Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
западных фирм. Однако, учитывая различие культур и экономических систем стран Западной и
Восточной Европы, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны с осторожностью
использовать маркетинговые обращения, направленные на целевые аудитории новых рынков.
Наконец, в-шестых, технический прогресс позволил быстро доставлять маркетинговые обращения в
любую точку мира.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Сделайте обзор основных законов, влияющих на стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций.
2. Какие критерии использует FTC для того, чтобы выяснить, не обманывает ли данная реклама
потребителей?
3. Что представляют собой обращения, действующие на подсознание?
4. В чем заключается роль Всемирной торговой организации?
Как усвоены основные понятия?
5. Какими способами FTC регулирует распространение маркетинговых коммуникаций?
6. «Исправительная реклама» оказывается серьезной мерой воздействия на рекламодателей». Объясните
причины своего согласия или несогласия с данным высказыванием.
7. Что делается в настоящее время для выработки правил саморегулирования маркетинговых
коммуникаций? Считаете ли вы эти меры достаточными? Приведите свои объяснения.
8. Почему разработка маркетинговых стратегий и программ требует хорошего знания правовых условий
их реализации?
9. Что бы вы посоветовали человеку, занятому поиском рекламного довода для маркетингового
обращения?
10. Каким образом руководитель службы маркетинговых коммуникаций может избежать использования
стереотипов?
11. Используют ли фирмы маркетинговые обращения, влияющие на подсознание потребителей?
Почему?
12. Почему разработка маркетинговых стратегий и программ требует понимания общемировых
условий?
13. Почему, на ваш взгляд, маркетологам следует «мыслить глобально, а действовать локально»?
Применение полученных знаний
14. Представьте себе, что вы — судья. Какие факторы вы примете во внимание, чтобы решить,
использовал ли магазин «рекламу с исчезающей приманкой»?
15. Представьте, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых коммуникаций у известного
модельера, который пытается ориентировать подростков на рынок одежды для взрослых Ваша
творческая группа разработала образцы печатной рекламы и рекламных щитов, на которых
изображен какой-нибудь известный преступник наподобие Чарльза Мэнсойа. Первые исследования
показали, что большая часть вашей молодежной аудитории благожелательно восприняла и
запомнила данную рекламу, однако некоторым подросткам она не понравилась, поскольку вызвала у
них опасения по поводу возможного создания культа насилия в обществе. Будет ли использование
подобной рекламы означать отсутствие у вас социальной ответственности? Будет ли ее
использование целесообразным для вашей фирмы? Объясните свои ответы с точки зрения
возможностей применения ИМК.
15. Компания Sharper Image Corp., занимающаяся розничной торговлей и продажей товаров по
каталогам, использует собственную юмористическую рекламу приборов ночного видения. В этой
рекламе показывается одетая в кожаную перчатку рука, направляющая объектив на открытое окно, у
которого сидит влюбленная парочка. Далее на рекламе показывается голая спина женщины, чье
нижнее белье спадает с нее, когда она притягивает к себе мужчину. Реклама этого объектива
утверждает, что он «может использоваться для исследования любых материалов как в научных, так и
просто познавательных целях даже в условиях абсолютной темноты». Цена этого изделия составляет
$398 «без стоимости штатива». Подобная реклама вызвала негодование многих потребителей,
утверждавших, что она оскорбляет их чувства и поощряет вмешательство в личную жизнь. Какие
меры вы в качестве директора службы маркетинговых коммуникаций Sharper Image
порекомендовали бы для того, чтобы отвести от компании подобные обвинения?
16. Представьте себе, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых коммуникаций
компании, производящей сотовые телефоны, и занимаетесь разработкой новой программы с
201
использованием ИМК для стран Центральной и Восточной Европы. Какие разделы этой программы
будут отличаться от аналогичной программы, разработанной для Северной Америки и Западной
Европы? Какие ее части останутся без изменения?
Предлагаемые проекты
1. (Письменный проект.) Найдите три печатные рекламы, использующие мотив сексуальной
привлекательности. Попросите пятерых студентов в возрасте от 17 до 21 года дать свою оценку этой
рекламе. Затем попросите о том же пятерых студентов старше 21 года. Дайте сравнительный анализ
их ответов в небольшом письменном отчете.
