Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 9. Знания потребителей 421

к производителям техники с тем, чтобы обучить их тому, какие советы следует да-

вать потребителям.

Почему P&G занимается всем этим? Потому, что не хочет, чтобы потребители

ставили продукции компании в вину ненадлежащие результаты стирки. А они дос-

таточно распространены. Исследования показали, что после стирки одежда у аме-

риканцев грязнее, чем у представителей других развитых стран. Почему? Из-за не-

надлежащих знаний о том, как пользоваться стиральными машинами и порошком.

И производители техники, и производители порошков испытывают одну и ту же по-

требность: потребность в обучении потребителей надлежащему использованию

своей продукции.

Источник: Emily Nelson, «Wash and Wear: In Doing Laundry Americans Cling to Outmoded Ways —

Mashines, Detergents Evolve, But Clothes Still Don't Get as Clean, as They Could — Shying Away

производится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance

Center.

Знания об убеждении

К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация

о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить.

Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов

боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне веро-

ятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно

незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одно-

го знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы

одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирате-

лей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу.

Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фами-

лии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене.

Однако в данной аргументации используется способствующий запоминанию фа-

милии визуальный образ. (На плакате с надписью «Голосуй за Харта» обыгрыва-

ется фамилия кандидата: «Hart» звучит так же, как «heart» — сердце.) Из гл. 16

вы узнаете, что визуальная презентация семантических понятий (например име-

ни человека или названия продукта) может стать весьма действенной тактикой

улучшения их запоминаемости.

Большое красное сердце в центре плаката — еще одно потенциальное преиму-

щество, зависящее от того, вызывает ли понятие «сердце» положительные эмо-

ции и ассоциации. Если да, то эти эмоции и ассоциации будут на руку кандидату

Харту. Усилить симпатии избирателей к кандидату можно, просто поставив его

фамилию рядом с приятным для аудитории раздражителем. В гл. 15 мы расска-

жем о том, как простое увязывание одного объекта с другим может повлиять на

мнения, установки и выбор потребителей.

Знание об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потреби-

тели реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследо-

вание доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказы-

вает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца

и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.

У. Бирден,

422 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Д. Хардести и Р. Роуз разработали набор показателей (табл. 9.5) для оценки знаний

потребителей об убеждении.

Таблица 9.5. Оценка знаний об убеждении

Потребитель указывает степень, в какой мере то или иное утверждение характеризует его,

по пятибалльной шкале, от «совершенно нехарактерно» (1) до «совершенно характерно» (5).

1. Я знаю, когда предложение «слишком хорошо, чтобы быть правдой».

2. Я знаю, когда за предложением кроются «подводные камни».

3. Я сразу понимаю тактику убеждения, используемую продавцом.

4. Я замечаю, когда мне навязывают покупку.

5. Я «насквозь вижу» сбытовые приемы, используемые для того, чтобы склонить потребите-

ля к покупке.

6. Когда я вижу рекламу, то могу отделить факты от выдумок.

Источник: William О. Bearden, David M. Hardesty, and Randall L. Rose, «Consumer Self-Confidence:

Refinements in Conceptualization and Measurement», Journal of Consumer Research (июнь 2001),

121-134.

Знания о себе

Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания

о себе, которое также называют «metacognition». Знания о себе — это понимание

человеком ментальных процессов, происходящих в собственном сознании.

Давайте

рассмотрим, что такое знание о себе и почему оно столь важно, на следующем при-

мере. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характе-

ристик товара при оценке и выборе. При этом компании подразумевают, что потре-

бители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но

что, если потребители не обладают знаниями о себе, необходимыми для точного

ответа на вопрос о том, что для них важно? Тогда компании, положившись на полу-

ченную информацию при разработке товаров, могут не достичь своих целей.

Одно из исследований знаний потребителей о себе проводилось среди пользова-

телей мобильных телефонов.

