Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

или высокой, а низкой вовлеченностью в покупку. Но различные факторы, такие

как интерес к лечению травами и популярность самолечения, побудили Bayer

интенсивнее рекламировать свои витамины «One-A-Day» и обеспечивать потре-

бителей новой информацией, усиливающей их вовлеченность в решение о покупке.

В настоящее время препараты «One-A-Day» представлены всевозможными пи-

щевыми натуральными (травяными) добавками — от гингко (улучшает память) до

женьшеня (придает силы) — что сильнее вовлекает потребителей в решения о

покупке. К тому же созданы отдельные составы для потребителей, относящихся к

разным сегментам и возрастным группам, в том числе для детей, для людей, оза-

боченных своим весом, и для тех, кому за пятьдесят.

Существует несколько факторов, определяющих степень вовлеченности потре-

бителей в принятие решения. Ниже представлены результаты исследований фак-

торов, отвечающих за высокую или низкую вовлеченность. Познакомившись с

ними, вы поймете, какова роль этих факторов в различных принимаемых вами

решениях о покупке.

Личные факторы

Степень вовлеченности повышается, когда результат решения непосредственно зат-

рагивает принимающего его человека. К личным факторам относятся самооценка,

здоровье, красота или физическое состояние. В отсутствие активизации потребности

или мотивации вовлеченность невозможна, а самая сильная вовлеченность харак-

терна для ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя.

В этом случае вовлеченность, по-видимому, будет прочной и будет функциониро-

вать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.

Например, покупка косметики характеризуется высокой вовлеченностью, посколь-

ку прямо затрагивает самооценку и внешность потребителя. Имеющийся у потре-

бителя физический недостаток может влиять на его вовлеченность в решение о по-

купке дома. Снабжено ли крыльцо пандусом? Есть ли спальня на первом этаже и

достаточно ли широки дверные проемы, чтобы через них свободно проезжала инва-

лидная коляска?

Факторы, относящиеся к товару

Если покупка или использование товара представляются рискованными, то степень

вовлеченности потребителя в решение о выборе товара или бренда может быть выше.

Различают несколько типов воспринимаемых рисков: физический (опасность физи-

ческого вреда), психологический (особенно негативное влияние на самооценку), ка-

чественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый

(риск понести убытки).

Чем сильнее воспринимаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня

вовлеченности. Когда ощущение риска становится слишком сильным, возникает

мотивация либо отказаться от покупки, либо свести риск к минимуму через ста-

дии поиска и предпокупочнои оценки вариантов в ходе расширенного решения

проблемы. Например, потребители могут быть в высшей степени вовлечены в

поиск хорошего врача, особенно когда требуется оперативное лечение, поскольку

высока степень воспринимаемого риска.

142 Часть 2. Принятие решений потребителями

Ситуационные факторы

Ситуационная (или инструментальная) вовлеченность связана с тем, приобретает-

ся ли товар для личного использования или в подарок, будет ли человек потреб-

лять товар в одиночестве или в компании. Ситуационная вовлеченность изменяет-

ся с течением времени: она может быть сильной в какой-то отдельный момент,

а затем постепенно уменьшаться по мере достижения целей покупки.

Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую вовлеченность,

которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода. Бывает и так,

что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребите-

ля, в другой оказывается необходимым — в зависимости от того, как его предпо-

лагается использовать.

Например, совершенно несравнимой может быть вос-

принимаемая важность марки геля для душа, купленного для дома или в подарок.

И наконец, вовлеченность может возрасти под давлением общества. Например,

исследования демонстрируют, что потребители совершенно по-разному выбира-

ют вино, когда они покупают его для повседневного личного употребления или

же для гостей.

В последнем случае потребители могут ощущать необходимость

купить более дорогое или более известное вино.

Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора

Чем больше воспринимаемая разница между оцениваемыми вариантами выбора,

тем более вероятно РРП.

