Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

Пример

Иногда рестораны идут и на другие ухищрения. В основное

время, когда заполняются залы, ставятся таблички «брони-

рования для будущих гостей», особенно на большие столы

(4 или 6-8 посадочных мест). И если приходит один посети-

тель и пара, им предлагается присесть за маленькие столи-

ки, чтобы они не занимали большие, которые «придержива-

ются» для большой компании гостей от 4-х человек.

А подстраховаться на случай форс-мажора можно всегда.

Предупредить гостя, что резервация сохраняется всего 15

минут... Попросить для связи контактный телефон... Нако-

нец, просто сказать «Мы вас будем ждать!..» с таким при-

дыханием, что ни один клиент после этого отказаться не

сможет...

И уж если брать задаток с гостей, то только при резервиро-

вании большого количества мест (скажем, от 8 и больше).

Тут уже авансирование будет уместным, особенно если еще и

меню предварительно оговорить.

Таким образом,ресторанныймаркетинг,пользуясь

традиционными маркетинговыми видами деятельно-

сти, должен включать и дополнительные маркетинго-

вые подходы, связанные с вышеперечисленными осо-

бенностями.

Особенностимаркетингавресторанномбизнесе

2.2

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

2.3. Задачи ресторанно-

го маркетинга

Ресторан–одинизсамыхсложныхтиповпредприя-

тийсервиса.Отуправляющего рестораномтребуются

нетолько организаторскиеспособностии экономиче-

скиезнания,ноиумениесоздатьособуюатмосферуза-

ведения.Азначит,необходима«тонкая»настройкамар-

кетинга,позволяющаяипривлечь,иудержатьклиента.

Но,ксожалению,именновресторанахчастомаркетин-

гууделяетсянедостаточновнимания.

Средиосновныхпричин«невнимания»кмаркетин-

гувресторанномбизнесеможновыделить:

I – уровень маркетинговой подготовки владельцев

(управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравне-

ниюсруководителямимногихдругихвидовбизнеса.

II–непониманиеценностимаркетингаи,вследствие

этого,нежеланиефинансироватьэтонаправление.Стрем-

лениесэкономитьотноситсякаккфинансированиюмар-

кетинговых программ, так и к зарплатам специалистов

(и,соответственно,коплатеработывнешнихкомпаний),

которыемоглибыорганизоватьтакуюработу.

III–знающиеспециалистывобластимаркетингане

спешатработатьнапредприятияхобщественногопита-

ния.Во-первых,онинесчитаютэтуработупрестижной

идающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив

роставрестораненемного.Вэтомпланелучшеобстоит

ситуациявресторанныхсетях.В-третьих,уровеньзар-

платврестораненатакиедолжностиневысокиподхо-

диттолькодляначинающихспециалистов.

Существует5основныхзадачресторанногомаркетинга:

Информированиепосетителейоресторане;•

Привлечениецелевыхгруппклиентов;•

Расширениекругапосетителейресторана;•

Удержаниеклиентов;•

Увеличениедоходасклиента.•

2.3.1. Информирование

посетителей о ресторане

Этазадачаотноситсякначальномуэтапудеятельно-

сти ресторана – сразу послеоткрытия необходимо ин-

Причины «неразвитоСти»

реСторанного Маркетинга

задачи

реСторанного Маркетинга

2.3.1

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

формировать потенциальных клиентов об этом собы-

тии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана

загодя–изсерии«Незабаромвідкриття».Информирова-

ниеоресторанеуместноивтехслучаях,когдаменяется

концепцияресторанаиливнедряютсядругиенастолько

сильныеизменения,чтовглазахбывшихклиентовон

начинаетвосприниматьсякакдругойресторан.

2.3.2. Привлечение целевой

группы посетителей

Планироватьцелевуюгруппупосетителейнадоеще

настадииразработкиконцепцииресторана.Концепция

жебазируетсянамаркетинговомисследовании,вкото-

ромивырисовываетсяцелеваягруппа.Такженастадии

разработкиконцепцииопределяютсяпараметрызаве-

дения,способныепривлечьцелевуюгруппу,атакжете,

чтобудутотсекатьнежелательнуюпублику.Этипоня-

тиявзаимосвязаны–четкоепозиционированиезаведе-

нияпривлекаетопределенныхпосетителей,автомати-

ческиотсекаядругих.

