Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
сущности общие корни, так как сбытовая и
маркетинговая деятельность явились
результатом разделения и специализации труда в
процессе управления.
Рекламный менеджмент - комплекс принципов и методов организации, планирования,
мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности.
С одной стороны, рекламный менеджмент как сфера теории и практики управления
базируется на применении принципов и достижений менеджмента, имеющих общий
характер для различных отраслей деятельности, а с другой - призван учитывать специфику
управления рекламной деятельностью в целях повышения ее эффективности.
Некоторые взаимосвязи рекламной деятельности с комплексом проблем маркетинга и
менеджмента, принципиально важные для понимания сущности рекламного менеджмента,
представлены на рис. 1.
Рис. 1. Взаимосвязи рекламной деятельности, менеджмента, маркетинга, принятия
решений и информационного обеспечения управления.
В качестве комментария к рис.1 отметим, что путь к успеху предприятия, действующего
в рыночной среде, предполагает ориентацию на нововведения, на творчество. Рекламная
деятельность, нововведения, творчество и рыночная среда тесно взаимосвязаны. Поэтому
на схеме в качестве одного из существенных элементов указана инноватика, как область
деятельности, связанная с разработкой и реализацией нововведений. Принятие решений
также предполагает внимание как к технологии управления, так и к вопросам повышения
продуктивности творческих решений (отсюда связь с инноватикой). Разработка
эффективных рекламных посланий является одной из основных задач рекламного
менеджмента. Являясь сферой творчества, разработка рекламных посланий вместе с тем
требует серьезного обоснования на основе маркетинговых исследований и имеющихся
ресурсов, а также учета особенностей конкретных средств распространения рекламы.
Применение новейших информационных технологий, охватывающее практически все
стороны деятельности организации и создающее невиданные ранее возможности передачи
информации, потребовало еще более высокого уровня системности и интеграции в
вопросах информационного и документационного обеспечения. Рассматривая бизнес-
коммуникации как систему, а рекламную деятельность - как ее часть, отметим, что
рекламный менеджмент соприкасается с проблематикой информационного менеджмента,
охватывающего сферу управления информационными ресурсами организации.
В литературе также встречается понятие коммуникационный менеджмент. При
трактовке этого понятия в узком смысле, сфера коммуникационного менеджмента
ограничивается коммуникационной политикой в области связей с общественностью. На
наш взгляд, использование этого понятия в более широком смысле созвучно к
интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Вместе с тем понятие рекламный менеджмент не является синонимом рекламной
деятельности. В некоторых публикациях встречается подобное расширенное толкование,
но при таком подходе, как правило, именно вопросы менеджмента уходят из поля зрения.
Поэтому важно иметь в виду, что рекламный менеджмент охватывает именно
организационно-управленческие аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Функции рекламного менеджмента должны осуществляться в интеграции с другими
маркетинговыми функциями фирмы в рамках выбранной стратегии маркетинга.
Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и сложной. В
качестве основных комплексов проблем можно выделить следующие:
- организация и регулирование рекламной деятельности, управление рекламными
агентствами и рекламными службами предприятий;
- разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и
реализация рекламных кампаний, творческая разработка рекламы;
- использование основных средств распространения рекламы с учетом их
специфических особенностей и возможностей.
Структура настоящего учебного пособия построена с учетом этих комплексов проблем.
Основные вопросы теории и практики рекламного менеджмента, актуальные и
перспективные для российских предприятий, рассматриваются в последующих разделах
пособия.
1.1.3. Многообразие функций рекламы
Одним из важнейших требований эффективного управления является знание
закономерностей управляемого объекта. Поэтому рекламный менеджмент должен
учитывать социальную роль и функции рекламы в их развитии.
Характеризуя роль рекламы (в широком смысле - маркетинговых коммуникаций) в
современном обществе, важно отметить ее многогранное воздействие. В связи с этим
встречаются оценки роли рекламы как "пятой власти" (напомним, что "четвертой властью"
нередко называют прессу, ставя ее по влиянию на общество в один ряд с законодательной,
исполнительной и судебной).
Рекламная деятельность представляет собой
социальную технологию, использование которой
отражает умение жить в цивилизованном
обществе.
Многогранность воздействия рекламы проявляется в различных взглядах на ее функции.
В настоящем пособии мы считаем целесообразным всю совокупность функций рекламы (в
широком смысле - комплекса маркетинговых коммуникаций) разделить на две группы:
- связанные с рыночной деятельностью;
- не связанные непосредственно с рыночной деятельностью.
Функции рекламы
связанные с рыночной
не связанные с рыночной
деятельностью
деятельностью
маркетинговые информационные
экономические образовательные
средство конкуренции социальные
культурно-эстетические
Рис. 2. Основные функции рекламы (маркетинговых коммуникаций).
К первой группе функций относятся маркетинговые (здесь можно выделить целый
спектр функций), экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.
- Маркетинговые функции
Характеризуя роль рекламы с позиций этой группы функций, отметим ее роль как
средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления
приверженности к товару, формирования имиджа и т.п.
Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой
деятельности предприятия и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок
насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые
коммуникации.
