Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 8. Мотивация потребителей 3£И

Сегодня одной из популярнейших форм программ лояльности является накоп-

ление авиапассажирами кредитов на будущие полеты. Счета постоянных пассажи-

ров имеют 32 млн американцев.

Бесплатные авиамили настолько привлекатель-

ны для потребителей, что в программы лояльности авиакомпаний включились и

представители других отраслей: гостиницы (в том числе Travelodge Hotels), фирмы

по прокату автомобилей, кредитные банки, флористы. Наиболее успешной картой

лояльности в мире, практически по всем оценкам, является канадская программа

«AirMiles», карта-сшнмбг/с, стимулирующая потребителей отдать предпочтение од-

ному розничному торговцу среди широкого спектра секторов розницы. Более 50%

канадских домохозяйств регулярно принимают участие в программе «AirMiles».

Программы лояльности предлагают различные компании. В табл. 8.7 отмече-

ны уровни участия взрослых американцев в программах лояльности различных

отраслей. Популярность программ лояльности привела к тому, что по меньшей

мере один человек придумал такую потребительскую «мантру»: «Если их награ-

дить, то они придут».

Но у программ лояльности есть одно отличительное пре-

имущество перед другими способами мотивирования потребителей — обеспечение

продавцов полезной информацией. Изучение покупательского поведения потре-

бителей, необходимое для внедрения этих программ, дает данные для оценки их

пожизненной ценности (концепция CLV, о которой рассказывалось в гл. 2). Такое

изучение может также быть полезным для выделения сегментов потребителей,

на которые следует «нацелить» специальные предложения или подарки, которые

будут представлять для них ценность.

Программы лояльности становятся важным компонентом комплекса марке-

тинга интернет-компаний. «Все больше и больше фирм будут предлагать кли-

ентам разнообразные программы лояльности, — говорит Ирвин Владавски-Бер-

гер, генеральный менеджер интернет-подразделения IBM. — Для работающих в

Интернете дифференцирование себя с помощью программ лояльности обещает

стать сильным толчком в развитии бизнеса».

А потребители, со своей сторо-

ны, только приветствуют такой подход. По опросам пользователей Сети, более

половины из них выразили готовность делать покупки у интернет-торговцев,

если те будут предлагать программы лояльности.

При надлежащем исполнении программы лояльности могут быть весьма эф-

фективны.

Программа, используемая компанией Chiko's (см. врезку «Поведе-

ние потребителей и маркетинг 2.2»), приносит 93% общего объема сбыта Chiko's и

является важным инструментом превращения потребителей в фанатов. Универ-

маги находятся на той или иной стадии упадка, но есть и замечательное исключе-

ние — Neiman-Marcus, и отчасти успех этой компании связывается с программой

«InCircle Rewards®», которая является «простой наградой за двадцать лет». Если

вы зайдете на сайт Neiman-Marcus (www.neimanmarcus.com), то заметите, что Nei-

man-Marcus, помимо приглашений на специальные вечеринки для лучших клиентов,

предлагает также подарки, начиная от духов, подарочных карт Neiman-Marcus и

отдыха на курортах за 5000 пунктов (отражающих покупки на $5000) и вплоть до

частного тура Netjet, включающего питание и развлечения в магазинах Neiman-

Marcus по всей стране за 5 000 000 пунктов (да-да, для покупателей, которые ис-

тратили в Neiman-Marcus $5 000 000).

392 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Повышение воспринимаемого риска

Еще один способ мотивирования потребителей состоит в том, чтобы повысить

связанный с покупкой и потреблением товара воспринимаемый риск (тревоги и

волнения потребителей относительно последствий их поведения).

Как прави-

ло, у потребителей формируются определенные представления о том, будет ли про-

дукт достоин их ожиданий. Когда они предполагают, что покупка и потребление

чреваты негативными последствиями, потребители испытывают беспокойство.