2. (Групповой проект.) Разделитесь на группы по 4-6 человек. Пусть каждый студент группы
попытается проанализировать деятельность какой-либо компании, производящей товары или услуги,
реализуемые за рубежом. При проведении анализа следует уделить основное внимание выгодам и
трудностям ведения бизнеса в других странах. Затем обсудите результаты исследований каждого
участника группы. На основании обсуждения совместно сформулируйте свое мнение о
преимуществах и недостатках размещения производственных мощностей или предоставления услуг
за рубежом. Наметьте общий план действий компании, желающей выйти на мировые рынки.
Подготовьте доклад по результатам выполненной работы.
5. (Письменный проект с использованием Интернета.) Допустим, вы убеждены в том, что крупная
компания допускает в своей рекламе или при реализации методов прямого маркетинга с
использованием Интернета заявления, обманывающие потребителей. Используя свой компьютер, вы
хотите подать жалобу на эту компанию в соответствующий орган регулирования рекламной
деятельности. Войдите в следующие сайты, а затем напишите краткий отчет об истории ваших
взаимоотношений с организациями, в которые вы посылали свои жалобы. Какая из них проявила
наибольшую ответственность и почему?
• Бюро добросовестного бизнеса www.bbb.org.
• Совет по рекламе www.adcouncil.org.
• FTC www.ftc.gov.
• FCC www.fcc.gov.
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Определить и обрисовать в общих чертах процесс коммуникации.
2. Назвать пять различных видов коммуникационных систем и объяснить, чем они отличаются друг от
друга.
3. Объяснить, почему участники процесса маркетинговой коммуникации используют убеждающие
коммуникации.
4. Обсудить, как источник, сообщение и аудитория влияют на процесс передачи убеждающей
информации.
К сведению читателя
Революция в области передачи информации
Зрители «Homicide, NBC's Emmy-winning crime drama» могут теперь смотреть это шоу в прямом эфире.
Версия в режиме реального времени, спонсируемая NBC Interactive, позволяет зрителям наблюдать
эпизоды «Homicide» на экранах своих персональных компьютеров, получить доступ к Интернет-
странице (например, к краткому содержанию последних серий) и смотреть интервью с занятыми в
фильме актерами, общаясь с участниками фильма при помощи щелчка мыши. Добро пожаловать в
мир, где телевидение встречается с компьютерами!
Мы только начинаем понимать, сколь совершенно современные технологии могут преобразить
телевизионные средства информации. В общем случае телевизор является устройством
одностороннего действия, которое подразумевает пассивное получение зрителями информации.
Сейчас он превратился в средство коммуникации, которое объединяет в себе особенности обычного
телевизора, персонального компьютера и телефона и уже не предлагает только одностороннюю
передачу информации. Взамен, как показано в приводимом рекламном объявлении фирмы Gateway,
предлагается интерактивность. Поразительный сценарий, но, если быть до конца точными, он чреват
неопределенностью. Никто не имеет точного представления о том, каким будет новый мир или как
аудитория прореагирует на него. Когда телевидение предложит своей аудитории сделать
потребительский выбор в соответствии с узкими интересами, не будет ли аудитория массовых
202
программ разочарована? Что случится с рейтингами CNN, если число кабельных каналов возрастет
от 60 с небольшим до миллиона и вплетется во всемирную паутину Интернет? Не окажется ли, что
интерактивные программы будут обращены преимущественно к избранной аудитории технических
гуру, в то время как все мы останемся верны своим обычным предпочтениям? Что произойдет с
коммерческой рекламой, местными студиями и магазинами видеопродукции? Насколько больше или
меньше мы будем смотреть телевизор?
Некоторые предприниматели считают, что телевидение станет основным пунктом доступа к
информационной супермагистрали. Такие производители электроники, как Philips Electronics, Sony
Corp., Thompson Consumer Electronics, Bandai of Japan и Funai Electric Company of Taiwan продают
наборы из специальных устройств и клавиатуры дистанционного управления, которые подходят к
телевизорам. Устройства дают возможность подключения к Интернету и возможность. Принимать и
получать электронную почту. Но компьютерные компании склонны рассматривать доступ к
информационным супермагистралям через телевизор как своеобразное расширение современного
персонального компьютера. Они делают ставку на то, что потребители будут выходить в Интернет и
смотреть свои любимые телевизионные шоу на крупноформатных экранах персональных
компьютеров.