Потребителей попросили распределить 100 баллов

между шестью различными характеристиками в соответствии со степенью их зна-

чимости. Более важным характеристикам следовало уделять большее количество

баллов. Также в этом исследовании применялась хорошо известная процедура, со-

вместный анализ, при котором, среди прочего, статистическими методами вычис-

ляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов

описаний товаров. В табл. 9.6 представлена средняя значимость каждой характери-

стики на основании субъективных суждений потребителей и на основании совме-

стного анализа. Оба подхода сходятся в определении того, что наиболее значимо

(стоимость доступа) и наименее значимо (стоимость соединения). Но показатели

важности характеристик, которые находятся между этими крайними значениями,

весьма различны. В то время как субъективные оценки потребителей указывают на

то, что второе и третье по значимости места занимают расценки на звонки и допол-

нительные возможности соответственно, совместный анализ указывает на то, что

второе и третье места принадлежат стоимости звонка с мобильного на мобильный

и расценкам на звонки.

Глава 9. Знания потребителей

423

Так как же нам определить, какие оценки точнее? С помощью изучения того,

какие оценки точнее предсказывают реальные покупки мобильных телефонов по-

требителями. С этой точки зрения совместный анализ действует гораздо лучше.

Соответственно, результирующий вывод этого исследования таков: «компаниям

лучше полагаться на те показатели полезности, которые выведены математичес-

кими способами, а не на те, о которых заявляют потребители».

Таблица 9.6. Сравнение оценок значимости характеристик мобильных телефонов на

основании субъективных суждений потребителей и на основании совместного анализа

Характеристика

Стоимость доступа

Расценки на звонки

Дополнительные возможности

Бесплатные звонки

Стоимость звонка с мобильного на мобильный

Стоимость соединения

Субъективная

оценка

(1)29,09

(2) 20,05

(3)16,17

(4) 14,89

(5) 13,05

(6) 6,96

Совместный

анализ

(1)33,03

(3) 18,91

(4)11,09

(5)11,01

(2)19,38

(6)7,15

Примечание: Цифры в скобках соответствуют уровню важности атрибута. Следующая цифра

соответствует среднему показателю важности атрибута в соответствии с тем или иным подхо-

дом. Чем больше цифра, тем выше важность атрибута.

Источник: Herman Riquelme, «Do Consumers Know What They Want?», Journal of Consumer Mar-

keting (2001), 437-448.

Источники знаний потребителей

Мы приобретаем знания о покупках из разных источников. Эти источники мож-

но классифицировать по двум основным измерениям: 1) личные и неличные и

2) контролируемые и неконтролируемые бизнесом. Первое измерение, личные и

неличные, указывает на то, является ли источник информации человеком или

нет. Второе измерение, контролируемые и неконтролируемые бизнесом, указы-

вает на то, связан ли источник знания с деловым сообществом. Классификация

различных источников знаний в соответствии с этими двумя измерениями при-

водится в табл. 9.7.

Конечно же, не все источники знаний равноценны. На самом деле некоторые

оказывают более значительное влияние на потребителей, чем другие. Посколь-

ку источники, контролируемые компаниями, подразумевают материальную за-

интересованность, к ним относятся более недоверчиво. Потребители больше до-

веряют тем источникам знания, которые не стремятся на них заработать. Это

особенно справедливо для личных источников, неподконтрольных компаниям.

Такие источники обычно оказывают самое сильнее влияние на потребителей,

особенно когда они воспринимаются как более знающие. Однако сейчас опре-

деление того, какой источник подконтролен бизнесу, а какой — нет, — дело не из

легких. Чтобы понять, в чем тут дело, прочтите статью врезки «К сведению по-

требителя 9.2».