И наоборот: чем более похожими они воспринимаются,

тем больше вероятность того, что потребители потратят меньше времени на реше-

ние этой проблемы. Рассмотрим ситуацию, когда, отправившись за покупками,

потребитель обнаруживает, что в магазине закончилось его любимое средство для

полоскания белья «Bounce». Если этот потребитель воспринимает средство марки

«Snuggle» как аналогичное, он потратит меньше времени на выбор приемлемой

альтернативы, чем если бы воспринимаемая разница между марками была больше.

Наличие времени

Вовлеченность в решение зависит также от двух факторов, связанных со време-

нем, — количества времени, которое потребитель должен посвятить решению про-

блемы, и количества времени, отведенного на принятие решения. Покупатель из

нашего примера, Джо Колледж, затратил много времени на оценку различных

автомобилей, поскольку мог пользоваться машиной отца и не спешил делать по-

купку сразу же. Но если бы у него не оказалось такого «запасного варианта», ему,

вероятно, пришлось бы поторопиться с решением. Тогда бы на решение повлиял

дефицит времени. В другом случае потребитель может хотеть купить новый авто-

мобиль, но из-за работы и семьи у него не остается достаточно времени на изуче-

ние литературы, разговоры с друзьями и испытания различных марок. Этот по-

требитель может быть меньше вовлечен в принятие решения — в силу дефицита

времени, который он сам и привносит в ситуацию. Таким образом, общее правило

таково: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

Настроение потребителя

Настроение потребителя может значительно повлиять на обработку информации

и оценку товаров.

Настроение потребителя, то, как люди чувствуют себя в опреде-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 143

ленный момент времени, влияет на аффективный компонент отношения (об этом

пойдет речь в гл. 8). Однако на макроуровне поведения потребителей, если покупате-

ли в целом пребывают в добром расположении духа и ходят по магазинам в поисках

рождественских подарков, то, вероятно, они проведут в торговых центрах много вре-

мени, взыскательно выбирая подарки. А люди, которые в принципе не любят праз-

дничную магазинную суету, постараются разделаться с неприятной необходимостью

покупать подарки как можно быстрее, и зачастую такие люди стараются ускорить и

облегчить процесс принятия решения с помощью Интернета. Сегодня многие потре-

бители решают подобные проблемы с помощью подарочных карт.

Иногда настроение заставляет потребителей уменьшать длительность и слож-

ность процесса решения,

а иногда оно может иметь прямо противоположный эф-

фект.

Рассмотрим в качестве примера процесс решения о покупке ритуальных

услуг. Если покупка совершается прежде, чем в ней возникла потребность (как в

случае с заранее запланированными похоронами), потребители могут потратить

больше времени на изучение альтернатив. Когда же покупка совершается после

возникновения потребности, семья, раздавленная горем, может захотеть сократить

процесс решения. Хотя не всегда ясно, как именно настроение повлияет на поведе-

ние потребителя, несомненно, что оно может повлиять на совершение покупки и на

потребление (см. врезку «Рыночные факты 2.1»).

Диагностика поведения потребителей

В этой главе мы затронули вопросы процесса принятия решения, уделив основное

внимание модели принятия решения как фундаментальной структуре изучения ре-

шений потребителей. В табл. 3.1 представлен алгоритм стратегического мышления и

просуммирован материал, рассмотренный в этой главе, включая процесс принятия

решения потребителем, типы решений и степень вовлеченности. Этот алгоритм со-

держит ряд вопросов, которые помогут планировать диагностические маркетинго-

вые исследования, а также разрабатывать коммуникационные и маркетинговые стра-

тегии.

Таблица 3.1. Диагностика процесса принятия решения потребителем

Осознание потребности

1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием товара

(т. е. какую пользу ищут потребители)?

2. Являются ли эти потребности скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

3. Насколько заинтересовано в данном товаре большинство потенциальных покупателей

в целевом сегменте рынка?

Поиск информации

1. Какая информация, относящаяся к товару и бренду, хранится в памяти?

