністю постачальника забезпечити обмін неякісного товару, прийняти

товар без з'ясування причин повернення;

- переліком додаткових послуг, що надаються, їх якістю, терміновістю;

- забезпеченням різного партіонності відвантаження товарів, їх упаковки;

- видами транспорту, що використовується;

- організацією складської мережі;

- тарифами на послуги товароруху і т.і.

Витрати на розподіл включають транспортні витрати, складські

витрати (постійні і змінні), вартість замовлень, не виконаних в термін.

Таким чином, ми розглянули товарорух, розподіл, як процес доведення

товарів від виробників до кінцевих споживачів. Однак сучасні маркетологи

надають перевагу використанню маркетингової логістики, яка починається з

торговельних підприємств і діє у зворотному напрямку – до підприємства-

виробника.

Маркетингова логістика – це планування, впровадження та контроль

за фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів

походження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш

ефективного задоволення попиту покупців. При цьому вихідним пунктом у

розробці маркетингової логістики є вивчення попиту клієнтів і пропозицій

конкурентів.

В маркетинговій логістиці приймаються рішення про обробку

замовлень, про складування, про обсяги запасів, про транспортування.

Функції розподілу (пов’язані з угодами: закупівля, продаж товарів,

ділові ризики; логістичні: оброблення замовлень, зберігання, сортування,

комплектація, транспортування товарів, підтримка товарних запасів;

обслуговування: торгове обслуговування споживачів, перевірка якості,

проведення маркетингових досліджень, визначення цін, послуги

комерційного, інформаційного характеру) здійснюються через канали

розподілу.

Канал розподілу (КР) - це шлях, яким товари рухаються від виробника

до споживача. Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які

беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до

споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або

виготовляє на їх основі інші товари чи послуги.

Ф.Котлер визначає канал розподілу як сукупність фірм і окремих осіб,

які приймають на себе або допомагають передати будь-кому іншому право

власності на товар на шляху від виробника до споживача.

Існує два основних типи каналів розподілу:

- прямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача без

посередників;

- непрямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача через

посередників.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, які їх складають.

Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які

виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на

нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого

споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних

рівнів.

Найбільш розповсюдженими рівнями каналу розподілу споживчих

товарів є:

1) канал нульового рівня – продаж підприємством-виробником своїх товарів

безпосередньо кінцевому споживачу із застосуванням чотирьох методів:

- продаж товарів дома у споживачів;

- продаж товарів через мережу фірмових магазинів, які належать

підприємству-виробнику;

- продаж товарів по телефону (телемаркетинг);

- продаж товарів за каталогами, які розсилаються потенційним клієнтам,

розміщуються в магазинах.

2) однорівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх

товарів через одного посередника - роздрібні торговельні підприємства

кінцевому споживачу;

3) дворівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх

товарів через двох посередників – оптове та роздрібне торговельні

підприємства або через дрібнооптове та роздрібне підприємство, або через

агентів з продажу товарів підприємства-виробника, брокерів та роздрібне

підприємство кінцевому споживачу;

4) трьохрівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх

товарів через трьох посередників – оптове, дрібнооптове та роздрібне

торговельні підприємства кінцевому споживачу (або агентів чи брокерів,

оптове, роздрібне торговельні підприємства кінцевому споживачу).

Наочно рівні каналів розподілу подано на рис.6.1.

Рисунок 6.1 Основні рівні каналів розподілу споживчих товарів

Але чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей

виробнику контролювати його.

Підприємства, що виробляють споживчі товари, повинні вибирати

Підприєм

ство-

виробник

Кінцеви

спожива

Підприєм

ство-

виробник

Кінцеви

спожива

Роздрібне

підприєм

ство

Підприєм

ство-

виробник

Кінцеви

спожива

Роздрібне

підприєм

ство

Оптове

підприєм

ство

Підприєм

ство-

виробник

Кінцеви

спожива

Роздрібне

підприєм

ство

Дрібноопт

ове

підприємс

тво

Підприєм

ство-

виробник

Кінцеви

спожива

Роздрібне

підприєм

ство

Дрібноопт

ове

підприємс

тво

Оптове

підприєм

ство

Підприєм

ство-

виробник

Кінцеви

спожива

Роздрібне

підприєм

ство

Оптове

підприємс

тво

Агенти

або

брокери

канал розподілу і визначати ширину, глибину і інтенсивність їх

використання.

Фахівці та керівники при виборі каналів розподілу повинні

враховувати:

цілі підприємства: збут, прибуток, контроль в каналі розподілу, час руху;

особливості товарів;

конкуренцію: число конкурентів, їх характеристики, канали, що

використовуються конкурентами, їх рівень, доступність каналів

розподілу;

ресурси підприємства, знання, досвід і відносини в системі товароруху;

споживачів: кількість, концентрація, потреби, розмір середньої покупки,

сегменти, типи покупців, поведінка покупців;

цілі маркетингової діяльності, елементи маркетингу;

стан і характер транспортних зв'язків.

Після вибору каналів розподілу менеджери з маркетингу розробляють

план маркетингу і розподіляють обов'язки, відповідальність між учасниками

розподілу.

2. Процес вибору системи і стратегії розподілу

Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється за

наступними етапами (рис. 6.2):

1 етап - Виявлення альтернативних систем розподілу

2 етап - Оцінка умов розподілу

3 етап - Визначення мети розподілу

4 етап - Визначення структури каналів розподілу

5 етап - Забезпечення співробітництва учасників каналу

6 етап - Розробка стратегій в каналі розподілу

7 етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу

Рисунок 6.2 Процес вибору системи і стратегій розподілу

1 етап - виявлення альтернативних систем розподілу.