424

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Таблица 9.7. Источники знаний потребителей

Личные

Неличные

Контролируемые бизнесом

Сбытовой персонал

Сервисный персонал

Оплаченные «любители» товара

Товары

Материалы на месте продажи (на-

пример дисплеи, указатели, рек-

ламные проспекты)

Каталоги

Корпоративные сайты

Желтые страницы

Неконтролируемые бизнесом

Семья и друзья

Сотрудники

Другие покупатели

Эксперты, лидеры мнений, группы влияния

Интернет-форумы и доски объявлений

Теле- и радиошоу

Некорпоративные сайты (например блоги,

правительственные сайты)

Книги

Правительственные отчеты

Газеты

Журналы

Примечание: Цифры в скобках соответствуют уровню важности характеристики. Следующая

цифра соответствует среднему показателю важности характеристики в соответствии с тем или

иным подходом. Чем выше цифра, тем выше важность атрибута.

Источник: Herman Riquelme, «Do Consumers Know What They Want?», Journal of Consumer Mar-

keting (2001), 437-448.

Компании нанимают людей, чтобы они сказали вам то, что

они хотят, чтобы вы услышали

Дружелюбный человек, с которым вы только что разговаривали, может оказаться

не тем, за кого вы его принимаете. Это просто покупатель, такой же, как вы? Может

быть. А может, и нет. Почему? Потому, что некоторые компании используют новый

подход к созданию шумихи вокруг своих товаров: они платят людям за то, чтобы те

притворялись потребителями и расхваливали их товары.

Этот подход используется с середины 1990-х гг., когда компания Kirshenbaum Bond &

Partners спланировала такие действия для «Hennessy», коньячного бренда. Тогда было

нанято 150 актеров, которые должны были выпивать в дорогих барах и беседовать с

посетителями об этом дорогостоящем товаре. В 2002 г. американское подразделение

компании Sony Ericsson Mobile Communications для продвижения своего нового теле-

фона со встроенным фотоаппаратом наняло 60 актеров, которые должны были посе-

щать туристические достопримечательности и изображать из себя туристов. Цель этих

актеров — просить прохожих сфотографировать себя при помощи аппаратов Sony

Ericsson. Агентство Omnicom Group's Fathom Communications, которое организовало

эти действия, сказало актерам, что те могут раскрыть себя лишь в том случае, если их

прямо об этом спросят. А в 2004 г. одна из крупнейших компаний, производящих закус-

ки, обратилась к TMR Multiedia, маленькой маркетинговой фирме из Голливуда, штат

Флорида, для проведения пилотного проекта для «здорового» снэка, в ходе которого

люди должны были ходить возле клиник и хрустеть этим новым продуктом.

Как вы, вероятно, понимаете, далеко не все в восторге от этого. «Некоторые из

этих действий связаны с обманом, поскольку люди думают, что общаются с реаль-

ным человеком, а на самом деле он засланный, — говорит Гэри Раскин, исполни-

Глава 9. Знания потребителей

425

тельный директор Commercial Alert, группы охраны прав потребителей из Портленда,

штат Орегон. — Это просто коммерциализация межличностных отношений». Компа-

ния Sony Ericsson получила множество нареканий за использование такого подхода

для продвижения своего нового телефона с камерой. «Эта кампания — сплошной

подлог, и она противоречит правилу "открытости источника"», — говорит Энди Сер-

новиц, генеральный директор Ассоциации маркетинга устных коммуникаций {Word

of Mouth Marketing Association), чикагской отраслевой группы, членами которой яв-

ляются 40 маркетинговых и рекламных фирм. Ассоциация ввела новый свод правил

и инструкций для рекламы посредством устных коммуникаций, одного из наиболее

динамично развивающихся рекламных направлений. Однако добиться того, чтобы

каждая компания подключилась к такому саморегулированию, не так просто. «Мне

даже и не представить, как можно регулировать отрасль, процветание которой кро-

ется в ее тайной сущности», — говорит Маргарет Кесслер, координатор проектов

компании TMR Multiedia.

Источник: из Suzanne Vranica, «Getting Buzz Marketers to Fess Up», Wall Street Journal (9 февраля

Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center.