Роль рекламы для продавца и производителя товаров характеризует крылатое
выражение: "Реклама - двигатель торговли". Оценивая роль рекламы с позиции
потребителей, можно воспользоваться девизом: "Выбор - в этом и есть значение
рекламы".
Рекламное информирование подразумевает ответную реакцию (положительную или
отрицательную) целевой аудитории. Информация, получаемая в процессе такой обратной
связи, а также результаты маркетингового анализа рекламы конкурирующих фирм имеют
принципиальное значение для принятия маркетинговых решений.
- Экономические функции.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует расширению
рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест,
содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.
Помимо влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что
рекламная деятельность, сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса,
объединяющей многие тысячи рекламных агентств с общим годовым оборотом,
исчисляемым миллиардами долларов. Эта сфера является важной статьей затрат
предприятий и организаций.
- Реклама как средство конкуренции
Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции,
рекламу также можно отнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы.
Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы
позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или
товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого
доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет
сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, их ценовой политике,
методах реализации товара и т.п.
Конкуренция обусловливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему
на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной
стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их
оптимального сочетания и т. д. Сама рекламная продукция, творческие решения и качество
исполнения рекламы, частота ее публикации также характеризуют конкурентную борьбу.
Реклама выполняет не только названные выше функции, связанные с рыночной
деятельностью, но и информационные, образовательные, а также социальные.
- Информационные функции.
Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе
рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме.
Потребителю для того, чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих
фирм, бывает необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой
информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности
информационной составляющей рекламы некоторые разновидности рекламных посланий
содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в
прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Internet и т.д.).
Специалисты в области маркетинга отмечают, что в последнее время информационная
функция рекламы развивается в коммуникативную, поскольку в процессе маркетинговых
коммуникаций используется не только информирование потребителей, но и "обратная
связь" с ними.
- Образовательные функции.
Реклама играет определенную образовательную роль, так как с помощью рекламы люди
узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни.
К примеру, в первой половине 90-х годов большинство российских потребителей еще не
было знакомо с современными электрическими чайниками, обеспечивающими быстрое
кипячение воды, автоматическое отключение при кипении и другие возможности. За
короткий период благодаря рекламе и другим маркетинговым мероприятиям такие
чайники стали привычным предметом домашнего обихода во многих семьях.
Реклама способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям,
начинаниям. В процессе рекламирования новых товаров и технологий происходит
распространению знаний о соответствующих сферах деятельности, о практическом
использовании новшеств и требуемых для этого умениях и навыках.
- Социальные функции.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное и ежечасное воздействие
рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и
поведения. Известно следующее высказывание Уинстона Черчилля: "Реклама... порождает
потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить
себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует
его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие
вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".
Учитывая это, реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в
общественных и государственных интересах. В качестве разновидности рекламы
выделяется социальная реклама.
Социальная реклама* представляет общественные и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных целей.
- Культурно-эстетические функции.
Культурная и эстетическая роль рекламы проявляется в нескольких аспектах.
Создание современных рекламных посланий предполагает участие представителей
различных творческих цехов, таких как художники, дизайнеры, актеры, композиторы,
режиссеры, сценаристы и др. Известны примеры, когда признанные представители этих и
других творческих профессий (в том числе имена которых вписаны в историю мировой и
российской культуры) принимали участие в создании рекламных посланий. Проявляется
также связь рекламы со столь интересным социокультурным явлением, каким является
мода.
Качество исполнения рекламы (учитывая ее многократное повторение и воздействие на
широкую аудиторию) влияет на эстетический вкус и ценности. Причем этот аспект
проявляется как в том случае, когда реклама выполнена на высоком профессиональном и
художественном уровне, так и когда снижается планка общепринятого при использовании
жаргонных выражений, жестов и т.п. В последнем случае влияние рекламы вряд ли можно
признать положительным. При публикации рекламных посланий в средствах массовой
информации отсутствие профессионализма или невысокий уровень культуры их
создателей становятся заметны аудитории "как в увеличительном стекле" и могут
вызывать как психологическое отторжение, так и нежелательное эстетическое восприятие.
Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой
социальной ответственностью тех, кто работает в сфере создания рекламы и рекламного
менеджмента.
На протяжении долгого периода своего существования реклама подвергается критике.
Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: рост издержек и, в
конечном итоге, розничных цен; в отдельных случаях - бесполезная, вводящая в
заблуждение информация и т.п.
Эти вопросы развития рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом решаются
путем государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.
1.2. Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности
- Участники процесса рекламной коммуникации и их функции.
- Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке.
- Правовое регулирование рекламной деятельности.
Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей.
1.2.1. Участники процесса рекламной коммуникации и их функции
Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от
источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Схема традиционной коммуникации включает: источник сообщений или отправителя
информации; сами сообщения, которые могут преобразовываться в требуемую форму
(т.е.кодироваться); каналы связи; прием и декодирование информации, восприятие ее
адресатом; ответная реакция адресата на сообщение; возможные помехи или искажения
информации, которые могут возникать на различных стадиях процесса коммуникации.