В конечном счете воспринимаемый риск зависит от представлений потребителей

о хороших или плохих последствиях покупки и потребления и их важности для

покупателей. Если индивид подозревает, что, несмотря на обещания туроперато-

ра, поездка не обеспечит незабываемого отдыха, а окажется самой обычной, но

неоправданно дорогой, то воспринимаемый им риск возрастает. Огромное количе-

ство медицинских свидетельств о вреде курения определенно повышают воспри-

нимаемый риск от употребления никотина.

Из гл. 4 вы помните, что воспринимаемый риск влияет на информационный поиск-

потребителей. Чем выше риск, тем активнее поиск. Данная зависимость объясняется

влиянием воспринимаемого риска на мотивацию. Обычно потребители мотивирова-

ны к снижению риска, особенно когда последствия покупки представляются им зна-

чимыми. Поэтому в преддверии принятия решения о покупке они стремятся к при-

обретению возможно более полной информации о товаре или услуге. Фактически

воспринимаемый риск влияет на потребность в информации. В зависимости от ре-

зультатов поиска выбор потребителя может оказаться отличным от того, который не

был бы подкреплен обширным поиском. Кроме того, более высокий воспринимае-

мый риск может спровоцировать потребителей пойти наперекор опасностям.

Предупреждение потребителей о связанном с приобретением товара риске может

побудить их к более информированному, позволяющему снизить тревоги выбору.

Так, заголовок одного из рекламирующих автомобили объявлений гласил: «Боль-

шинство аварий происходит в демонстрационных залах». Далее в нем описывались

негативные последствия (например, возможность переплатить за покупку) пассив-

ного, недостаточного поиска. Вероятно, создатели этого объявления пытались моти-

вировать потребителей к более обширному внешнему поиску в надежде увеличить

вероятность того, что потребители в процессе принятия решения будут рассматри-

вать рекламируемый автомобиль в качестве достойного варианта выбора.

Помимо оповещения потребителей относительно рисков компании могут так-

же сформировать представления потребителей о риске просто путем изменения

временных границ, используемых при подаче информации. Вместо того, чтобы

просто сообщать о количестве сердечных приступов, случающихся ежегодно, на-

пример, можно говорить о количестве сердечных приступов, которые случаются

ежедневно. Такие временные рамки, как один день, повышают воспринимаемый

риск.

Об использовании временных рамок в целях оказания влияния на мнения

потребителей вы узнаете из гл. 15.

Подстегните любопытство потребителей

Людям, как кошкам, свойственно любопытство. Проявляя любознательность, мы

хотим больше узнать об интересующем нас предмете. Если речь идет о новых про-

дуктах (электромобилях, цифровых фотоаппаратах или подключаемых к Интернету

Глава 8. Мотивация потребителей 393

телевизорах), компании-поставщику необходимо просветить потенциальных по-

купателей о выгодах и характеристиках продукта, которые способны мотивировать

покупку. Вызывая интерес потребителей, фирма способствует активизации по-

требности в информации. А сделать это помогает, например, реклама такой выгоды

продукта, которая обычно не ассоциируется с данной товарной категорией (напри-

мер, возможность удалять изображение из цифрового фотоаппарата).

Иногда компании при выведении на рынок новых товаров стремятся играть на

любопытстве потребителей. При тестовом маркетинге своего нового напитка «Bud

Select» компания Anheuser-Busch использовала рекламные щиты для того, чтобы

сказать потребителям, чтобы те ждали появления в своем районе нового пива.

Точно так же одна компания-производитель автомобилей «подстегивала» любо-

пытство потребителей, прежде чем вывести на рынок свой новый товар. Прежде

чем новый автомобиль поступил в дилерскую сеть, потребителям показывали рек-

ламные объявления, по которым невозможно было определить принадлежность ав-

томобиля. В дополнение к рекламе потребители получали почтовые карточки, на

которых было написано: «Назовите нам свое имя — и мы назовем вам свое». Конеч-

но же, этот подход позволил компании собрать жизненно важную информацию о

потенциальных покупателях автомобиля. Так называемая «таинственная машина»

оказалась моделью «Chrysler 300», получившей приз «Автомобиль 2005 г.» от Motor

Trends, самую известную и желанную награду автомобильной отрасли.