2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти инфор-

мацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

3. Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего, когда

предпринимается поиск?

4. На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?

144 Часть 2, Принятие решений потребителями

Продолжение табл. 3.1

Предпокупочная оценка вариантов

1. В какой мере потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

2. Какие варианты товаров и/или брендов включены в процесс оценки?

3. Какие критерии оценки (атрибуты товара) используются для сравнения различных вариантов?

• Какие из них наиболее существенны в процессе оценки?

• Насколько сложен процесс оценки (т. е. используется ли один атрибут или комбинация

из нескольких атрибутов)?

4. Каковы результаты оценки для каждого из вариантов?

• Как потребитель воспринимает характеристики каждого из вариантов?

• Воспринимаются ли варианты как в значительной мере разные или в общем одинаковые?

5. В соответствии с каким правилом происходит выбор наилучшего варианта?

Покупка

1. Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтитель-

ный вариант?

2. Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точку

для покупки?

3. Каковы предпочтительные модели покупки (например через розничный магазин, на дому

или иные способы)?

Потребление

1. Как потребитель использует товар:

• по прямому назначению;

• как рекомендуется в инструкции по использованию/уходу;

• не по прямому назначению.

2. Какие еще товары используются в сочетании с данным товаром?

3. Где потребитель хранит товар, когда не использует его?

4. Какова нормальная частота использования товара и продолжительность потребления?

5. Где и когда происходит потребление?

6. Как члены домохозяйства и другие люди участвуют в потреблении?

Оценка после потребления

1. Какова выражаемая потребителем степень удовлетворенности или неудовлетворенности от

использования по сравнению с ранее использовавшимися товарами или услугами данной

категории?

2. Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности?

3. Делится ли потребитель своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью с окру-

жающими, чтобы помочь им в совершении покупки?

4. Предпринимали ли потребители попытки ослабить чувство неудовлетворенности от покупки?

5. Намеревается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов?

• Если нет, то почему?

• Если да, то отражает ли это намерение лояльность к бренду или инерцию?

Освобождение

1. Когда потребитель избавляется от товара?

• когда товар полностью использован или потреблен;

• когда потребитель потерял интерес к товару;

• когда появился более предпочтительный вариант выбора.

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем 145

2. Как потребитель распорядится изделием?

• Выбросит товар дома или в другом месте?

• Потребитель повторно использует товар для другой цели (переработает) или перепро-

даст его?

• Возможно ли, что потребитель пожертвует товар какой-либо некоммерческой организа-

ции или отдаст другу?

3. Как потребитель распорядится упаковкой товара?

4. Какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от това-

ра и упаковки?

Выводы

Цель данной главы — познакомить вас с особенностями процесса принятия реше-

ния и с факторами, влияющими на этот процесс. Модель процесса принятия ре-

шения потребителем представляет собой «путеводитель», помогающий понять,

как потребители находят свой путь в мире потребительских решений.

Решения потребителей, рассматриваемые при помощи модели принятия ре-

шения, включают следующие стадии: 1) осознание потребности; 2) поиск ин-

формации; 3) предпокупочная оценка вариантов; 4) покупка; 5) потребление;

6) оценка варианта после потребления; 7) освобождение от товара. По мере

того как потребители проходят эти стадии, продавцы имеют возможность реа-

гировать и влиять на их поведение при помощи эффективных стратегий ком-

муникации и маркетинга, ориентированных на каждую из стадий. На покупку

и потребление оказывает влияние целый ряд факторов, формирующих пове-

дение в процессе принятия решения, включая индивидуальные различия и фак-

торы среды.

Процессы принятия решения варьируются от расширенного решения про-

блемы, РРП (на одном конце континуума) до ограниченного решения пробле-

мы, ОРП (на другом конце континуума). РРП характеризуется интенсивным

поиском информации и сложной оценкой вариантов. В случае ОРП гораздо сла-

бее мотивации для обширного поиска информации и всесторонней оценки ва-

риантов.

После повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме

привычного принятия решения. Если они лояльны к марке, то повторяют пер-

воначальный выбор. В основном это происходит при наличии высокого уровня

вовлеченности в покупку. В противном случае покупатели могут действовать в

силу лояльности к бренду или по инерции. Если у потребителя нет причин пе-

реключаться на другую марку, то велика вероятность повторной покупки. Но

при наличии стимула (низкая цена на конкурентный продукт, появление но-

винки) потребитель склонен переключиться на другую торговую марку. Ситуа-

ция смены марки часто характеризуется слабой вовлеченностью и слабостью

покупательских предпочтений.

С точки зрения вовлеченности на поведение в процессе принятия решения влия-

ют несколько факторов. Детерминантами вовлеченности являются: 1) личные фак-

торы, 2) факторы, связанные с продуктом и 3) ситуационные факторы.

146 Часть 2. Принятие решений потребителями

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Существует мнение, что, принимая решения, потребители не следуют какой-

либо схеме, а делают свой выбор в большей или меньшей степени случайно.

Какова ваша позиция по этому вопросу? Обоснуйте ее.

2. Дайте определение расширенного и ограниченного решения проблемы. Ка-

кова существенная разница между ними? Какой схеме, по вашему мнению,

последует большинство людей, впервые покупая новый продукт или марку

в каждой из следующих категорий: зубная паста, мука, мужской одеколон,

ковровое покрытие, туалетная бумага, хлеб, электролампа, цифровой фото-

аппарат, спортивный автомобиль?

3. Вернемся к вопросу 2. Может ли значительно отличаться поведение в процес-

се принятия решения у разных потребителей при покупке каждого из этих

продуктов? Поясните ответ.

4. Каким образом производитель стиральных машин может использовать мо-

дель процесса принятия решения в целях понимания того, как потребители

выбирают эти изделия?

5. Какие из следующих типов товаров, по вашему мнению, будут куплены на

основе лояльности к марке, а какие — по инерции: стиральный порошок, ма-

шинное масло, губная помада, крем для обуви, безалкогольные напитки, све-

чи зажигания?

6. Допустим, вы отвечаете за маркетинг новой цифровой фотокамеры. Многие

потребители привержены вашим конкурентам, Kodak и Nikon. Какую страте-

гию вы изберете для проникновения на рынок?

7. Предположим, вы — консультант по маркетингу и должны предложить рек-

ламную стратегию для новой марки сухого кошачьего корма. Как вы думае-

те, какому типу поведения принятия решения будет следовать большинство

потенциальных покупателей этого продукта? Почему вы так считаете? Как

вы учтете эти особенности в своей стратегии?

8. В статье врезки «К сведению покупателя 3.1» вы прочли о том, что потреби-

тели могут купить по рецепту врача лекарства, в которых не нуждаются, а

также о том, что рекламирование потребителям подобных товаров разреше-

но законом только в Соединенных Штатах и Новой Зеландии. Как вы счита-

ете, следует ли запретить рекламу лекарств, отпускаемых по рецепту врача,

в Соединенных Штатах или где-либо еще? Обоснуйте свой ответ.

Глава 4

ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ

ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСК И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

Пролог

Система здравоохранения в Америке несовершенна. Средний взрослый амери-

канец получает лишь половину необходимой ему медицинской помощи. Значи-

тельные недостатки наблюдаются в таких важнейших сферах, как диагностика

рака на ранних стадиях и борьба с диабетом. Во многих случаях рак обнаружи-

вается на поздних стадиях, и это ведет к страданиям и преждевременным смер-

тям. Лишь около 20% больных диабетом проходят все те анализы, которые не-

обходимы для предотвращения осложнений. Существуют данные, что из-за

подобных проблем ежегодно происходит 57 000 смертей, которых можно было

бы избежать!