Однако кое-кто подстраховывает себя, вкладывая деньги в разнообразные средства информации, и
ждет, что же в конце концов произойдет. Netscape, поставщик браузеров для Интернет,
устанавливает свое программное обеспечение практически на все, что имеет экран и модем, —
Интернет-телевизоры, сопровождаемые компьютером для подключения к сети за $ 500, игровые
автоматы, работающие в режиме реального времени, и сотовые телефоны, имеющие подключение к
Интернет. Sony, NEC, Nintendo и IBM объединились для участия в венчурном проекте. Microsoft
купила Web TV Networks Inc., компанию, которая доставляет интернет-информацию непосредственно
зрителям телевизионных программ Compaq, Intel и Microsoft также планируют совместно разработать
цифровой интерактивный ТВ-компьютер, который будет использовать операционную систему
Windows.
Независимо от того, что им предложат, потребители будут стремиться к совершенствованию средств
доставки телевизионной информации. Когда такая система будет развернута, компании,
предлагающие аппаратные средства и программное обеспечение, выяснят, что предпочитают
пользователи. Если пользователи будут смотреть много выпусков новостей, документальных
фильмов и специальных передач о программном обеспечении, то предложение таких программ будет
расширено. Если видеофильмы по интересам, — будет развиваться эта сфера. Если найдут широкое
применение такие услуги, как видеоконференции, электронные «Желтые страницы» или
электронные городские новости, диапазон услуг подобного типа расширится.
Очевидно, что технология в корне меняет природу нашего общения. Даже эксперты не знают наверняка,
что будет через пять, десять или двадцать лет. Основные компании по доставке информации, такие
как NBC, Disney, AT&T, TCI и множество других, рискуют миллиардами долларов для того, чтобы их
стратегия оказалась самой лучшей. До сих пор вне зависимости от метода доставки аудиторию все
еще беспокоят содержание сообщения, его источник и то, как сообщение повлияет на их жизни.
Краткий обзор главы
Предпосылка данной главы заключается в том, что даже если у продавца имеется самый лучший товар
за самую низкую цену продажа вряд ли будет успешной, если не налажена взаимосвязь с целевой
аудиторией. Когда тысячи продавцов одновременно представляют свою информацию, эти сообщения
образуют надоедливый шум, который только раздражает слушателей и приводит их в
замешательство. Маркетинговая коммуникация — это способ, при котором продавец использует все
коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к
потребностям и нуждам аудитории. Маркетинговая коммуникация пытается убедить слушателей
предпочесть конкретную торговую марку, идею или услугу другим альтернативам.
Чтобы добиться успеха, участники маркетинговых коммуникаций должны понимать, как передать
убедительные сообщения. В этой главе мы рассматриваем потоки и цели маркетинговой
коммуникации, ее процесс и виды. Мы также анализируем убедительность сообщения. Затем мы
исследуем коммуникационный источник, само сообщение и аудиторию. Начнем с рассмотрения
основных особенностей маркетинговой коммуникации.
Основные особенности маркетинговой коммуникации
203
Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь
целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Как
показано на рис 8 1, маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками.
Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые,
настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся
перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и
эксперты в данной конкретной области. Крупные транснациональные компании, такие как Polaroid
Corp, имеют тщательно разработанную сеть внешних коммуникаций. Они поддерживают связи со
старыми клиентами через рекламные объявления и почтовую рекламу. С сегодняшними
покупателями они взаимодействуют через рекламные объявления, гарантийные обязательства,
модернизацию выпускаемых продуктов и материалы о том, как можно использовать продукцию
компании. С потенциальными клиентами взаимосвязь осуществляется через рекламные материалы,
места совершения покупок, продавцов и другими способами. Посредством почтовой рекламы и через
своих торговых агентов Polaroid также предоставляет информацию о своих товарах, ценах и
способах продвижения товаров для тех, кто занимается их дальнейшей продажей. Компания
обменивается подобной информацией с конкурентами и с компаниями, которые продают
сопутствующие товары, например альбомы для фотографий. Наконец, Polaroid поддерживает связь с
правительственными учреждениями (такими, как Федеральная торговая комиссия) и
заинтересованными группами потребителей (например, с фотоклубами), чтобы информировать их о
своих действиях.
