Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

На объеме сбыта это могло сказаться не сразу, так как потребители могли помнить

старую рекламу и совершать покупки под ее влиянием. Отсюда увеличение показателя

покупок среди людей, не видевших данную рекламу (возможно, они видели прежнюю).

4.21.3. Проанализируйте самостоятельно.

Две конкурирующие фирмы, имеющие примерно одинаковый рекламный бюджет,

провели рекламные кампании. Первой фирме удалось внедрить свою рекламу в память

30% аудитории, а второй - 46 %. Покупку товара первой фирмы совершили 20% видевших

рекламу и 15 % не видевших ее. У второй фирмы эти же показатели составили

соответственно 26% и 10%.

Реклама товара какой фирмы является более действенной?

4.22. Экспертная оценка рекламных посланий.

Здесь приводится методика, которая может быть использована для оценки

объявлений в различных средствах распространения рекламы (4.22.1) и примеры

объявлений для сравнительной оценки (4.22.2.).

К разделам 2.1, 2.5, 2.6, 3.1.-3.6.

4.22.1. Основные положения методики сравнительной оценки.

Определение состава рекламных объявлений для оценки экспертом.

Определяются конкретные рекламные объявления или их проекты, которые требуется

оценить. Это может быть серия рекламных объявлений, развивающих одну рекламную

идею или различные варианты разрабатываемого рекламного объявления,

предназначенные для конкретного средства распространения рекламы (например, для

прессы, телевидения или радио).

Действия эксперта:

Ознакомиться с рекламным объявлением, составить общее впечатление, "прислушаться"

к своим эмоциям во время и после его прочтения.

Заполнить бланк оценки рекламного объявления, основываясь на своих впечатлениях и

предложенной системе балльной оценки по определенным критериям (пример бланка

оценки приводится ниже).

Проанализировать полученные результаты. Дать общую оценку объявлению по шкале

оценок.

Критерии оценки Оценка

объявлени

Оценка

объявлени

Оценка

объявлени

Возможно

я N 1 я N 2 я N 3 количеств

о баллов

1. Привлечение

внимания

1.1. Насколько объявления

способно привлечь

внимание

0-15

5.2. Насколько

объявление способно

привлечь внимание

целевой аудитории

0-5

2. Желание прочитать

(досмотреть, дослушать)

объявление до конца

0-20

3.Информативность,

четкость в изложении

рекламных аргументов

0-20

4. Эмоциональное

воздействие

5.1. Насколько удачно

выбран основной

рекламный аргумент

0-10

5.2. Вызывает ли

объявление желательные

эмоции

0-10

5. Способность повлиять

на поведение

5.1. Насколько

убедительно объявление в

целом

0-10

5.2. Насколько вероятно,

что потребитель выполнит

те действия, которые

подсказывает объявление

0-10

Общее количество баллов

100

Шкала оценки суммарных результатов:

средняя суммарная оценка

20 баллов и менее

- крайне слабая реклама

от 21 до 40 баллов - весьма посредственная

от 41 до 60 баллов - удовлетворительная

от 61 до 80 баллов - хорошая

от 81 до 100 - очень хорошая

4.22.2. Проанализируйте самостоятельно.

Оцените в качестве эксперта серию из трех рекламных объявлений (были

опубликованы в газете "Известия" 16.03.99, 30.03.99 и 13.04.99.). Копии объявлений

приводятся ниже.

Каким будет Ваш вывод по сравнительной оценке этих рекламных объявлений?

N1.

N2.

N3.

С чем, на ваш взгляд, может быть связано использование нового макета в

объявлении N3?

4.23. Экспертная оценка рекламных посланий, выполняемая группой экспертов.

Здесь приводится методика, которая может быть использована для оценки

объявлений в различных средствах распространения рекламы группой экспертов.

К разделам 2.1, 2.5, 2.6, 3.1.-3.6.

4.23.1. Основные положения методики сравнительной оценки.

- Определение состава экспертов для оценки рекламного объявления. Для получения

более объективных результатов оценки конкретного объявления рекомендуется проводить

оценку нескольким независимым экспертам. Лучше, если их будет от 4 до 10 человек. В их

число могут быть включены лица, имеющие опыт разработки рекламы, либо

представители целевой аудитории.

- Ознакомление с рекламным объявлением. Предложить экспертам ознакомиться с

рекламным объявлением, составить общее впечатление, "прислушаться" к своим эмоциям

во время и после его прочтения.

- Заполнение бланка оценки рекламного объявления. Предложить экспертам заполнить

бланк оценки рекламного объявления, основываясь на своих впечатлениях и

предложенной системе балльной оценки по определенным критериям (пример заполнения

бланка оценки приводится ниже).

- Анализ полученных результатов. Дать общую оценку объявлению по шкале оценок. В

случае заполнения анкеты несколькими независимыми экспертами необходимо сравнение

полученных результатов как по общей оценке объявления, так и по отдельным критериям.

- Для получения средней оценки сумму баллов делят на число экспертов.

Критерии оценки Оценка

эксперт

а N 2

Оценка

эксперт

а N 3

Оценка

эксперт

а N 4

Возможно

количеств

о баллов

Средняя

оценка (по

критериям

суммарная)

1. Привлечение

внимания

1.1. Насколько объявления

способно привлечь

внимание

0-15

1.2. Насколько объявление

способно привлечь

внимание целевой

аудитории

0-5

2. Желание прочитать

(досмотреть, дослушать)

объявление до конца

0-20

3.Информативность,

четкость в изложении

рекламных аргументов

0-20

4. Эмоциональное

воздействие

4.1. Насколько удачно

выбран основной

рекламный аргумент

0-10

4.2. Вызывает ли

объявление желательные

эмоции

0-10

5. Способность повлиять

на поведение потребителя

5.1. Насколько

убедительно объявление в

целом

0-10

5.2. Насколько вероятно, 0-10

что потребитель выполнит

те действия, которые

подсказывает объявление

Общее количество баллов

100

Общая оценка (по шкале):

Шкала оценки суммарных результатов:

средняя суммарная оценка

20 баллов и менее

- крайне слабая реклама

от 21 до 40 баллов - весьма посредственная

от 41 до 60 баллов -удовлетворительная

от 61 до 80 баллов - хорошая

от 81 до 100 - очень хорошая

4.23.2. Выполните самостоятельно.

Организуйте экспертную оценку рекламного объявления в прессе по своему выбору

(можно использовать для этой цели понравившиеся рекламные объявления, не

понравившиеся или выбранные произвольно, а также приведенные в настоящем

пособии). Выступите в роли одного из экспертов сами и привлеките еще двух-трех

человек. Заполните приведенный выше формат.

4.23.3. Выполните сравнительную экспертную оценку трех телевизионных

рекламных роликов по своему выбору (можно использовать для этой цели

понравившиеся рекламные объявления, не понравившиеся или выбранные произвольно).

Заполните приведенный выше формат.