Однажды продавец из лос-анджелесского офиса Chrysler получил голосовое

сообщение в форме рэпа от Снупа Дога (Snoop Dogg), который хотел модель

«Chrysler 300». Получил ли он эту машину бесплатно? Да. В обмен он включил

эту машину в один из своих видеоклипов.

(Минуточку! Снуп навел меня на

мысль. Взгляните на всю эту бесплатную рекламу «Крайслера». Извините, но

мне нужно позвонить в одно место).

Выводы

Для изучения поведения потребителя одним из фундаментальных является воп-

рос: «Почему люди делают покупки?». Чтобы ответить на него, необходимо проана-

лизировать направляющие действия потребителей мотивы. Мотивацией к покупке

и потреблению служит удовлетворение потребности. Из этой главы вы узнали, что

потребителями могут двигать разнообразные потребности. Удовлетворение физи-

ологических потребностей, потребности в безопасности, здоровье и т. п. обеспечи-

вает само выживание человека. Большое значение имеет и насыщение других, не

являющихся, казалось бы, жизненно важными нужд (потребности в финансовой

стабильности, удовольствии, потребность отдавать). Компании, хорошо понимаю-

щие потребности потребителей, располагают различными возможностями привле-

чения и сохранения клиентов.

Мотивация может основываться как на желании удовлетворить какую-то одну

потребность, так и формироваться как результат сложных взаимодействий не-

скольких потребностей. Удовлетворение одних потребностей нередко происходит

за счет других, что приводит к мотивационному конфликту. Распределяя потреб-

ности по значимости, потребители выделяют приоритетные в данный конкрет-

ный момент времени.

394 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Представляющее огромную важность понимание мотивации потребителей яв-

ляется сложной задачей. Отвечая на вопрос о том, почему они совершили покупку,

потребители могут скрывать свои истинные мотивы. Кроме того, в случае неосо-

знанной мотивации потребители иногда сами не вполне понимают, что руководило

их поведением. Наконец, мотивация может изменяться с течением времени, поэто-

му компаниям полезно проводить постоянный мониторинг причин, обусловлива-

ющих покупки и потребление.

Компании-производители, стимулируя некие потребности, могут усиливать мо-

тивацию потребителей. Действенными движущими факторами для многих покупа-

телей могут быть снижение цены и другие виды стимулов (в том числе предлагаемые

в рамках программ лояльности). Определенным потенциалом для мотивирования

потребителей обладают и повышающие воспринимаемый риск или пробуждающие

любопытство рекламные обращения.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какое значение имеет для компаний-производителей понимание мотивации

потребителей?

2. Что, помимо понимания мотивации, должна знать компания, чтобы иметь воз-

можность всесторонне оценить причины, заставляющие потребителей поку-

пать конкретные продукты и марки?

3. Производителя моющих средств для дома интересует, что движет покупате-

лями его продукции. Какие, по вашему мнению, потребности стараются удов-

летворить потребители, покупающие и использующие эти продукты?

4. Несмотря на то, что вода достается нам бесплатно, многие потребители счи-

тают нужным платить за нее. Как вы полагаете, какие потребности стремят-

ся удовлетворить потребители, покупая воду в бутылках?

5. Опишите иерархию потребностей А. Маслоу. Как разница в приоритетах вли-

яет на поведение разных потребителей?

6. Каковы потенциальные преимущества и недостатки товара, призванного удов-

летворять различные потребности?

7. Некоторые исследователи указывают на важность различения потребностей

и желаний (потребность — нечто, что нам необходимо, а желание — нечто,

что мы хотим, но без чего можем обойтись). Как вы думаете, имеет ли смысл

такое разделение? Почему?

8. Существует точка зрения, что продукты (товары) являются «выставленны-

ми на продажу символами». Разделяете ли вы ее?

9. Руководителей фирмы поставили в тупик результаты рекламной кампании.

