Балабанова Л.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності

1. Організація маркетингової діяльності підприємства:

1.1. Організація маркетингу підприємства.

1.2. Види організаційних структур служби маркетингу і їх характеристика.

1.3. Положення про службу маркетингу і характеристика його розділів.

1.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу.

2. Контроль маркетингової діяльності:

2.1. Контроль в маркетингу: суть і види

2.2. Стратегічний контроль маркетингу

2.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю

2.4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі

1. Організація маркетингової діяльності підприємства

1.1. Організація маркетингу підприємства

Організація маркетингу – це структурна побудова для управління

маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкування та

відповідальність за виконання певних обов’язків. Організація маркетингу

включає: побудову (удосконалення) структури управління маркетингом;

підбір спеціалістів з маркетингу (маркетологів) відповідної кваліфікації,

розподіл задач, прав, відповідальності серед співробітників маркетингової

служби; створення умов для ефективної роботи співробітників служби

маркетингу (організація робочих місць маркетологів, надання необхідної

інформації, засобів оргтехніки); налагодження ефективної взаємодії служби

маркетингу з іншими службами. В діяльності підприємств, в залежності від їх

специфіки, системи управління, особливостей функціонування, маркетинг

може відігравати різну роль.

В розвитку організації маркетингу підприємств країн ринкової

економіки виділяють шість етапів:

1. Простий відділ збуту: віце–президент зі збуту керує торговим персоналом,

бере безпосередню участь у продажі товарів, а окремі маркетингові

функції (маркетингові дослідження, рекламу) виконують наймані

спеціалісти дослідницьких фірм, рекламних агентств;

2. Відділ збуту, який виконує функції маркетингу: в штатний розклад

вводиться посада директора з маркетингу, який здійснює керівництво

виконанням маркетингових функцій. Маркетингові функції виконують

наймані менеджери, спеціалісти з маркетингових досліджень, реклами, а

також фахівці інших підрозділів підприємства;

3. Самостійний відділ маркетингу: координація маркетингових функцій

концентрується у самостійному відділі підприємства, для керівництва

яким вводиться посада віце–президента з маркетингу, підпорядкованого

президенту фірми. Збут та маркетинг розглядаються як різні, але зв’язані

між собою функції;

4. Сучасний відділ маркетингу: керує цим відділом виконавчий директор з

маркетингу та збуту, в підпорядкуванні якого знаходяться всі спеціалісти,

які виконують маркетингові функції, а також менеджери зі збуту;

5. Ефективна маркетингова компанія: всі відділи і робітники підприємства

сприймають свою маркетингову відповідальність, творчо підходять до

роботи з покупцями та забезпечення прибуткової діяльності.

6. Компанія, що базується на бізнес-процесах та результатах: організаційна

структура підприємства змінюється таким чином, що фокусується на

ключових бізнес-процесах, а не на відділах. В підприємствах

створюються змішані команди для виконання таких функцій, як створення

нових товарів, обробка замовлень і обслуговування клієнтів, залучення та

утримання клієнтів. Відділ маркетингу відповідає за навчання робітників,

призначення їх в нові команди, дає загальну оцінку їх роботи.

Таким чином, маркетинг може бути інтегрованим в діяльність

підприємства частково або повністю. На практиці часткова інтеграція

спостерігається на невеликих підприємствах, в сфері інвестиційних товарів, а

повна інтеграція – переважно у великих підприємствах, які виробляють

товари масового попиту.

Як свідчать результати кабінетних досліджень, у більшості фірм країн

ринкової економіки організація маркетингу знаходиться на третій стадії

розвитку. Разом з тим, великим, середнім та малим фірмам притаманні

особливості організації маркетингу. У сучасній великій промисловій фірмі,

яка має децентралізовану структуру управління, апарат, що здійснює

маркетингову діяльність, включає відділи маркетингу у виробничих

підрозділах та центральну службу маркетингу, як функціональний підрозділ

фірми. Відділ маркетингу має у своєму складі сектори комплексного

дослідження ринку, розробки програм маркетингу, організації збуту,

реклами, технічного обслуговування і координує всі аспекти виробничо–

збутової діяльності підрозділу по кожному товару, або групі товарів.

