Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

В довершении всего вскоре после этого заявлении Кляйна ФБР начало расследование по поводу

возможного нарушения данной рекламой законов о детской порнографии, поскольку, по крайней

мере, одна из привлекавшихся к ее созданию фотомоделей была несовершеннолетней. В ответ на это

представитель Кляйна заявил следующее: «Мы абсолютно уверены в том, что не нарушили никаких

законов». Член нью-йоркского муниципалитета Ноа Диар, выступающий за запрет чрезмерно

откровенной рекламы в автобусах и метро, выразил свои чувства в следующих словах «Нет никакой

разницы между порнографией и рекламой, подобной той, которую распространяет Кляйн. И то и

другое должно оцениваться с точки зрения одних и тех же законов».

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что реклама Келвина Кляйна является социально безответственной?

2. Можете ли вы придумать стратегически оправданные основания для создания такой рекламы?

3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций фирмы Кляйна, то стали бы

размещать рекламу, основанную на сексуальных мотивах, в журналах, читателями которых могут

быть подростки в возрасте а) 12 лет; б)10 или 11 лет, в) 15 лет?

Источники: Rick Hampson, «FBI Probes Jean Ads for Porn», «The Denver Post», September 9,1995,1A, 20A,

Judice Glaue, «Calvin Klein Axes Controversial Campaign», «The Denver Post», August 29,1995,9C;

Kevin Goodman, «Calvin Klein Ad Re kindles Debate as It Runs in Youth's Magazine», «Wall Street

Journal», July 10, 1995, B-8.

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций

В дополнение к правилам внешнего регулирования большинство компаний, агентств и средств

массовой информации имеют собственный набор мер контроля маркетинговых коммуникаций. Хотя

в каждой копании эти меры имеют свои отличительные особенности, обычно они начинаются с

наблюдения за творческой группой и заканчиваются контролем средства распространения

маркетинговых коммуникаций, например, телепередачи, журнала, упаковки или сайта в Интернете.

На каждом этапе этого процесса маркетинговые коммуникации критически рассматриваются с

различных точек зрения для того, чтобы исключить вероятность их несоответствия правилам этики и

хорошего вкуса и, разумеется, требованиям закона. Юристы могут контролировать маркетинговые

коммуникации на разных этапах их создания и распространения. Нередко рекламные агентства

имеют собственный набор внутренних требований, соблюдение которых является обязательным на

всех этапах работы. Все действия по реализации маркетинговых коммуникаций, которые не

удовлетворяют установленным требованиям, считаются недопустимыми. На рис. 7.1 показан пример

процесса наблюдения за созданием и распространением маркетинговых коммуникаций.

Практически каждое крупное СМИ создает собственные стандарты маркетинговых коммуникаций.

Например, «Reader's Digest» имеет длинный перечень товаров, реклама которых считается в этом

издании недопустимой. Три основные телекомпании США также разработали строгие требования к

распространяемым с их помощью маркетинговым обращениям.

191

Рис. 7.1. Схема этапов процесса контроля рекламы

Специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в том, что строгие правила внутреннего

контроля приносят свои плоды. Ведь без них риск появления безнравственной или противозаконной

рекламы был бы слишком высоким.

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями

В настоящее время существует очень мало универсальных стандартов (если они вообще существуют)

для оценки маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям до сих

пор не могут прийти к согласию относительно того, что же считать разрешенным в их деятельности,

и сами критикуют применение собственных этических норм. Но, несмотря на отсутствие консенсуса

по этому вопросу, неопределенность, связанная с границами допустимых действий в этой сфере,

заметно снизилась в течение последних двух десятилетий. Произошедшее изменение во взглядах

стало в основном результатом деятельности независимых организаций, устанавливающих новые

требования с учетом пожеланий общественности, а также разработки свода правил теми группами

организаций рекламного бизнеса, которые стремятся добиться его саморегулирования. Эти правила

обычно имеют конкретную ориентацию и касаются таких проблем, как использование свидетельств,

реализация некоторых способов личных продаж или применение купонов.

Национальный совет по надзору за рекламой (NARC)

Возможно, самая амбициозная попытка налаживания саморегулирования рекламной отрасли была

сделана в 1971 г., когда Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных

агентств, Ассоциация национальных рекламодателей и Совет Бюро добросовестного бизнеса

учредили Национальный совет по надзору за рекламой. Основной задачей этой организации как раз и

стала реализация программы саморегулирования рекламной индустрии. Являясь посредником между

федеральным правительством и потребителями, NARC должен был обеспечить американской

рекламе высокий уровень честности и точности.

