Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

4. Комбинированный фильм

5. Трюковой фильм

Г. Приемы демонстрации

- "Одинокий товар". Показ может проходить в естественной обстановке или в "отрыве

от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется

исключительно на товаре. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым

голосом, который объясняет, что происходит на экране.

- Ведущий. Диктор, либо "свой парень", знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий

фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения.

- Свидетельства в пользу товара. Свидетельство может быть "добровольным" и

"неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых

подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

- Ситуации "до" и "после". К примеру, результат использования нового

пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.

- Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники,

обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным.

- Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар.

- "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет

людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.

- Виньетки. Можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни

конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, товары,

употребляемые разными людьми в разных ситуациях.).

- Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так

и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров.

- Символизм. Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ

реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы,

уничтоженные новым инсектицидным средством и т.п.) вместо демонстрации в

буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике.

- Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете

сравнить его с чем-то, что поддается показу.

- Фантастика. Для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и

персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые,

великаны, представители иных цивилизаций и т.п.).

- Другие (указать, какие именно).

В какой мере, по Вашему мнению, рассматриваемая рекламная идея соответствует

задачам рекламы данного товара?

4.18. Рассмотрите изображение графического товарного знака Сбербанка (в

оригинале используется зеленый цвет) на приведенном фрагменте печатной рекламы.

Запишите, какие ассоциации вызывает у Вас это изображение.

К разделам 1.4, 2.5, 3.8.

Поддержанию каких черт имиджа Сбербанка должен, по вашему мнению,

способствовать данный графический товарный знак? Перечислите их.

Какую смысловую нагрузку несет, на Ваш взгляд, горизонтальная черта?

4.19. Ознакомьтесь с приводимыми ниже материалами директ-мейл по вопросам

участия в универсальной книжной ярмарке "Московская весна-2000" и Интернет-

проекте "Книжная ярмарка".

Какие вопросы рекламного менеджмента в связи с использованием директ-мейл,

выставок (ярмарок) и Интернет можно проиллюстрировать на этом примере?

К разделам 3.2, 3.6, 3.7.

4.20. Ознакомьтесь с описанием конкретной ситуации. Какие аспекты принятия

решений в рекламном менеджменте и в ней затронуты? Обратите внимание на

предлагаемую методику и параметры оценки эффективности рекламы, а также

интерпретацию данных.

Может ли данная методика анализа применяться для оценки эффективности

рекламных мероприятий Вашего предприятия (либо товара, выбранного для

маркетингового анализа в задании 4.10).

Источник: Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002.-

С.165-166.

Методика включает определенный состав параметров и рекомендуемую автором

последовательность их анализа (приведена в таблице).

К разделам 2.1,2.6.

Ступени

исследования.

Изменения

соответствующ

их

Последовательность анализа:

до совпадения рекламы с изменением

параметров эффективности рекламы, начиная

с N1

параметров

Суммарный

объем рекламы

или суммарные

затраты на

рекламу за

месяц или

неделю

1. Количество

клиентов,

привлеченных

по рекламе

2. Количество

всех клиентов

или

покупателей

3. Количество

новых клиентов

или

покупателей

4. Объем

покупок

клиентами под

влиянием

рекламы

5. Сумма

покупок

клиентами под

влиянием

рекламы

6. Объем

покупок,

сделанных

всеми

клиентами

7. Сумма

покупок всех

клиентов

Относительная

доля клиентов,

привлеченных

по рекламе

9. Учет

сезонности по

параметру, по

которому

совпадает

динамика

изменений

Проводится по совпадающему параметру

10. Учет

конкуренции и

изменения

внешних

экономических

условий

"+Фирма, занимающаяся оптовыми поставками сахара, решила усилить рекламу для

дополнительного привлечения новых клиентов. Для этих целей были увеличены скидки и

частота подачи рекламных объявлений. Оптовые скидки увеличивались по 1% в месяц,

или всего за три месяца на 3%. Количество объявлений в рекламных еженедельных

изданиях "Оптовик" и "Товары и цены" было увеличено до четырех в месяц, т.е.