Рис. 8.1. Поток маркетинговой коммуникации
Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-
структуры. Внутренняя информация может различаться в в зависимости от конкретной внутренней
аудитории. Например, работникам часто необходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех
случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет
цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на
восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают
204
создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что
они работают на инновационного рыночного лидера, который, скажем, проводит
высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать,
останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах
общественного мнения. Отдел маркетинга может предоставлять более детальную информацию
отдельным департаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о
продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга
определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуждаются в информации о
маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или
рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения
фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.
Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали.
Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же
сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна для сплоченности организации и для
координации вопросов реализации деловой стратегии. Конечно, эта задача усложняется, если
компании приходится строить систему коммуникаций в международных масштабах. На меж-
дународном уровне поток существенно важной внутрифирменной информации может быть легко
разрушен такими факторами, как культурные различия и физическое расстояние. Например,
компания Snapple обнаружила, что трудно убедить покупателей в Великобритании покупать напиток,
который нельзя подогреть или разбавить молоком.
Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная
коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных
источников информации в нужное время. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая
включает в себя следующее:
1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной
аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они
предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?
2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки
предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же
целей, скажем, для дорогих покупок?
3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по
отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику
информации, такому как друзья или издание типа «Consumer Reports»? Открыта ли аудитория для
новых источников? Каковы они?
4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий
использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны
основываться на коммуникационных целях и доступных ресурсах.
Проведение стратегии в жизнь требует правильного понимания потребностей и желаний различных
типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно
объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других участников процесса
рыночной коммуникации, включая другие компании, друзей, органы власти, службы новостей и т.д.
Короче говоря, прежде чем производитель сможет начать проводить в жизнь выбранную
коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации.
Краткий обзор основных понятий
Основные особенности маркетинговой коммуникации
1. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать план маркетинга за счет
создания у целевой аудитории понимания и уверенности в преимуществах данного производителя
над его конкурентами.
2. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной
информацией при помощи правильных источников в нужное время.
Стратегия маркетинговой коммуникации является частью усилий фирмы по продвижению товара. Чем
больше менеджеры фирмы знают о коммуникационном процессе, тем больший вклад они смогут
внести в формирование программы маркетинговых коммуникаций.
Далее в этой главе мы рассмотрим основные положения обмена информацией между людьми и
представим некоторые ключевые моменты эффективного обмена информацией.
205
Процесс коммуникации
Что понимается под термином «коммуникация»? Коммуникация означает процесс передачи какой-то
идеи, отношения или информации. Ученые годами пытались сформулировать более точное
определение. Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии и
определяется коммуникационными задачами его участников. Здесь мы определяем человеческую
коммуникацию как процесс, в ходе которого два или более лиц пытаются сознательно или
несознательно повлиять друг на друга при помощи использования символов.
На рис. 8.2 показаны основные элементы коммуникационного процесса. Заметьте, что все эти элементы
взаимосвязаны. Фактически даже такой сложный предмет, как коммуникация в рамках крупной
фабрики может быть рассмотрен как отдельный процесс с различными составляющими и
взаимосвязями внутри него. Если изменяется один элемент, меняются и все остальные. Другими
словами, отправители сообщения и те, кто получает эти послания, все вместе образуют систему
коммуникации.
Вначале рассмотрим участников процесса коммуникации — составную часть любой
коммуникационной системы. В случае традиционной коммуникации два ее участника
рассматриваются в качестве отправителя (или кодировщика) и получателя (или дешифровщика).
Отправителем, или источником сообщения, может быть отдельный человек, группа или институт,
который хочет передать послание получателю (или целевой аудитории). Получатель, или лицо,
принимающее сообщение, также может быть одним человеком, группой или институтом.
Отправитель/источник осуществляет передачу сообщения при помощи выбора и формирования набора
символов, которые будут иметь смысл для получателя. Чем больше схожесть или совпадение между
отправителем и получателем, тем более вероятно, что коммуникация окажется эффективной. Если у
отправителя мало общего с получателем, то первый должен узнать о втором как можно больше для
того, чтобы ликвидировать этот разрыв. Опытные торговые агенты, например, для того чтобы
правильно передать информацию, предварительно оценивают потенциальных кандидатов. Процесс
преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При
кодировании источник должен учитывать характеристики и способности получателя. Символы,
которые использует отправитель, должны быть поняты и позитивно восприняты получателем. Кроме
того, важно, чтобы сообщение передавалось привычными для получателя средствами информации и
в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами
информации может привести к совершенно разным результатам. Получение сообщения лично или
посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода. Сообщение, полученное в
процессе непосредственного контакта, явно будет носить более личный характер, чем радиопередача.