В первые годы своей деятельности NARC смог убедить 84 организации отказаться от использования

вызвавшей негативную реакцию рекламы или произвести ее корректировку. Недавно совет

договорился со Sprint Long Distance об изменении трех ее реклам; с Topps Co. (изготовителем

программок бейсбольных матчей) — о прекращении выпуска необъективной печатной рекламы; с

192

American Airlines — об изменении текста печатной рекламы рейсов из Лос-Анджелеса в Гонконг; с

Glidden Paints — об отказе от необоснованных заявлений о надежности ее продукции. Кроме того,

NARC успешно выявлял лживую и вводящую потребителей в заблуждение рекламу, а также

содействовал улаживанию конфликтов между фирмами из разных штатов.

Жалобы на неточность и недостоверность рекламы могут направляться отдельными потребителями или

потребительскими организациями, промышленными компаниями или рекламными фирмами в

специальное подразделение NARC, так называемый отдел национальной рекламы (NAD). После

получения жалобы NAD проверяет ее обоснованность, а затем предпринимает попытки решения

возникшей проблемы. Если рекламодатель или рекламное агентство не желает изменить или изъять

вызвавшую нарекания рекламу, то он может подать апелляцию в Национальный совет по

наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). Этот орган состоит из представителей

рекламодателей, рекламных агентств и государственных или непромышленных организаций.

Получив апелляцию, президент NARB назначает комиссию из пяти человек, наделенных

полномочиями решить данную проблему. После рассмотрения аргументов обеих сторон комиссия

выносит свое решение. Если, несмотря ни на что, рекламодатель по-прежнему отказывается выпол-

нить требования NARD, то эта организация уведомляет о случившемся федеральное правительство и

передает ему все материалы данного дела.

NAD и отдел по надзору за рекламой, адресованной детям

NAD имеет в своем составе специальный отдел по надзору за рекламой, ориентированной на детей,

который разработал и опубликовал основные требования к этому виду рекламной деятельности.

Отдел был создан в 1974 г. для решения специфических проблем, связанных с особенностями

данного вида рекламы. В его задачи входит контроль за правдивостью и точностью рекламы в свете

особенностей ее потребительской аудитории. Отдел главным образом занимается выяснением того,

как (1) товар представляется детям, (2) каков объем предоставляемой рекламой информации и (3)

насколько открыто оказывается давление на детей с целью убедить их совершить покупку.

NAB и средства массовой информации

СМИ пытаются контролировать рекламу с помощью выявления и запрета на распространение тех ее

образцов, которые обманывают потребителей и не отличаются хорошим вкусом. Например, журнал

«Modern Maturity» отказывается размещать любую рекламу, способную задеть чувство собственного

достоинства пожилых людей. Известное издание «Reader's Digest» не печатает на своих страницах

рекламу табака и алкоголя. Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) установила

правила для каждого вида СМИ, в которых отдельно указываются товары, не подлежащие

рекламированию на радио и на телевидении, а также содержатся предписания относительно

демонстрации рекламы, проведения конкурсов, вручения призов и осуществления специальных

предложений.

В результате решения суда от 1979 г. по гражданскому иску к NAB по поводу того, что ее правила

регулирования телевизионной рекламы нарушают закон о конкуренции и ограничивают свободу

торговли, эта организация лишилась права устанавливать следующие ограничения:

• количество минут, занятых рекламой в течение каждого часа трансляции;

• количество показов рекламных роликов в течение одного часа;

• количество рекламных роликов, показываемых во время одной рекламной паузы;

• количество товаров, которые могут рекламироваться в течение одной рекламной паузы;

• запрещать продажу эфирного времени под рекламу алкогольной продукции;

• ограничивать показ сцен употребления пива и вина.

Многие теле- и радиовещательные компании, включая и самые крупные, имеют специальные отделы

контроля, которые тщательно рассматривают всю предлагаемую рекламу, определяют объемы ее

трансляции и перечень допускаемых к рекламированию товаров.

Прочие организации, занимающиеся вопросами саморегулирования

Идея саморегулирования получила поддержку Бюро добросовестного бизнеса (ВВВ), местных советов

по наблюдению за рекламой, рекламных агентств, рекламных СМИ и фирм, занимающихся

организацией ПР. При поддержке местных деловых кругов ВВВ занимается разбором жалоб,

проводит переговоры с нарушителями правил ведения рекламной деятельности с целью убедить их

прекратить данную практику, а когда того требуют обстоятельства, применяет к их рекламе

предусмотренные законом меры.

193

ВВВ побуждает компании следовать трем принципам саморегулирования рекламной деятельности,

которые можно сформулировать следующим образом:

1. Моя организация несет основную ответственность за правдивость рекламы.