Значительные различия в степени потребительского доверия могут существовать

даже в рамках одного и того же источника знаний. В качестве образца, демонстриру-

ющего различия в степени доверия потребителей к источникам знаний, рассмотрим

результаты онлайн-онроса, в ходе которого потребителей спрашивали, какие из но-

востных медиа (например газеты, телевидение, радио и т. п.) они считают в целом

наиболее достойными доверия.'

Результаты этого опроса представлены в табл. 9.8.

Первое место делят газеты и местные телевизионные новости. Однако же в целом

эти источники знания сочли наиболее достойными доверия менее трети респон-

дентов.

Таблица 9.8. Доверие потребителей к медиа

Медиа

Газеты

Местные теленовости

Кабельные новостные сети

Новостные сайты

Новости телевизионных сетей

Новостные журналы

Новостные радиостанции

Разговорные радиостанции

Блоги

Другое

Процент

' 13

Примечание: Проценты соответствуют количеству потребителей, которые считают те или иные

медиа в целом наиболее достойными доверия. Общая сумма превышает 100%, поскольку рес-

понденты могли выбрать более одного медиа.

Источник: Joe Mandese, «Papers, Local TV Seen As More Credible Than Network News: Consu-

426

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Важно отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит

от типа передаваемой информации. Мнение врача о медицинских проблемах име-

ет большое значение. Однако же его представления о моде едва ли имеют какой-

то вес. Осторожное отношение потребителей к рекламе вызывает некоторое не-

доверие к ней как к источнику знания о том, как будет функционировать товар.

Но с другой стороны, в качестве источника информации о существовании товара

реклама, по мнению многих, весьма полезна. Когда студентов колледжей спроси-

ли о том, откуда они предпочитают получать информацию о товарах и услугах, то

телереклама оказалась на втором месте, уступив лишь устным коммуникациям

(табл. 9.9). В действительности реклама в трех основных типах медиа занимает

три места в первой пятерке.

Таблица 9.9. Откуда студенты колледжей предпочитают получать информацию

о товарах и услугах (%)

Источник знания

Устные коммуникации

Реклама на телевидении

Реклама в журнале

Бесплатные образцы в магазине

Реклама по радио

Информация в Интернете

Обзоры товаров в журналах

Бесплатные образцы в общежитии

Рекламный баннер в Интернете

Бесплатный подарок к покупке

Бесплатные образцы, присланные по почте

Всего

Источник: Student Monitor, www. studentrnonitor.com (осень 2004).

Одним из важнейших источников знаний потребителей является их собственный

опыт от потребления товара. Знания, получаемые из других источников, могут быть

очень полезными, но ничто не способно заменить реальную практику использования

товара. Самые прочные знания приобретаются тогда, когда мы сами приобретаем и

используем товары. Поэтому иногда мы выбираем покупку и потребление в качестве

способа ознакомления с товаром, не утруждая себя поиском информации. Чтобы уз-

нать, например, все о появившейся в ближайшем бакалейном магазине новинке, про-

ще всего купить ее и попробовать дома.

Всегда очень важно, основано ли знание на непосредственном опыте. Прак-

тический опыт, как правило, прибавляет нам уверенности в наших знаниях.

К примеру, ваша мама говорит, что вам обязательно понравится новый пирог,

который она собирается испечь, но вы не можете знать этого точно, покуда не

попробуете. Более твердая уверенность, в свою очередь, означает, что, прини-

мая решения, вы с большей вероятностью будете полагаться на имеющиеся у

вас знания и, следовательно, сузите внешний поиск. Наконец, тех, кто заинтере-

сован в том, чтобы изменить знания потребителей, ожидают большие сложнос-

ти, если знания базируются на личном опыте. По сравнению со знаниями, осно-

Глава 9. Знания потребителей 427

ванными на опосредованном опыте (т. е. полученном из рекламы или от дру-

зей), изменить их гораздо труднее.