Центральна служба маркетингу розробляє цілі та стратегії фірми на

засадах програм маркетингу по кожному товару, здійснює координацію

маркетингової діяльності всіх виробничих підрозділів.

У невеликих фірмах, які мають централізовану структуру управління,

апарат, що здійснює маркетингову діяльність, складається зі служби

маркетингу, яка координує діяльність самостійних секторів по вивченню

ринків, реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва

ресурсами.

В малих підприємствах функції маркетингової діяльності виконують

спеціаліст – маркетолог, або інші спеціалісти, посадові обов

’

язки яких,

пов

’

язані з маркетинговою діяльністю. Однак, така організація маркетингу не

завжди ефективна. Тому середнім та малим підприємствам доцільно

створювати різного роду кластери, об

’

єднання, асоціації та інші форми

спільної діяльності для досягнення поставлених цілей. В організаційні

структури таких об

’

єднань необхідно передати функції маркетингу, які

будуть виконувати на платних засадах висококваліфіковані спеціалісти з

маркетингу.

Переорієнтація підприємств України на маркетинг обумовлює

необхідність реалізації трьох груп заходів: організаційних, адміністративно–

правових та науково–методичних. Організаційні заходи передбачають

внесення відповідних структурних змін в організацію та техніку управління

підприємством. За допомогою адміністративно–правових заходів

здійснюється юридичне закріплення створеного відділу маркетингу у складі

підприємства, тобто розробляється положення про відділ маркетингу,

визначається чисельність та склад персоналу, функціональні обов

’

язки

кожного працівника, а також вносяться відповідні зміни у статут

підприємства. Науково–методичні заходи пов

’

язані з розробкою та

використанням наукових і методичних рекомендацій щодо маркетингової

діяльності.

Створення відділу маркетингу у торговельному підприємстві доцільно

здійснювати у 3 етапи:

1 етап – у функціональні обов'язки штатних працівників діючих

традиційних функціональних, структурних підрозділів (бухгалтерія, відділ

економічного аналізу, комерційний відділ, відділ управління персоналом та

ін.) необхідно впровадити маркетингові функції і елементи, що не знайшли

застосування в практиці підприємства. Загальне управління маркетинговою

діяльністю покладається на першого керівника підприємства або його

заступника з комерційної роботи;

2 етап – до складу одного з функціональних підрозділів, зокрема

комерційного відділу, вводиться посада маркетолога. Для його ефективної

роботи необхідно розробити посадову інструкцію;

3 етап – в підприємстві створюється відділ маркетингу, визначається

його організаційна структура, здійснюється укомплектовування персоналом,

розробляється положення про відділ. На сучасному етапі у торговельних

підприємствах доцільно створювати функціональний відділ маркетингу у

складі: начальника відділу, якому підпорядковуються маркетологи, що

виконують відповідні функції маркетингу (маркетингові дослідження,

управління асортиментом та якістю, управління розподілом та збутом,

управління рекламою та стимулювання збуту.

Для забезпечення ефективної діяльності підприємства необхідна не

тільки реалізація цих заходів, а відповідна організація всього процесу

управління маркетинговою діяльністю.

1.2. Види організаційних структур служби маркетингу і їх

характеристика

Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства – це

сукупність служб, відділів, підрозділів, персонал яких виконує функції

маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми.

Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах, але мета у них

одна – забезпечити досягнення маркетингових цілей. Підприємства,

організовуючи служби маркетингу, повинні керуватися наступними

принципами:

“Маркетинг для підприємства, а не підприємство для маркетингу”,

тобто служба маркетингу повинна розвиватися і постійно адаптуватися до

цілей, задач, особливостей функціонування підприємства, забезпечуючи

йому ефективні умови діяльності.