2. Моя организация готова предоставить СМИ или ВВВ все доказательства обоснованности рекламных

заявлений.

3. Моя организация гарантирует, что ее реклама никого не вводит в заблуждение и каждое ее

утверждение является истинным не только при изолированном рассмотрении.

Краткий обзор основных понятий

Социальная ответственность маркетинговых коммуникаций и их саморегулирование

1. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны быть ответственными перед обществом в

следующих вопросах.

• Манипуляция общественным мнением и использование обращений, воздействующих на подсознание

• Применение дутой рекламы.

• Вмешательство в частную жизнь.

• Распространение товаров и маркетинговых обращений, нарушающих нормы общественной морали.

• Использование стереотипных образов людей.

• Распространение рекламы, адресованной детям.

2. Специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в процессе саморегулирования

рекламной индустрии с целью повышения ее социальной ответственности и предотвращения

нарушений федеральных законов и законов штатов.

• Каждая организация имеет собственную процедуру оценки своих маркетинговых коммуникаций.

• Оценку маркетинговых коммуникаций производят также специальные обще' V ственные органы

рекламной индустрии.

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда

Подобно правовым и социальным условиям, изменения обстановки в мире также оказывают влияние на

маркетинговые коммуникации. В этом разделе мы проанализируем пять основных факторов,

непосредственно влияющих на маркетинговые коммуникации. Во-первых, для повышения своей

конкурентоспособности все больше отраслей стараются размещать свои производственные или

сборочные мощности ближе к потребителям, действующим на важнейших мировых рынках. Во-

вторых, международное сообщество создало своего рода форум для решения споров между

торговыми партнерами — Всемирную торговую организацию. В-третьих, уже существующие

торгово-экономические объединения, такие как Европейский союз, стремятся снизить барьеры,

стоящие на пути развития международной торговли. В-четвертых, после распада Советского Союза

народы Центральной и Восточной Европы встали на путь демократии и капитализма, образовалось

много новых рынков. Наконец, в-пятых, технологический прогресс обусловил появление множества

новых товаров и услуг — факсимильных аппаратов, пейджеров, сотовых телефонов, Интернета,

которые позволили маркетинговым коммуникациям почти мгновенно преодолевать любые

государственные границы.

Однако в противовес силам, стремящимся сократить расстояния между странами и континентами, все

более активным становится национализм тех людей, которые озабочены перспективой утраты своей

национальной самобытности в новом мире, не знающем национальных границ. Для охвата подобной

целевой аудитории маркетологи должны уметь «думать глобально, а действовать локально», в

противном случае они рискуют утратить свои позиции на крупных мировых рынках.

Глобализация промышленности

Для компаний, действующих в отраслях, имеющих потребителей в разных странах мира, ошибки при

разработке глобальной стратегии могут обернуться серьезным снижением конкурентоспособности на

мировых рынках. Например, вполне очевидно, что для более эффективной работы на

интегрированном рынке компания не должна ограничиваться получением сырья, размещением

производственных мощностей или предложением услуг только в собственной стране. Примерами

отраслей, вступивших в эпоху глобализации, являются автомобилестроение, телекоммуникации, а

также производство бытовых приборов, компьютеров, лекарственных препаратов и прохладительных

напитков.

Глобализация отдельных отраслей промышленности оказывает непосредственное воздействие на

маркетинговые коммуникации. Например, такой известный автомобильный гигант, как Toyota теперь

не просто собирает свои машины в Японии для экспорта в другие страны. В настоящее время Toyota

194

производит и запускает целые заводы в разных концах света для того, чтобы лучше обслуживать

свои рынки и повлиять на настороженное отношение местных жителей к продукции иностранного

производства. При осуществлении своих маркетинговых коммуникаций в США эта компания

всячески подчеркивает, что все пользующиеся спросом модели собираются руками американских

рабочих из комплектующих, значительная часть которых также производится непосредственно в

Соединенных Штатах. Данная коммуникационная стратегия помогает американским потребителям,

желающим покупать все «только американское», преодолеть в себе предубеждение против покупки

автомобиля японской марки. Кроме того, компании необходимо решать вопросы о том, до какой

степени следует приспосабливать свои маркетинговые обращения к американскому рынку по

сравнению с рынками других стран, как следует налаживать взаимодействие со СМИ и

организовывать меры по стимулированию продаж, а также многие другие.