В тех случаях, когда речь идет о целевых потребителях, не имеющих непосред-

ственного опыта использования рекламируемого продукта, многим компаниям

приходится соответствующим образом адаптировать стандартные маркетинговые

стратегии. Возьмем, к примеру, такую отрасль, как организация морских круизов.

Многие потребители никогда не бывали в морских путешествиях, так как они не

уверены, получат ли удовольствие от такого отдыха. Чтобы снять эту проблему,

компания Carnival Cruise Lines предлагает клиентам гарантированный возврат де-

нег за любую неиспользованную часть круиза. В первые три месяца действия этого

предложения им воспользовалось только 37% от более чем 250 тыс. отдыхающих.

Теперь, когда вам знакомы основные источники знаний потребителей, рассмот-

рим несколько причин, по которым компании считают столь важным понимание

этих источников. Глава 14 (которая называется «Установление контакта») посвя-

щена тому, что должны делать компании в процессе доставки своих сообщений

потребителям. При разработке этих стратегий «доставки» компании должны пони-

мать, какие каналы «передачи» дают им наибольшие шансы на достижение целе-

вой аудитории. Иными словами, компании должны решить, какие источники зна-

ний следует использовать для доставки своих сообщений. Качество таких решений

повышается, если качество информации об источниках знаний потребителей, ко-

торой обладает компания, высоко.

Для компаний также принципиально важно проводить мониторинг того, что

говорится о компании в этих источниках. Эти процессы подразумевают отсле-

живание содержания и степени благожелательности устных коммуникаций, комму-

никаций через Интернет, а также то, что пишут в СМИ о компании и об ее товарах.

Из всех этих трех направлений коммуникаций сложнее всего отследить устные

коммуникации, просто потому, что, в отличие от двух остальных, они обычно от-

сутствуют в записанном виде. Вещательные медиа можно записать. Печатные ме-

диа и коммуникации через Интернет существуют в печатном виде, и поэтому их

легко изучать. Компании могут (и даже должны) посещать такие сайты, как сот-

plaints.com, planetfeedback.com и thesqueakywheel.com, которые представляют со-

бой форумы, на которых потребители могут оставить свои жалобы. Однако же

для понимания устных коммуникаций обычно нужно опрашивать потребителей

относительно того, что они слышали и что они сами рассказывали окружающим.

Мы вернемся к устным коммуникациям в гл. 13, когда будем обсуждать личные

источники влияния на потребителей.

Все компании могут отслеживать то, что о них говорится, с помощью индекса

Delahaye. Этот индекс, вычисляемый ежеквартально фирмой Medialink Worldwide,

демонстрирует, как и как часто о компании упоминается в определенных телеви-

зионных и печатных новостных источниках. Компаниям присваиваются оценки

на основании количества позитивных или негативных отзывов о них по ключе-

вым переменным, определяющим репутацию (товары и услуги, финансовый ме-

неджмент, взаимоотношения с заинтересованными группами, организационная

целостность, а также организационная сила), а также у счетом частоты таких от-

зывов.

В табл. 9.10 приведен список из десяти компаний, которые получили са-

428 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

мые высокие оценки, что говорит о наиболее положительных отзывах в медиа, во

втором квартале 2004 г. Особенно приятным присутствие в этом списке должно

быть для компании Wal-Mart (хотя седьмое место является некоторой потерей

после первого в первом квартале 2004 г.), если учесть проблемы с имиджем, кото-

рые преследуют компанию в последнее время, о чем говорилось ранее.

И последнее замечание, прежде, чем закончить данный раздел. Мы рассмотрели

основные источники информации, которыми пользуются потребители, но здесь не

были затронуты вопросы, как информация (нечто внешнее по отношению к потре-

бителю) превращается в знание (нечто, хранящееся в памяти потребителя). Этот

процесс превращения информации в знание рассматривается в гл. 16 («Запомина-

ние: помощь потребителям»). В гл. 16 представлена концепция когнитивного обу-

чения, объясняющая, как информация превращается в знание, а также различные

способы, с помощью которых компании могут упростить первоначальное усвоение

информации и ее последующее извлечение из памяти.