Они пригласили вас в качестве консультанта. Кампания была призвана по-

высить важность рекламируемого продукта для потребителей, подчеркивая

его способность удовлетворять ранее недооцененные потребности. Однако

она не возымела должного эффекта и никак не отразилась на показателях

продаж. Скорее она оказалась на руку конкурентам фирмы. Чем, по вашему

мнению, можно объяснить фиаско?

Глава 9

ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Пусть утки замолчат на минуточку и не крякают... Aflac, страховая компания, ко-

торая взлетела на вершину массовой культуры на утиных крыльях, запускает рек-

ламную кампанию с бюджетом $50 млн, в ходе которой сетевому другу фирмы

слово предоставлено не будет, но зато в этой кампании будет точнее описано, чем

занимается фирма. Это рискованный шаг, особенно если учесть, что вышеуказан-

ный герой с момента своего первого публичного появления в январе 2000 г. успел

приобрести статус иконы.

Утка, в громком кряканье которой явственно различимо слово «Aflac», стала од-

ной из самых узнаваемых рекламных икон. До момента первого появления этой

утки большинство людей ничего не слышали о компании из города Колумбус, штат

Джорджия, которая занимается дополнительным страхованием рабочих мест. Од-

нако, по данным компании, с тех пор уровень осведомленности о бренде Aflac под-

скочил с 12 до 90%. Но одного лишь узнавания имени недостаточно. «Потребители

говорили: "Я знаю — вы страховая компания, и у вас есть утка, которая крякает, но

что вы можете сделать для меня?"» — рассказывает Эл Джонсон, вице-президент

по рекламе и брендингу компании Aflac.

В компании говорят, что решили использовать новый подход к рекламе после того,

как рост объемов сбыта начал замедляться, к тому же исследования показали, что

люди не имеют четкого представления об Aflac. В ходе опроса выяснилось, что 60%

респондентов не уверены относительно того, от чего именно страхует Aflac. В ходе

другого исследования примерно половина респондентов высказалась в том смысле,

что реклама Aflac ничего не говорит о фирме. Вот отсюда и перемены.

В одном из новых рекламных роликов, который окрестили «Зоомагазин», ко-

мик Гилберт Готфрид, озвучивавший утку Aflac, пытается вернуть ее в зоомага-

зин. «Она вновь и вновь повторяет одно и то же», — жалуется мистер Готфрид в

шоке от утраты уткой способности крякать. Попугай оценивает, что такое Aflac и

чем занимается компания. По странному капризу, в этом ролике утка не называет

имени компании. В Aflac надеются «приглушить кряканье», однако не исключа-

ют, что в дальнейшем кряканье может вернуться. «Никто не хочет раздражать

потребителей, — добавляет Эл Джонсон, — утка эволюционирует».

Источник: отрывок из Suzanne Vranica, «Aflac Partly Muzzles Iconic Duck; Ensurer Begins Cam-

paign of $50 Million to Improve Understanding of Business», Wall Street Journal (2 декабря

2004), B8.

396 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Пролог отражает несколько ключевых явлений, описываемых в этой главе. Пер-

вое — осведомленность о бренде. Первоначальная рекламная кампания Aflac чрез-

вычайно успешно сформировала осведомленность о существовании компании на

рыночном пространстве. Однако она не смогла сформировать достаточное зна-

ние о товарном предложении, и этот недостаток призвана исправить новая рек-

ламная кампания. Знание о товаре является еще одним ключевым понятием,

с которым вы ознакомитесь на последующих страницах.

Эта глава посвящена знаниям потребителей, которые можно определить как

совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации, имеющей отно-

шение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них. На-

пример, что обозначает показатель SPF на тюбике с солнцезащитным кремом?

Чем отличаются марки часов «Rolex» и «Timex»? Слоганом какого товара явля-

ется фраза «Мы должны защищать этот дом!»? Можно ли детям пить много сока?

Следует ли диабетикам ограничивать потребление продуктов, содержащих соль

и сахар? К какой товарной категории относится продукт под названием «Topol»?

Какие ассоциации вызывают у вас автомобили «Volvo»?