Рис. 8.2. Модель человеческих коммуникаций
Возможные средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные.
Личные средства передачи информации подразумевают доставку сообщений персонально.
Примерами могут служить личные продажи или устный разговор. Безличные средства информации,
называемые также «средствами массовой информации», включают в себя телевидение, печатные
издания, каталоги и т. п.
206
Хотя получатель и не инициирует коммуникационный процесс, он является точно таким же участником
коммуникации, как и отправитель. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную
связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации
отправителем. Когда получатель налаживает обратную связь с отправителем, они меняются ролями
— получатель информации выступает в качестве отправителя. Иногда подобная обратная связь яв-
ляется очевидной: она проявляется с помощью слов, изображений, явных знаков или жестов. В
других обстоятельствах обратная связь осуществляется неявным образом через использование
невербальных средств
Краткий обзор основных понятий
Процесс коммуникации
1. Коммуникация — это процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или
несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов.
2. В процессе коммуникации два и более участников одновременно выступают в качестве отправителя и
получателя, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также налаживают обратную связь.
3. Процесс дешифровки может подвергаться воздействию двух факторов:
• взаимоотношений между участниками коммуникации;
• окружающей среды.
Массовые коммуникации, особенно реклама, часто влекут за собой неявную, отсроченную обратную
связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей, например, обратная связь — это
потребительская реакция или отсутствие такой реакции на рекламируемые товары или услуги. Когда
обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, удалось отправителю
осуществить эффективный процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определяется
тем, насколько хорошо получатель расшифрует или как интерпретирует сообщение, переданное
отправителем.
На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и
окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять
на то, как доставляется сообщение и как получатель интерпретирует это послание. Например, один
из членов семьи может написать короткую неформальную записку, которую другой член семьи
может легко понять, а потенциальный покупатель может столкнуться с трудностями при уяснении ее
содержания. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая
среда, в которой данная коммуникация имеет место. Как внешняя среда — погода, время суток,
послания конкурентов и т. д., — так и внутренняя среда — опыт, предпочтения, ценности и
наклонности — часто могут существенно повлиять на процесс дешифровки.
Всякий раз когда факторы среды нарушают отношения, складывающиеся при коммуникации, или сам
процесс коммуникации, это отклонение называется помехой (или «шумом»). Для участника
маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают
конкурирующие сообщения. Эксперты считают, что типичный житель Северной Америки принимает
более 12 000 сообщений каждый день.
Виды коммуникационных систем
Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по степени сложности,
количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников
коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее мы рассмотрим пять видов
коммуникационных систем: межличностная, организационная, общественная, массовая и
интерактивная. На рис. 8.3 приводятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.
207
Рис. 8.3. Виды коммуникационных систем и их характеристики
Межличностные коммуникационные системы
Простейшей из коммуникационных систем является межличностная коммуникация. Межличностная
система коммуникации — это коммуникационная система, которая может состоять либо только из
двух человек, либо включать в себя столько человек, сколько могут встретиться лицом к лицу, при
условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Когда система
состоит только из двух человек, принадлежащих к двум различным группам, она называется «диада»
(или «пара»). Когда система становится более сложной и в нее включается все больше людей,
возникает малая группа. Верхней границей малой группы обычно считается 15-20 человек. Если
задействовано больше людей, группа должна использовать искусственные правила регулирования
своей работы, такие как, например, парламентская процедура.
Межличностная коммуникация подвергается воздействию со стороны используемых дополнительных
средств доставки информации. То есть продавец, разговаривающий с покупателем, вовлекается в
процесс прямой коммуникации. Тот же самый продавец, посылая часть своего сообщения
посредством косвенных средств доставки информации, таких как телефон, письмо, факс или
электронная почта, меняет характер коммуникации и может лишиться выгод от прямой межличност-
ной коммуникации. Непосредственный контакт между участниками процесса коммуникации
позволяет торговому агенту так сформулировать торговое предложение, чтобы оно отвечало
запросам аудитории, установить немедленную обратную связь и соответственно изменить
сообщение.