Таблица 9.10. Десять компаний, которые получили наиболее положительные отзывы

в медиа согласно Delahaye Index

Позиция

Компания

Microsoft

Walt Disney

Verizon Communications

General Motors

Intel

Boeing

Wal-Mart

Ford

General Electric

Wachovia

Источник: «Microsoft Earns Best Corporate Reputation in the Media, According to Delahaye Index»,

news release, Medialink Worldwide, www.medialink.com (7 сентября 2004).

Преимущества понимания знаний потребителей

Надеемся, что вы уже начали осознавать потенциальные выгоды, которые можно

получить, имея представление о знаниях потребителей. Мы уже затронули неко-

торые из этих выгод при рассмотрении основ знаний потребителей. Давайте те-

перь обратим внимание на преимущества, которые понимание этих факторов су-

лит бизнесменам и политикам.

Применение компаниями

Понимание знаний, которыми обладают потребители, может принести компании

пользу, по меньшей мере, по пяти различным аспектам: 1) оно позволяет опреде-

лить, существует ли в действительности в сознании потребителей та позиция,

которую компания планировала сформировать для своего товара; 2) оно позволя-

ет определить барьеры, мешающие совершению покупки; 3) оно помогает открыть

Глава 9. Знания потребителей 429

новые способы использования товара, что, в свою очередь, стимулирует сбыт;

4) оно помогает им выявить потенциальные угрозы своей клиентской базе со сто-

роны конкурентов; 5) оно может повысить эффективность деятельности по при-

влечению клиентов.

Измерение успеха позиционирования продукта

Одна из наиболее важных выгод от изучения знаний потребителей состоит в том, что

оно позволяет оценить успешность стратегии позиционирования товара на рынке.

Не вводите себя в заблуждение, полагая, что сбыт является «настоящей» лакмусовой

бумажкой. Это не так. Сбыт зависит от многих факторов, помимо имиджа товара.

Компания может выбрать правильное позиционирование, и при этом сбыт может

быть далек от идеала. Или наоборот — при имидже, далеком от идеала, сбыт может

быть вполне успешным. Одним из способов определения, действительно ли товар

позиционируется так, как бы того хотелось, является сравнение реального и желае-

мого имиджа. Желаемый имидж — это имидж, который компания стремится со-

здать для своего товара на рыночном пространстве. Маркетинговая деятельность

компании, направленная на позиционирование товара, успешна в том случае, когда

реальный имидж соответствует желаемому.

Однако зачастую существуют различия между желаемым и реальным имиджа-

ми. И эта реальность подтверждает необходимость проведения анализа имиджа

в соответствии с теми принципами, о которых говорилось выше. Когда реальный

имидж совершенно не соответствует желаемому, то необходимо предпринять дей-

ствия по его корректировке. Ниже приводятся примеры, которые составляют нич-

тожную часть всех тех действий, которые были предприняты различными компани-

ями с целью уменьшения разрыва между реальным и желаемым имиджем (а в статье

врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.3» описывается отрасль, которая еще

только приступила к планированию таких действий).

• «I'm lovin' it (я это люблю)» — нынешний слоган McDonald's. Очевидно, что

многие англичане этого совсем не любят. Они жалуются и на продукты (мно-

гие называют их «дрянью»), и на не особенно дружелюбный персонал.

Поэтому в конце 2004 г. в Великобритании была запущена новая рекламная

кампания McDonald's под названием «Перемены», в которой Золотые Арки

заменял желтый вопросительный знак и фраза «McDonald's. Но не такой, к

какому вы привыкли». Эта кампания призвана «поощрить людей к измене-

нию своего мнения о нас», как говорит Ларри Лайт, глобальный генераль-

ный директор McDonald's.