Хотя эти вопросы относятся к совершенно разным продуктам, каждый из них тре-

бует от потребителя определенных знаний. Сокращение SPFозначает «sun protection

factor», т. е. «фактор защиты от солнца», а цифры рядом с ним — защитная сила кре-

ма. Часы «Rolex» и «Timex» различаются по цене, качеству и престижности. Слоган

относится к спортивной одежде марки «Under Armour». Употребление более 0,340 л

сока в день может способствовать увеличению веса и замедлению роста у детей.

Ди-

абетики не должны употреблять в пищу продукты, содержащие сахар. «Topol» — мар-

ка зубной пасты. А на вопрос об автомобилях «Volvo» можете ответить только вы.

Насколько важны знания потребителей? Как они влияют на поведение потре-

бителей? Ответы на эти вопросы можно найти в нижеследующем разделе.

Важность знаний потребителей

То, что мы знаем или чего не знаем, в значительной степени влияет на решения,

которые мы принимаем. Вы уже нашли некоторые примеры, подтверждающие

верность данного утверждения, в гл. 4, где мы изучали воздействие знаний потре-

бителей на внутренний и внешний поиск. Допустим, два человека собираются

приобрести подержанные автомобили. Один из них — опытный водитель, хоро-

шо разбирающийся в машинах. Другой покупает машину впервые, в автомобилях

смыслит мало. Различия в знаниях поведут покупателей двумя разными дорогами.

Знающий человек чувствует себя уверенно, сознавая свою способность компе-

тентно оценить сильные и слабые стороны автомобилей, которые он будет рас-

сматривать в качестве приемлемых вариантов. У несведущего покупателя подоб-

ной уверенности нет. Учитывая свою неспособность оценить продукт, он может

прибегнуть к помощи приятеля, который разбирается в автомобилях и лучше «под-

кован» для оценки предлагаемых вариантов.

Знания потребителя не только влияют на принимаемые решения, но и могут

продиктовать окончательное решение.

Из имеющихся на рынке автомобилей

покупатель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно. Какой-то

Глава 9. Знания потребителей 397

признак, указывающий на проблемы с двигателем, автомобилист-новичок может

не обнаружить, а опытного водителя он сразу заставит исключить данную маши-

ну из рассмотрения. Знающие потребители более способны оценивать настоящие

достоинства товара. Они лучше понимают, на какие атрибуты следует обращать

внимание и как оценивать товар по этим атрибутам.

Эти способности повышают

вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем

их менее знающие сотоварищи.

Чтобы проиллюстрировать роль знаний потребителей, рассмотрим, как они

влияют на намерения приобрести определенный товар — сою. Опрос, который

проводился на случайной выборке американских потребителей, был призван

оценить знания потребителей о сое.

На основании ответов потребители были

распределены по четырем группам: 1) те, чьи знания ограничены отдельными

атрибутами сои; 2) те, чьи знания ограничены последствиями или выгодами от

потребления сои; 3) те, кто обладает знаниями обоих типов и 4) те, кто не обла-

дает никакими знаниями. Затем было проведено сравнение представлений всех

групп относительно потребления продуктов, содержащих сою, на ближайшие

три недели. Результаты этого сравнения, которые приведены на рис. 9.1, явно

свидетельствуют о том, что повышение знаний о товаре может способствовать

повышению спроса на этот товар.

О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Потребители, намеревающиеся приобрести сою, %

Рис. 9.1. Знания потребителей о сое предопределяют их намерения относительно

потребления сои

Источник: Brian Wansink, Randall E. Westgren, and Matthew M. Cheney, «The Hierarchy of Nu-

tritional Knowledge that Relates to the Consumption of a Functional Food», Nutrition (2005),

в печати.

Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление

товара. Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распро-

страняется воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвящен-

ному спортивной обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоци-

ациями с определенным брендом и различными типами реакции потребителей.