Мнение эксперта

Кстати, в таких случаях, при изменении концепции (или не-

скольких значимых ее составляющих), специалисты реко-

мендуют начинать с изменения названия, поскольку имен-

но оно ассоциируется с данным рестораном.

2.3.2

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

Мнение эксперта

В анализе целевой аудитории нужно помнить од-

ну важную вещь. Можно представлять публику,

которую сам ресторатор хочет видеть в своем

заведении. Это одно. А можно ориентироваться

на публику, которой будет интересен формат

заведения, которое создается. Это совсем дру-

гое. Каждый владелец мечтает, чтобы у него в ресторане сидели

олигархи, депутаты и фотомодели, ели лобстеров и пили фран-

цузское шампанское. Но хотеть, как говорится, не вредно.

ОлегНазаров

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

Пример

Небольшое московское кафе N – простое и с не-

выдающейся кухней – имело все шансы рассчи-

тывать на успех благодаря своему местополо-

жению. Самый центр города, Красная площадь,

легендарные торговые центры, музеи, вузы, пе-

ресечение бесконечных людских потоков – тури-

стов, студентов, многочисленных приезжих… Но оно пустовало,

причем по одной причине – явно завышенных цен. Торговая нацен-

ка на банальные блюда достигала в некоторых случаях 1200 про-

центов! Как выяснилось, хозяева желали, чтобы к ним пришла со-

лидная, состоятельная, «пафосная» публика и, вводя «ценовой»

ценз, решили отсеять всех некредитоспособных клиентов, рядом

с которыми «идеальным», по их представлению, гостям было бы

некомфортно. Но публика, о которой владельцы кафе мечтали, по

разным причинам к ним не пошла, а всех реально потенциальных

клиентов своего заведения они собственноручно «отсекли» – из-

за собственных амбиций и непонимания сути бизнеса.

ОлегНазаров

Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для

привлеченияцелевойгруппыиотсечениянежелатель-

нойпублики:

Хорошо спланированная рекламная кампания, где•

четкопросматриваетсяобразресторана.

Месторасположение.•

Ценоваякатегория,вкоторойработаетресторан.•

Кухняикачествопродукции,оформлениеблюд.•

Уровеньсервиса,качествосервировки.•

Дизайнфасада,вывески,входаиинтерьера.•

Услугиресторана.•

Отметим,чтооднойизсамыхглавныхпроблем,ско-

торойсталкиваютсяресторанывтечениепервогогода

работы,являетсяпадениезаявленногоуровня.Тоесть

первыемесяцыпослеоткрытияресторанработаетнор-

Меры По Привлечению

Целевой груППы ПоСетителей

ноябрь, 2009

Мнение эксперта

Большое значение имеет реклама ресторана, в которой пра-

вильно представлен формат заведения. Неграмотная рекла-

ма способна привлечь в ресторан нежелательную публику,

что может повлечь за собой отток постоянных клиентов.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

мально, а в дальнейшем происходит ослабление кон-

троля,впервуюочередьвтакихважныхсоставляющих,

каккачествокухни,сервисаиреклама.

2.3.3. Расширение круга посе-

тителей

Подэтим процессом подразумевается привлечение

тойаудитории,котораянесовсемсвойственнаданному

заведению.Однакоздеськроетсясерьезнаяопасность,

посколькупересечение разных типовпосетителей мо-

жетплохосказатьсянаимиджересторана.

Например,есливынамереваетесьвклассическомпив-

ном ресторане проводить трансляцию спортивных меро-

приятийиприэтомобещаетесущественныескидкинапи-

во,торискуетеполучитьпублику,котораябудетвестисебя,

каквдешевомпивномбаре.Этоможеточеньнепонравить-

сяуженаработаннойклиентуре.Втакихслучаяхнеобходи-

молиборазделятьтакиепотоки,либопривлекатьлюдей,

близких по своей модели поведения уже имеющейся пу-

блике.Второе,естественнопредпочтительнее,нотруднее.