Отчасти эту трагическую ситуацию можно исправить посредством лучшего ин-

формирования потребителя о вопросах здоровья. Приблизительно 90 млн взрос-

лых американцев недостаточно грамотны в сфере здоровья. Им трудно следовать

инструкциям по применению лекарств, они с трудом понимают больничные пред-

писания, диагнозы и инструкции врача. Помимо этого недостатка потребитель-

ских знаний, существуют реальные сомнения в адекватности информации, до-

ступной в настоящее время потребителям. Как минимум одна потребительская

группа предложила такую цель, как повышение «грамотности поиска потребителя-

ми информации о здравоохранении» посредством повышения их «способности на-

ходить и получать качественную информацию в Интернете». Даже те потребители,

которые отслеживают рейтинги больниц и врачей, отмечают, что придают мало

значения подобной информации. Во время одного опроса 25% отметили, что ви-

дели рейтинги больниц, но лишь 3% сказали, что пользовались этой информаци-

ей при принятии решения. Из 10%, видевших рейтинги врачей, лишь 1% прини-

мал решения с учетом этой информации.

Источники: по материалам Katherine H. Capps, «Align with Trusted Sources to Satisfy Consumers'

Appetites for Health Information», Dermatology Times (май 2004), 76; Laura Landro «Health & Family —

The Informed Patient: Consumers Need Health-Care Data», Wall Street Journal (29 января 2004), D3;

Lauran Neergaard, «Many Can't Tell What the Doctor Ordered», Miami Herald (9 апреля 2004), A7; «Most

Consumers Ignore Health Ratings», Wall Street Journal Online (11 октября 2002), B2.

Укрепление в потребителях стремления к поиску и использованию информа-

ции для принятия более удачных решений, связанных со здоровьем, будет спо-

собствовать выходу из кризиса сферы здравоохранения, с которым сталкивается

148

Часть 2. Принятие решений потребителями

современная Америка.

В общем случае поиск информации и оценка вариантов

выбора, будь то врачи, лекарства, больницы или любые другие товары или услуги, —

основополагающие стадии процесса принятия решения потребителем. Данная глава

посвящена описанию этих стадий. Но прежде чем потребители приступят к поис-

ку и оценке, должна возникнуть причина запуска процесса принятия решения.

Эта причина происходит от осознания потребителем неудовлетворенной нужды.

Мы называем эту первую стадию процесса принятия решения осознанием потреб-

ности, которое определяется как осознание различия между желаемым состоянием

дел и фактической ситуацией, — различия, достаточного, чтобы инициировать про-

цесс принятия решения. Мы начинаем настоящую главу с рассмотрения этой на-

чальной стадии принятия решения.

Осознание потребности

Процесс осознания потребности представлен на рис. 4.1. Он зависит от того, на-

сколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуа-

ция потребителя) и желаемым состоянием (ситуацией, в которой потребителю

хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уров-

ня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает

голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое

состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет доста-

точно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже по-

роговой величины, осознания потребности не произойдет.

Рис. 4.1. Точки процесса осознания потребности по степени расхождения

Итак, осознание потребности происходит, когда изменения в желательном или

в фактическом состоянии приводят к тому, что расхождения между ними стано-

вятся ощутимыми. Эти две фундаментальные причины осознания потребности

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 149

отражены на рис. 4.2. Чтобы проиллюстрировать каждую из них, рассмотрим си-

туацию с потребителем — владельцем десятилетнего телевизора. Хотя этот по-

требитель уже в течение некоторого времени знал о существовании плазменных

телевизоров, он никогда их не видел, пока не зашел в гости к знакомому, который

только что такой телевизор купил. Наш потребитель с трудом мог поверить сво-

им глазам, насколько качество изображения плазменного телевизора превосхо-

дит то, к которому он привык. Это знакомство с плазменным телевизором может

изменить его пожелания к качеству изображения. Однако он может осознать по-

требность даже в том случае, если никогда не увидит плазменного телевизора,

например, если его нынешний телевизор сломается.