398

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Ассоциации бренда — это связи между брендом и другими явлениями, которые

существуют в памяти. Эти связи, отражающие то, что потребители знают (или,

по меньшей мере, полагают, что знают), обычно называют убеждениями или пред-

ставлениями. К ассоциациям бренда относят убеждения, связанные с атрибутами

бренда и выгодами от его потребления, именно такие убеждения оценивались в

описанном выше исследовании, посвященном сое. Далее в данной главе мы бу-

дем подробно изучать ассоциации бренда, а затем более глубоко рассмотрим и

концепцию имиджа товара. Однако давайте теперь обратимся к исследованию,

посвященному спортивной обуви.

Это исследование, проведенное в Испании, было посвящено изучению различ-

ных ассоциаций с брендами спортивной обуви. Особого интереса в данном слу-

чае заслуживают две ассоциации: восприятие качества бренда и восприятие брен-

да как символа социального статуса. В ходе этого исследования также изучались

различные реакции потребителей, такие как готовность: 1) покупать расширения

бренда, 2) рекомендовать этот бренд окружающим и 3) платить за этот бренд бо-

лее высокую цену. Затем была протестирована взаимосвязь между этими реакци-

ями и ассоциациями бренда. Рисунок 9.2 указывает на то, что была обнаружена

значительная взаимосвязь между этими переменными. С одной стороны, ассо-

циации с качеством бренда имеют положительную связь с каждым из вариантов

реакции, т. е. более высокое качество повышает принятие потребителями расшире-

ний бренда, готовность рекомендовать этот бренд окружающим и готовность пла-

тить за этот бренд более высокую цену. С другой стороны, ассоциации со стату-

сом бренда повышают лишь вероятность покупки потребителями расширений

бренда, т. е. мы видим, что различные ассоциации, скорее всего, оказывают раз-

личное воздействие на поведение потребителей.

Рис. 9.2. Различные ассоциации оказывают различное воздействие на поведение

потребителей

ИСТОЧНИК: A. Belen del Rio, Rodolfo Vacquez, and Victor Iglesias, «The Effects of Brand

Associations on Consumer Response», Journal of Consumer Marketing, 18 (2001), 410-425.

Глава 9. Знания потребителей 399

Знания потребителей важны и по многим другим причинам. Они помогают по-

требителям формировать выводы о неизвестных атрибутах товаров на основании

известных им атрибутов.

Приемлемость для потребителей цены товара зависит от

знаний потребителей о ценах конкурентов.

Знания потребителей оказывают вли-

яние на изучение и последующую коррекцию (об этом мы будем подробнее гово-

рить в гл. 16) новой информации.

Знания потребителей могут оказывать влияние

на их реакцию на сбытовой персонал, и этот вопрос мы затронем далее в данной гла-

ве. Зачастую возникает необходимость разработки различных стратегий убеждения

людей, обладающих большим и меньшим объемом знаний, и этот вопрос также будет

затронут в данной главе. И этот список можно продолжать до бесконечности.

Теперь вам должно быть понятно, почему мы уделили этой теме целую главу.

Знания потребителей — это мощная переменная, связанная с индивидуальными

различиями, которая оказывает разностороннее воздействие на поведение потре-

бителей. Наконец, необходимо обратить внимание на многообразие типов потре-

бительских знаний.

Типы знаний потребителей

Знания потребителей — это очень широкое понятие, объединяющее множество

различных типов знаний. В следующих параграфах рассматриваются пять основ-

ных типов знаний потребителей: 1) знания о товарах, 2) знания о покупке, 3) зна-

ния об употреблении или использовании товара, 4) знания об убеждении и 5) зна-

ния о себе.

Знания о товарах

Знания о товарах представляют собой информацию о товарах, которая хранится

в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделять зна-

ния потребителей о товарной категории и знания об отдельных продуктах (или

брендах) этой категории.

Знания о товарной категории

Несмотря на то, что потребители покупают бренды, а не товарные категории, зна-

ния потребителей о товарных категориях являются отправной точкой формирова-

ния спроса на рыночном пространстве. Рассмотрим, для примера, магазины гробов.