“Маркетинг – це справа загальна для всього підприємства”, тобто

ефективність роботи служби маркетингу залежить не тільки від виконання

маркетологами своїх обов

’

язків, але і від того, наскільки весь персонал

залучено до маркетингу.

“Бути як можна ближче до споживача”, тобто служба маркетингу

повинна забезпечити максимальну можливість для контактів персоналу з

реальними та потенційними споживачами товарів підприємства.

Оптимальна структура та форма організації маркетингу залежить від

різних чинників, які впливають на діяльність підприємства. Визначальними

групами чинників є: цілі підприємства та умови макро– і мікросередовища

маркетингу.

Зростаюче значення маркетингу для підприємства відображується і на

типових організаційних структурах служб маркетингу.

Серед великої кількості існуючих організаційних форм служб

маркетингу найбільш розповсюдженими на сучасному етапі є:

функціональна, дивізіональна (товарна, регіональна, ринкова), матрична.

Функціональна організація базується на підпорядкуванні спеціалістів –

маркетологів, що відповідають за виконання конкретних функцій, віце –

президенту (директору, начальнику відділу) з маркетингу, який координує їх

діяльність. В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні

підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових

товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту (рис. 8.1).

Рисунок 8.1 Блок-схема функціональної організаційної структури відділу

(служби) маркетингу

Переваги (сильні сторони) та недоліки (слабкі сторони)

функціональної організації подані у таблиці 8.1. Цю організацію

застосовують невеликі підприємства, які виробляють один, або обмежену

ВІЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ З МАРКЕТИНГУ

Управляючий

Служба

(спеціаліст)

маркетингових

досліджень

Управляючий

Служба

(спеціаліст)

планування

асортименту та

якості товарів

Управляючий

Служба

(спеціаліст)

розподілу та

збуту

Служба

(спеціаліст)

реклами та

стимулювання

збуту

кількість товарів і реалізують їх на незначній кількості ринків (сегментів), а

також великі підприємства, що виробляють унікальні за технічними

характеристиками товари; діють у стабільних зовнішніх умовах; для

забезпечення свого функціонування потребують вирішення стандартних

управлінських задач. Основна увага у підприємствах приділяється

виконанню маркетингових функцій.

Таблиця 8.1 Переваги та недоліки різних форм організації

маркетингу у підприємстві

Переваги організації маркетингу

Недоліки організації маркетингу

1. Функціональна організація

1. Простота управління;

2. Однозначне описання складу

обов

’

язків кожного співробітника;

3. Можливість функціональної

спеціалізації маркетологів, як

чинник їх професійного росту;

4. Взаємозамінність у

функціональному підрозділі;

5. Конкуренція між окремими

функціональними підрозділами –

це стимул підвищення

ефективності діяльності служби

маркетингу.

1. Зниження якості роботи у зв

’

язку з

розширенням асортименту

виробляємих товарів;

2. Відсутність механізму пошуку

нетрадиційних видів та напрямків

діяльності підприємства;

3. Конкуренція між окремими

функціональними підрозділами –

боротьба за окремий інтерес, а не

за загальний інтерес підприємства;

4. Слабка гнучкість стратегії,

оскільки служба орієнтує на

досягнення поточного ефекту, а не

на нововведення;

5. Труднощі в координації

діяльності, адаптації до

оточуючого середовища;

6. Персонал не завжди розуміє

кінцеву мету діяльності служби

маркетингу, брак мотивації.