Еслижеговоритьопривлеченииразныхлюдейспо-

мощьюразделенияпотоковпосетителей,тоделатьэто

можнодвумяспособами:

Первый–привлекатьпосетителейнабанкетноеоб-

служивание.Конечно,этакатегорияпосетителейдале-

коневсегдасовпадаетсцелевойаудиториейресторана,

ноесть возможность разнести их по времени. Напри-

мер, в выходные дни многие рестораны, в том числе

расположенные в центре города, испытывают суще-

ственныйнедостатокклиентов.

Мнение эксперта

При организации ресторана N владельцы решили сэкономить

на маркетинговом исследовании, целью которого должно бы-

ло стать определение целевой аудитории. В результате этого

после открытия заведения к ним пошла совсем неожиданная

публика. В итоге консультанты, которых пришлось привлечь

владельцам ресторана со стороны, предложили считать тех,

кто пришел, своей целевой аудиторией и подстраиваться уже

под них (тем более что обороты достигли желаемого уровня).

Это правильное решение, поскольку в среде резко возрас-

тающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли следует

пренебрегать таким шансом.

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

2.3.3

разделение Потоков

ПоСетителей

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Наэтидниможноприниматьзаказынабанкетное

обслуживание. Или же устраивать семейные обеды.

Толькоопятьженадоиметьввиду,чтоэтоподходитне

длявсехресторановисвязаносместорасположением.

Проводить семейные обеды имеет смысл там, где

проживаетдостаточноеколичествопотенциальныхпо-

сетителей(например,вспальныхрайонах).Дляресто-

ранов,расположенныхвбизнес-районах,этомеропри-

ятиебудетпровальным.

Второйспособразмежеванияпосетителейнапотоки–

работавнесколькихформатах.Например,днемресторан

работаетпосхемераздаточнойлинии,аввечернеевремя

–вформатересторанасобслуживанием.Этоможетбыть

целесообразным, поскольку публика, посещающая заве-

дениевдневноеивечернеевремя,разная.Тожесамоека-

саетсяиресторановвбизнес-центрах.Очевидно,чтоднем

людииспользуютегокакместопринятияпищи,аввечер-

нее время – как место отдыха. Для привлечения допол-

нительнойпубликиможнодоговоритьсясруководством

центра,чтобыоноднембеспрепятственнопропускалов

ресторанвсехжелающихизофисов,нерасположенныхв

этомбизнес-центре.Нелишнимбудетпровестисоответ-

ствующуюрекламнуюкампанию.Ввечернеевремямож-

нопривлекатьлюдей,живущихвнепосредственнойбли-

зостиоткафе,атакжерекламироватьбанкеты.

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

Мнение эксперта

Обидный для ресторатора парадокс заключается в

том, что публика, днем с аппетитом уплетающая в

ресторане бизнес-ланч, ужинать «по-взрослому»

и отдыхать пойдет совсем в другое место.

Можно много рассуждать о психологических

аспектах этого феномена, но факт остается фак-

том. То ли в самом понятии бизнес-ланча, как его не назови, уже

имеется нечто опрощающее, то ли на гостя, на большой скорости по-

едающего набор «салат-суп-горячее» рядом с такими же, как он, спе-

шащими людьми, плохо влияет сама поточно-конвейерная атмосфе-

ра заведения, и в его восприятии имидж ресторана понижается до

уровня закусочной… Результат бывает один – накормив днем энное

количество человек, ресторатор практически со стопроцентной га-

рантией лишается их в качестве «дорогих» вечерних клиентов.

Перетекание «дневной» публики в «вечернюю» происходит очень

редко. И тратить рекламный бюджет, пытаясь переломить реаль-

но существующую тенденцию, не рекомендуется.

ОлегНазаров

ноябрь, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.3.4. Удержание клиентов

Еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо

Паретосформулировалтезис«20/80»,которыйнаходит

своеподтверждениеивресторанномбизнесе:80%дохо-

довприносят20%клиентов.Этидвадцатьпроцентов–

клиенты,не первый раз посещающие заведение. Ска-

жеминаче:это–лояльные(постоянные)клиенты.

Болеетого,врезультатемногочисленныхисследова-

нийустановлено,чтоповышениерасходов,связанных

судержаниемклиентуры,всегона5%приводиткуве-

личениюприбыликомпаниивсреднемс25%до125%.