К сожалению, межличностная коммуникация обладает и определенными недостатками. Этот способ
требует довольно много времени, поэтому некоторые представители целевой аудитории окажутся
неохваченными, так как агент может просто не успеть обзвонить всех покупателей. Например,
торговые агенты, работающие на компанию Eli Lilly and Company, стремятся лично навещать 50%
своих клиентов один раз в месяц, 25% — один раз в полгода, а с остальными 25% клиентов контакти-
руют при помощи писем или по телефону два-три раза в год.
Организационные коммуникационные системы
В банке, на фабрике, в магазине розничной торговли или в государственном учреждении коммуникация
является гораздо более сложным процессом, чем в случае межличностной системы. Каждый из таких
институтов обладает организационной коммуникационной системой, которая представляет собой
совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения
общих целей. Соответственно часто требуется как формальная, так и неформальная сеть
коммуникаций, усложняющая коммуникационный процесс, поскольку обратная связь часто является
отсроченной и неполной.
Например, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Kroger-Southwest должен
информировать всех занятых в сфере продаж о специальных ценах, скидках и других моментах.
Центр закупок компании может получить несколько предложений о продаже товаров от
конкурирующих производителей в течение первой недели квартала. Kroger может отказаться от
немедленного ответа из-за того, что в заявки не включена сопоставимая информация, из-за ожидания
предложений от других производителей, или может посчитать, что некоторые производители
склонны к переговорам, а другие нет. Послания от производителей, скорее всего, будут
стандартизованы в интересах повышения степени понимания, тем самым лишаясь индивидуальной
привлекательности межличностной коммуникации. Некоторые проблемы организационной
208
коммуникации снимаются при помощи использования таких технологий, как электронная почта и
телеконференции, которые повышают скорость передачи информации и вносят элемент
индивидуальности.
Для повышения эффективности коммуникации менеджеры должны знать как можно больше об
организациях, с которыми они взаимодействуют. Важно правильно использовать профессиональный
жаргон. Кроме того, сообщения должны содержать в себе указания на важные преимущества,
облегчающие достижение целей теми организациями, с которыми контактирует менеджер. Такие
преимущества, как надежность, скорость доставки и высокое качество обычно высоко ценятся в
большинстве организаций.
Общественные коммуникационные системы
Под общественной (или публичной) коммуникационной системой обычно понимается
коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например выступление с речью
перед аудиторией. Хотя каждый человек в некоторой степени воздействует на другого в рамках
любой коммуникационной системы, в случае общественной коммуникации оратор, как правило,
оказывает самое сильное воздействие на группу. Обратная связь, которая устанавливается между
слушателями и выступающим, менее очевидна и менее прочна, чем обратная связь, возникающая в
условиях межличностной и организационной систем. Поэтому оратору следует быть достаточно
чутким, чтобы уловить эту реакцию, которая часто ограничивается невербальными подсказками,
такими как выражение лица, положение тела или визуальный контакт.
Определенные виды личных продаж используют общественную коммуникацию. Примером подобного
рода являются торговые вечеринки вроде Tupperware Home Parties. Руководящие работники
компании также находят время для публичных выступлений перед местными жителями,
акционерами и представителями выборных органов власти.
Системы массовых коммуникаций
По сравнению с общественными системами коммуникаций массовые коммуникации предоставляют
еще меньше возможностей для взаимодействия между людьми. Хотя в массовых коммуникациях
существует обратная связь (при помощи таких средств, как электронная почта, телефонные звонки,
письма и использование купонов), особенности этой системы ухудшают обратную связь и не
предоставляют возможностей для прямого контакта. В подобной системе источник массового со-
общения не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, возможно, окажется не в состоянии
обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.
Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны разработать механизм, который
предназначен для компенсации недостатка личных контактов, и обеспечить формальную систему
обратной связи для получения сведений о реакции аудитории. Производитель спортивных товаров
Titelist, например, связывается с потребителями при помощи команды Tiger Woods в качестве своего
представителя. Обратная связь обеспечивается через фокус-группы, телефонные опросы и
периодические углубленные интервью. Однако, как будет показано в следующем разделе,
потребность в формальной системе обратной связи может измениться в связи с возникновением
интерактивной технологии.