2. Товарна організація

1. Управляючий, що займається

окремим товаром, координує

витрати щодо елементів

комплексу маркетингу;

2. Дозволяє швидко реагувати на

зміни, що відбуваються на ринку

конкретного товару, адаптуватися

до його потреб;

3. Можливість корегування

асортименту в залежності від

попиту споживачів;

4. Раціональне використання

персоналу, особливо молодих

спеціалістів, у всіх сферах

оперативної маркетингової

діяльності конкретного товару;

5. З’являється можливість більш

ефективно стимулювати ринок

конкретного товару;

1. Ряд функцій маркетингової

діяльності не входить до

повноважень управляючого

товаром і у зв

’

язку з цим

виникають труднощі у координації

маркетингової діяльності;

2. Товарна організація потребує

великих витрат, зростають штати,

’

являється багато дублюючих

один одного підрозділів,

співробітників, виникають

конфлікти через обмеження кола

повноважень;

3. У співробітників виникає подвійна

підпорядкованість управляючому

товаром та керівнику з функцій.

Продовження таблиці 8.1

6. Зусилля концентруються на

розробці повного “маркетингу –

мікс” кожного товару

підприємства;

7. Можливість дослідження

специфіки потреб та основних

споживачів кожного товару,

товарної марки.

3. Регіональна організація

1. Краща координація служб при

виході на ринок;

2. Можливість розробки комплексної

програми маркетингу щодо виходу

на ринок;

3. Більш достовірний прогноз ринку з

урахуванням його специфіки.

1. Складна структура;

2. Дублювання функцій;

3. Недостатнє знання товарного

асортименту.

4. Ринкова організація

Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.

5. Матрична організація

1. Краща координація служби при

виході на ринок з урахуванням

ситуації, що склалася;

2. Більш достовірний прогноз ринку з

урахуванням його специфіки;

3. Можливість розробки комплексної

програми маркетингу щодо виходу

на ринок;

4. Достатньо повне знання товару.

1. Матрична структура є складною

через подвійність керівництва,

велику кількість зв

’

язків між

робітниками і можливих протиріч,

конфліктів при неоднозначному

вирішенні питань у відношенні до

одного і того ж ринку у різних

служб, спеціалістів;

2. Найбільш високі витрати на

утримання маркетингової служби.

Товарна організація маркетингових служб використовується

підприємствами з широким асортиментом товарів, які потребують

специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування; підприємства діють у

середовищі зі швидкоплинним попитом і технологічними потребами;

здійснюють свою діяльність одночасно на декількох однорідних ринках.

Товарна структура не замінює функціональну, а є додатковим рівнем

управління, де у спеціалізованому відділі виділяють співробітників, або

формують групи, що займаються конкретним товаром, товарною маркою

(рис. 8.2). Переваги і недоліки даного типу оргструктури наведені у таблиці

8.1.

Основна увага у підприємствах концентрується на управлінні

виробництвом і реалізацією товарів.

Регіональна (географічна) організація маркетингової служби

ефективна, коли підприємство виробляє обмежений асортимент товарів, а

реалізує їх на достатньо великій кількості ринків, які відрізняються один від

одного умовами

продажу (рис. 8.3). Переваги і недоліки регіональної оргструктури наведені у

таблиці 8.1.

Рисунок 8.2 Блок-схема товарної організаційної структури відділу

(служби) маркетингу

ВІЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ З МАРКЕТИНГУ

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«А»

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«В»

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«Д»

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«С»

Управляючий

Рисунок 8.3 Блок-схема географічної (регіональної) організаційної

структури відділу (служби) маркетингу

Основна увага зосереджена на реалізації товарів і задоволені потреб

різних регіональних ринків.

Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу побудована на

тому, що кожний управляючий маркетингом відповідає за роботу з

конкретним ринком (сегментом). Ця організація використовується

підприємствами, що працюють на різних специфічних ринках, де

спостерігаються відмінності у потребах та звичках окремих груп споживачів,

неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного

обслуговування (рис. 8.4). Переваги та недоліки ринкової організації служби

маркетингу аналогічні товарній структурі.