Исходяизэтого,ресторан,которыйможетповыситьдо-

люпостоянныхклиентовс35до40%,долженполучить

по крайней мере 25% дополнительной прибыли. Воп-

росотом,какудержатьлояльныхпокупателейисфор-

мировать их сообщество, актуален для большинства

компаний

Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы

клиентперешелизразрядаслучайныхвразрядпосто-

янныхинадолготаковымостался.Первоначальнозада-

чарешаетсядовольнопросто.Выоткрываетересторан,

рассчитанныйнаопределеннуюцелевуюаудиторию,и

припомощиразличныхрекламныхмероприятийпри-

влекаетевнеголюдей.

Сампосебеэтотпроцесснепростой,ноещесложнее

удержатьтех, ктоужепосетилресторан.В частности,

опираясьна данныеразличных маркетинговыхиссле-

дований, можно с уверенностью сказать, что у значи-

тельногочислапосетителейресторановнапервоммес-

те находится «атмосфера заведения». Известно, что

если посетителю в ресторане приятно проводитьвре-

мя,тоонбудетприходитьтударегулярно.Причемэто

происходиткакбысамопосебе.Этоещеможноназвать

комфортностьюпребываниявресторане.

Уровень комфортности – показатель, который ис-

пользуется для описания тех или иных видов бизне-

са,ноондовольносубъективен.Адляресторановего

практически невозможноперевести на рациональные

рельсы, поскольку довольно сложно просуммировать

такиепоказатели,какдизайн,освещенность,темпера-

тура, планировка и многие другие,ивывестиидеаль-

нуюформулууспешногоресторана.

Темнеменее,можновыделитьрядфакторов,актив-

носпособствующихповторнымпосещениямклиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной•

2.3.4

Повторные

ПоСещения клиентов

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

проблемой может оказаться уход шеф-повара, пос-

колькувтакомслучаеприходитсяполностьюпере-

делывать меню, поскольку меняется вкус привыч-

ныхблюдилионизаменяютсядругими.

Моданадополнительныеуслугиресторана(направ-•

ление кухни, музыкальные программы, предлагае-

мыерестораном,ит.п.).

Сервисобслуживания.Клиентыособенноценятпри-•

ветливостьивниманиеофициантов.Причемвнеко-

торыхресторанах(обычновысшейценовойкатего-

рии)принято,чтобыотношениекпосетителямбыло

персонифицированным.Вэтихзаведенияхпринято

узнаватьсвоихпостоянныхпосетителейвлицо,об-

щатьсясними,поддерживатьпостоянныйконтакт.

Как правило, это ложится на плечи управляющего

или администратора. Если необходимо, и шеф-по-

варможетучаствоватьвразговоресклиентом.

Различныеметодыстимулирования,например,про-•

граммыскидок,бонусныепрограммы.Приэтомво

многих заведениях практикуется продажа скидоч-

ныхкарт.

Поздравлениеклиентасднемрожденияпоэлектрон-•

нойпочте,SMSит.п.,ставшиепопулярнымивдру-

гихвидахбизнеса,начинаюттакжеактивноисполь-

зоватьсяивресторанах.

2.3.5. Увеличение дохода

с клиента

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что

клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит

большепосчетампритомжеграфикепосещений(же-

лательно, конечно, и то и другое). Методов для этого

существуетдостаточномного.Например,созданиесо-

Мнение эксперта

Ресторан должен собирать базу данных своих постоянных по-

сетителей, чтобы иметь возможность поздравить клиента с

днем рождения, Новым годом и другими праздниками, а так-

же приглашать на различные мероприятия и акции, организу-

емые в заведении. Чаще всего подобная информация соби-

рается при выдаче карты скидок (или бонусной карты).

2.3.5

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

ответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее

во многом будетзависеть,захочетли человекприйти

именновэтотресторан,илижевынужденегопосещать

толькоиз-затого,чтоонрасположенрядом.Темнеме-

нее,кромесоздания «правильной» атмосферы, можно

выделитьнекоторыепроверенныеметодики, позволя-

ющиеподнятьпоказателипродажнаодногоклиента.

Персоналресторана.От умения продавать вомно-

гом зависит средний чек заведения. Однако сделать

официантаибарменахорошимипродавцамидовольно

трудно.

Во-первых,персоналнадообучать.Этостоитденег,

а,какпоказываетпрактика,наобучениеперсоналаго-

товытратитьсялишьединицы.