Интерактивные коммуникационные системы
Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерную технологию, которая
позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения,
одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для
него образом само сообщение и ответ на него. Например, Ford недавно использовала простую
интерактивную рекламу на телеканале Interactive Channel-Europe. Первые 60 секунд рекламного
блока представляли собой корпоративное рекламное объявление, перечисляющее многочисленные
преимущества, доступные владельцам автомобилей компании Ford. Зрители могли использовать
свои телевизионные переключатели для того, чтобы назвать количество преимуществ, которое было
упомянуто в данном рекламном блоке. После этого передача поздравляла зрителей, давших
правильные ответы. Если зрители отвечали неправильно, реклама сообщала им об этом и предлагала
правильный ответ.
Вторая рекламная передача компании Ford давала зрителям возможность побольше узнать о новой
модели «Mondeo». И снова при помощи переключателей зрители могли выбрать один из четырех
рекламных роликов обычную рекламу автомобиля; рекламу, которая подчеркивала технические
характеристики модели «Mondeo», рекламу, которая содержала перечень моделей, продававшихся на
209
территории Великобритании; или ролик с различными комментариями прессы по поводу нового
автомобиля. Как показывает данный пример, интерактивная технология доставляет послания
большому количеству людей, одновременно сохраняя некоторые преимущества, свойственные
межличностной коммуникации. Однако это все-таки не индивидуальная коммуникация, количество
вариантов, предлагаемых получателям, ограничено, и они не всегда могут быть именно теми, какие
хочет видеть или слышать получатель информации.
Специалисты согласны, что интерактивная технология революционизирует процесс маркетинговой
коммуникации. Но для того, чтобы это произошло, необходимо решить ряд проблем. Во-первых,
интерактивные системы должны в достаточных количествах присутствовать в домах потребителей.
Во-вторых, они должны быть как можно проще, чтобы людям нравилось пользоваться ими. Многие
потребители считают персональные компьютеры стишком сложными, поэтому разработчики
стараются спроектировать такие устройства, которые просты в использовании, как телевизор или
телефон. Наконец, необходимо обеспечить высокий уровень безопасности. Большинство
специалистов согласны с тем, что интерактивные маркетинговые коммуникационные системы
надлежащего качества будут недоступны еще на протяжении нескольких лет, но когда они получат
широкое распространение, они приведут к созданию нового вида коммуникации — двусторонней
массовой коммуникации.
Краткий обзор основных понятий
Виды коммуникационных систем
1. Существует несколько видов коммуникационных систем, которые различаются по степени
сложности, количеству контактов между участниками коммуникации, времени формирования
обратной связи и способности участников приноровиться к способу обратной связи.
2. Выделяется пять основных видов коммуникационных систем — межличностная, организационная,
общественная, массовая и интерактивная.
3. Убеждающая коммуникация является важнейшей частью стратегии ИМК и может принимать
различные формы в интересах достижения различных целей процесса коммуникации.
Убеждающие коммуникационные системы и интегрированные маркетинговые коммуникации
(ИМК)
Люди передают информацию друг другу самыми разными способами. Однако в интегрированных
маркетинговых коммуникациях первоочередное значение имеет убеждающая коммуникация. Даже
если отдельное рекламное объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается
передать определенную информацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная
стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение может
принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной информации;
изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в том, что она нуждается в
изменении позиции по отношению к предмету или поведению, и побуждение аудитории к
осуществлению определенного действия. Рассмотрим несколько инструментов маркетинговых
коммуникаций, чтобы посмотреть, какие формы убеждения они используют. Реклама и ПР являются
наиболее эффективными при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости
изменения позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению,
призывают к совершению определенных действий.
Вспомните, что в случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы структуры
маркетинговой коммуникации должны действовать совместно в интересах достижения
маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны предоставить аудитории
достаточную мотивацию для того, чтобы подтолкнуть ее к изменению своего поведения. Таким
образом, цели маркетинговой коммуникации образуют, как показано на рис. 8.4, определенную
последовательность: сначала — узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия
предоставления значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном
итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убедительность лейтмотивом
проходит через все эти этапы.
210