Реклама автомобиля «Camry» компании Toyota подчеркивает, что машины данной марки собираются непосредственно в

США

Mercedes-Benz и BMW также начали инвестировать средства в создание производственных мощностей в

США. Выпуск своих машин, предназначенных для молодежи, обе компании сопровождают

активными мерами по распространению маркетинговых коммуникаций. Поставив себе цель продать

в 1998 г. в США 125 000 своих автомобилей, компания Mercedes-Benz одновременно запланировала

потратить $40 млн на рекламу, призванную обеспечить поддержку новой модели Е-класса, на

создание собственного сайта в Интернете, на рекламу по почте, ориентированную на нынешних и

потенциальных владельцев «Мерседесов», а также на спонсирование концерта Элтона Джона в нью-

йоркском Radio City Music Hall.

Всемирная торговая организация и торговые блоки

Всемирная торговая организация (WTO) является своего рода форумом, на котором международные

торговые партнеры могут решать свои споры, связанные с несправедливыми действиями при

осуществлении торговых сделок, а также другие проблемы (например, рекламы, продаж или

установления цен). Штаб-квартира WTO находится в Женеве (Швейцария). Там же действует и

Совет по разрешению споров (DSB), который выступает посредником при рассмотрении жалоб

представителей 125 стран, входящих в состав WTO. В течение 60-дневного консультационного

периода стороны конфликта должны в ходе двусторонних переговоров прийти к взаимоприемлемому

решению. Если же этого не происходит, то податель жалобы может попросить DSB назначить

комиссию из трех членов, которые должны выслушать аргументы обеих сторон за закрытыми

дверями. После этого в течение 9 месяцев комиссия обязана вынести свое решение по данному

вопросу. При этом WTO имеет право влиять на выработанные ею рекомендации. Сторона, не-

удовлетворенная принятым решением, может обратиться с апелляцией в специальную

апелляционную комиссию, состоящую из семи членов. Если в конце концов торговая политика

признается противоречащей правилам WTO, то стране-нарушителю предлагается произвести

необходимые корректировки. Если же предписания WTO не выполняются, она имеет право на

введение торговых санкций против государства, игнорирующего ее распоряжения.

195

WTO может оказывать непосредственное влияние на сферу международных маркетинговых

коммуникаций, как, например, в случае спора между компаниями Kodak и Fuji Film. В 1995 г.

Eastman Kodak выдвинула претензии к Fuji Foto Film Co Ltd. Исполнительный директор Kodak

Джордж Фишер заявил, что Fuji нечестным путем добилась доминирующего положения на японском

рынке фотоматериалов, и обратился за помощью к американскому правительству. Одна из

претензий, выдвинутых Kodak, касалась тесной связи Fuji с четырьмя основными японскими ди-

стрибьюторами фотопленки, которые создавали ей привилегированные условия для сбыта своей

продукции. Однако Fuji отвергла подобное обвинение и в свою очередь заявила о том, что проблемы

ее конкурента на японском рынке являются лишь следствием ошибок маркетинговой политики.

Учитывая, что данный конфликт затрагивал проблемы сбыта и организации маркетинговых

коммуникаций, неудивительно, что он получил широкую международную огласку. Когда же в

решение данного спора вмешалась WTO, Fuji развернула специальную программу маркетинговых

коммуникаций с целью поддержания своей репутации в глазах американских потребителей. Fuji

наняла специальное рекламное агентство, которому были поручены разработка новой упаковки и

проведение кампании по утверждению имиджа марки, во время которой особо должен был

подчеркиваться тот факт, что эта японская компания инвестировала свыше $ 1 млрд в экономику

США. Работники завода Fuji из города Гринвуд, штат Южная Каролина, стали оказывать

техническую помощь устроителям спортивных соревнований в определении победителей с помощью

фотофиниша, а также наладили выпуск различных товаров, включая фотобумагу и магнитную ленту

для видеомагнитофонов.

Торговые барьеры в различных частях света становятся менее высокими или устраняются совсем, по

мере того как страны начинают заключать экономические соглашения со своими ближайшими

соседями или в рамках отдельных регионов. Самым известным из таких торговых блоков является,

пожалуй, Европейский союз, в состав которого входят Бельгия, Франция, Голландия, Италия,

Люксембург, Германия, Великобритания, Дания, Ирландия, Греция, Испания, Португалия,

Финляндия, Швеция и Австрия. Подписание Общеевропейского акта в конце 1992 г. позволило

гражданам 15 стран свободно пересекать границы государств, являющихся членами этого союза.

Одновременно улучшились условия для функционирования общего рынка, так как многие

специфические параметры товаров, производимых в странах-членах союза, были унифицированы.

Затем, когда встал вопрос о дальнейшем расширении союза, его ассоциированными членами стали

Чехия, Словакия, Венгрия и Польша. Страны Балтии — Латвия, Литва и Эстония также надеются

присоединиться к Европейскому союзу и таким образом снизить риск возможных последствий своей

непосредственной близости к России. Не вызывает сомнений, что маркетинговые коммуникации для

этого региона должны корректироваться с учетом особенностей европейской потребительской

аудитории, которая, несмотря на свои культурные и языковые различия, постепенно становится все

более однородной.