• Cisco, сетевой бренд, специализирующийся на оборудовании, в 2005 г. вложил

$150 млн в глобальную рекламную кампанию, направленную на смену имид-

жа. Деб Мейлке, управляющий директор Treillage Network Strategies, отмечает:

«Если исходить из того, в каком направлении движется Cisco [консалтинг], то,

по-моему, это отличный первый шаг в направлении смены имиджа. У них все-

гда были технические продажи, и это роднит их с решениями для бизнеса. Так

что это сейчас совершенно оправданно».

• После того как на протяжении нескольких лет пресса критиковала компа-

нию Wal-Mart за ее политику найма персонала, позицию по отношению

430 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

к профсоюзам, действия против более мелких конкурентов и влияние на об-

щество, имидж компании несколько испортился. В начале 2005 г. компания

запустила на всю страну рекламную кампанию с целью исправления своего

корпоративного имиджа. Рекламные объявления на целую страницу, разме-

щенные более чем в сотне газет, расписывают в красках заработную плату и

другие выгоды, которые получают работники Wal-Mart. Для поддержки этой

кампании был создан специальный сайт. Президент и генеральный дирек-

тор компании Ли Скотт лично пересказывает содержание этих посланий

в своих интервью и во время выступлений на телевидении.

• TIAA-CREF, компания с многомиллиардными доходами и мизерной извест-

ностью, о которой уже говорилось в этой книге, в настоящее время предприни-

мает действия по исправлению этой, а также еще одной проблемы — проблемы

с имиджем. «К нам относятся как к патерналистской и слегка старомодной

компании с узкой продуктовой линией», — отмечает президент компании Херб

Эллисон. Поэтому компания наняла рекламную фирму, которая славится сво-

им остроумием, чтобы она помогала при формировании более современного

имиджа, а также изменила свой слоган и расширила продуктовую линию."

• К концу 2004 г. некоторые бренды из былых времен решили вновь стать «кру-

тыми». Так, была запущена самая масштабная за всю историю глобальная те-

левизионная рекламная кампания бренда «Kahlua» (это культовый кофейный

ликер времен диско 1970-х гг.), в которой использовались экзотические образы,

такие как женщина, выгуливающая аллигатора, словно собаку. Также стар-

товала рекламная кампания и еще одного кофейного ликера, «Tia Maria».

Потребительская база этой компании, состоящая в основном из женщин, ста-

новилась все старше из-за неспособности компании привлечь более молодых

женщин. Стартовала также рекламная кампания коньяка «Courvoisier» в пе-

чатной прессе, целевой аудиторией которой являются мужчины в возрасте

25-35 лет, проживающие в городах. Эта компания стремится восстановить ту

популярность, которая была у нее в 2002 г. благодаря «хитовому» треку «Pass

the Courvoisier» в исполнении Busta Rhymes и P. Diddy.

• Штаты также включились в «имиджевую» игру. Маркетинговое исследова-

ние показало, что многие американцы считают штат Луизиана местом вечери-

нок, но и ничем более. Для расширения имиджа штата и повышения его при-

влекательности была организована рекламная кампания ценой в $6,5 млн, в

которой описывалась культура и природа штата.

Когда потенциальных ту-

ристов просили сказать, что в первую очередь приходит им в голову при упо-

минании о штате Юта, все они отвечали одним словом: сушь. Не в смысле кли-

мата, а в смысле сложностей с покупкой спиртных напитков. Такой имидж

для многих является непривлекательным. Соответственно, значительная роль

в рекламной кампании этого штата, которая проводилась летом 2004 г., была

отведена влаге. Основными героями печатной рекламы были люди, путеше-

ствующие на лодках по рекам и озерам.

• Среди потребителей было проведено исследование. Их просили отметить те

компании, которые, по их мнению, заботятся об их здоровье. Компания Pepsi