Желаемые состояния потребителей также меняются. В молодости мы хотим

одного, в зрелые годы — совсем иного. Сегодня большинство мужчин среднего

возраста коротко стрижется минимум раз в месяц, а в юности они предпочитали

длинные волосы до плеч! Бездетной супружеской паре не нужны детские вещи.

Однако, узнав, что скоро станут родителями, они ощущают изменения в желае-

мом для них состоянии. Товары, прежде их не интересовавшие, отныне стано-

вятся необходимыми.

Рис. 4.2. Изменения желаемого либо фактического состояния процесса осознания

потребности по степени расхождения

150 Часть 2. Принятие решений потребителями

Проголодавшись, вы знаете, что простое течение времени может привести к не-

приятному ухудшению вашего фактического состояния. Точно так же, по мере

старения населения Америки, здоровье многих ее жителей будет ухудшаться. В те-

чение ближайших 20 лет количество людей, испытавших ухудшение зрения, возра-

стет с 3,3 до 3,5 млн человек.

Потребность может осознаваться просто потому, что

потребитель исчерпал запас данного продукта. Если последний ломтик хлеба был

съеден на завтрак, то понадобится купить больше хлеба к обеду. В этом случае осоз-

нание потребности вызвано ожидаемой потребностью в ближайшем будущем, вы-

текающей из изменения текущей ситуации.

Осознание потребности часто вызвано причинами, неподконтрольными произ-

водителям и продавцам. Тем не менее, бизнес в состоянии влиять на осознание по-

требности. Активизация осознания потребности часто является важной для фирм

целью, и пренебрежение ею может иметь неблагоприятные последствия для от-

дельных компаний и даже целых отраслей. В следующих разделах мы расскажем о

практической ценности понимания осознания потребности и путях, которыми ком-

пании пытаются повлиять на него.

Необходимость понимания фирмами осознания потребности

Одна из потенциальных выгод понимания осознания потребности — такое понима-

ние может привести к обнаружению рыночного сегмента, желания представителей

которого не удовлетворены (т. е. фактическое состояние в значительной мере расхо-

дится с желаемым состоянием), что открывает для фирмы новые коммерческие пер-

спективы. В компании Procter & Gamble обнаружили, что привычные освежители

воздуха по многим параметрам оставляют желать лучшего. Потребители быстро при-

выкают к запахам и не могут их терпеть даже в течение получаса. Практически невоз-

можно обеспечить равномерное распределение запаха по комнате. К тому же, потре-

бители жаловались на искусственность запахов. Это подтолкнуло P&G к созданию

«Febreze Scentstories», прибора, соединенного с CD-плеером, который каждые трид-

цать минут «проигрывает» один из пяти различных запахов. Эти запахи с такими

названиями, как «Отдых в гамаке» или «Прогулка босиком по берегу», распыляются

по всей комнате посредством крошечного вентилятора, встроенного в устройство.

«Никто не описал нам "Scentstories", — говорит Стив Макгован, менеджер по разра-

ботке товара, — но если вы действительно будете прислушиваться к потребителям,

то заметите, чего они хотят».

Существование неудовлетворенных потребностей и желаний сегодня является

базисом создания нового бизнеса, а завтра — новых товаров. Вы хотели бы поле-

теть в космос? Если да, то вы не одиноки. По данным опросов, заинтересованность

космическими путешествиями выразили около 60% американцев и 70% японцев.

Еще один показатель притягательности космоса для потребителей — это 500 млн (!)

посещений сайта NASA за три месяца реализации программы приземления на

Марс зонда «Pathfinder». При таком уровне интереса неудивительно, что инвес-

торы вкладывают бешеные средства в подготовку коммерческих полетов в кос-

мос. Один из основателей Microsoft Пол Аллен и председатель совета директоров

Virgin Atlantic сэр Ричард Брэнсон вложили миллионы в новую компанию, Virgin

Galactic, которая планирует осуществить первый полет в космос в 2007 г., всего