Рекламная деятельность может
рассматриваться как специфическая область
коммуникации между рекламодателями и
потенциальными потребителями.
Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника
информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного
канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате
контактов с рекламным обращением.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются
функциями рекламы, необходимостью информационного воздействия на потребителей для
решения конкретных маркетинговых задач.
В соответствии с функциями, осуществляемыми в процессе рекламной коммуникации,
ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель,
рекламораспространитель и потребители.
Участники традиционной
коммуникации
Участники рекламной
коммуникации
- Отправитель информации
- Преобразователь информации
(кодирование информации, т.е.
приведение ее к виду,
требуемому для передачи по
каналам связи или для
восприятия потребителем)
- Канал передачи информации
- Получатель информации
- Рекламодатель
- Рекламопроизводитель
- Рекламораспространитель
- Потребитель
Рекламодатель* - юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения
рекламы.
Рекламопроизводитель* - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное
или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель* - юридическое или физическое лицо, осуществляющее
размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и
(или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания,
телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы* - юридические или физические лица, до сведения которых
доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может
являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Рассмотрим основные элементы схемы рекламной коммуникации (рис.3).
Рис.3. Схема рекламной коммуникации.
Роль отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель.
Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие,
банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающее рекламу.
Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у
рекламодателя определенной коммуникационной политики.
Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко
определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую
аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой
аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих
практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного
обращения.
Рекламное послание (рекламное обращение) - передаваемое рекламодателем
потребителю сообщение в словесной и символьной форме.
Рекламные послания поражают многообразием - это и вывеска на магазине, и
транслируемый по телевидению рекламный ролик, и шариковая ручка или пластиковый
пакет с фирменной символикой, и баннер в Интернет и т.д., и т.п. В рекламном обращении
фокусируются основные элементы рекламной коммуникации: цель коммуникации, ее
кодирование, канал коммуникации и др.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления
информации в виде текстов, символов и образов, наиболее подходящих для восприятия их
адресатом. Этот аспект важно учитывать при разработке рекламных посланий в расчете на
зарубежную аудиторию или регионы с ярко выраженными особенностями быта и
традициями. Различия в национальных традициях, культурных ценностях, менталитете
могут вызвать различную реакцию на одно и то же рекламное послание при демонстрации
его представителям разных культур.
Канал коммуникации связывает участников рекламного процесса. Канал должен в
максимальной степени соответствовать идее обращения и использованным символам.
Например, реклама товара, предполагающая использование зрительных образов, будет
более эффективной при использовании телевидения, журналов, наружной рекламы и т.п.
Телевидение и радио предоставляют возможность использовать звуковые образы.
Существенной характеристикой канала коммуникации является его соответствие
избранной целевой аудитории. К примеру, реклама корма для собак и кошек будет
уместной в специальных периодических изданиях или телевизионных программах,
предназначенных для любителей домашних животных или для семейного досуга.
Довольно часто передача рекламной информации может не ограничиваться одним
каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов усложняет задачу выбора средств
распространения рекламы, в большинстве случаев эффективность коммуникации
значительно возрастает. Именно этот эффект учитывается при организации
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
До недавнего времени потребителю отводилась пассивная роль стороны ("объекта"),
подвергающейся рекламному воздействию. Однако теперь происходит трансформация
отношений из "субъект-объектных" в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в
активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего
дополнительную информацию*1.
_____
*1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 46.
Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности
конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и
распространения рекламы).
Участники рекламной
коммуникации
Участники рекламного процесса
(создания и распространения
рекламы)
- Рекламодатель
- Рекламопроизводитель
- Рекламораспространитель
- Потребитель
- Прямые:
- Предприятие - рекламодатель
- Рекламное агентство
- Средства распространения
рекламы
- Косвенные:
- Органы, регулирующие
рекламную деятельность
- Производственные,
творческие, исследовательские
организации
- Организации, формирующие
инфраструктуру рынка
Следует обратить внимание, что предприятие помимо своих функций рекламодателя в
процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если
в ее структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и
рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие
каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве
случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных
агентств.
Рекламный менеджмент осуществляется
предприятиями (их рекламными службами) во
взаимодействии со специализированными
организациями (рекламными агентствами и
средствами распространения рекламы).
Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим
клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации
рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.
Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от
его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению
кого-либо; посредник или партнер).
Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя творческие и
производственные работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний,
а также отдельных рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от
рекламодателя (в форме гонораров), так и от средств массовой информации (СМИ) за
содействие в получении заказов (комиссионную скидку).
Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может
также выполнять функции рекламораспространителя (также если у него в собственности
находятся соответствующие каналы распространения рекламы). Рекламное агентство
взаимодействует с производственными организациями (типографиями, издательствами,
студиями и т.п.) и со СМИ.
Средство распространения рекламы в рекламном процессе может быть представлено
СМИ (редакцией газеты, журнала, каналом телевидения, радиовещания, издательством),
организациями, специализирующимися на размещении наружной рекламы и
располагающими соответствующими конструкциями, организациями, осуществляющими
почтовую рассылку рекламных материалов и др.