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения

Несмотря на растущую важность торговых блоков, отдельные страны по-прежнему привлекают

пристальное внимание бизнесменов и экономистов. Четыре восточно-азиатские страны — Южная

Корея, Тайвань, Сингапур и Гонконг — в последнее время нередко называют «азиатскими тиграми».

Подпитываемые иностранными инвестициями и доходами ориентированных на экспорт отраслей

промышленности, эти государства достигли впечатляющих темпов экономического роста. Четыре

другие азиатские страны — Таиланд, Малайзия, Индонезия и Китай — также находятся на подъеме.

Китай, имеющий население около 1,2 млрд человек, предоставляет колоссальные возможности не

только в качестве рынка сбыта, но и как источник дешевой рабочей силы для промышленного

производства.

Однако более глубокая интеграция этих стран в мировую экономику неминуемо будет сопровождаться

множеством проблем. К их числу относятся невозможность обеспечения приемлемых условий

работы и использование детского труда при производстве игрушек, одежды и спортивной обуви.

Обвинения в подобных нарушениях отрицательно сказываются на имидже как самих стран, так и

действующих в них иностранных компаний, поскольку все больше потребителей получают теперь

достаточно точную информацию о том, где, кем и в каких условиях производятся товары их

любимой торговой марки.

Например, в мае 1996 г. разразился крупный скандал, связанный с историей производства на

гондурасской фабрике одежды фирмы Wal-Mart, к которому оказалась причастна известная

196

телеведущая Кати Ли Гиффорд (подробнее об этом случае вы узнали из главы 4). Руководители

компаний, которые еще не успели высказаться в отношении производств, использующих потогонную

систему труда, стремятся сделать это как можно быстрее через каналы ПР. Причем наиболее часто

это происходит в тех случаях, когда деятельность их фирм привлекает пристальное внимание

профсоюзов США и развивающихся стран. Многие компании проявляют в этом направлении

значительную активность. В частности, представители Levi Strauss, Gap и Reebok International

регулярно проверяют условия труда на выполняющих их заказы предприятиях из развивающихся

стран. Reebok недавно официально объявила, что отныне на ее футбольных мячах будет

присутствовать надпись, удостоверяющая, что они изготовлены без применения детского труда

Одновременно Gap согласилась допустить к контролю за условиями труда на своих швейных

фабриках представителей католической церкви.

Еще одна проблема, имеющая отношение к развивающимся странам, заключается в том, что в них в

огромных количествах изготавливаются пиратские копии программного обеспечения, видеофильмов,

музыкальных альбомов и других видов интеллектуальной собственности. Недавно это стало

причиной серьезных осложнений в экономических отношениях между США и Китаем. По данным

международного союза защитников прав интеллектуальной собственности (IIPA), ежегодные убытки

американских компаний от действий китайских «пиратов» составляют $800 млн. По данным

международных экспертов около 98% всего программного обеспечения, используемою в Китае,

произведено без получения соответствующей лицензии. Некоторые китайские фабрики выпускают

также джинсы с поддельной маркой «Levi's», себестоимость которых составляет около $5, а затем,

выдавая себя за официальных партнеров этой известной фирмы, продают их ничего не подозре-

вающим покупателям. Дело дошло до того, что представитель Chrysler Corporation однажды

обнаружил на улицах Пекина автомобиль, внешне чрезвычайно похожий на «Jeep Cherokees»

Подобные случаи негативно сказываются на отношении к Китаю промышленно развитых стран. Как

заметил гонконгский бизнесмен Барри Чунг: «Китаю не хватает навыков в налаживании ПР вообще и

в организации кризисного управления в частности, а это наносит ему значительный вред».

Часть

названных проблем возникает из-за нежелания китайских коммунистических лидеров открыто

объяснить свое отношение к данной проблеме, признать ошибки и воспользоваться советами

западных стран.

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов

Согласно результатам исследований, выполненных организацией Freedom House, в настоящее время из

191 страны мира 117 являются демократическими, что на 20% больше, чем десять лет тому назад

Успехи демократизации особенно заметны в странах Центральной и Восточной Европы, где на путь

свободного развития встали 19 из 27 расположенных там государств.