Рисунок 8.4 Блок-схема ринкової організаційної структури відділу

(служби) маркетингу

ВІЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ З МАРКЕТИНГУ

Управляючий

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу на

зовнішньому ринку

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«А»

Управляючий

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу на

внутрішньому ринку

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«В»

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«В»

Служба

(спеціаліст)

з маркетингу

товарів групи

«А»

ВІЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ З МАРКЕТИНГУ

Служба

(спеціаліст)

маркетингу на

ринку

індивідуальних

споживачів

Служба

(спеціаліст) маркетингу

на ринку промислових

підприємств-споживачів

(виробників)

Служба

(спеціаліст)

маркетингу на

ринку державних

установ

Управляючий

Маркетингова діяльність підприємства спрямована на задоволення

потреб певної групи споживачів. Це дозволяє приводити у відповідність

ємність ринку і виробничі потужні підприємства.

Перед підприємствами, які виробляють широкий асортимент товарів і

продають їх на великій кількості ринків, стоїть дилема товарної чи ринкової

організації служби маркетингу. Третій шлях – матрична організація, у якій

управляючі товарами відповідають за планування збуту та прибутку від

продажу своїх товарів, а управляючі ринками – за розвиток ефективних

ринків для існуючих і потенційних товарів (рис. 8.5).

Переваги та недоліки матричної організації наведені у таблиці 8.1.

Таким чином, враховуючи сильні та слабкі сторони різних форм

організації служб маркетингу, при їх виборі необхідно керуватися

наступними правилами:

- єдність цілей, їх ієрархія: цілі служби маркетингу повинні бути спільними,

не виключати одна одну;

- простота структури служби маркетингу, чіткість побудови сприяє легкому

пристосуванню до неї персоналу підприємства, його активної участі у

реалізації цілей;

- ефективна система зв

’

язків між підрозділами, яка забезпечує регіональний

обмін інформацією;

- принцип єдиного підпорядкування: співробітник служби маркетингу

повинен одержувати розпорядження тільки від одного керівника;

- кількість функцій, відповідальність за виконання яких можна доручити

одному спеціалісту, повинна бути оптимальною;

- гнучкість та адаптивність маркетингових структур до змін чинників

маркетингового середовища, стратегій підприємства. Оргструктури

маркетингу можуть бути двох типів: “тверді” і “м

’

які”. “Тверді” –

ефективні в умовах стабільного маркетингового середовища, “м

’

які” –

менш спеціалізовані, повноваження децентралізовані, у співробітників

повинен бути творчий підхід до вирішення проблем;

- для обмеження та подолання недоліків, які притаманні функціональній,

товарній, ринковій, регіональній організації маркетингу доцільно

використовувати їх комбінації (функціонально–товарну, функціонально–

ринкову, функціонально–регіональну, товарно–ринкову).

Рисунок 8.5 Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної

структури відділу (служби) маркетингу

1.3. Положення про службу маркетингу і характеристика його

розділів

Після обґрунтованого вибору організаційної структури необхідно

розробити положення про службу (відділ) маркетингу.

Положення про службу маркетингу розробляється для юридичного

закріплення створеного самостійного відділу маркетингу у складі підрозділів

підприємства

Положення про службу маркетингу визначає цілі, задачі, функції, права

і відповідальність відділу, його організаційну структуру, кваліфікаційні

вимоги до знань, вмінь, навичок робітників, їх соціальні функції, організацію

діяльності відділу та її координацію з другими підрозділами.

Типове Положення про службу маркетингу підприємства складається з

дев`яти розділів:

1. Загальні положення про службу маркетингу підприємства: відділ

маркетингу є самостійним підрозділом підприємства; в своїй роботі

керується Законами України, постановами Кабінету Міністрів,

…

Віце-президент з маркетингу

Управляючий

маркетингом на

ринку

індивідуальних

споживачів

Управляючий

маркетингом

на ринку

державних

установ

Управляючий

маркетингом на

ринку промислових

підприємств-

споживачів

(виробників)

Управляючий

маркетингом

товарної

групи «А»

Управляючий

маркетингом

товарної

групи «В»

Управляючий

маркетингом

товарної

групи «Д»