объявления давались во все выпуски. При этом рекламная доля была увеличена

постепенно по 0,3% в месяц, или всего на 0,9% за период в три месяца, а с учетом

рекламы, даваемой в другие носители информации, к концу срока составила 4%. Таким

образом, базой сравнения являлась рекламная доля с положительной динамикой роста за

квартал.

Далее + проводится процесс сравнения по динамике изменения непосредственно

рекламы с параметрами ее эффективности. В качестве первого, приоритетного параметра

используется количество клиентов, привлекаемых по рекламе. Потребителями были

мелкие оптовики и корпоративные клиенты. Маркетинговые исследования показали, что

их количество не увеличилось. Поэтому переходят к следующим параметрам по таблице -

количеству всех покупателей и всех новых. Эти показатели не возросли. Переходят к

следующему параметру - объему покупок под влиянием рекламы. Вот этот показатель

существенно изменился - наблюдался рост объемов покупок на 35%. После этого

рассматривается фактор сезонности. Для торговли сахаром сезонность явно выражена, и в

летний период в квартал по аналогии с прошлым годом составила 15%. Тогда, за вычетом

сезонности, эффект увеличения объемов продаж составил 20%. Собственные издержки -

затраты на рекламу и уменьшение цен - были полностью компенсированы и получена

дополнительная прибыль"*1.

_____

*1 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс", 2002.- С.165-166.

4.21. Здесь приводится описание трех ситуаций, предполагающих оценку

эффективности (действенности) рекламы с точки зрения показателей внедрения и

вовлеченности в потребление. На примере ситуаций 4.21.1 и 4.22.2 охарактеризована

возможная методика оценки эффективности рекламы. Для самостоятельного

анализа предлагается ситуация 4.21.3.

К разделу 2.6.

4.21.1. Пример анализа ситуации.

Предприятие провело рекламную кампанию на местном телевидении. В результате

опроса представительной выборки установлено, что ее запомнили 20% целевой аудитории.

Покупки товара данного производителя в период демонстрации рекламы совершили 5%

людей, видевших рекламу, и 2% не видевших ее. После внесения изменений в рекламу на

новом этапе рекламной кампании ее запомнили 30% аудитории, а число людей, видевших

рекламу и совершивших покупки данного товара, увеличилось до 15 %. Требуется оценить

эффективность рекламы с точки зрения показателей внедрения и вовлеченности в

потребление.

Для этого сначала оцениваем изменение показателя внедрения рекламы - сравниваем

данные о проценте людей, запомнивших рекламу. Из условий задачи известно, что вначале

внедрение рекламы составляло 20% аудитории, а после внесения в нее изменений

составило 30%. Соответственно внедрение увеличилось на 10%.

Затем оцениваем изменение показателя вовлеченности в потребление (сравниваем

процент людей, купивших товар, среди видевших рекламу и не видевших ее). Вначале

вовлеченность в потребление составляла 5-2 = 3%; а после внесения изменений 15-2 =13%.

Соответственно вовлеченность в потребление увеличилась на 10 %.

Общая оценка эффективности рекламы на основе показателей внедрения и

вовлеченности: Изменения в рекламной кампании повысили ее эффективность.

Вовлеченность в потребление возрасла в той же мере, что и информированность

аудитории.

4.21.2. Пример анализа ситуации.

Предприятие провело региональную рекламную. В результате опроса представительной

выборки установлено, что ее запомнили 45% целевой аудитории. Покупки товара данного

производителя совершили 31% людей, видевших рекламу, и 15% не видевших ее. После

внесения изменений в рекламу на новом этапе рекламной кампании ее запомнили 35%

аудитории, а число людей, совершивших покупки данного товара (как видевших рекламу,

так и не видевших ее), составило 20 %. Требуется оценить эффективность рекламы с точки

зрения показателей внедрения и вовлеченности в потребление.

Оценка показателей по приведенной выше методике показывает,что внедрение рекламы

уменьшилось на 10 %. Вовлеченность в потребление составляла сначала 16%, а затем 0% .

То есть новая реклама практически не оказывала влияние на покупки данного товара.