Потребители традиционно покупают гробы в бюро ритуальных услуг. Не так давно

появились специализированные магазины гробов, которые вступили в конкурен-

цию с бюро ритуальных услуг. Для этой категории принципиально важно создать

знание о себе. «Бизнес идет в гору, и чем больше людей узнает о магазинах гробов,

тем будет лучше», — говорит владелец одного из магазинов.

Аналогичная пози-

ция была озвучена Соней Туйтеле, пресс-секретарем сети магазинов экологически

чистых продуктов питания Wild Oats: «Когда люди спрашивают, кто наши конку-

ренты, мы всегда говорим, что они недостаточно осведомлены».

Чтобы понять концепцию знаний о товарной категории, ответьте на несколько

вопросов. Что такое телевизор? Простой вопрос, да? Если вы не являетесь членом

кочевого племени, обитающего вне современной цивилизации на берегах Амазон-

400 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ки, то наверняка вам известно, что такое телевидение. Следующий вопрос: чем ана-

логовый телевизор отличается от цифрового? Этот вопрос чуть сложнее? Именно

эта разница между обычными толстенными телевизорами и новыми, тоненькими,

потрясала рынок в последние годы.

Ну, хорошо. А теперь закатайте рукава. По-

пытайтесь ответить на сложные вопросы: каковы два основных типа телевизоров с

плоским экраном? в чем разница между HDTV и EDTV? что значит «burn-in»,

а что — формат HD с 720р? а что такое DLP-микрочип?

Ну и каково вам пришлось при поиске ответов на последние вопросы? Давайте

разберемся. Два основных типа телевизоров с плоским экраном — это плазменные

телевизоры и LCD (телевизоры с жидкокристаллическим экраном). HDTV — это

high-definition TV (телевизор высокой четкости), подкатегория цифровых телеви-

зоров. EDTV, high-definition TV (телевизор повышенной четкости), — это еще одна

подкатегория цифровых телевизоров. У EDTV, по сравнению с HDTV, ниже ли-

нейное разрешение, и это значит, что картинка получается не столь четкой и де-

тальной. Burn-in — это проблема, часто возникающая в плазменных телевизорах.

Если плазменный телевизор остается в течение слишком длительного времени на-

строенным на один и тот же канал, то логотип сети может проявиться на экране, и

легкая тень его останется даже после переключения на другой канал. Формат 720р —

это 720 progressively scanned lines of resolution — 720 прогрессивно сканированных

линий разрешения. Слово «прогрессивно» обозначает, что изображение на экране

обновляется шестьдесят раз за секунду. DLP — это digital light processing. DLP-

микрочип, который заметно улучшает чистоту изображения и устраняет проблему

«запоминания» изображения, изобрел один работник компании Texas Instruments.

Компания Texas Instruments создает знание о товарной категории, рассказывая по-

требителям об этой технологии в рекламе и через специализированный сайт (www.

dlp.com), полагая, что раз марка Intel преуспела в области компьютеров, то и теле-

визоры с DLP будут приняты потребителями.

Слоган Texas Instruments гласит:

«Убедитесь в том, что ваш новый телевизор оснащен DLP».

Все знания, необходимые для ответов на эти вопросы, могут храниться в созна-

нии в одной категории, назовем ее «телевизоры». В зависимости от уровня знаний

потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре.

Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущ-

ности этого товара и о его основных характеристиках или атрибутах. Другие кате-

гории могут содержать богатую информацию, в том числе множество подкатегорий

(например плазменные телевизоры и LCD) в рамках сложной структуры памяти.

Для описания этих различий в знаниях используются термины «дилетант» и «экс-

перт». Дилетанты обладают весьма незначительным уровнем знаний о товарной

категории. Эксперты по товару обладают огромным багажом знаний о товарной

категории. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания об

определенных «членах» категорий, т. е. о брендах. Рассмотрим теперь знания

о брендах.

Знания о бренде

В то время как знания о категории связаны с тем, что потребители знают о товар-

ной категории в целом, скажем, о телевизорах, знания о бренде ограничены тем,