Підприємство може налагодити розподіл товарів самостійно (прямий

розподіл) або використовувати опосередкований розподіл (через

посередників). Для цього доцільно обрати одну з альтернативних систем

розподілу:

- традиційну систему;

- маркетингові системи: вертикальну маркетингову системі (ВМС);

горизонтальну маркетингову систему (ГМС); багатоканальну

(комбіновану) маркетингову систему (БМС).

Традиційна система – це сукупність незалежних підприємств, у яких

кожен рівень каналу розподілу товарів діє незалежно від інших з метою

максимізації власного прибутку, не беручи до уваги ефективність каналу у

цілому. Маркетингові системи розподілу передбачають: повну або часткову

координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на

операціях і посилення впливу на ринок (ВМС); об’єднання зусиль

підприємств одного рівня (ГМС); використання кількох каналів розподілу

для охоплення різних сегментів ринку (ГМС).

В тому випадку, якщо підприємство визначило для себе декілька

варіантів каналів розподілу, йому потрібно визначити, який з них найкращим

чином задовольняє його потреби. Кожний варіант слід оцінювати за

економічним критерієм (співвідношення результатів і затрат), ступенем

контролю (можливість контролю над каналом) і періоду адаптації (менший

час адаптації, тобто структура каналу повинна забезпечувати можливість

швидкої зміни маркетингової стратегії на нестабільних ринках.

2 етап - оцінка умов розподілу. Виявляючи альтернативні системи,

канали розподілу, підприємство повинно оцінити наступні чинники

зовнішнього середовища (РЕSТ-чинники, споживачів, конкурентів,

посередників), внутрішні чинники (характеристики підприємства: розмір,

цілі, маркетингова політика, досвід роботи на ринку, готовність до співпраці,

фінансові можливості; характеристики товару: обсяг, маса, габарити,

новизна, рівень стандартизації, швидкість псування, ціна та інше).

3-й етап - визначення мети розподілу.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані

загальним цілям підприємства та його маркетинговим цілям, зокрема,

збільшення обсягу продажу, збільшення частки ринку, вихід на нові ринки.

4-й етап - визначення структури каналів розподілу.

Визначення структури каналів розподілу передбачає 4 види рішень:

- перше рішення: здійснювати прямий збут чи користуватися

послугами посередників;

- друге рішення: якщо прийнято рішення про використання послуг

посередників, то визначають довжину каналу розподілу;

- третє рішення щодо інтенсивності розподілу;

- четверте рішення: вибір конкретних посередників за певними

критеріями.

Для обґрунтування і прийняття першого рішення фахівцям і

керівникам підприємства-виробника необхідно ознайомитись з перевагами,

причинами використання опосередкованого розподілу:

- скорочення кількості контактів між учасниками обміну;

- економія на масштабі: скорочуються витрати на виконання функцій

розподілу посередником;

- підвищення рівня обслуговування цільового ринку посередниками

завдяки накопиченому досвіду;

- зменшення функціональної невідповідності між обсягами

виробництва товарів і обсягами замовлень споживачів;

- нестаток коштів у підприємств-виробників на здійснення прямого

розподілу;

- недоцільність використання прямого розподілу у відношенні

окремих товарів;

- виробники надають перевагу вкладенню коштів у виробництво

товарів, яке є більш прибутковим ніж торгівля.

Отже, залучення посередників до розподілу товарів має вигоди як для

виробників, так і для споживачів.

Вигоди від наявності посередників для підприємств-виробників:

посередники більш ефективно, ніж виробники, виконують 3 види функцій:

операційні, логістичні, забезпечуючі. Операційні функції – це закупівля

товарів і перепродаж їх споживачам, прийняття на себе ризику, пов’язаного

зі збереженням товарних запасів. Логістичні функції – це комплектація

різноманітних товарів, їх збереження, сортування, надання товарів покупцям

в меншій кількості в асортименті та доведення їх в магазини. Забезпечуючі

функції – це одержання інформації про стан ринку, яка необхідна

виробникам, просування товарів шляхом проведення внутрішньо магазинних

виставок або реклами на місті продажу, надання кредиту покупцям.

Вигоди від посередників для споживачів:

 корисність володіння – надання споживачам необхідного

асортименту товарів;

 часова корисність – можливість одержати товар у той термін, коли

він потрібен;

 просторова корисність – наявність товару у вигідному місці.

Таким чином, завдяки залученню посередників розподіл товарів стає

більш ефективним, що видно з рисунку 6.3.

Рішення щодо використання послуг посередників залежить від того, чи

вважає підприємство більш ефективним прямий маркетинг. Щоб визначити

найбільш економічний варіант, керівництво підприємства повинно

встановити рівень продажу, при якому витрати, що пов'язані із

використанням кожного методу однакові.

Якщо керівництво вирішило використовувати послуги посередників,

необхідно визначити довжину каналу та інтенсивність охоплення ринку.

Довжина каналу визначається кількістю рівнів каналу, які, в свою чергу,

залежать від виду товару (споживчі товари, послуги), галузевої належності,

розмірів ринку. Короткі канали легше контролювати, оскільки вони містять

менше посередників.

Число посередників. Підприємству необхідно буде вирішити, скільки

посередників воно буде використовувати на кожному рівні каналу розподілу,

тобто визначити ширину каналу. Існують три види розподілу для вирішення