Проведенные в них в начале

1990-х гг радикальные политические и экономические реформы стали причиной привлечения к

этому рынку, насчитывающему свыше 400 млн потребителей, пристального внимания деловых

кругов всего мира. Благодаря уровню заработной платы, более низкому, чем даже в Испании,

Португалии или Греции, страны Центральной и Восточной Европы стали привлекательным местом

для развития высокорентабельных производств. Переход от плановой экономики к рыночной

сопровождался также изменениями системы региональных межгосударственных отношений. В

декабре 1992 г. Венгрия, Польша и Чехословакия подписали соглашение о создании Центрально-

европейской ассоциации свободной торговли (CEFTA) Участники этого соглашения наметили

широкие планы совместных действий, включая сотрудничество в сфере телекоммуникаций, туризма

и розничной торговли.

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в содействии экономическому развитию данного

региона, хотя, возможно, пройдет еще не одно десятилетие, прежде чем рыночные отношения в нем

достигнут уровня, сопоставимого с западноевропейским. Гражданам стран бывшего Восточного

блока, наконец-то сбросившим ярмо коммунистических режимов, предстоит еще долго учиться де-

мократии и применению в рыночной экономике инструментов маркетинговых коммуникаций. К

примеру, в Венгрии, в период правления коммунистов, использование ПР находилось под строгим

запретом властей, при этом в стране не было ни одного рекламного агентства или независимого

СМИ. Однако в 1991 г. в заголовке одной из статей в «Hungarian Observer» утверждалось: «Паблик

рилейшнз возвращается: Венгрия должна заново учиться представлять себя наилучшим образом».

Созданная в 1990 г. Венгерская ассоциация специалистов по ПР в последние годы заметно увеличила

свою численность.

197

Многие потребители в восточно- и центрально-европейском регионе знакомы с западными торговыми

марками и признают их более высокое качество по сравнению с качеством товаров местного

производства. Подобная ситуация создает условия для благожелательного восприятия населением

маркетинговых коммуникаций западных компаний. Например, в России L 'Oreal SA, Calvin Klein и

Estee Louder, Inc. находятся в числе тех производителей, которые активно стремятся удовлетворить

растущий спрос на импортные потребительские товары. Российские издания таких известных

женских журналов, как «Cosmopolitan», «Harper's Bazaar» и «Good Housekeeping» представляют

собой идеальный канал распространения высококачественной рекламы. Комментируя состояние дел,

Джордж Никидес, директор компании Elle, заявил «Российский рынок является поистине огромным.

На нем присутствуют все крупнейшие рекламодатели. Теперь на нем появились и мы».

сожалению, сбытовая инфраструктура в странах Восточной и Центральной Европы по-прежнему

остается весьма несовершенной. Система оптовой торговли развита слабо, а розничная продажа

нередко осуществляется на ограниченном и плохо оборудованном торговом пространстве.

Отсутствие магазинов самообслуживания и медленное внедрение передовых форм розничной

торговли делают процесс покупки товаров утомительным и отнимающим много времени.

Глобальные технологические изменения

За последние два десятилетия технологический прогресс оказал колоссальное воздействие на

маркетинговые коммуникации. Пейджеры, сотовые телефоны, факсимильные аппараты,

компьютерные сети и спутниковое телевидение значительно улучшили связь с самыми дальними

уголками мира. Помимо этих технических достижений дальнейшее упрощение доступа к Интернету

и самой процедуры его использования позволяет осуществлять маркетинговые коммуникации в

любой точке земного шара 24 часа в сутки. Всемирная компьютерная сеть и коммерческие услуги в

режиме «он-лайн» (например, компании America Online) предлагают частным лицам, организациям и

компаниям новые способы взаимодействия и ведения бизнеса с клиентами всех стран мира. Хотя в

настоящее время в США к Интернету подключено всего около 10% домашних хозяйств, эксперты

ожидают, что вскоре эта компьютерная сеть станет поистине всемирным средством осуществления

массовых коммуникаций. Предсказания на этот счет, сделанные Хэлом Крисбергом, главой

WorldGate Communications, выглядят следующим образом: «Представьте себе, что 60% населения

США, то есть почти все абоненты кабельного телевидения, получат доступ к Интернету. Тогда вы

станете свидетелями кардинальных перемен в сфере получения информации и совершения покупок,

а также в каждом аспекте нашего восприятия мира. Такое событие окажет на нашу жизнь поистине

всестороннее влияние».