Во-вторых,огромнаятекучкаобслуживающегопер-

сонала ресторана заставляетделать процесс обучения

перманентным,чтотребуетдополнительныхзатрат(по

нашимоценкам,примернов50%ресторановперсонал

обновляетсязагодна30-100%).

В-третьих,насегодняработаофициантанепрестиж-

наяималооплачиваемая.Вэтойсвязибольшинствоиз

нихрассматриваютсвоеместокаквременное,азначит,

не требующее много усилий и серьезного обучения.

Оченьраспространенылетниеподработкиустудентов.

Ктомужеэтовлечетещеоднусерьезнуюпроблему–на

работуофициантомприходит многомолодыхлюдейс

низкимкультурнымуровнем,чтослужитпрепятствием

вприобретениисамыхпримитивныхзнанийобобслу-

живанииипродажах,неговоряужеопониманиитого,

чтоэтодействительноважно.

В-четвертых,низкийуровеньуправленческихимар-

кетинговыхзнанийвладельцевбизнесавбольшинстве

случаевнепозволяетимвыстроитьдейственнуюсисте-

мумотивацииперсонала,создатькоманду,нацеленную

науспех,грамотноорганизоватьпродажиит.п.

Дополнительныепредложениявменю–эточто-то

вроде«шеф-поваррекомендует».Посколькуэтоспеци-

альноепредложение,тоегоможнопопытатьсяпрода-

вать дороже. Или, например, акционные программы

типа«специальнаяценанаэтойнеделе»,«двапоцене

одного»(здесьдолжноработатьосознаниеэксклюзив-

ностипредложения–«толькоунас»,«толькосейчас»).

Ноопятьже,вомногомэтозависитоттого,окажется

липерсоналспособнымпродатьего.

Проведение праздничных мероприятий, например,

дней какой-либо кухни, или введение нового способа

ПерСонал реСторана

доПолнительные

ПредлоЖения в Меню

Проведение

Праздничных МероПриятий

Задачиресторанногомаркетинга

2.3

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

приготовления(тежеблюдаВОКК).Вэтомслучаепоч-

тивсегдаделаетсядополнительноеменю,котороеопять

жеможнопродатьдороже.Плюскэтомуможнопригла-

сить постоянных (и не только постоянных) клиентов

ресторана.Соответственно,дляэтогонужноиметьба-

зутакихклиентов.

Построениесетиресторанов.Сетевыезаведенияре-

шаютсразудвепроблемы–во-первых,ониохватывают

новыепластысвоихклиентовзасчетгеографического

увеличения.Иво-вторых,такимобразомониувеличи-

ваютчастотупосещенийсвоихресторановоднимитем

жеклиентом.

Этим перечнем список методик, конечно, не огра-

ничивается. В деле повышения дохода с клиента так-

женужнопомнить,чтоздесьзначительнуюрольиграет

местоположениеиформатресторана.

2.4. Инструменты мар-

кетинга, или маркетинг-

микс «7Р»

Для того, чтобы справиться сзапутанным клубком

личныхпереживанийсотрудников,настроенийпотре-

бителей и производственных требований, нужен сис-

темныймаркетинговыйподход,которыйбысвязалвое-

диновсеэтиважныеаспекты.

Маркетингпредлагаетсхему,немногооблегчающую

разработкутакойстратегии–этотакназываемыймар-

кетинг-микс.

Разговоробинструментахмаркетинганачинаетсяс

обсужденияразличныхмоделей,вразноевремясфор-

мулированныхмэтрамимаркетинга,начинаясФилип-

паКотлера.

Длямаркетингауслуг,ккоторому,безсомнения,от-

носитсяресторанныйбизнесигдеосновополагающим

являетсясервис,такжебылаподготовленасвоямодель

маркетингового инструментария. В этом случае дета-

лизация классическойформулы «4P» была достаточно

удачнойисодержательной.Смыслчетырехсоставляю-

щих этой комбинации оставался примерно таким же,

какивинтерпретацииклассиковмаркетинга.Появле-

ние новых терминов объяснялось спецификой марке-

тингауслуг.

ПоСтроение

Сети реСторанов

Инструментымаркетинга,илимаркетинг-микс«7Р»

2.4

Маркетинг-МикС