Растущая популярность Интернета создает и множество новых проблем в сфере организации

маркетинговых коммуникаций. Во-первых, по мере того как люди проводят все больше времени за

компьютерами, они реже смотрят телевизор, меньше читают прессу и сокращают использование

прочих форм проведения досуга, которые позволяли использовать традиционные каналы

распространения маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, стоимость организации собственного

сайта в Ин-тернете может оказаться чрезвычайно высокой. Например, в 1997 г. расходы на

обслуживание сайта для продажи товаров и услуг составляли свыше $4 млн в год. В-третьих,

возникает проблема, связанная с защитой частной жизни граждан. Ведь по мере роста числа сделок в

режиме «он-лайн» потребителям потребуются гарантии того, что номера их кредитных карточек и

некоторые сведения личного характера будут надежно защищены от несанкционированного

использования. Помимо требовании защиты персональной информации некоторые государственные

органы и отдельные граждане предлагают запретить распространение в сети порнографических

материалов. В настоящий момент власти Сингапура получили право осуществлять цензуру

распространяемой через Интернет информации, которая может стать доступной 100 000

пользователей ПК.

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда

1. Глобализация промышленности оказывает непосредственное воздействие на маркетинговые

коммуникации.

2. Примерами двух влиятельных международных организаций являются WTO и Европейский союз.

3. Развивающиеся страны оказывают влияние на внедрение ИМК во всем мире.

4. Новые технологии привели к радикальным изменениям в глобальных маркетинговых

коммуникациях.

198

ИМК в действии

Как обеспечить потребителям головную боль

Поговорим о головной боли. Начиная с 1995 г. борьба двух фармацевтических гигантов, выпускающих

болеутоляющие препараты — Tylenol, входящего в состав Johnson & Johnson, и Advill,

принадлежащего American Home Product, была постоянным источником мигрени для рядовых

потребителей. Каким-то образом обе компании совершенно упустили из виду тот факт, что их

непрекращающиеся открытые столкновения негативно влияют на реализацию стратегий ИМК.

История их борьбы началась с того дня, когда Johnson & Johnson повела атаку с помощью

телевизионной рекламы, после чего обе компании начали обвинять друг друга в искажении

информации о побочных эффектах выпускаемых ими препаратов.

Поток взаимных обвинений, распространяемых двумя конкурентами, вынудил ведущие телекомпании

«придержать» выпуск в эфир некоторые из их рекламных роликов. Телекомпания АВС зашла в этом

настолько далеко, что запретила показ любой рекламы лекарств, которая могла бы даже косвенно

повредить имиджу продукции других фармацевтических фирм.

Однако, не устрашенные этими мерами противоборствующие стороны, продолжили сражение на

страницах печатных изданий, где Advill атаковала Tylenol с помощью рекламы в «New York Times» и

в других газетах. В «New York Times» было приведено открытое письмо Антониса Бенеди, бывшего

секретаря Джорджа Буша, обвинявшего препараты Tylenol в побочном воздействии на печень. По его

словам, именно они и вызвали необходимость срочной операции в 1993 г. Руководство компании

Johnson & Johnson пришло в ярость, однако не только из-за самого письма, но в основном из-за того,

что газета не указала, что оно печаталось на правах рекламы. Однако, по мнению руководства

Johnson & Johnson, хуже всего было то, что в конце рекламы приводилось обращение службы

здравоохранения Уайтхолла-Робина, которое подтверждало, что перепечатка этого письма является

«услугой общественного характера».

Последние взаимные атаки противников вызвали у наблюдателей опасение по поводу

самоубийственности их действий. «Ситуация выходит из-под контроля», – заявил Пол Келли,

президент Silvermine Consulting, выступающей в качестве консультанта компаний, торгующих

потребительскими товарами. — Рано или поздно, люди задумаются о целесообразности

употребления этих препаратов и просто перестанут их покупать». Уже есть доказательства того, что

данный процесс набирает обороты. Например, рыночная доля Tylenol сократилась с 34 % в 1995 г. до

31 % в 1996 г.

Обе компании по-прежнему считаются опытными разработчиками маркетинговых стратегий, прекрасно

умеющими синхронизировать использование тех или иных инструментов маркетинговых

коммуникаций для достижения их наилучшего совместного звучания. По-видимому, они просто не

осознают опасных последствий взятой ими фальшивой ноты.

Источник: John Greenwald, «Bitter Ads to Swallow», April 1,1996,48-49.

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными

При реализации стратегии ИМК чрезвычайно важно, чтобы каждое маркетинговое обращение, каждые

реклама и контакт с потребителем осуществлялись с соблюдением необходимых правовых и

этических норм. При этом любая ошибка может оказать самое негативное влияние на остальные

элементы стратегии. Ненадежная упаковка, невежливый продавец или вводящая в заблуждение

реклама могут отрицательно сказаться на реализации других составляющих программы маркетинго-

вых коммуникаций. Поэтому специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо

создавать такой механизм контроля, который позволит им держать под наблюдением всю программу

маркетинговых коммуникаций в целом.

Для такого наблюдения производителю, может быть, придется изменить идеологию бизнеса или же

использовать дополнительные ресурсы. Во врезке «ИМК в действии» показано, как некоторые

компании допустили нарушения в использовании этого интегрированного подхода и как это

отразилось на их отношениях с потребителями.

Резюме

1. Назовите основным правовые проблемы, влияющие на маркетинговые коммуникации.

Правовые проблемы использования рекламы касаются вопросов предотвращения обмана потребителей,

который может происходить из-за распространения необоснованных заявлений, проведения

некорректных сравнений; демонстраций товара, способных ввести в заблуждение потребителей;

199

использования рекламных приманок, ложных свидетельств и «льготных» продаж. Правовое

регулирование затрагивает все виды маркетинговых коммуникаций. Для ПР оно связано с

проблемами диффамации, нарушения прав частной жизни, защиты авторских прав и соблюдения

правил заключения контрактов. При реализации мер по стимулированию продаж менеджеры должны

уделять особое внимание созданию покупательских стимулов, проведению конкурсов и

предоставлению гарантий на товар. Продавцы, использующие методы прямого маркетинга, должны

иметь представление о законах, регулирующих проведение прямой почтовой рассылки, телефонного

маркетинга и использование Интернета. Основные правовые проблемы, возникающие при личных

продажах, включают в себя взяточничество, организацию ценового сговора и использование других

противозаконных действий.

2. Проанализируйте влияние проблем социальной ответственности на маркетинговые

коммуникации.

Основные проблемы социальной ответственности, влияющие на маркетинговые коммуникации,

связаны с манипуляцией общественным мнением и использованием обращений, воздействующих на

подсознание потребителей «дутой» рекламы; использованием стереотипных рекламных образов и

рекламы, ориентированной на детей; нарушением прав неприкосновенности частной жизни;

распространением товаров, оскорбляющих чувства покупателей. Решение этих проблем должно быть

тщательно увязано с соблюдением прав на свободу слова и осуществление свободного выбора.

Специалисты должны выбирать такой способ распространения маркетинговых коммуникаций,

который обеспечит их социальную ответственность.

3. Обсудите вопрос о роли саморегулирования при осуществлении маркетинговых

коммуникаций.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям осуществляют саморегулирование своей деятельности

для повышения ее социальной ответственности и исключения возможностей нарушения

федеральных и местных законов. Кроме того, саморегулирование позволяет избежать принятия

законов, которые могут оказаться более строгими, чем правила, совместно выработанные всеми

представителями данной отрасли. Саморегулирование может осуществляться как на уровне

отдельной организации, так и всей отрасли в целом. В последнем случае оно проводится

специальными наблюдательными советами отрасли, например Национальным советом по

наблюдению за рекламной деятельностью, который контролирует распространение всех марке-

тинговых обращений. Хотя процесс внутреннего контроля может иметь в каждой компании свои

особенности, обычно он начинается с проверки деятельности творческой группы и кончается

наблюдением за СМИ, распространяющим маркетинговые коммуникации. На каждом этапе этого

процесса маркетинговые коммуникации анализируются с точки зрения их соответствия этическим

стандартам, хорошему вкусу и требованиям закона.

4. Кратко опишите основные глобальные факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации.

На маркетинговые коммуникации влияют несколько факторов всемирного развития. Во-первых,

деятельность все большего количества отраслей промышленности приобретает международный

характер, поэтому многие фирмы стремятся производить товары и услуги как можно ближе к

рынкам, на которых они их реализуют. Маркетологи, работающие в таких отраслях, должны

находить разумное соответствие между своими глобальными планами и конкретными действиями в

отдельных точках земного шара. Во-вторых, Всемирная торговая организация (WTO) получила

возможность решать споры между торговыми партнерами, многие из которых связаны с проблемами

использования маркетинговых коммуникаций. Например, конфликт, разрешаемый в рамках WTO,

может вызвать негативную реакцию потребителей, на которую маркетологи должны вовремя и умело

отреагировать. В-третьих, различные объединения государств, в частности Европейский союз,

начинают все активнее влиять на отношения между входящими в них странами. Специалисты по

маркетинговым коммуникациям должны представлять, как названные объединения могут повлиять

на продвижение товаров в тех или иных регионах. В-четвертых, рынки развивающихся стран

становятся все более открытыми, однако работающие на них компании должны представлять

реакцию всех участников своей маркетинговой деятельности на возможные проблемы нарушения

прав человека и экологической безопасности. Целевые аудитории в промышленно развитых странах

обычно отрицательно реагируют на укрепление отношений с развивающимися государствами,

допускающими нарушение общепринятых социальных норм. В-пятых, возникновение новых рынков

в бывших коммунистических странах Европы вызвало новый всплеск маркетинговой активности

200